房地产全年营销策划方案[智囊书苑]

偉 業 顧 問 2011 B.A.Conulting.渤海计划东方湾2011年全年营销策划方案2011年2月目标n实现产品价值最大化8000元/平米，实现项目较快速度销售；n提升项目在市场的占有率和影响力。【一期销售目标曲线图】第2批房号 消化80套第1批房号 消化60套第2批房号 100套11年3月11年4月11年7月11年5月第2批房号 消化70套11.6月第1批房号 消化40套11年8月往期开放房源清理第 1 页核心问题本报告要解决的核心问题1.处在不成熟区域，配套不成熟，项目市场占有率低；2.前期推广、内部配套及景观展示面未能良好呈现，项目形象不高；3.在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足。第 2 页本报告的思路及框架环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 3 页4.17新国十条：p背景：2010年伊始，楼市延续09年的上涨态势，出现部分城市的楼市上涨过快，地王频现p措施：利率调整、土地招牌挂改革、加大供给、加快保障房供给等涉及楼市的各个领域。为应对市场出现的松动局面和巩固楼市的调控效果，各部委继续出台调控政策，1.26“新国八条”的出台，称之为史上最严厉的政策，此举也奠定了11年的政府楼市调控基调。调控方向时间09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施：多次降息、税费减免等，出台一系列刺激楼市的政策。背景：受金融危机影响，国内外经济形势不乐观，房地产也持续低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新国十条的出台，标志调控进入深入期国庆节前，各部委重拳出击，二次调控拉开大幕4月9月10.Q411.Q1春节前，政府再度重拳出击，力度之强、决心之大，奠定了11年的政府楼市调控基调1月抑市9.29新政：p背景：前期政策的效应已经逐渐被市场所适应，8月以来，部分城市的楼市出现反弹现象。p措施：房贷政策，首套房首付比例调整到30%以上，限购政策等。1.26新政：p背景：前期政策出现缩水，市场反弹迹象明显，政府调控信心受挫。p措施：政府监管加强、二套房首付提至6成，拥有2套及以上住房的，禁止再买房等。政策分析第 4 页2011.1.26新政 国务院 新国八条国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知通知称，为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，监管、金融、税收、土地交易、房源供应、需求管理方面入手，二套贷款，首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍 ；全面限制3套购房；二手房全额税收；加大保障性住房建设2010.4.17 国务院 新国十条坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 通知要求遏制房价过快上涨，对首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%二套房首付不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍。第三套及以上贷款：商业银行可根据风险，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。2010.9.29新政 各部委组合拳n 9.21，国土部联合住建部发布通知，要求规范土地使用，打击囤地、炒地行为，增加土地供应n 9.27，财政部等两部门出台通知，要求大力支持公租房建设，广泛拓展公租房供给方式；n 9.29，三部委发布调整房地产交易环节契税4月新政的效应逐渐消失殆尽，针对新近楼市中出现的问题，9月末的调控作了更深入的调整，为巩固、扩大调控成果，2011年1月，推出更加严厉的调控政策。遏制加码强化政策分析第 5 页专题：新“国八条”政策解读【背景】交易数据显示，2010年12 月份开始，一线城市的房价又开始重新上涨。【目的】为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展。【调控基调】（1）政府对楼市调控态度已转向 “使房价回到合理水平”（2）稳健是宏观调控的基调，控需求依然是短期内的调控重点供应方面：强调加强保障房建设、加大土地供应，并提出了量化指标需求方面：抑制投资需求、限制改善需求、控制首次刚性需求郊区（或旅游地产为主区域）以投资兼改善类需求为主的一手高端项目将受最大程度的影响城区内以改善类需求为主的一手、二手中高端项目将受到较大程度的影响，城区内交易年限不足五年的二手房交易将受到一定程度的影响，城市近郊区以首次刚性需求为主的普通住宅项目受政策影响程度有限。政策分析第 6 页“房产税”试点“限购升级”“银行加息”1.上海从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点*征收方式：本市居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上的住房（包括新购的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新购的住房，税率暂定为0.6%；2.