知觉过程学习

7.1 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 The Perception Process of Consumer感觉与知觉刺激物的展露注意及其影响因素对刺激物的理解第1页/共18页感 觉概念 感觉(sensation)是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如：个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。一般规律适宜刺激感受性 差别阀限（differential threshold）适应感觉的相互作用 第2页/共18页感觉的绝对阀限与差别阀限绝对阈限 absolute threshold：刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别阈限 differential threshold：能够使个体感觉到的最小刺激变动量韦伯定律 Webers law：I/I=K I刺激强度变化量 I 原刺激强度产生视觉的适宜刺激是波长为产生视觉的适宜刺激是波长为380380780780纳米的电磁波，即可见光。纳米的电磁波，即可见光。引起听觉的适宜刺激是频率引起听觉的适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数发声物体每秒钟振动的次数)为为161620 00020 000赫兹的声波。低于赫兹的声波。低于1616赫兹的振动是次声波，高于赫兹的振动是次声波，高于20 00020 000赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。第3页/共18页知觉概念 perception 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。(教材)选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。（参考）基本特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的理解性感觉与知觉关系知觉以感觉为基础知觉是对感觉的加工和解释，比感觉更全面和深入感觉往往是天生的，而知觉则是学习的结果第4页/共18页知觉的选择性 人们在进行知觉时，常常在许多对象中，优先把某些对象区分出来进行反应，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特性区分出来，予以反应。第5页/共18页知觉的整体性知觉对象是由许多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。第6页/共18页知觉的恒常性 由于知觉经验的参与，当知觉的条件（距离、角度、照明度）在一定范围内改变时，知觉映像保持相对稳定。第7页/共18页知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。第8页/共18页知觉的过程知觉的过程理解展露注意展露（展露（ExposureExposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活（并不一定被激活）。其感官有机会被激活（并不一定被激活）。展露的测量展露的测量 发行量、收视率、点击率等发行量、收视率、点击率等第9页/共18页注 意注意概念 指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。影响注意的因素刺激物因素刺激物因素大小与强度大小与强度色彩与运动色彩与运动位置与隔离位置与隔离对比与刺激物的新对比与刺激物的新颖性颖性格式与信息量格式与信息量个体因素个体因素需要与动机需要与动机态度态度适用性水平适用性水平情境因素情境因素环境中独立于中心环境中独立于中心刺激物的那些成刺激物的那些成份份个人特征如个体个人特征如个体当时的身体状况、当时的身体状况、情绪情绪第10页/共18页对刺激物的理解个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。对刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海中的既有知识相联系，并将新刺激当做一个有意义的总体。简洁性原则形、底原则完形原则对刺激物的分类对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。影响理解的体因素第11页/共18页影响理解的个体因素动机知识期望影响理解的刺激物因素刺激物的实体特征 如大小、颜色、名称等。语言与符号次序影响理解的情境因素一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。第12页/共18页7.2 消费者对产品质量的知觉 The Consumer s Perception of Products Quality 认知质量认知质量 perceive quality 指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解如何形成对质量的认知如何形成对质量的认知p 内在线索内在线索 产品的特征（外观、质地、材料等）产品的特征（外观、质地、材料等）p 外在线索外在线索 产品的价格、产地、品牌等产品的价格、产地、品牌等营销启示营销启示 重点宣传构成认知线索的产品特征或特性重点宣传构成认知线索的产品特征或特性第13页/共18页7.3 消费者的购买知觉风险 The Consumers Perceived Risk of Purchasing消费者的购买知觉风险消费者的购买知觉风险 是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期而产生的一种不确定性感觉。而产生的一种不确定性感觉。知觉风险的类型知觉风险的类型产生知觉风险的原因产生知觉风险的原因减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式第14页/共18页消费者对购买风险的知觉功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险第15页/共18页产生知觉风险的原因对所购买产品缺乏体验曾经有过同类产品的不满意经历购买机会成本的存在因缺乏信息而对购买缺乏信心所进行的购买行为复杂程度高购买价值对购买者而言较高第16页/共18页消费者减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（6）从众购买 第17页/共18页18感谢您的观看！第18页/共18页