市场营销学案例-电子教案课件

第一章第一章 认识营销认识营销宝洁公司为什么能够成功？宝洁公司的格言:“我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。二、持续创新，提高产品价值 创新是宝洁实现增长的主要驱动器对创新模式的创新“360度创新”“反向设计”“成本创新”三、经营品牌的核心价值以品牌为单元的产品经理体制产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。以价值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。四、独特的广告策略P&G的每一个广告，都成为广告界的话题。它依仗USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的创意表现，使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。思考题：思考题：以宝洁为例，思考营销与推销的区别以宝洁的某一种产品为例，说明其营销中的核心概念（基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、市场）分别是什么。宝洁的营销体现了哪一种市场观念？宝洁公司是如何在营销实践中应用这种观念的？第2章 顾客满意战略 沃尔玛的顾客满意 一、顾客满意沃尔玛发展的始终，都一直强调商品零售成功的秘诀是满足顾客的要求，即“顾客至上，以满足顾客需求为己任”。顾客第一是沃尔玛能够在强手如林的零售市场站稳脚跟的关键。在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：1顾客永远是对的；2顾客如果有错误，请参看第一条。二、顾客满意策略顾客满意战略价格低廉提供超值的服务策略价格策略“天天平价、始终如一”“一站式”购物模式附加特殊的服务免费停车、“山姆休闲廊”、免费咨询、商务中心内部顾客满意企业内部的从业人员内部顾客，也是沃尔玛实行顾客满意战略的一部分；提出“员工是合伙人”的概念；通过门户开放让员工积极参与管理 善待员工就是在善待顾客 三、顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值总顾客成本 提高顾客让渡价值的方法:1）提高总顾客价值；2）降低总顾客成本；3）提高总顾客价值，并降低总顾客成本沃尔玛采取两者兼而有之的方式：在提高产品价值、形象价值和服务价值的同时以“天天低价”、“一站式购物”减少顾客的时间成本和精力成本四、价值链与价值让渡系统压缩收支的盈利模式 1、撇开代理商 2、与供应商的合作互利关系 3、控制成本支出五、沃尔玛在中国的策略分析1、目标群体定位和“天天平价”策略 中低收入群体中高收入群体 天天评价天天低成本2、选址问题和目标群体的矛盾：偏僻乡镇市中心繁华地段 3、沃尔玛最与众不同的地方：服务。这将是沃尔玛在中国最大的优势之一。思考题思考题1、沃尔玛是如何做到顾客满意的？2、沃尔玛的价值链构架中，你认为最关键的要素是什么呢？3、你认为在中国，沃尔玛和其他诸如家乐福、易初莲花等外资连锁超市存在区分度么？如果有，沃尔玛的优势又是什么呢？16第第3章章 市场营销环境分析市场营销环境分析新天国际可否打造葡萄酒新天国际可否打造葡萄酒新天地新天地17营销理论营销理论微观营销环境分析宏观环境PEST分析 营销环境分析方法：主要运用SWOT分析法（企业内外环境对照法）18葡萄酒业发展空间葡萄酒业发展空间19行业风向标行业风向标2003年实行中国葡萄酿酒技术规范占2/3市场份额的半汁葡萄酒将逐步退出市场“东西两派”国标之争，不达标企业退出市场，将形成一巨大市场空间葡萄酒市场三强割据加入WTO后，进口关税大降，洋葡萄酒再攻中国市场20后起之秀后起之秀 咄咄逼人咄咄逼人 源自新疆，是亚洲最大的葡萄酒生产企业，销量列全国第五位，原酒、成品酒已出口法国、美国、古巴、东南亚等十几个国家与地区。夺牌大户品牌价值位居同行前列 21品牌竞争力在中国葡萄酒行业名列第一 22摘去贵族面纱摘去贵族面纱 鼓吹平民化鼓吹平民化 差异化经营 新天主攻商超发动价格战 欲夺低端市场 推出利乐包 体现平民意识：改变中国的消费者接近“旧世界”的消费特征23体验风暴体验风暴 打开现饮渠道打开现饮渠道 调查显示：北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%营造体验环境 2004年，在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。24联合促销联合促销 实现品牌宣传的实现品牌宣传的“深深度分销度分销”与青岛海尔与青岛海尔开展全方位合作开展全方位合作：新天免费为海尔电子酒柜（即冰吧）提供展示用酒；海尔将为新天酒业开放包括物流系统在内的一系列平台；一系列联合促销活动。调整宣传重点和宣传结构调整宣传重点和宣传结构：品牌诉求方面：从打造高知名度阶段自然转向了对高美誉度、高忠诚度的塑造，由明星战略转向打产地牌品牌建设转移到地方上去；在宣传结构上，加大对重点省市和重点渠道的宣传。25合纵联合合纵联合 新天酒业打造新天酒业打造“新天系新天系”新天收购了西域酒业 同年（2003年）2月，组建新天印象酒业公司 2003年3月，新天与泰国正大集团签署合作意向书同年10月与山东金创集团合作成立了烟台金创新天酒业公司合作开发低醇起泡饮料酒 2004年2月，新天与我国著名的日用品生产企业湖南五江轻化集团签约，在长沙共建一个年产2万吨的葡萄酒厂 2004年9月，新天又与青啤在长春签署协议，合作推出的两款新天印象的新品酒KV葡萄酒和超力装葡萄酒“新天系”已露雏形，形成了涵盖高、中、低档的结构。26“标准之争”再次升级 拥有在新疆得天独厚的葡萄酒种植自然条件，新天的资源优势、人才优势和科技优势，新天迫切需要在葡萄酒界的话语权 借会议进行炒作，塑造自己新形象 利用新旧国标并轨之际，抢占最有利的战略位置以这种“高标准”打击、淘汰一些老牌企业 27外患内忧外患内忧 新天如何抵御？新天如何抵御？