重庆从2011年1月28日起开展对部分个人住房征收房产税试点*征收方式：个人住房房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅，个人新购的高档住房，在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套（含）以上的普通住房。未列入征税范围的个人高档住房、多套普通住房，将适时纳入征税范围；独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0.5%；3倍（含）至4倍的，税率为1%；4倍（含）以上的税率为1.2%。在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含）以上的普通住房，税率为0.5%；1.2010年10月19日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点2.2010年12月25日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点3.2011年01月09日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点4.2011年02月08日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点5.2011年02月24日，一年期存贷款基准利率上调0.25个百分点叠加频出政策分析第 7 页专题：上海、重庆房产税试点解读【事件】上海市政府、重庆市政府27日分别宣布，作为个人住房房产税改革试点，从1月28日开始向个人房产征收房产税。标志着酝酿多年的房地产税进入实质运转阶段。房产税试点的总体力度相对宽松征税对象重点针对1月28日政策出台后的新购房，且每年按期计征；税率都不高且两市都规定了较为宽松的免征面积；对非本地家庭购房的征税条件较为严格。重庆和上海房产税细则各有侧重主要针对高端住房且新老划断，上海侧重新增需求，重庆兼顾存量别墅；上海覆盖全市，重庆仅仅针对城九区。n对上海、重庆市场的实际影响有限；n对其他城市的提示作用不可忽略：一线城市可能参考上海的征税方案；二线及其他城市可能参照重庆方案影响：政策分析第 8 页专题：限购解读自北京于去年5月份率先实行限购政策以来，截止到11年2月13日，已经有26个城市实行了限购。政策分析第 9 页大部分城市成交数量同比缩减态势明显，济南、武汉市由于2010年1月份接近春节期间成交量太少，以至于当月同比增长过大，作为特例；青岛无数据，大连缩减的较为明显。成交数量环比数据显示当月效果并不明显，次月效果要好于当月，政策效力有一定的滞后。价格仍然呈现增长态势，速度得到一定的抑制，杭州最明显，大部分城市并不明显，处于胶着状态，北京次月反弹，宁波、广州、上海当月不降反增大部分限购城市成交均价环比数据显示当月价格应声而落的不多。三亚、广州最为明显。限购城市的市场表现政策分析第 10 页央行在不到两个月时间内，再一次动用价格型工具，加息更多的是对通胀预期和流动性实施的管理，以及应对国际局势的需要，决非为了单纯控制房价。单次加息所产生的月供变化对购房者产生的影响很小，影响教大的是进入连续加息预期通道，这对于承受力较弱的购房者来说，阻退作用还是比较大的。专题：加息解读政策分析第 11 页n1.26新政或将为房产税的全国推行铺路。重庆、上海房产税的出台及作为试点的推出，预示着房产税将从试点推行至全国；政府 银行开发商n房贷将继续更加严格。银行需要寻找新的投资及放贷渠道，加快资本的整合与新的金融附属品的出现n“史上最严厉的政策！确实是个重磅炸弹”，禁令后将会出现销量减少，2011年将出现新一轮的“价量”博弈，从而出现新的震荡；客户n将迎来新一轮的“观望”情绪的干扰，影响未来客户的购买力及销售。禁购政策出台将更大范围的对投机投资类客户的打击；紧张有料少钱观望影响四角伟业观点：“金融+营业税+限购+预期引导+房产税试点”的政策组合已经足够使得全国绝大部分城市的楼市交易量出现暂时下滑，但仅仅房地产税的试点征收，反而会带动各类城市特定需求客群的释放。未来市场仍充满着不确定性。政策分析第 12 页建议一：放弃幻想，调整心态，积极应对 此次的调控，已奠定了全年的基调。不要再抱有任何的政府可能从宽执行等带有投机性的幻想，积极调整心态，重新审视当前的市场环境，认识到政策风向已经明显大转弯，而且本轮转向是大势所趋，政府的决心是不见效不收手。伟业观点建议二：在调整期内理性应对，针对推广，提升客户满意度1、合理制定推盘策略，小步快跑2、针对性的推广，抢占有效客户：加快项目去化3、充分发挥开发商品牌效应并注重细节和服务，提升客户认可度：在调整内购房者显得较为冷静，他们对楼盘的品质、细节更为关注。建议通过提升产品和服务质量来获得客户的认同。建议三：现金为王；合理制定年计划，量入为出，合理安排现金流政策分析第 13 页蓄客时间：2010年9月-2011年2月蓄客总量：约8500组国八条后意向客户：2088组（有意向购买）等待细则后意向客户：1032组（有意向且符合购买条件）客户保有量统计经过漫长的等待，加之新政调控影响，客户的购买能力及购买意愿发生了巨大变化，符合购买条件仍然继续考虑本项目的客户量大幅下降，其数量还不到新政前意向客户量的一半。