杜蕾斯营销推广策划 演示

1杜蕾斯营销推广策划杜蕾斯营销推广策划 演示演示杜蕾斯（durex）品牌的所有者是SSL集团公司集团公司。SSL集团公司成立于1999年7月，是由Seton Scholl Healthcare公公司司和伦敦伦敦国际集团公司国际集团公司合并而成。该公司的产品均为知名品牌，包括杜蕾斯安全套杜蕾斯安全套、Scholl护理产品和鞋类产品、金盏花牌（Marigold）家用套以及其它众多广为人知的消费产品。公司简介公司简介第1页/共38页 品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁，以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。个本地化的子网站，性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。随着市场和研发方面的不断投资，现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌，以随着市场和研发方面的不断投资，现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌，以耐用、可靠、出色品质的结合耐用、可靠、出色品质的结合而著称。而著称。杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织世界卫生组织、联合国艾滋病规划署联合国艾滋病规划署和和联合国人口基金会联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。关于品牌关于品牌第2页/共38页1998 年初，英国S S L集团与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司共同建立了青岛伦敦国际乳胶公司，专业生产“杜蕾斯”安全套，正式进军中国市场，控制了中国安全套高端市场。2003 年赞助北京计生委抗非典 2003 年杜蕾斯新产品新包装 2004 年上海超级品牌颁奖晚会“Durex”在中国在中国杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%40%的市场份额。第3页/共38页安全套的历史第4页/共38页据统计，我国的安全套使用适据统计，我国的安全套使用适龄人群大概有龄人群大概有7 7亿亿，常用消费，常用消费人群人群90009000万万，安全套的年产量，安全套的年产量约为约为3030亿只亿只，面向消费者。在，面向消费者。在今后几十年，我国人口和育龄今后几十年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府人群仍呈上升趋势，随着政府推行避孕节育措施推行避孕节育措施“知情选择知情选择”活动政策，人们健康意识的活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的不断提高，对各种避孕措施的优缺点作出选择时，安全套作优缺点作出选择时，安全套作为一种既方便而几乎没有副作为一种既方便而几乎没有副作用的避孕方式，将被更多的消用的避孕方式，将被更多的消费者所接受。费者所接受。行业分析行业分析第5页/共38页市场份额市场份额1.1.在世界上在世界上150150多个国家均有销多个国家均有销售。售。2.2.在在4040多个市场中占据领导地位。多个市场中占据领导地位。3.3.占据了世界占据了世界4040亿安全套市场份额的亿安全套市场份额的26%26%。4.4.每年生产约每年生产约1010亿只安全套，约占全球亿只安全套，约占全球总量的四分之一。总量的四分之一。行业分析行业分析第6页/共38页行业分析行业分析第7页/共38页中国正步入性小康年代 毫无疑问，中国当代性“是一个权利意识高涨的时代”。性，是所有人的关注，所有人都使用，所有人都进行的生活，也是所有人都有的权利。但是，当你使用“权利”、享受“性”的时候，应该遵循是美好的、快乐的、也是两人都应该有尊严的这一原则。这才是自始而终的本性，也是中国人开始认识到、并开始有所进步、将进一步得到改善的21世纪、或称步入小康年代的性。消费者分析消费者分析第8页/共38页消费者分析消费者分析男性消费者最喜欢去药店购买安全套,他们感觉药店的安全套的质量可以保证。