葡萄酒市场 亚洲一只独秀洋葡萄酒巨头图谋中国市场国内新老对手齐争葡酒一杯羹28思考题思考题用SWOT分析法分析新天的优劣势及所面临的机遇和挑战。新天能否如愿以偿改变消费者的习惯，打造葡萄酒“新世界”？如果有可能，请预测大概需要经过多长时间？王朝、张裕、长城等国内葡萄酒一线品牌是否会对新天的攻击作出反应？如果反应会作出何种反应？新天如何抗衡国际酒业的进攻？列举改变消费者购买习惯或购买偏好的例子。第4章 市场营销战略规划家乐福的营销战略 一、家乐福的企业使命与目标 家乐福的公司使命：“我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的零售活动是通过对商品及品质的选择，提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。”家乐福的目标：“我们希望达到国际化的目标。且在各国市场占有重要的比例，通过市场占有率的扩大，加强公司的独立性及提高公司长期的企业价值。”二、家乐福的成长战略 规模经济战略低价策略 跨国经营 经营扩张 本土化 树立品牌形象 1.规模经济战略规模经济战略 店堂面积大，品种多停车场大收款台多服务范围大2低价策略低价策略规模经济压榨供应链统一采购配送，商品周转迅速 商品本地化 开发自有品牌商品 3跨国经营跨国经营首先进军与法国毗邻的西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家，随后向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。在跨国经营的实现方式上，采用直接投资和并购相结合的方式。全球网点分布合理，形成一个“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。4经营扩张经营扩张在中国，家乐福抓住一切机会，以尽可能快的速度扩张。家乐福的三种业态大型超市、迪亚（DIA）折扣和冠军超市都陆续进入中国。5本土化本土化 家乐福首席执行官伯纳德：“一个零售分店就是它所处的国家的缩影，该分店必须适应当地的文化氛围。”董事长兼首席执行官贝鹤能：“家乐福是最具国际化的一个零售企业。”销售经理阿兰蒂埃弗里：“确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。”5本土化本土化分店的本土化采购的本土化员工的本土化 6树立品牌形象树立品牌形象 重视环保 保证食品卫生，关爱消费者健康 承担社会责任 与当地政府保持良好的沟通，顺应政府的需要开展业务 思考题：思考题：家乐福选择了什么样的目标市场？是如何为自己进行市场定位的？家乐福的市场营销策略组合有那些特点？家乐福采用了哪种企业成长战略？如何实现的？试比较家乐福和沃尔玛在营销战略上的异同。40 第第5 5章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析宜家的体验营销宜家的体验营销41营销理论营销理论消费者需求的特征消费者的购买动机影响消费者购买行为的内在因素消费者购买行为的类型及特点消费者购买过程体验营销42宜家简介宜家简介宜家-成立于1943年，总部位于瑞典Almhult市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。遍布全世界44个国家，拥有180家连锁店，84万多名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。2000年，宜家在全球的销售额达到690亿瑞典克朗，2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044亿克朗，2004年约1170亿克朗。美国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合70亿美元）。43宜家，宜家，让购买成为一种休闲旅行让购买成为一种休闲旅行服务理念服务理念：“使购买家具更为快乐。”到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。舒适的宜家舒适的宜家：在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。煽情的宜家煽情的宜家：“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念；温情的“色彩”。44宜家，宜家，体验式营销体验式营销 兜售质量主张兜售质量主张质量过硬的宜家质量过硬的宜家：睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440209440次；精致、人性化宜家精致、人性化宜家：产品设计，以消费者需求为导向；独具风格的宜家独具风格的宜家：设置特色样板间，体验不同家居风格；可以拆分的大件产品，体验组装之乐趣。45宜家，宜家，拒绝主动服务拒绝主动服务 顾问信息指导顾问信息指导拒绝主动服务拒绝主动服务：工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”；不得直接向顾客推销；提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助做选择。顾问信息指导顾问信息指导：提供“导购信息”；放映录像和使用挂图；提醒顾客“多看一眼标签”。46宜家，锁定目标宜家，锁定目标 DM营销营销 锁锁定定目目标标：宜家在中国的目标顾客是年龄在2545岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，所以采用针对性强的DM方式，而非主要采用电视广告。产产品品目目录录（DM）：采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页厚的目录全册全部采用彩色印刷。47宜家，宜家，钟情中国钟情中国 却面临众多挑战却面临众多挑战 一个“迟到者”；一个“被误解者”；一个“被骗者”；一个“外来者”。