新政后伟业客资客户调研新政后客户分析第 14 页成交客户本地户籍外地户籍539278意向客户本地户籍外地户籍1415673符合新政客户本地户籍外地户籍822210成交客户户籍对比意向客户户籍对比符合新政客户户籍对比新政出台前：外地客户约占三分之一新政出台后：本地籍客户减少了42%，外省籍客户减少了69%外地意向客户总体比重下降到五分之一客户户籍背景变化分析新政后客户分析第 15 页购房目的意向客户数量比例首次购房67268%改善升级33630%投资242%合计1032100%客户购房目的分析刚需型依然是主要客户群体改善升级型需求萎缩投资客几乎绝迹产品以两三居为主（97%），其中70-160户型占65.6%，面对的主要是本市居住型和改善型客户。产品结构与客户结构相适应，所以未来南段适销性良好。新政后客户分析第 16 页房源整体可售性仍较强，近70%产品属于热销及适销产品改善型客户受到严厉打击，部分面积大、总价高的产品可能难以快速去化，可能会造成销售周期延长。居室类型比例意向套数比例可售性系数备注大一居1.3%1339.3%7.24热销户型大两居1.7%41128.8%17.40热销户型小两居36.8%46932.9%0.89适销户型小三居27.1%26918.9%0.70适销户型大四居1.7%251.8%1.06适销户型大三居31.5%1188.3%0.26滞销户型100%1425100%3.94热销产品占3%滞销产品占31%适销产品占66%客户需求分析新政后客户分析第 17 页月还款能力所占比例3000400015%4000600035%6000800020%8000以上各居室类型对应客户支付能力与拟售房价基本相近客户支付能力分析意向购买产品意向套数比例1居1339%2居88062%3、4居41229%首付款支付额度所占比例40万左右7%50-80万56%80-100万37%100万以上新政后客户分析第 18 页客户购买心态启示变化因素p客户保有总量骤减p外省籍客户缩减幅度较大p投资客几乎绝迹未变因素p刚需仍为主体p产品可售性仍较强，主体为适销类产品p客户支付能力与拟售房价基本相近未来预期p受政策影响，不排除现有客户进一步流失p必须依靠加大推广力度，扩大客群基数新政后客户分析第 19 页金州区域市场重点项目分布老城区项目三里版块区域项目本案文润金宸 瀛海金洲福佳新天地 永安四季悦泰山里憬园河畔万恒天籁湾 新兴北京郡 洋都海岸 金海国际花园区域同质项目对项目形成直接竞争供应分析第 20 页各重点项目基本情况区域项目名称总量存量产品类型面积区间产品价格总价区间区域项目万恒天籁湾 5552别墅 多层 小高层 高层102-330预计8000-洋都海岸6.86.8多层 小高层 高层50-100预计7900-金海国际花园2822.4小高层 高层48-103660030-66新兴北京郡 16.814.8高层62-138670035-80老城区项目福佳新天地 3535高层45-125预计8000-瀛海金洲2521小高层 高层51-181798040-115文润金宸 3期4019小高层 高层 65-129750050-100三里版块悦泰山里5041.8小高层 高层 55-113平层7100跃层1080050-90永安四季2218.9小高层 高层 50-96640032-60憬园河畔5420.4多层 小高层 高层70-89650045-60供应分析96万第 21 页未来区域供应接近100万，竞争激烈；老城区及三里区域供应超过130万对本项目截流严重区域竞品老城区项目三里项目供应分析第 22 页各项目整体均价7200元/平米，最高均价8000元/平米本案项目均价处于顶端位置重点项目价格分析均=7200价格分析第 23 页主要竞争项目目前本项目在金州区属于高端项目，面临的主要竞争对手为万恒天籁湾、新兴北京郡、金海国际花园和洋都海岸。万恒天籁湾新兴北京郡洋都海岸金海国际花园竞品分析第 24 页万恒天籁湾项目地址金渤海岸滨海路沿线(大魏家街道)开发商万恒地产占地面积40万平建筑面积55万平容积率1.14绿化率46%总户数500户户型2-4居 开盘时间预计2011年3月建筑形式别墅 多层 小高 高层 面积区间102-330主力产品-销售率-价格预计7900元/项目特点：国际化社区,旅游地产。对本项目对比：与本项目地理位置非常近，竞争性强；产品线比本案丰富、客群定位有很大相似之处。分析：地处渤海区域北端，距离世贸嘉年华最近。生活配套严重缺乏，项目周边没有购物消费、餐饮、医疗等设施，交通不便，销售速度缓慢。从区位、客户群上与本项目直接竞争。竞品分析第 25 页新兴北京郡项目地址友谊街道龙王庙南侧开发商大连新兴海韵房地产开发有限公司占地面积81000平建筑面积168000平容积率1.74绿化率45.8%总户数1551户户型1-3居 开盘时间2010年10月30日建筑形式10栋高层 面积区间62-138主力产品77-89销售率14%价格均价6400元/项目特点：位于友谊街道龙王庙，南面紧临金州湾，面朝大海，自然景观宜人大海，自然景观宜人；占据湾区交通要道，未来发展潜力巨大；7090主力户型，经济实用；5350-7000元/的价位符合中低收入客户需求。对本项目对比：与本项目地理位置非常近属于同一地块；产品以经济型两房为主，客群多以投资为主；价格比本项目低，竞争大。分析：地处同一板块，目前推售量不大，去化速度较快；从产品定位、市场定位上与本项目形成直接竞争。竞品分析第 26 页金海国际花园项目地址金州区龙王庙西南侧开发商大连新跃房地产开发有限公司占地面积12.8建筑面积90(公建17一期28二期45)容积率1.88绿化率35%总户数2445户户型1-3居 开盘时间2010年10月5日建筑形式11层小高、19层高层 面积区间48-140主力产品66-88销售率20%价格均价6600元/项目特点：位于金州龙王庙西南侧，交通便利；近郊生活，毗邻大海，自然环境优越；6683主力户型，经济实用；6300元/的价位符合中低收入客户需求。