而女性喜欢在超市购买安全套,因为她们可以在购买其它家用物品时顺便购买,而且不会 象在药店和性用品商店购买安全套时感觉那么尴尬。大多数情况下,消费者只有在晚上药店或超市关门后才在自动售卖机处购买安全套.生活在农村的消费者,除了在性用品商店和药店,他们还会在村卫生所购买.有些时候也 可以从村计划生育委员会领取免费的安全套。在一级城市,已婚的女性消费者也可以从工作单位或街道管委会获得免费的安全套，但是通常情况下，消费者觉得这些免费的安全套质量不如药店或正规商店里销售的。大多数男性消费者说他们现在购买安全套时没有尴尬的感觉,虽然在最初购买时觉得有些窘迫。很多女性消费者在购买安全套时会觉得尴尬,她们会尽量快地购买安全套以掩藏尴尬。大多数消费者花 3-5 分钟就完成购买过程,只有很少的一些女性和男性消费者在作出购买决定之前,会花长一些时间来浏览柜台内陈列的安全套。在安全套消费者中，18-34岁所占比例超过七成，可以说是绝对的主流人群。追究消费需求旺盛。主要原因是这部分人群基本步入工作和独立生活，逐渐进入恋爱、结婚等消费高潮阶段，对于此类商品的消费需求也正值旺盛。同时，35岁以上购买人群急剧下降，一方面是此类人群大部分已经生育，采取其他避孕措施比较多。安全套不再是他们的唯一选择；另一方面，也是现代生活使得此类人群的性生活次数不断减少。消费者对安全套质量认识存在盲区第9页/共38页不同性别的消费者在购买时的不同性别的消费者在购买时的1010个最重要的考虑因素个最重要的考虑因素排序排序男性男性女性女性1质量质量2安全安全3价格使用的感觉4样式（如颗粒、超薄）润滑剂5使用的感觉产品知名度6型号/尺寸朋友推荐7产品知名度价格8味道/香味样式（如颗粒、超薄）9润滑剂味道/香味10国际品牌包装消费者分析消费者分析第10页/共38页不同婚姻状况的消费者在购买时的不同婚姻状况的消费者在购买时的1010个最重要的考虑因素个最重要的考虑因素排序排序未婚未婚已婚已婚1安全质量2质量安全3使用的感觉价格4价格型号/尺寸5样式（如颗粒、超薄）润滑剂6产品知名度样式（如颗粒、超薄）7排序产品知名度8味道/香味朋友推荐9润滑剂味道/香味10朋友推荐使用的感觉消费者分析消费者分析第11页/共38页不同学历和家庭月收入的不同学历和家庭月收入的1010个最重要的考虑因素个最重要的考虑因素排序排序城市城市农村农村高学历/收入低学历/收入1使用的感觉质量质量2安全安全型号/尺寸3质量产品知名度价格4价格样式/如颗粒、超薄润滑剂5样式/如颗粒、超薄价格安全6型号/尺寸润滑剂生产/有效日期7产品知名度味道/香味包装8每包的数量使用的感觉颜色9朋友推荐型号/尺寸每包的数量10容易买到朋友推荐朋友推荐消费者分析消费者分析第12页/共38页杜蕾丝杜蕾丝杰士邦杰士邦男子汉男子汉俏佳人俏佳人花仙子花仙子美好时光美好时光爱时爱时康乐康乐双蝶双蝶夜曲夜曲骄爱骄爱OKT键马键马宝马宝马小雨伞小雨伞今宵今宵奥妮奥妮0%10%20%30%40%50%60%70%过去六个月买过过去六个月买过自发知晓自发知晓提示知晓提示知晓80%第13页/共38页 品牌使用品牌使用分学历水平和月家庭收入分学历水平和月家庭收入30%40%50%60%20%10%0%杜杜蕾蕾丝丝男男子子汉汉杰杰士士邦邦美美好好时时光光花花仙仙子子爱爱时时双双蝶蝶键键马马宝宝马马今今宵宵销销佳佳人人小小雨雨伞伞奥奥妮妮康康乐乐骄骄爱爱尖尖峰峰时时刻刻 大专以上大专以上/4000以上以上 高中高中/15003999 初中初中/5001499第14页/共38页 经常购买的品牌 VS VS 认为最好的品牌05%10%15%20%25%30%35%最经常购买的品牌最经常购买的品牌认为最好的品牌认为最好的品牌杜蕾杜蕾丝丝杰士杰士邦邦男子男子汉汉美好时光美好时光花仙花仙子子销佳销佳人人爱时爱时双蝶双蝶夜曲夜曲骄骄爱爱第15页/共38页 影响安全套购买的因素质量质量安全安全价格价格使用的感觉使用的感觉样式（颗粒）样式（颗粒）型号型号/尺寸尺寸品牌知名度品牌知名度润滑剂润滑剂香味香味/味道味道朋友推荐朋友推荐包装包装每包的数量每包的数量广告推广广告推广国际名牌国际名牌品牌名称品牌名称颜色颜色容易购买容易购买 习惯购买习惯购买050100150200250300第16页/共38页同性恋人群的需求同性恋人群的需求第17页/共38页竞争者分析竞争者分析 没有准确的数据可以说明，目前的市场格局是怎样的。