48宜家，宜家，吸收中国特色吸收中国特色 走大众路线走大众路线店址由郊区转向繁华地段。增加人员服务。宣传方式增多。彻底执行大众路线（降价）。改变顾客习惯 创造美好生活改变很改变很简单（简单（Change Is Easy）49思考题思考题为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？50第第6章章 组织市场购买及行为组织市场购买及行为迅速崛起的国美迅速崛起的国美51营销理论营销理论中间商购买行为成本领先战略 营销渠道的管理52国美公司简介成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三国美电器1994年最早首创包销制；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销53实施成本领先战略，进行大规模采购实施成本领先战略，进行大规模采购首创包销制 获得价格优势 国美频频抛出大额定单国美又出会展型集中采购新招大规模采购使得多方受益 54 管理机构改革管理机构改革 ：分分和和：分分和和 总部统一管理到分区而治总部统一管理到分区而治 将采购中心划为A、B区，实现采购与销售脱钩 再由再由从分区而治到统一管理从分区而治到统一管理 A、B区的采购部门和销售部门分别合并 区域化管理区域化管理 旗下设置了七个大区 55 国美三件宝国美三件宝 连锁化经营连锁化经营 采用“正规连锁”和“加盟连锁”两种经营形态 三级管理体系三级管理体系 组织机构分为总部、分部、门店三个层次 国美经营管理宝典国美经营管理宝典 国美经营管理手册 56 厂商博弈厂商博弈 推出特价彩电，击垮彩电限价联盟推出特价彩电，击垮彩电限价联盟 使商家不再是生产、流通、消费各环节中的价格执行者，而成为价格的主宰者 108108亿大单采购击碎空调涨价联盟亿大单采购击碎空调涨价联盟 大规模的采购降低采购成本，使国美有充分理由和资本不涨价 国美国美格力之争格力之争 57厂商博弈厂商博弈之国美之国美格力之争格力之争 2004年2月，国美成都卖场抛出每套分别自行砍掉480元和1000元的两款格力空调格力怒不可遏，以断货逼国美 3月，北京国美北京总部向各地分公司下发“关于清理格力空调库存的紧急通知”格力表示“将把国美清除出自己的销售体系”，北京格力转投苏宁 5859国美国美格力之争格力之争看新一轮厂商博弈看新一轮厂商博弈 从杂牌产品到知名品牌 博弈的中心从总部转到地方 从区域行为转化为全国统一操作 博弈的形式从“一对一”变为“一对多”或“多对多”低附加值产品转移到高附加值产品 60与一般的家电经销商比较，国美的购买行为有何特点？国美的大规模采购方式为自己、供应商以及消费者带来了什么？国美为了适应企业的发展和提高竞争力进行了多次组织机构改革，这种改革对流通企业有何启示。从国美和供应商的厂商博弈来看，国美应如何协调好与供应商的矛盾？思考题思考题 61柯达VS富士62营销理论营销理论市场领导者和市场挑战者的竞争战略企业成长战略市场定位政府公关、危机公关63柯达简介柯达简介 伊士曼柯达公司（以下简称：柯达）由发明家乔治伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。业务领域:摄影、医疗影像、商业影像、元器件、显示器 公司2002年的全球营业额达128亿美元，柯达全球员工总数约为七万人，几乎向全世界每一个国家销售种类众多的影像产品。64富士简介富士简介 富士胶片株式会社（以下简称：富士）自1934年创建。2004年3月合并报表的销售额为25,603亿日元，员工72,624名。富士以照相和影像系统为首，涉及制版印刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图像信息。自公司创立以来，在 质量第一思想的指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本国内市场占有率达到绝对优势。65投之以投之以“李李”报之以报之以“桃桃”侧翼攻击侧翼攻击：富士导入和改进了35毫米的照相机、摄象机和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷工作室。正面攻击正面攻击:富士在1984年第23届洛杉矶夏季奥运会奥运会，给了柯达以重创 阵地防御阵地防御：“照搬术”柯达激烈地反击反击防御反击防御：柯达出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。6698协议协议 柯达一锤定乾坤柯达一锤定乾坤 柯达与家感光企业中的家进行合资合作（乐凯除外），共投资亿美元。中方则承诺，在协议签订的年时间内（2001年底之前），不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业67低价倾销低价倾销 富士捅到马蜂窝富士捅到马蜂窝 富士允诺“我们不会在知情的情况下走私”，拒签联合承诺；富士胶卷铤而走险低价倾销 68数码冲印数码冲印 柯达富士锱铢必较柯达富士锱铢必较富士王牌武器-“魔术手”柯达“数码冲印平民化 柯达广撒“英雄帖”柯达异业结盟富士针锋相对69牵手乐凯牵手乐凯 欲以垄断狙击富士欲以垄断狙击富士 2003年10月29日，柯达以约1亿美元现 金，另加其他资产，收购乐凯胶片股份 有限公司（中国唯一一家生产胶片的国 内企业）20%的股份。有了与乐凯合作，等于与政府的关系又进了一步。70硝烟再起数码市场硝烟再起数码市场 富士再次发力中国数码市场富士再次发力中国数码市场：在苏州建立了全球第三家数码相机等生产基地，在河北省成立了生产PS版印刷的合资公司，2004年3月，富士胶片（中国）投资公司正式宣告进入福建市场，战略转型战略转型 柯达全力冲刺数码市场柯达全力冲刺数码市场：进行业务结构调整的同时，加大数码产品的市场推广力度；柯达依托强大的技术优势，着力加强数码产品的生产与研发力度；加大了收购公司的力度。71思考题思考题柯达与富士作为领导者与挑战者都采取了何种竞争战略？从1998年开始到到2003年底，富士一直在追赶柯达但为何未能如愿以尝？而柯达制胜的关键是什么？