对本项目对比：与本项目地理位置相对较近；户型以经济型两室为主流，投资客户形成竞争。分析：属同一区位项目，但实行低价格策略，去化较快；从产品定位、市场定位上与本项目无直接竞争关系。竞品分析第 27 页洋都海岸项目地址金渤海岸现代服务业发展区开发商大连三山房屋开发有限公司 占地面积6.8万平建筑面积11万平容积率1.62绿化率40%总户数650户户型1-3居 开盘时间预计2011年3月建筑形式8栋多层、3栋高层、1栋小高层 面积区间50-150主力产品80销售率-价格预计7900项目特点：洋都海岸周边配套设施齐备，教育，医疗，购物等近在咫尺，国家级旅游度假景点围绕周边，自然环境优越；5090主力户型，经济实用对本项目对比：与本项目地理位置相对较近；产品定位、客群定位有较大差距；户型以经济型两室为主流，客群多以普通工薪阶层为主。分析：虽与本项目地理位置相对较近,但不属于港湾区，所对客户与本项目不同,与本案竞争相对较弱。竞品分析第 28 页竞争项目在售及近期预计推售调研分析项目名称总量在售量存量去化率预计推出量及主力户型万恒天籁湾55停售525%预计4月2房多层产品洋都海岸6.8未售6.8-预计4月2房一栋小高二栋多层金海国际花园286.2（二栋高层四栋小高）24.911%预计4月2房两栋小高新兴北京郡16.82.02(一栋高层)14.811.9%预计3月2房一栋高层单位：万方潜在供应量在100万方左右，市场竞争形式严峻，3、4月份预计推售量在8万方左右，形成集中供应，户型以两房为主，多为多层产品，对本项目客户抢夺严重。放量分析第 29 页从客户来源的角度分析，除洋都海岸其他项目客户大部分来自外省市，其次为来自大连市内的客户客户分析第 30 页从客户的职业来看，私营业主占有绝对多数，占比超过50%客户分析第 31 页客户的年龄构成以35-49岁的占比例最高，约占整体的54%客户分析第 32 页从购买目的分析，以自住考虑投资的客户为主，占比达到44%客户分析第 33 页从目前区域市场购买客户看，主要以以70-90平米经济型两居和小三居为主，总价在50-70万的接受范围；区域市场主要客群是外地人，多为来到大连投资经商者，两口和三口之家的社会中高层家庭，自住兼顾考虑投资的客户；本项目的客户基本与竞品情况相同客户分析客户分析结论第 34 页市场分析总结政策板块供销价格严厉抑制投资者需求，打击投机行为；控制外来人口的购买行为，控制购买套数。本项目外地客户占有很高比例，投资客户也较多，因此政策对本项目影响十分严重。本区域存量很大，且竞品项目在产品上与本项目无较大差别，但价格低于本项目，要想成为本板块代表项目必须在推广、营销、服务等进行全方位提升。目前区域项目可售量在8万左右，政策影响下需求量、成交量均有所下降。预计4月春展将会集中试水。区域项目价格会有小幅上涨，但仍然低于本项目价格，在市场大环境下，本项目应在形象、展示、服务等方面进行改进，才能实现目标价格。客户区域项目多为旅游地产，导致大多客户为外地及大连本地的私营业主，主要购买目的是投资，而在目前政策下，此类客群将受到大量挤压。第 35 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 36 页项目分析项目名称渤海计划东方湾项目地址金州沈大高速出口3.5公里西海岸占地面积（万）26开发商大连海岸东方置业有限公司建筑面积(万）56建筑景观设计加拿大格林伍兹绿化率（%）48物业管理冠信物业容积率1.67建筑单位大连博源集团赤峰宏基集团总户数2339交通状况临近规划中的轻轨站、及公交104路产品类别住宅面积区间（m）42502商业配套项目周边无商业配套，依赖向应广场及新玛特商圈配套均价（元/平）8000开盘时间2009.12教育配套实验幼儿园、五一路小学、南山小学、109中学入住时间2011.5.30付款方式一次性付款，按揭贷款预售许可证大金房预许字第2009005号装修标准清水医疗金州四院、长庚医院、中医医院采暖方式地热低密度一线海景大宅，周边生活配套在不断完善第 37 页项目分析项目由11栋板式高层组成，分为A、B、C、D三个区域。A区还没有规划，B、C、D区11栋高层，其中D4、D5、D6已经售罄，D2在售。B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D2项目均为高层，两单元两梯四户。1单元为29层、二单元为24层。1单元高出部分为跃层，面积从200-502不等。其余楼层户型分布如下，不同楼次，面积略有不同：149，97，61，114/114，67，81，86第 38 页项目分析销售情况：1.项目09年12月开盘，D5、D6两栋楼首先入市，起价4998均价6800经过3个月售罄2.10年3月，D4号楼推出，截止到五月初还剩余20多套3.10年5月，D2号楼推出，基本以每月成交15套速度销售4.目前项目起价6880、均价7980、最高价9600客户情况：投资、改善各一半a.投资者多为生意人，来自广东、黑龙江、温州居多，购买欲强烈，全款资金充足。青睐小户型和跃层，其中，D5、D6号楼4个跃层被一温州人买下。b.改善多为本地居民，购买力相对较弱，多为按揭，青睐80100的户型，受价格因素影响因素较大。产品形态：本项目为区域内景观视野最好的项目，前后遮挡面积最小，且高度领先区域。外立面时尚大方，特点鲜明。将在未来时髦嘉年华等项目配套落成时凸显出其强大视觉冲击力的效果。