据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示，杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势，而过去两年，中国已经从杜蕾斯全球第六大市场跃升至第一位。而杰士邦公司方面的数据是，杰士邦和其它两个同集团品牌在全国的总市场份额为25，销售额排在第一，北京的市场份额在30以上，2008 年的增长率为25。第18页/共38页给您无忧无虑的爱给您无忧无虑的爱确保安全确保安全 自有一套自有一套竞争者分析竞争者分析杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股，从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。卡通形象的外包装给人印象比较风趣，比较受年轻人欢迎。品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息，消费者在购买时没有尴尬的感觉。第19页/共38页竞争者分析竞争者分析冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年，1949年6月在日本挂牌上市，一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部香港（冈本）有限公司，美洲区总部美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELIN OKAMOTO TIRE株式会社，与JEX株式会社合并成立了CHU CHU BABY株式会社。经过70余年的不懈努力，现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。冈本OK安全套是由（诗朗）物料制造，此物料极度坚韧，并含有柔丝剂和软滑剂，可增强天然感觉，就像肌肤一样。冈本OK安全套厚度差不多是一般牌子的一半，一试便知。每个安全套均经过精确的电子针孔测试，品质极度可靠。冈本安全套，质优超群，不但获得日本厚生省药务局的嘉许证明，同时符合中华人民共和国GB、英国BS、美国ASTN、德国TUV及ISO国际标准。香港一个权威消费权益组织在五年内三次的测试报告中，均对冈本有高度满意的评价，因为冈本是各种接受漏水测试的安全套牌子中唯一一只从来没有发现穿孔的牌子。第20页/共38页竞争者分析竞争者分析 是国内全安套主要生产厂家之一，产品价位属于中档，12支装每盒1214元。在安全套产品中已形成了一定的品牌知名度，是是“杜蕾杜蕾丝丝”的中低端阻击产品。的中低端阻击产品。外包装看起来浪漫，能够联想起传统的爱情故事“梁祝”。并且对外包装中的产品标识赞赏有加双心形设计表示爱情。产品标识给人温暖，爱和浪漫的感觉。在品牌规划方面聘请欧洲前景集团为其做了形象设计。产品名称对男性消费者非常具有吸引力，其名称本身已蕴涵着品牌形象。同时，由于相对较低的价格，使得其在市场上占有很大的份额。缺点是性别区分过于明显，部分女性消费者会对此产生反感。第21页/共38页4P策略价格策略产品策略促销策略渠道策略第22页/共38页杜蕾斯Love装1、高品质，更强更自信粉红色、动感设计；2、充满青春活力年轻的感觉，时尚的气息；3、love给你真正爱享受，更适合使用；4、有三只装和十只装 杜蕾斯活力装1、2005年最新包装自然舒适；2、有三片装和12片装。杜蕾斯挚爱装1、2005年最新包装挚爱装安全套，和谐自然；2、有三片装和十二片装。杜蕾斯双保险装1、2005年最新包装适度增厚润滑更安全不含杀精剂，不杀伤精子额外的安全保护，加强避孕效果，有效减少艾滋病传染的危险；2、有三片装和十二片装；3、颜色：粉红色。杜蕾斯激情装1、2005年最新包装激情装安全套加倍润滑；2、该产品为直壁平面、无色透明；3、标称宽度：52mm；4、有三片装和十二片装。杜蕾斯有型装1、有型合体舒适全新杜蕾斯有型装安全套，独创”有型”设计，更易戴，为你们俩带来更合体、舒适的享受。世界安全套领先品牌杜蕾斯让你尽情尽性。杜蕾斯情迷装1、2005年最新包装情迷装安全套，加强敏感度；2、有三片装和十二片装。杜蕾斯螺纹装1、2005年最新包装螺纹装安全套，安全套表面具有凹凸设计，更强烈的快感；2、有三片装和十二片装。