两者在竞争中采取的策略和态度说明了什么问题？2003年底柯达的战略调整对不同层面的竞争者有何影响？从战略角度分析柯达与乐凯联手的目的与意义。你认为柯达在中国市场上是否能继续发挥在传统市场上的优势，成为数码产品市场的领导者？为什么？第8章 市场细分、目标市场、市场定位上海通用汽车的市场布局一、对中国汽车市场的分析在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。二、上海通用的品牌系列凯迪拉克群星超豪华支柱品牌别克活力激情大众化雪佛兰亲和友善三、上海通用的目标市场定位凯迪拉克：“敢为天下先”品牌定位品牌定位：“美国派”的豪华车消费群体消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层；萨博：强调个性且崇尚内敛 品牌定位品牌定位：个性化产品；消费群体消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择；欧宝：锁定年轻新贵品牌定位品牌定位：“欧洲精品车”；消费群体消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体别克：“大气沉稳，激情进取”品牌定位：品牌定位：“大气沉稳，激情进取”雪佛兰：打造大众化的国际品牌 品牌定位品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。消费群体消费群体：买得起车的人群 五菱 四、差异化竞争的市场运作策略市场细分清晰别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人；别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。群体定位准确别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。凯越HRV：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领 从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势 四、通用的汽车金字塔六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。凯迪拉克、欧宝、萨博别克雪弗兰五菱处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌；在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌；立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰；而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖 思考题：1.通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？2.请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？3.选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。83第第9章章 产品与服务策略产品与服务策略五粮液的品牌延伸策略五粮液的品牌延伸策略84营销理论品牌策略品牌策略：制造商品牌和中间商品牌；个别品牌和统一品牌；特许品牌和共同品牌；品牌延伸和品牌扩展；85五粮液集团简介五粮液集团简介位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，多元化现代型股份制企业 集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区。“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”。86白酒业，危机四伏白酒业，危机四伏 对白酒业的政策遏制：对白酒业的政策遏制：要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；开征消费税；控制白酒企业的广告费 来自市场本身的危机：来自市场本身的危机：人民健康意识增强、饮料礼品代用品增多，假酒劣酒的负面报道不断 白酒业竞争白热化白酒业竞争白热化87广种薄收广种薄收 有郎就嫁有郎就嫁 品牌延伸是一味向下延伸，奉行了有郎就嫁，五粮液品牌严重透支养虎为患，买牌者另起炉灶 竞争者群起模仿 88在危机中把握机会在危机中把握机会全行业整体滑坡后开始复苏 白酒行业的行业集中度有所提高 品牌数量将大幅度减少品牌进一步集中 消费者品牌消费意识逐步提升 传统几大名牌的“品牌战”忠诚型消费者数量将大为增加 传统通路开始整合，规模增大，专业化加速 89五粮液提出了6大品牌规划观 整合观增值观高档观背书观全球观第一观90挥泪斩马谡挥泪斩马谡 重建品牌架构重建品牌架构 明确提出了“1+9+8”的18名牌工程 提出了“三个转变”的改革思路91以企业品牌带活产品品牌以企业品牌带活产品品牌 五粮液的品牌内涵以企业品牌带活产品品牌具体的广告宣传实例92与时俱进与时俱进 独树一帜独树一帜 现代进取的五粮液品牌形象现代进取的五粮液品牌形象 93广告创意更注重创意概念广告创意更注重创意概念不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。例：五粮液，五粮春。94内涵不具象、技术要突出、企业内涵不具象、技术要突出、企业带产品带产品 五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。不做形象广告，不等于不要形象。95立意高远立意高远 口碑造势口碑造势 五粮液公关系统建设及主要活动策划 96思考题思考题谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与 过。