产品价格：本项目价格一直为区域最高，性价比在目前配套不完善的情况下略显较低。由此放弃了相当一部分可以“承上启下的客户”，销售战线明显拉长。而目前区域配套增速缓慢的情况下，这种高价惜售的策略已经不能适应市场。第 39 页分析结论：区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势；北京郡、金海国际花园紧临本案的两个项目在价格上对本案形成直接打击；万恒天籁湾虽然在位置上与本案比更为不利，但在项目硬件上已达到体现项目价值标准；洋都海岸则在交通位置上占据绝对优势；由于项目所处区域还不成熟，未来三里区域项目与即将进入九里的亿达项目将在东部形成新的竞争中心，将会对本项目造成新的的竞争；在残酷的竞争环境下，面对种种不利因素我们如何突围而出？项目分析第 40 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 41 页国家战略沿海经济带规划区9.8平方公里国际级港湾新国际机场金渤海岸空中走廊快轨3号线海底隧道国际生活配套兑现力较弱游艇俱乐部沈大、哈大、鹤大高速贯穿规划利好：核心卖点项目卖点提炼滨海大道高尔夫集中绿化带世界湾主题公园价值梳理第 42 页优劣势交叉分析优势劣势自然资源丰富地块规划合理建筑风格纯粹景观视野好政府支持大盘规模，品质社区配套尚不完善景观尚未呈现项目形象高度不够价格高品质低交通不便服务管理不到位在市场不明朗环境变化大的情况下做好内功是取得胜利的唯一途径价值梳理第 43 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 44 页精确营销阶段推广形象攻略价格攻略工程配合展示攻略推广综述推广活动活动攻略营销配合精确定位总体营销推广思考路径策略思考第 45 页整体策略定位：准确定位突出卖点营销：精确制导体验营销、活动营销、渠道营销推广：拔高形象提升价值坚持“国际品质/高尚生活/一线海世界城”的定位坚持挖掘“海岸型旅游特区”的资源优势坚持挖掘“渤海计划东方湾”项目的生活和文化价值总体原则：总体策略：策略思考第 46 页形象展示策略服务体验策略推广策略营销策略活动营销项目营销策略关键动作既已高举就要高打，针对项目存在的问题进行全面改造，既已高举就要高打，针对项目存在的问题进行全面改造，重新包装，建立强势的第一意象，重新包装，建立强势的第一意象，借各节点及政府力度进行片区炒作，借各节点及政府力度进行片区炒作，建立大盘气势。建立大盘气势。线上早行动，得业内者得天下；线上早行动，得业内者得天下；线下多布局，得客户者得天下；线下多布局，得客户者得天下；高标准、高形象的展示与服务体验，高标准、高形象的展示与服务体验，建立专业的展示系统，建立功能全面的体验区，建立专业的展示系统，建立功能全面的体验区，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。举办高规格的活动，吸引客户和业界眼球举办高规格的活动，吸引客户和业界眼球第 47 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 48 页营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知本项目高品质的未来生活形象。形象体系产品价值形象卖场氛围展示关键物料设计售楼处展示样板房泳池、园林主入口主入口通道指示系统看楼通道围墙模型宣传片楼书户型资料形象展示策略第 49 页大堂布置空旷色调冷清视觉效果不协调，体现不出高端印象家具颜色搭配混乱售楼处尊贵、典雅、注重细节而大气在注重一线海景元素的同时，注重案场氛围的营造，与项目高端定位协调第 50 页功能缺失，无法全面体现项目优势售楼处挂式区域沙盘，解读项目区域交通情况高科技的演示工具引用，已经成为大盘项目的必备的销售工具第 51 页案场管理不到位，影响项目品牌形象售楼处加强案场管理，提高项目形象垃圾随意堆放清洁道具没有统一管理干净整洁的案场是项目最为直观的品质感受环境，客户真正对项目真实第一感受就是案场，加强案场管理尤为重要第 52 页案场可增加体现尊贵又能体现情趣的元素和细节售楼处休息区光影效果墙和不规则造型，营造现代感、时尚感第 53 页售楼处吧台管理和物品成列美观艺术的吧台设计、标准的陈列吧台需重新考虑设计，结合现代酒吧文化，渲染品酒文化，营造高端都市的感觉和最贵感，酒品种类需要增加，摆布特点符合潮流。第 54 页售楼处VI系统手册设计全面的专业的VI系统手册，售楼处的所有视觉形象完全按照VI手册执行，包括办公区门牌、置业顾问服装、工牌等。第 55 页售楼处案场细节管理案场目前存在许多细节上的管理，如非美术字手写的提示语；枯萎的植物；洗手间没有烘干器、洗手液；售楼处没有音乐等等细节决定品质建议售楼处和公共区摆放室内大型植被，卫生间等场所为客户提供星级服务，让客户提前体验物业服务第 56 页样板间法式风格样板房浪漫/典雅意大利风格样板房贵气/奢华设计打造不同风格的样板间，最为直观的让客户体验到未来生活场景，促成销售第 57 页样板间中式现代风格样板房随性/舒适美式现代风格样板房简约/庄重设计打造不同风格的样板间，最为直观的让客户体验到未来生活场景，促成销售第 58 页低矮破旧，后方施工场地暴露围墙后面绿化遮挡，或更换高大围挡虽然目前道路和周边环境不理想，但正是这种环境给了我们实力、品质、责任的展示机会，配套和周边环境的人工改造和维护将会大大的提升项目的形象，比如亿峰8号门前道路高规格自费改造，给周边老居民留下了很好的口碑第 59 页绿化带简陋，缺乏整体性和美观性园林绿化轴线对称、几何造型，整洁美观环境会将理性改变为感性，生活需要感性，我们需要打造满足感性的元素第 60 页旗杆空置，景观未呈现，冬季“没有色彩”主入口旗帜飘扬、景观大气，展现国际大盘形象国际化标准的都市大盘，离不开国际元素的补充，万国旗就是很好的展示第 61 页施工现场无遮挡、施工垃圾随处可见主入口环境干净美观售楼处周边就是最好的景观体验区，重金打造也是开发商惯用的手法，我们还是强调第一感觉！