公共关系传播-学生教学用

本 章 理 论 知 识 体 系 一 .公 共 关 系 传 播 概 述 二 .公 共 关 系 传 播 形 式 三 .大 众 传 播 媒 介 分 析 第 一 节 公 共 关 系 传 播 概 述 传 播 是 “ 社 会 组 织 利 用 各 种 媒 介 ， 将 信 息 或 观 点 有计 划 地 与 公 众 进 行 交 流 的 沟 通 活 动 。 ” 亚 里 士 多 德 在 修 辞 学 里 说 ， “ 当 演 说 家 表 示 要 和 听众 商 讨 问 题 的 时 候 ， 他 的 那 种 眼 神 和 姿 态 就 叫munications。 ” 据 此 应 译 为 “ 交 流 ” 、 “ 沟 通 ” （ 双向 互 动 ） 。一 、 传 播 的 含 义 理 解 传 播 的 含 义 ， 应 把 握 三 个 要 点 信 息 的 传 递 双 向 的 交 流 信 息 的 共 享 拉 斯 维 尔 的 “ 五 个 W模 式 ” :谁 说 什 么 通 过 什 么 渠 道 向 谁 传 播 传 播 效 果 如 何Who say What in Which channel to Whom with What effect 传 者 讯 息 媒 介 受 者 效 果 控 制 分 析 内 容 分 析 媒 介 分 析 受 众 分 析 效 果 分析 反 馈 拉 斯 韦 尔 的 贡 献 拉 斯 韦 尔 （ 19021977） 是 美 国 芝 加 哥 大 学 的 教 授 ， 1948年 他 在 传 播 在 社 会 中 的 结 构 与 功 能 的 论 文 中 ， 首 次 提出 新 闻 通 讯 中 的 “ 五 个 W模 式 ” 。 “ 五 个 W”是 传 播 过 程 的 客 观 存 在 ， 由 于 种 种 原 因 ， 一 直没 有 被 人 们 清 楚 地 认 识 到 ， 拉 斯 韦 尔 首 次 将 它 揭 示 出 来 ，并 表 述 为 环 环 相 扣 的 直 线 性 的 运 动 过 程 ； 他 的 开 创 性 的 工作 给 了 人 们 以 很 大 的 启 发 ， 并 且 在 新 闻 写 作 中 也 有 要 素 审查 的 实 际 指 导 意 义 。 后 来 人 们 研 究 大 众 传 播 五 大 领 域 ， 即“ 传 者 的 控 制 分 析 ” 、 “ 讯 息 的 内 容 分 析 ” 、 “ 传 播 渠 道的 媒 介 分 析 ” 、 “ 受 传 者 的 受 众 分 析 ” 和 “ 传 播 效 果 分 析” ， 就 是 沿 着 这 条 模 式 的 思 路 形 成 的 。 拉 斯 韦 尔 被 誉 为 传 播 学 的 先 驱 。 传 播 对 于 公 共 关 系 的 实 质 意 义 传 播 是 公 共 关 系 三 大 构 成 要 素 之 一 ， 是 公 共 关 系的 媒 体 ； 公 共 关 系 的 所 有 活 动 都 要 借 助 传 播 的 手 段 才 能 完成 ， 传 播 的 过 程 就 是 公 共 关 系 实 务 活 动 的 运 作 过程 ； 没 有 传 播 ， 尤 其 是 没 有 大 众 传 播 就 没 有 现 代 意 义上 的 公 共 关 系 。 二 、 公 共 关 系 传 播 的 要 素 与 传 播 过 程基 本 要 素 ： 信 源 、 信 宿 、 信 息 、 信 道 、 反 馈 等 隐 含 要 素 ： 时 空 环 境 、 心 理 因 素 、 文 化 背 景 、 信 息 质 量 三 、 公 共 关 系 传 播 的 层 次 信 息 层 次 上 的 传 播 情 感 层 次 上 的 传 播 态 度 层 次 上 的 传 播 行 为 层 次 上 的 传 播 第 二 节 公 共 关 系 传 播 形 式 按 照 信 息 传 递 者 的 范 围 ， 把 传 播 分 为 五 种 传 播形 式 ， 包 括 人 际 传 播 （ 自 身 传 播 ） 、 群 体 传 播、 组 织 传 播 、 大 众 传 播 、 网 络 传 播 这 五 种 传 播 形 式 也 是 公 共 关 系 活 动 中 常 见 的 传播 形 式 1、 自 身 传 播 自 身 传 播 又 叫 人 内 传 播 (intra-personal munication)。 人 内 传 播 是 人 体 内 部 的 传 播 ， 其 表 现 形 式 有 人 的 自 言 自 语 、 自 问 自 答 、 自 我 发 泄 、自 我 陶 醉 、 自 我 反 省 和 沉 思 默 想 等 。 曾 子 曰 ： “ 吾 日 三 省 吾 身 ： 为 人 谋 而 不 忠 乎 ？ 与 朋 友交 而 不 信 乎 ？ 传 不 习 乎 ？ ” （ 论 语 学 而 ） 短 期 的 自 我 反 思 活 动 有 助 于 解 决 目 前 的 现 实 问 题 。 2、 人 际 传 播 人 际 传 播 (personal munication)是 人 与 人之 间 因 交 际 而 发 生 的 信 息 传 播 活 动 人 际 传 播 的 特 点 ： 具 有 交 流 信 息 的 “ 私 密 性 ” 、 强 烈 的 “ 情 感 性 ” 、 反 馈 的 “ 及 时 性 ” 。 人 际 传 播 的 两 种 方 式 ： 面 对 面 交 谈 （ 它 表 达 灵 活 、 反 馈 及 时 ， 双 向 互 动 性特 别 强 ） 非 面 对 面 传 播 （ 信 件 、 电 话 、 网 络 等 ） 3.群 体 传 播 群 体 传 播 是 指 在 一 定 群 体 范 围 内 进 行的 意 见 交 流 。 传 播 者 在 在 一 定 的 规 章 下 ， 与 聚 合于 某 一 场 所 中 的 受 传 者 进 行 信 息 交 流 。 受 传 者 往 往 为 了 共 同 的 目 的 、 兴 趣 聚集 在 一 起 ， 双 方 交 流 形 式 灵 活 自 由 ， 参 与 者 在 相互 传 播 中 获 得 满 足 ， 共 同 协 作 。 如 一 般 性 集 会 、信 息 发 布 会 、 座 谈 会 等 。 主 要 包 括 两 种 类 型 ： 小 群 体 传 播 公 共 传 播 4、 组 织 传 播 组 织 传 播 是 组 织 与 其 成 员 、 组 织 与 所处 环 境 之 间 的 沟 通 交 流 。 组 织 传 播 沟 通 的 主 体 是 组 织 ， 传 播 具 有 明确 的 目 的 性 和 可 控 性 。 组 织 和 它 的 成 员 之 间 的 传 播 有 两 种 形 式 ： 一 种 是 职 能 传 播 一 种 是 非 职 能 传 播 如 何 正 确 运 用 组 织 传 播 ？ 职 能 传 播 ： 这 是 上 下 级 之 间 为 了 工 作 任 务 而 进 行 的 行 政 管理 ， 行 政 管 理 的 传 播 是 层 级 管 理 性 质 的 垂 直 传 播 。 职 能 传 播 沟 通 的 方 向 一 般 分 为 下 行 传 播 和 上 行 传 播 ： 下 行 传 播 是 组 织 的 领 导 层 通 过 会 议 、 下 达 文 件 或 指令 ， 将 方 针 政 策 传 达 贯 彻 到 基 层 。 上 行 传 播 是 下 级 部 门 向 上 级 部 门 反 映 情 况 。 应 当 上 情 下 达 、 下 情 上 达 ， 保 持 言 路 通 畅 。 非 职 能 传 播 。 这 是 员 工 与 员 工 之 间 的 横 向 沟 通 ， 沟 通 的 性质 具 有 协 作 和 友 谊 的 情 感 色 彩 。 组 织 要 善 于 利 用 组 织 非 职 能 传 播 的 渠 道 ， 来 营 造 一 个 健 康 、 积 极 、 活 泼 的 人 文 环 境 。 （ 1） 概 念 大 众 传 播 指 “ 专 业 化 的 媒 介 组 织 运用 先 进 的 传 播 技 术 和 产 业 化 手 段 ，以 社 会 上 一 般 大 众 为 对 象 而 进 行 的大 规 模 的 信 息 生 产 和 传 播 活 动 ”大 众 传 播 的 主 体 。 （ 西 方的 媒 介 组 织 以 公 共 法 人 和企 业 法 人 为 主 ， 在 我 国 则以 采 取 企 业 经 营 方 式 的 公有 制 事 业 机 构 形 态 为 主 ）5、 大 众 传 播 5、 大 众 传 播（ 1） 概 念 大 众 传 播 指 “ 专 业 化 的 媒 介 组 织 运用 先 进 的 传 播 技 术 和 产 业 化 手 段 ，以 社 会 上 一 般 大 众 为 对 象 而 进 行 的大 规 模 的 信 息 生 产 和 传 播 活 动 ”大 众 传 播 的 手 段 5、 大 众 传 播（ 1） 概 念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”大 众 传 播 的 客 体 5、 大 众 传 播（ 1） 概 念 大 众 传 播 指 “ 专 业 化 的 媒 介 组 织 运用 先 进 的 传 播 技 术 和 产 业 化 手 段 ，以 社 会 上 一 般 大 众 为 对 象 而 进 行 的大 规 模 的 信 息 生 产 和 传 播 活 动 ”既 有 商 品 属 性又 有 文 化 属 性 （ 2） 大 众 传 播 的 优 越 性 它 们 传 播 范 围 广 、 复 制 手 段 高 度 技 术 化 、现 代 化 ， 在 传 播 的 同 时 赋 予 被 传 信 息 以 某 种特 殊 的 意 义 ， 以 传 播 事 实 的 本 身 来 强 化 信 息的 重 要 性 。 