你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五粮液进军汽车行业的说法？综合案例（一）可口可乐与百事可乐的竞争一、可口可乐一、可口可乐偶然的成功造就天然霸主偶然的成功造就天然霸主 1886 美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿一个偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料Coca cola。从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。赫尔辛基奥运会，公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正的世界品牌。二、发财机会见者有份二、发财机会见者有份 年，药剂师凯立布布兰汉发明出了味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，曾两次宣告破产。年代，唐纳德肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。三、从铁板中寻找和制造裂缝三、从铁板中寻找和制造裂缝 百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价：（1）纯正可乐的权威和美国精神的体现（2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神（3）可口可乐存在的裂缝神圣得无法改变的原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾 四、蓝色军团发动差别化之战四、蓝色军团发动差别化之战 既然从铁板中找到了裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场现在的年轻人市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。五，产品定位五，产品定位一针见血道出差异一针见血道出差异 百事可乐：百事可乐：（1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位完美统一的商标设计。（2）广告诉求：“新一代的选择”。（3）体育音乐明星的完美组合。(4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动.五，产品定位五，产品定位一针见血道出差异一针见血道出差异 可口可乐：可口可乐：（1）基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”（2）“正宗、经典”是市场霸主可口可乐的杀手锏。（3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对可口可乐的感情支持。（4）赞助公益活动，扩大自己形象 六、新产品六、新产品掌握市场未来之手掌握市场未来之手 百事可乐：市场的需求，我们的追求百事可乐：市场的需求，我们的追求 百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力，也是被消费者所认可并支持的独特性。六、新产品六、新产品掌握市场未来之手掌握市场未来之手可口可可口可乐乐：新品牌：新品牌带带出新出新产产品，解决品，解决传统传统与与创创新之新之间间矛盾的矛盾的暂暂行方法行方法 如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司的惯常策略是以新品牌带出新产品，只在包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或者与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。七、进入新市场七、进入新市场争先恐后争先恐后 进入进入8080年代，百事可乐开始在海外市场上与可口年代，百事可乐开始在海外市场上与可口可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级。可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级。百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场。当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3 以上，海外名声大振，开始行销到海外120 个国家。八，战争永远在继续八，战争永远在继续 年，可口可乐中国市场24年来首次改换新的中文标识，向公众传达这样的信息：经典老品牌正不断注入新鲜活力。年月初，百事可乐与联合利华在广州共同推出“立顿冰红茶”；而可口可乐与雀巢以绿茶新品“茶研工坊”联合反击。年月，可口可乐与世界上最大的三明治特许经营企业赛百味达成饮料供货协议。两乐战争，永远在继续。思考题思考题 1、在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？2、请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略。3、他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种4、归纳一下两乐的竞争反应模式。5、预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？