杜蕾斯超薄装1、2005年最新包装超薄装安全套，超薄、超滑更敏感；2、有三片装和十二片装。杜蕾斯多彩果味装1、2005年最新包装多种果香，更多情趣；2、有三片装和十二片装。杜蕾斯清凉装1、由天然乳胶制成，添加凉感润滑剂为双方带来清凉刺激的感觉直壁平面无色透明，薄荷清香；2、有三只装和十二只装。杜蕾斯凸点螺纹装1、凸点和螺纹，加强刺激有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；2、有三只装和十二只装。杜蕾斯凸点螺纹凉感1、凸点螺纹凉感，加强刺激，添加凉感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；2、有三只装和十二只装。杜蕾斯凸点螺纹热感1、凸点螺纹热感，加强刺激，添加热感润滑剂有型，合体舒适独特的阔顶设计为男性带来更大刺激，气味怡人；2、有三只装和十二只装。3、有10只装 安全套的种类和规格安全套的种类和规格产品策略产品策略第23页/共38页保险套系列第24页/共38页震动按摩器震动按摩器第25页/共38页润滑剂第26页/共38页价格策略价格策略坚持原有的定价策略，避免价格战，不采用低价策略第27页/共38页渠道策略渠道策略传统渠道巩固：超市收银台货架，保健用品店，药店,连锁酒店等住宿场馆新渠道拓展：组织市场，计生办等第28页/共38页1、投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告2、杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。3、在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动4、举办各种舞会晚会，展现其产品文化 促销策略促销策略第29页/共38页“Durex”的广告第30页/共38页“Durex”的广告第31页/共38页首先从口味轻的一些广告说起，这前半部分是说安全套的实际功能，而后半部分就开始讲如何让性爱更high。慢慢适应杜蕾斯广告案例杜蕾斯广告案例第32页/共38页这个很可爱，金霸王电池兔子 不是一向号称耐力持久么！？这背后也冒烟了杜蕾斯广告案例杜蕾斯广告案例第33页/共38页杜蕾斯广告案例杜蕾斯广告案例“安全”简单直接。第34页/共38页是由大量各种杜蕾斯包装袋组成的。宣传了一下他们产品种类丰富杜蕾斯广告案例杜蕾斯广告案例第35页/共38页杜蕾斯广告案例杜蕾斯广告案例制作很细致的广告，所有物品都是由相应文字组成的有趣的是男方屁股上写的是“Brain-大脑”。女方脑袋上是“好吃”。其他细节自己慢慢看桌子全写着“wood-木头”。男方全身上下都是统一的overload（超负荷-#），而女方还真复杂脑子里是peace平静，胸部舒服，肩膀感到很天堂，背部也是极乐世界跟天堂的交织（elysium=福音岛，感觉好生僻）。第三个男方全身都是肌肉紧张。女方细节很丰富。第36页/共38页广告创意，老罗2012北展演讲夏季篇内公司简介-（公司成立时间，生产能力，销售能力，员工构成及人数，总部地点，管理层结构）中国区，何时进入中国市场，中国区业务情况，对公益事业的投资，中国区管理层PS：公司目前业务瓶颈，市场发展及开拓中遇到的问题 对产品经理的研究分析产品简介-产品线（宽度，长度，深度)，现市场占有率，分销渠道分析STP分析宏观：人口增长，计划生育国策，人口基数等微观：年轻人对性的开放，性观念逐渐开放等，欧美60年代性解放运动消费者分析：消费者消费心理，社会观念，消费行为（第一次性行为，每周性行为次数，是否有性伴侣等方面分析）社会文化分析竞争者分析，冈本（更适合东亚人的生理特征），诺丝，杰士邦替代性产品：结扎，放环，口服性避孕药4P 策略 产品原产品，新产品开发（开发适合东亚人生理特征的新产品），概念产品（召开发布会等）SWOT分析 -列点陈述，作表格总结促销推广科普促销，制作公益性广告，社会慈善公益事业，防艾滋病等，宣传人流等对人健康的危害，鼓励消费者使用安全套避孕广告（投放渠道，广告策略，广告制作及发布等）渠道 传统渠道巩固：超市收银台货架，保健用品店，（药店？）,连锁酒店等住宿场馆新渠道拓展：组织市场，计生办等价格坚持原有的定价策略，避免价格战，不采用低价策略PS:波特五力，4C等分析工具第37页/共38页