第 62 页无任何导引、装饰，高架桥影响美观度主入口通道林荫大道，增强仪式感的同时有效掩盖高架桥的影响尊贵是需要仪式来展现的，有序的景观排列和递进的社区干道成为首选第 63 页道路不完善、路灯没有创意且已损坏看楼通道项目内部设计“景观大道”，展示项目品质第一次，我们给予客户的第一次，就是回家的感觉！第 64 页关键广告位被竞品占有，项目道口无指示指示系统项目周边主干路国防路、五一路户外布点，道旗、灯箱等形式进行“领地”属性包装据金州成交客户信息来源分析，户外广告占60%以上，即户外是金州最为有效的推广渠道，占据周边主要干道和市区主要人流聚集户外资源第 65 页销售道具陈旧破损销售道具破损，兑现力极度缺乏模型美观、大气、尊贵细节、感受、信心、深谈、意向、决心、成交！第 66 页没有独立的影音厅，无法展现最佳效果宣传片环绕的影音大厅，把项目的品质形象完美演绎细节、感受、信心、深谈、意向、决心、成交！第 67 页夜间亮化工程凸显项目“第二星海湾”亮化第 68 页楼书户型资料重新制作现在的单页过于简单，不能满足项目高品质大盘的需要制作楼书和客户手册物料第 69 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销推广策略解决思路价值梳理营销策略第 70 页突破传统的沟通层面和客户关系创新服务方式，为消费者提供一次愉快的购买经历五大愉悦购房体验体验型的看楼专车购房风险提示客户的参与主入口体现沟通姿态专业的服务流程服务体验策略第 71 页东方湾东方湾看楼专车/住户专车愉快的购房之旅体验一：在金州老城区及开发区设置通往东方湾专线看房车服务体验策略第 72 页入口处，以亲切微笑的服务人员来造场首先体现我们的一种沟通姿态，一开始就赢得消费者好感。愉快的购房之旅体验二：服务体验策略第 73 页愉快的购房之旅体验三：u“购买风险”的提示：销售现场将项目周边的规划、现状限制、道路噪音等劣势明确的告知客户，并在售楼处公示。愉快的购房之旅体验四：u邀请客户参与项目，对各种设计方案、物业管理等参与建议，合理即采纳，整个过程记录存档。u通过展示项目的工法、设计和材料，增强客户对开发商的信任感。服务体验策略第 74 页专业的服务流程销售现场人员统一着装统一形象，从接待客户进场到客户离开，执行一套专业的服务流程。标准服务动作：1.请客户落座，手势+标准用语“您请坐”2.水吧服务问候语：（客户落座后，走到座位旁边，面带微笑，双手递上饮品水牌）。客服：您好，这是饮品单，请问您有什么需要？客户：*客服：您稍等，马上为您准备。3.客户吸烟的话，主动提供干净的烟灰缸愉快的购房之旅体验五：服务体验策略Tips：1.为客户倒水，水倒七分满，手指远离杯口，如果是热饮要提醒客户“水烫，请小心。”2.尽可能将客户安置在视野愉悦的空间范围内2.坐在客户侧边，切忌坐在客户对面此环节要重点摸清客户需求，客户再细分，找到最适合客户的产品，并进行户型建议与讲解第 75 页n利用项目海景优势，设置项目专属游艇码头，与知名俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。体现项目的一线海景特性，为业主提供高尚生活感受。游艇俱乐部游艇试驾服务体验策略第 76 页高尔夫运动n待高尔夫练习场呈现，邀请知名的高尔夫教练现场指导，让业主或到访客户可亲自体验高尔夫运动的乐趣。服务体验策略第 77 页顶级会所全方位功能展现n将社区中心会所配套功能（如恒温游泳池、商务会议室、水吧、健身室等）完善，能够支持圣诞、春节、年会等活动。2012年可以进行试营业，让客户免费体验尊贵感觉。服务体验策略第 78 页水上娱乐n充分利用海景资源，设置水上娱乐场、钓鱼台等水上娱乐项目，让客户切身感受项目的自然环境，强调体验性。服务体验策略第 79 页影音播放厅在项目现场售楼处设立一个影音播放厅，在不同时期播放相关主题视频。如6月份有儿童节就播放主题公园的视频；7-9月是夏季就播放北方维多利亚港的视频，5月10月是旅游旺季就播放威尼斯水城商街的视频，重点展示东方湾项目的国际品质和品牌实力。服务体验策略第 80 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销策略推广策略解决思路价值梳理营销策略第 81 页n主要以亲民活动为主，针对性的将我们的服务送给目标客群，充分表现我们高端的不光是产品还有我们的服务，让客户真正感受到“我就是这的主人，这就是我的家”，同时活动与销售配合，拉动销售，活动方案如下：你的青春你做主-女人节到现场的女士均赠送护手霜，购房顾客不分男女均赠送高档化妆品一盒感恩母亲-母亲节购房的顾客均赠送珍珠项链一条亲子欢乐颂-儿童节父亲节购房顾客均赠送儿童蛋糕一盒浪漫情人-七夕节购房顾客均赠送高档红酒一瓶或精美巧克力一盒红酒品鉴会-中秋佳节举办大型红酒品鉴会，邀请知名人士到场，提高品牌知名度新老客户答谢酒会-感恩节举行新老客户答谢酒会，进行聚餐和抽奖活动圣诞狂欢夜-圣诞节举行大型演出舞会等现场表演活动营销策略第 82 页活动营销一一妇女节（2011年3月8日-31日）你的青春 你做主目的：给到访客户意外惊喜，为项目在客户心理打造深刻印象。