109成功的宝洁成功的宝洁失败的润妍失败的润妍110营销理论营销理论新产品的类型及特点新产品开发过程新产品的推广和采用产品生命周期理论品牌策略111宝洁简介宝洁简介成立时间1837年总部美国俄亥俄州辛辛那提市销售额514亿美元（2003 2004 财政年度）利润额64.8亿美元（2003 2004 财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家产品种类织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等品牌约300个全球技术中心20个持有专利数量超过29，000项112中国洗发水市场的发展历程中国洗发水市场的发展历程 阶段阶段时间时间代表性品牌代表性品牌特点特点品 牌 发 展初级阶段20世纪80年代前后梦思、蜂花、美加净以单一的低价位、低档次为主品 牌 迅 速成熟阶段20世纪80年代后期宝洁、联合利华中高档市场迅速膨胀，国内品牌开始逐步萎缩品 牌 繁 荣阶段20世纪90年代后期丝宝舒蕾、奥妮皂角、好迪、拉芳国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化113润妍推出背景润妍推出背景宝洁全球增长放慢宝洁全球增长放慢 90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风中国洗发水市场刮起黑色旋风 19982000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。114市场调研市场调研产品概念测试 精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年“蛔虫式”调查得出消费者心中的秀发概念推出洗护分开的概念1150.10.31.0产品概念测试产品概念测试116n 从消费者的需求出发进行技术创新n设立模拟货架，检验包装的美观程度n 让消费者选择他们最喜欢的广告 市场调研市场调研精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年117市场推广市场推广品牌诉求 让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。广告创意具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美 118n产品选择 洗护分开以及洗护二合一n上市之地兼具传统韵味与现代气息的杭州n网下活动店内促销，试用装派发 n公关宣传2000年赞助电影花样年华 市场推广市场推广119业绩平平业绩平平 悄然离市悄然离市2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的110.120原因分析原因分析目标人群有误，失去需求基础n 未突出新功能和配方，购买诱因不足 n 品牌自视太高，遭遇推力障碍121思考题思考题请用波士顿矩阵图分析一下宝洁的润妍产品。你认为一家公司在产品的不同的生命周期过 渡期间应该注意哪些问题？研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作用？对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议。润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素有哪些？122第12章 企业定价策略奥克斯VS格兰仕123思考题思考题谈谈奥克斯的空调价格策略之成功之处。时至今日奥克斯如法炮制空调低价格策略能否如愿？试比较奥克斯与格兰士的价格策略有何异同？为什么？举起涨价大旗，是否意味着格兰士在中国的价格神话的终结？涨价对格兰士产生何种影响？通过上述奥克斯与格兰士的案例，谈谈企业降价和涨价的原因和基础是什么？124营销理论营销理论产品定价程序产品定价程序企业定价方法企业定价方法企业定价技巧企业定价技巧价格变动策略价格变动策略 125奥克斯背景奥克斯背景 中国中国500500强企业和浙江省重点培育的百亿强企业和浙江省重点培育的百亿企业之一企业之一 1987年 固定资产不足6万元的乡办钟表零件厂 1999年 销售收入达30多亿元的大企业 2000年 进入空调业2002年 销售额为65亿元 2003年 销量突破250万台，进入国内三甲 目前，集团已成功地进入手机、地产、物流、医疗服务、资本运作等新多元化的发展领域 126利益诱人利益诱人 奥克斯进入空调业奥克斯进入空调业 空调行业利益诱人 增长快速 门槛低 竞争激烈 127价格战价格战奥克斯的法宝奥克斯的法宝“优质平价优质平价”免检是爹，平价是娘 空调成本白皮书空调技术白皮书和空调健康红皮书 128格兰仕背景格兰仕背景格兰仕集团前身1978年创立的一家乡镇羽绒制品厂1992年3月，格兰仕提出了产业结构调整，把以轻纺工业为主体的经营格局转移到以家电产品为龙头的多元一体化复合型企业至2004年，保持连续7年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠129涉足微波炉市场涉足微波炉市场 初见成效初见成效 产业结构调整 格兰仕钟情微波炉 小试牛刀 初见成效 130格兰仕微波炉价格策略格兰仕微波炉价格策略超常规策略超常规策略：1996年8月抢先发动价格大战，将其主流微波炉产品降价40%，推动微波炉在国内普及；规模每上一个台阶，就大幅下调价格，不断提高行业壁垒，消灭游兵散勇多次实行降价策略多次实行降价策略：每次降价幅度都在30%以上131进军海外进军海外 称霸全球称霸全球 1995年就开始进入国际市场 1998年格兰仕生产的微波炉全球市场份额达到15%，成为全球第一 赚得更多眼球 132格兰仕价格战艺术格兰仕价格战艺术准准:从长远看，紧紧围绕“总成本领先的战略，遵循产品性价比最高的原则从短期看，每一次降价都有明确具体的目标狠：狠：降价幅度大；赠品多133频频：从1996年到现在，已有十几次之多 快快：充分体现了“先发制人”的原则，往往都能抢占成功的先机巧巧：正确把握和运用了消费者对价格的敏感度；规避了价格战带来的直接风险134进军空调业进军空调业 由外至内由外至内 高起点进入 由外至内 格格双雄 业绩不俗 国内市场 遭遇冰寒 135微利时代“价格屠夫”也涨价？136 第第1313章章 营销渠道营销渠道获直销试点牌照获直销试点牌照 雅芳时代来临？雅芳时代来临？