这 些 特 点 ， 使 大 众 传 播 成 为 公 共 关 系 传 播 的重 要 手 段 。 （ 3） 大 众 传 播 的 局 限 性 大 众 传 播 具 有 很 强 的 单 向 性 ， 反 馈和 互 动 的 机 制 很 弱 。 还 有 精 神 情 绪 上 的 “ 麻 痹 作 用 ” 。 五 、 传 播 类 型 金 字 塔 研 究 四 种 传 播 类 型 的 关 系 ， 可 以 想 象 这 四种 传 播 类 型 构 成 了 层 层 迭 加 的 金 字 塔 形 状： 最 下 层 为 自 身 传 播 ， 它 与 其 它 类 型 相 重 合， 是 一 切 传 播 的 基 础 ； 顶 上 层 为 大 众 传 播， 覆 盖 面 广 、 包 容 能 力 强 。 大 众 传 播组 织 传 播人 际 传 播自 身 传 播传 播 类 型 金 字 塔 由 下 往 上 ， 形 成 趋 势 ：越 向 上 受 众 面 越 来 越 大 ，而 信 息 的 个 性 化 越 来 越 淡 泊 ，传 播 的 技 术 也 越 来 越 复 杂 。 第 三 节 大 众 传 播 媒 介 分 析 大 众 传 播 媒 介 可 以 分 为 两 大 类 ： 印 刷 类 大 众 传 播 媒 介 ： 报 纸 、 杂 志 、 图 书 等 电 子 类 大 众 传 播 媒 介 ： 广 播 、 电 视 、 电 影 、 互 联网 等 一 .大 众 传 播 媒 介 效 应 比 较报纸 优 点 便 于 选 择 ； 便 于 保 存 ； 内 容 深 入 ； 经 济 实 惠缺 点 阅 读 受 到 文 化 水 平 的 限 制 ； 生 动 性 不 及 广 播 、 电 视 ； 重 复 阅 读 率 较 低 。 杂志 优 点 专 业 性 强 ； 价 值 较 高 ； 感 染 力 强 。 缺 点 对 读 者 文 化 水 平 要 求 较 高 ； 出 版 周 期 较 长 ； 成 本 较 高 ； 影 响 力 弱 于 报 纸 比 较 正 规 ； 便 于 长 期 保 存 和 使 用 ； 内 容 系 统 、 全 面 ， 有 深 度 。书籍 优 点缺 点 印 刷 周 期 长 ； 读 者 素 质 要 求 高 ； 信 息 普 及 率 低 。 广播 优 点缺 点 传 播 及 时 ； 机 动 性 强 ； 感 染 力 强 。 不 便 检 索 、 保 存 ； 生 动 性 不 及 电 视 ； 深 刻 性 不 及 报 纸 ； 选 择 性 差 电视 优 点缺 点 生 动 形 象 ； 迅 速 及 时 ； 普 及 性 高 。 深 度 不 够 ； 不 便 选 择 ； 制 作 成 本 高 。 电影 优 点缺 点 取 材 广 泛 ； 表 现 手 法 多 样 。 制 作 周 期 长 ， 成 本 高 ； 不 易 大 批 量 生 产 、 传 播 。 互联网 优 点缺 点 交 互 性 ； 巨 量 性 ； 高 速 性 ； 高 度 开 放 、 个 性 化 ； 多 媒 体 、 超 文 本 ； 低 成 本 ， 易 查 。 虚 假 信 息 多 ，不 能 进 行 有 效 的 监 督 ； 二 、 传 播 手 段 的 选 择 原 则 ： 第 一 ， 根 据 公 共 关 系 的 实 施 对 象 来 选 择 第 二 ， 根 据 所 传 播 的 内 容 来 选 择 第 三 ， 根 据 低 投 入 、 高 效 益 的 原 则 来 选 择 【 思 考 与 练 习 】 ：1、 联 系 自 己 的 成 长 历 程 ， 分 别 说 明 长 期 自 我 修 养 和 短 期 内 省 反 思 对 于 完 善 人 格 的 积 极 意 义 。2、 简 述 大 众 传 播 的 定 义 ， 并 分 析 大 众 传 播 的 优 越 性 与 局 限 性 。3、 解 说 “ 传 播 类 型 金 字 塔 ” 图 示 的 含 义 。4、 分 析 报 刊 传 播 效 应 的 优 势 与 不 足 。5、 公 关 咨 询 ： 一 家 新 开 张 的 “ 轿 车 美 容 店 ” 应 当 选 择的 什 么 样 的 传 播 类 型 ？ 为 什 么 要 选 择 这 种 类 型 ？ 总 分 50分 ： 知 识 点 准 确 、 全 面 ， 10分 ； 准 备 充 分 （ 表 演 内 容 、 道 具 等 ） ， 10分 ； 情 节 设 计 合 理 、 知 识 点 融 入 自 然 ， 10分 ； 表 演 投 入 生 动 、 声 音 洪 亮 ， 10分 ； 态 度 认 真 ， 配 合 默 契 ， 10分 ；