形式：来就送 买就送人员安排及注意事项：n礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员n一人对到访顾客直接发放，一人对购房顾客进行登记并赠送礼品n因礼品不宜采购过多，如礼品发完则后期再补活动营销策略第 83 页营销活动一一感恩母亲（2011年5月1日-5月31）“感恩母亲”目的：通过情感类营销，使客户心理深受感动，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时体现我们对细节的重视。形式：买赠人员安排及注意事项：n礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员n一人对购房顾客进行登记，一人负责管理及赠送礼品n因礼品不宜采购过多，如礼品发完则后期再补活动营销策略第 84 页营销活动一一亲子欢乐颂（2011年6月1日-6月20日）“亲子欢乐颂”目的：以孩子为纽带，通过情感类营销，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时提现我们对细节的重视。形式：买赠人员安排及注意事项：n礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员n一人对购房顾客进行登记，一人负责管理及赠送礼品n因礼品存在保质问题需每天订购活动营销策略第 85 页营销活动一一浪漫情人（2011年6月20日-8月6日）“浪漫情人”目的：通过情感类营销，使客户心理深受感动，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时提现我们对细节的重视。形式：买赠人员安排及注意事项：n礼品发放处设置活动细则并安排两名工作人员n一人对购房顾客进行登记，一人负责管理及赠送礼品n因礼品不宜采购过多，如礼品发完则后期再补活动营销策略第 86 页“团圆中秋 因为有你”暨东方湾第一届大型红酒品鉴会目的：通过对老客户的维系，使项目信息在老客户中能够得到良好的释放，引起老客户的“圈层”效益。公关活动一一红酒品鉴会（2011年9月11日）形式：冷餐酒会形式：冷餐酒会邀请人员：邀请人员：n一期全体业主及朋友一期全体业主及朋友n意向性较强客户意向性较强客户活动营销策略第 87 页“盛世东方湾 感恩有你”暨东方湾第一届客户答谢酒会目的：通过酒会，邀请项目的领导、业界知名人士和设计团队为老顾客答谢，同时把项目的后期规划和高端定位最直接的传达给客户。公关活动一一新老客户答谢酒会（2011年11月24日）形式：宴席酒会形式：宴席酒会邀请人员：邀请人员：n一期全体业主及朋友一期全体业主及朋友n业界知名人士业界知名人士n集团领导集团领导活动营销策略第 88 页“圣诞狂欢夜”目的：通过圣诞节活动，体现项目国际化的文化理念，同时把项目的活力传递到顾客心理。营销活动一一圣诞狂欢夜（2011年12月25日）形式：演出形式：演出邀请人员：邀请人员：n一期全体业主及朋友一期全体业主及朋友n业界知名人士业界知名人士n意向客户意向客户n银行银行VIPVIPn其它渠道客户其它渠道客户活动营销策略第 89 页活动营销策略5月时间4月6月7月8月3月9月11、12月10月活动节点女人节你的青春你做主物料配合宣传资料化妆品阶段重塑形象产品升级品质生活母亲节儿童节父亲节七夕节感恩母亲亲子欢乐颂浪漫情人影视宣传片宣传资料宣传资料珍珠项链蛋糕红酒、冷餐巧克力、红酒红酒品鉴会答谢酒会圣诞节礼品宴席第 90 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销策略推广策略解决思路价值梳理营销策略第 91 页点对点的DM直邮服务；在大连市内、开发区、竞品售楼处附近等设置外展场小众餐会营销锁定传播力强的客户（大连各商会）路牌广告、地盘包装截流客户；在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下本项目也将线上线下全方位锁定客户锁定客户推广策略通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；寻找高质量的目标客群，借力发力，扩大项目的影响力。大连各主流媒体扩大宣传面；第 92 页路牌广告目前区域内的广告位基本已被占用，显示了北京郡、金海国际花园等项目的强势推广本项目可以选择广告牌数量较少，对客户没有起到引导和截流的作用需要通过其他渠道进行强化丹大高速哈大高铁彩虹桥金海国际花园北京郡推广策略第 93 页工地包装初步树立本项目形象，增强了本项目与周边项目的区隔感。工地包装初步树立本项目形象，增强了本项目与周边项目的区隔感。同时也锁定部分客户。同时也锁定部分客户。工地包装东方湾北京郡金海国际花园推广策略围挡包装第 94 页目的：在广告牌位不足客户被截流情况下，跳出拦截，深入了解客户，扩大项目的影响力和知名度。形式：在大连市内选择人流聚集的公共场所设立本项目标志性展位，赠送项目宣传资料，展示项目形象；可以有选择的让客户填写问卷，并发房礼品。