137营销理论营销理论营销渠道的级数直接营销营销渠道系统物流与供应链管理渠道中介商的类型与作用零售商营销决策138雅芳公司简介雅芳公司简介 雅芳是1886年，大卫.麦康奈尔(DavidMcConnell)先生在纽约创立的雅芳是一个以直销为特色的化装品公司，产品结构十分完善雅芳于1990率先进入中国，并获得的成功中国政府于1998年禁止了直销，雅芳迫不得已进行转型 2005年4月8日，雅芳公司获得直销试点 139直销直销 VS 非法传销非法传销直销：是指直销人员以面对面的说明方式把产品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式非法传销：是一种商业欺诈行为，并不看重产品销售的多少，只致力于网络的扩张14098整改整改 雅芳初见成效雅芳初见成效彻底转型 业绩下滑“三条腿”走路 初见成效 141快速扩张快速扩张 渐露弊端渐露弊端 专卖店过分密集 降低了品牌形象 多渠道矛盾 导致价格混乱 专柜销售渠道-雅芳的软肋 142遭遇电子商务遭遇电子商务 雅芳前路漫漫雅芳前路漫漫 经销商“造反”-雅芳遭遇电子商务的尴尬借鉴安利的做法 143直销立法前的供应链变革直销立法前的供应链变革雅芳旧供应链模式的弊端 改造核心是实现“直达配送”提升顾客满意度、减少库存量和降低成本直销开放“宅配”是下一个目标 144获直销试点获直销试点 雅芳时代来临？雅芳时代来临？直销试点、经销商集体直销试点、经销商集体“逼宫逼宫”和退货风和退货风波波雅芳营销新政雅芳营销新政：试点区域和推销员培训；直销员计酬方式；专卖店形象改造；经销商准入门槛设限；帮助专卖店转型 145思考题思考题与传统的营销渠道比较，直销有何优势和劣势？你认为雅芳对98转型后所遇到的问题和直销试点后面临的问题的解决方案是否正确？你是否有更好的解决方案？拿到直销试点牌照的雅芳在新一轮竞争中能否胜出？为什么？你认为直销法的侧重点应该放在何处？雅芳的供应链管理有何特色？第14章 促销策略英雄的促销策略 英雄，创造了中国电影史上的许多个第一。英雄的成功，不在于电影本身的精彩，而在于营销策划、市场推广的创新。英雄所获得的空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到前所未有的程度。一、另类的信息沟通 1强劲的制作班底和演员阵容吸引人们的“眼球”2制造相关的花边新闻，吸引媒体关注 3剧照泄露事件二、与众不同的广告宣传香港首开新发会 出征奥斯卡 千方百计打击盗版，保证票房 前期宣传对媒体进行严密封锁 试映入场凭身份证 为国内音像版权设置打假基金 捆绑宣传获双赢电影周边产品出炉为电影造势 开电影做电视广告的先河 三、推陈出新的公关营销拍卖版权 轰轰烈烈的首映式 全国零点公映 思考题：思考题：英雄的营销活动采用了那些促销工具?整合传播的理念是如何在英雄的营销活动中体现出来的？英雄的营销是一种娱乐营销，它对企业的产品营销有那些借鉴意义？第15章市场营销组合与计划执行“动感地带”带动潮流 一、产品演绎品牌内涵一、产品演绎品牌内涵独特的业务组合和增值服务构成了品牌的核心价值 针对品牌定位设计产品与服务项目 二、价格构筑竞争优势二、价格构筑竞争优势全球通利润品牌神州行大路品牌动感地带狙击和种子品牌 三、有针对性的营销渠道三、有针对性的营销渠道1“统分结合统分结合”的地域推进的地域推进 根据每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度的差别，动感地带在整体品牌推广也因地制宜，依照地域的情况区别对待。2促销活动的设计和布置等的终端生动化促销活动的设计和布置等的终端生动化四、精心制定促销传播计划四、精心制定促销传播计划1分阶段设定传播主题分阶段设定传播主题第一阶段（2003年3月15日到4月15日）“动感地带全面上市”第二阶段（2003年4月15日到9月15日）玩转年轻人通讯自治区第三阶段（2003年9月15日到2004年7月）亮出特权身份，就在动感地带第四阶段（2004年7月起）扩张我的地盘四、精心制定促销传播计划四、精心制定促销传播计划2大众大众/分众媒体传播组合分众媒体传播组合3事件和公关等活动营销事件和公关等活动营销 聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人 赞助华语音乐榜赞助时代广告金犊奖寻找“M-ZONE人”系列活动万名大学生街舞表演 四、精心制定促销传播计划四、精心制定促销传播计划4以以DM、电话和网站为主的直销、电话和网站为主的直销5动感地带与麦当劳结成同盟，协同营销动感地带与麦当劳结成同盟，协同营销6忠诚计划忠诚计划思考题思考题:试用4P、4C、4R 来分析“动感地带”的营销。“动感地带”在制订营销计划上有哪些特色？“动感地带”采用了哪些营销工具？第16章 营销策划案例案例1 1“爽爽”牌冰淇淋营销策划牌冰淇淋营销策划案案一、一、A食品公司背景食品公司背景 产品成本高，售价低，亏损严重产品品种杂乱，没有拳头产品产品销量一直无法提升产品没有健全的销售通路公司资金短缺，企业运作出现了困难思考题思考题:“爽”牌冰淇淋营销策划有哪些成功之处？“爽”牌冰淇淋营销策划应用了哪些基本营销理论？格力空调的营销策划有哪些值得借鉴之处？二、策划的调研与分析二、策划的调研与分析 外部环境：中国的冰淇淋市场具有良好的发展前景市场上冷饮品牌众多，竞争激烈 各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值内部情况：食品企业在品牌知名度、销售渠道、产品创新等方面都呈现明显的劣势。三、确定策划目标三、确定策划目标 通过一个合适的产品使企业能够继续生存下去，让企业的产品品牌能够通过独特性在激烈的竞争环境中求得生存和发展。四、产品定位策划四、产品定位策划1反璞归真的差异化卖点：新品诞生反璞归真的差异化卖点：新品诞生现有的冰淇淋产品经过多年的竞争已经进入了误区。最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。冰淇淋不解渴、油腻就是因为原料中奶油的存在，如果去掉它，新品成本降低，功能明确单一，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。