大客户关系管理及技巧

会计学1大客户关系管理及技巧大客户关系管理及技巧大客户管理大客户管理-心态管理心态管理n n 大客户管理大客户管理-树立目标树立目标n n托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目标，一托尔斯泰曾说：要有生活目标，一辈子的目标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一年的目标，一段时期的目标，一个阶段的目标，一年的目标，一个月的目标，一个星期的目标，一天的目标，一个个月的目标，一个星期的目标，一天的目标，一个小时的目标，一分钟的目标。小时的目标，一分钟的目标。(大客户长期长线跟进，大客户长期长线跟进，才有结果）才有结果）n n一、大客户概念n n大客户是规模大的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客大客户是规模大的客户吗？是能够给我们带来最大利润的客户吗？是对企业具有战略意义的客户吗？事实上这些定义只户吗？是对企业具有战略意义的客户吗？事实上这些定义只是部分的正确。是部分的正确。n n二、大客户的标准n n大客户的利润占据企业利润的很大一部分，对区域目标的实大客户的利润占据企业利润的很大一部分，对区域目标的实现有着至关重要的影响，对企业未来业务的拓展有着巨大的现有着至关重要的影响，对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力。潜力。关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征n n一、关系定义一、关系定义n n 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。n n二、二、不能算作关系的两种情况（巴诺斯不能算作关系的两种情况（巴诺斯 教授的观点）：教授的观点）：n n 关系是从客户的角度看关系是从客户的角度看 具有关系，而不是从企业的角度看具有关系，而不是从企业的角度看n n 客户客户A A经常到公司经常到公司B B购物，购物，B B认为认为A A与他们有关系，与他们有关系，n n 可是，突然有一天可是，突然有一天A A再不到再不到B B来购物了。来购物了。企业通过手段强迫客户留下的企业通过手段强迫客户留下的“关系关系”不是关系不是关系n n 一些公司为了留下客户，采取增加客户一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本转移成本”的方的方法法n n 例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法办法n n 忽视了与客户的互动，即：忽视了与客户的互动，即：n n 客户自己要有建立关系的愿望客户自己要有建立关系的愿望n n 通过通过情感情感和和感受感受保持这种愿望保持这种愿望 n n三、关系营销代替传统营销三、关系营销代替传统营销n n n n传统营销也就是传统营销也就是4P 4P：产品（：产品（ProductProduct）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、价）、价格（格（PricePrice）、促销（）、促销（PromotionPromotion）。）。n n关系营销：三个黄金规则：着眼于长期合作，寻求双赢方案，关系营销：三个黄金规则：着眼于长期合作，寻求双赢方案，信任信任比金钱更重要，归根结底，大客户管理不是你为客户去比金钱更重要，归根结底，大客户管理不是你为客户去做事情而是你和客户做事情而是你和客户一起一起做事情。做事情。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念：营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程图 关系营销组合n n四、四、有利于关系发展的条件有利于关系发展的条件有利于关系发展的条件有利于关系发展的条件 私人交往的程度私人交往的程度 投入的时间长度投入的时间长度 关系营销关系营销 任务的复杂性任务的复杂性 方便的双向交流方便的双向交流 通过服务增加价值通过服务增加价值 与同一个人交往与同一个人交往 接触的频度接触的频度 接触的连续性接触的连续性 对于高风险的看法对于高风险的看法 客户对专门知识的缺乏客户对专门知识的缺乏 参与程度参与程度 亲密性亲密性 转化成本转化成本 身体接触，便利性身体接触，便利性实施关系营销 关系营销的过程寻找客户 认识、熟悉客户 保持联系、建立关系反馈信息，改进产品和服务 检查承诺 在产品、服务上使 客户感到有效满足（开始新一轮营销）关系营销的目标 实现双赢宝 洁 要增加展示柜沃尔玛 按自己标准做宝洁 根据销售调整生产沃尔玛 保持销售前提下适当库存（过去）（通过 EDI 实现）（现在）关系营销的实现 分析、寻找客户 分析客户群特征 建立数据库 开发新客户；向客户提供产品和服务承诺 包括产品和服务的质量、价格、供货时间等；不折不扣履行承诺 加强与客户的交流和沟通（海尔 公司）不仅要兑现承诺 还要保持与客户的经常性沟通 很多客户并不是因产品和服务问题离开 （IBM 公司）千方百计留住老客户 留住老客户 保持客户 意义重大 具体方法：A 财务利益：馈赠礼品与各种优惠 B 社交与财务利益：服务个性化、私人化 C 结构性联系与社交、财务利益：公司提供设备、软件、培训 （形成转换壁垒）客户关系要素 史蒂夫 邓克 教授的一个表述：与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把它当作一种不断的变化。因此，关系一旦形成，就必须花费大量的精力进行维护，以使它 成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为，有两 个因素对于保持关系十分重要：责任感责任感 和 信任。信任。信任，道德规范责任感可靠性友爱理解，同情共同的目标互惠尊敬喜爱依赖感对历史的了解双向的交流温暖，亲密对需求的关心知识回应首诺社会支持，社区能力客户关系的要素客户关系的要素不同企业不同客户关系不同企业不同客户关系 关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。（）双赢（）亲密（）控制。关系营销的本质特征关系营销的本质特征 （）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。关者的支持与合作。（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢双赢”的基础。的基础。（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（）是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。从关系中获得情感的需求满足。（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的中心关系营销的中心客户忠诚客户忠诚n n19471947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理涉入理论论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。n n客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。满足。n n对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。客户满意理论模型。建立长期的客户关系 认识客户 这个问题是建立客户关系的首要问题 认识客户 了解客户 了解客户哪些信息？认 识 客 户 基 本 信 息客户基本信息（姓名，住址，职业）购买内容、数量家庭统计情况心理特征 个 性 信 息客户喜欢和不喜欢什么客户最希望看到什么对客户最重要的是什么客户希望公司如何做n n关系营销带来的利益关系营销带来的利益对企业而言：对企业而言：1.1.销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。2.2.成本的降低。维持了老客户。成本的降低。维持了老客户。3.3.口碑效应带来的免费广告。口碑效应带来的免费广告。对客户而言：对客户而言：1.1.信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。2.2.社会利益。形成一个社会共同体。社会利益。形成一个社会共同体。3.3.特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。关键人关键人分析分析攻关攻关n n关键人n n销售九字方针：找对人，说对话，做对事。n n关键人的性格分析，以及兴趣爱好等特点。n n关键人的需求分析：精神与物质方面。n n关键人的岗位分析：绩效与晋升。n n关键人的家人社交圈分析。关键人关键人-客户客户朋友朋友n n关键人-我朋友兄弟姐妹n n关系浅深共同呼吸悲伤开心n n锁定关键人利用与牵制被动与主动。