地点建议：西安路麦凯乐、开发区安盛、金大海鲜酒店时间：2011.4-8月在大连市内、开发区、竞品售楼处附近等设置外展场及接待大厅推广策略第 95 页点对点的DM直邮服务直邮时间点：3月1日、4月1日、7月1日直邮点选择：大连市及开发区住户、公务员；各医院、学校、机关单位；项目周边比较富裕的村镇及工业区中的大企业直邮内容：项目的形象、基本描述、户型及价值点介绍样板房、售楼处、园林现场实景图；之后的直邮按照适时的需求来进行推广策略东方湾3.3公里3.3公里范围内春华小学第 96 页小众餐会营销锁定传播力强的客户（大连各商会、相关领导等）目的：与大连各商会、相关领导建立沟通渠道，推介产品；利用他们扩大项目的影响力形式：小众餐会或酒会，谈论项目或市场形式地点：高档会所、酒店或餐厅人数：每次不宜超过100人时间：2011.4月-5月推广策略第 97 页主流媒体推广策略目的：通过大连各大主流媒体扩大宣传面，提高项目影响力同时全面挖掘潜在客户报媒：半岛晨报、大连晚报、新商报杂志：魅力、家园、大连地产电台：大连交通台FM100.8、大连音乐台FM106.7、大连都市台FM99.1网络：搜房网、大连焦点网第 98 页5月时间4月6月7月8月3月9月11、12月10月直邮餐会工地围墙广告牌户外广告（形象宣传，全新面市等）客户挖掘形象宣传，建立强烈的第一意象客户挖掘外展场圈层客户营销挖掘周边客户，增强影响力主流媒体报广推广策略杂志电台短信对各档期活动节点宣传网站宣传及网络剑客炒作电台电台报广阶段重塑形象产品升级品质生活报广第 99 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销策略推广策略解决思路价值梳理营销策略第 100 页推售原则：安全原则：在波动市场中，蓄水客户有限的前提下，政策尚不明朗，应该谨慎进行推售；品牌提升原则：在价格具有竞争力的同时增加客户购买信心，提升品牌影响力，做品质和价格的领军楼盘；采用灵活应变原则：根据产品不同，进行优劣势房源梳理。根据去化情况，进行搭配销售；整体采用少量多批推售原则，制造稀缺性；差异化原则：研究竞争项目推货节奏，进行后期推货时间、产品类型进行预估，寻找市场空白。项目推售原则推售原则第 101 页阶段销售房源起止时间时间销售目标（亿 元）备注一阶段D2 剩余11年34月2个月1.4样板间示范、春展爆发实现快销跑量二阶段上个阶段剩余房源加上D3 202套11年57月3个月1.6继续体验示范区感超力的基础上增加活动频次三阶段D3 剩余11年8月销售目标：完成阶段性销售收入 3个亿左右注：由于资料不全，销售目标为预估推售计划第 102 页B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D23月开售5月加推推售计划第 103 页推货时间推出套数房号产品产品及面积所推房源11年3月初40D2高层61-149一阶段1批次房源11年4月初60D2高层61-149一阶段2批次房源11年5月初70D3高层61-149二阶段1批次房源11年6月初80D3高层61-149二阶段2批次房源11年7月初100D3高层61-149二阶段3批次房源11年8月高层61-149消化剩余房源分2个阶段5个批次推货，每个批次以40-80套小批量推货，根据前一批次所剩房源量进行补充，保持可售房源80-100套，根据案场情况做好销控。推售计划第 104 页环境分析任务分解目标下战略推售计划行事历市场分析项目分析形象展示策略服务体验策略活动营销策略推广策略解决思路价值梳理营销策略第 105 页3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月2 2月月物料准备销售物料楼书、折页、户型图等备齐工程节点现场改造、接待大厅建设、样板间开放推广计划确定广告媒体选择户外广告位安装推售计划确定房源确定价格确定优惠方案确定4 4月2 2月第 106 页活动营销活动营销：女人节活动媒体推广报纸、电台、DM直邮物料准备DM、化妆品推售节点D2开售40套房源3 3月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月第 107 页工程节点接待大厅完成、外展场设定活动营销渠道营销：圈层客户营销活动营销：房展会媒体推广杂志投放推售节点D2加推60套房源4 4月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月第 108 页5 5月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程节点基础景观工程基本完成营销策略体验营销：威尼斯水城商街体验活动活动营销：感恩母亲节互媒体推广报纸、电台推售节点D3#楼70套物料配合3D宣传片制作完成、珍珠项链第 109 页6 6月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程节点基础景观完成营销策略体验营销：主题公园规划展示活动营销：亲子欢乐颂推售节点D3#楼80套物料配合蛋糕第 110 页7 7月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程节点园林景观初步成形营销策略体验营销：北方维多利亚港体验活动营销：房展会媒体推广报纸、电台推售节点D3#楼100套第 111 页8 8、9 9月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程节点园林景观出示范区，配套完成营销策略活动营销：浪漫情人节、红酒品鉴会物料配合礼品、红酒推售节点剩余房源第 112 页10101212月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程节点中心会所、体验区完成营销策略体验营销：会所功能体验活动活动营销：房展会、老客户答谢酒会、圣诞狂欢第 113 页 谢谢！第 114 页