四、产品定位策划四、产品定位策划2产品命名产品命名“爽”就是新品的消费诉求点 3确定目标消费者确定目标消费者第一消费目标人群：青少年第二消费目标人群：2535年龄段的人群（储备）五、产品推广策划五、产品推广策划1新品上市推广指导思想新品上市推广指导思想缩小范围，集中力量，逐区推广终端选择：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等 重点在普通中学推广 2促销准备促销准备 3促销与铺货促销与铺货六、终端关系策划六、终端关系策划 高返利给终端，大大提高终端对销售“爽”的积极性。第16章 营销策划案例案例2 2：“格力格力”空调营空调营销策划案销策划案 第一步：市场调研与分析第一步：市场调研与分析 1、概念满天飞，空调卖什么？、概念满天飞，空调卖什么？2分析消费者与竞争者分析消费者与竞争者消费者愿意买的是什么样的空调？格力的优势在哪里？确立目标，精确定位第二步：营销方案设计第二步：营销方案设计1确立推广方案的确立推广方案的“启爆点启爆点”“格力品质见证大使”2活动框架设计活动框架设计 四个环节有机统一3推广方案推广方案思考题思考题:“爽”牌冰淇淋营销策划有哪些成功之处？“爽”牌冰淇淋营销策划应用了哪些基本营销理论？格力空调的营销策划有哪些值得借鉴之处？第17章 营销新发展整合营销案例整合营销案例康师傅劲跑康师傅劲跑X沙滩排球：从俗套运动中跳出来沙滩排球：从俗套运动中跳出来珠江三角地区地缘上处于沿海，经济发达，运动时尚比较靠近国际潮流，沙滩排球这一内地鲜有的运动在穗港澳地区有一定的群众基础了解、接受和进行沙滩排球运动的人一般购买力强，热爱时尚运动，是劲跑X的核心消费者，抓住这部分消费者可有效地发挥消费“辐射”效应。联合营销：降低了推广成本联合营销：降低了推广成本高晋国际联合赞助商旗下产品的目标使用者以“运动一族”为主，这些人也是劲跑X的目标顾客。与高晋国际联合赞助商合作可以提高劲跑X的档次，而高晋国际借助康师傅举办的这个大型活动也可大大提高其产品的知名度。解决了运动员损伤用药的部分支出，满足了女性运动员比赛中防晒的要求，分担了参赛者的服装费用，极大地降低了推广成本。美女热舞：拖住行人的脚步游戏营销：提高受众的参与度细节营销：让劲跑X无处不在第17章 营销新发展文化营销案例：奇瑞文化营销案例：奇瑞QQ一、产品层面的文化营销品牌名称外观 内饰设计 配置 价格 二、品牌层面的文化营销利用平面媒体大面积刊出定位诉求广告，力图将“年轻、时尚”的产品概念和形象根植于车迷大众的心中。自宣布即将推出之日起，就将新经济时代的互联网文化融入营销活动中，通过与互联网的“联姻”将年轻人的心理感情注入品牌内涵。思考题思考题:劲跑X的整合营销中综合使用了哪些营销工具？劲跑X的整合营销传播与传统的促销组合(产品、人员推销、营业推广等的组合)有何区别？“奇瑞QQ”在哪些方面使用了文化作为营销的手段？综合案例（二）综合案例（二）耐克的礼物一、抓住环境带来的机遇一、抓住环境带来的机遇 本世纪60年代未70年代初，跑鞋业呈现出一派繁荣景象，美国人开始越来越关心自己的身体健康状况。散步成为一种普遍的运动方式，跑鞋市场应运而生，逐渐繁荣。凭着出色的新鞋种与醒目的标识“SwooshSwoosh”，耐克横空出世，像野火一样发展起来。二，市场营销运筹帷幄二，市场营销运筹帷幄耐克游刃有余耐克游刃有余 面对激烈的竞争，耐克押宝乔丹。1973年，精简了整个产品产销程序，允许零售 商预先订货。在生产环节上，采用“虚拟生产”的方式，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。致力于研究开发和技术革新。三，遭遇挫折三，遭遇挫折企业精神创造东山再起的神话企业精神创造东山再起的神话 德国斯图加特世界田径锦标赛，技术失误导致毁灭性打击。作为一个富于冒险的企业，耐克始终追求“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的公司文化，在这样的企业精神驱动和企业文化追求的带领下，耐克即使在企业低迷之际也没有放弃寻找新的机遇。1996年亚特兰大奥运会期间，虽然没有成为奥运会的赞助商，但耐克独自策划了强大的宣传攻势，并修建了自己的奥运村。耐克成功翻身。四，为谁辛苦为谁忙？四，为谁辛苦为谁忙？消费者需求才是企业之本消费者需求才是企业之本 跑在前面的人很容易自大，过去的成功很容易成为最为沉重的枷锁，耐克失去方向。沉迷于技术革新，而忽视了技术与市场需求的平衡。耐克失去了市场上的锐气。越来越偏离新时代的精神和新一代消费者（尤其是年轻消费者）的心理，世纪年代末，耐克遭遇衰落。五，重现品牌精神，再振企业雄风五，重现品牌精神，再振企业雄风 年，耐克开始调整策略：年，耐克开始调整策略：（1）回归“Just do it”（2）全新创意赋予口号新的时代内涵（3）新产品把握新一代消费者的“魔掌”（4）运动与耐克的新结合签约伍兹（5）新市场女性运动鞋市场（6）乔丹价值再现 六，对耐克的分析六，对耐克的分析 耐克能够在一开始抓住机遇，是因为对市场改变有着迅速深刻的意识，并做出果断反应，收获了巨大成功。之后，耐克很好的找到了运动、球鞋与体育明星之间的连接点，使原本只体现在明星身上的体育精神一点一点地传播到了产品及其企业上来，三者得到很好的整合和互补。但是，成功也往往会成为失败之母，沉迷于过去的成功很容易让成功成为前进的绊脚石。在最为困难的时候，强大的企业文化和企业精神成为耐克从低迷再次走向高谷最有力的起死回生术。总结耐克在市场策略应用上的高招之处，乃是它总能反映公众的意见 七，鞋鞋七，鞋鞋 耐克通过精神定位，让耐克鞋超越了所能满足的基本要求，让消费者获得了更多了一层精神层次的满足。因此，耐克鞋实现这样的公式：鞋鞋。启示：对产品的定位，要通过它找到一个与人们心灵或精神需求相沟通的连接点，再通过营销操作，将这种精神定位清楚而有力地向消费者表达出来，这样，产品的价值才能得到真正彻底的挖掘。思考题思考题 1、耐克的成功给予你什么启示？2、耐克鞋仅仅是鞋吗？3、一个成功的产品，除了优质之外还需要些什么？