明发集团品牌系统工程提案2

明发集团品牌系统工程提案厦门动静企划有限公司2003.3.20今天提案的内容包括品牌愿景品牌基础概念沟通品牌工作具体内容及方法界定明发视觉识别系统企业形象影视创意及表现明发宣传画册在未来在未来，市，市场场上上真真正的正的竞争将在于竞争将在于公公司司与与公司之公司之间声誉间声誉的差距的差距.”“Martin Sorrell,Chairman WPP Group我们的目标在市场竞争激烈，产品同质化的今天，我们建议：要建立自己的品牌区别于其他品牌的要做消费者的品牌能给消费者所要的让消费者觉得明发是“我的品牌”成为消费者的首选品牌这也是我们这次品牌整合的目的所在品牌愿景2008年的明发：品牌基础概念沟通见附件品牌工作具体内容及方法界定品牌工作具体内容及方法界定正在进行的品牌工作前期基础概念及方案沟通企业形象影视广告片创意明发宣传画册明发视觉识别系统导入建立品牌的八大步骤第一步第一步了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意现有公司间的竞争现有公司间的竞争客户客户供应商供应商产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力新加入者的威胁新加入者的威胁客户的客户的议价力量议价力量供应商的供应商的议价力量议价力量替代品或替代品或服务的威胁服务的威胁产业竞争者产业竞争者替代品替代品潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异相对性的优点竞争性的优点竞争优势 行业及竞争对手分析要找出竞争优势，首先必须要对整个行业以及行业内主要的竞争对手进行分析行业分析分析整个市场环境以及企业自身机会，为企业找到在行业中的位置及核心业务，进行品牌规划与产品线规划确定竞争对手明发是一个以房地产为主的综合型企业，这个行业中的主要竞争对手包括：建发房地产有限公司、？通过对以上这些竞争对手的分析，找到自己的竞争优势，为制定有效的广告策略及传播策略做准备行业及企业自身机会分析业务规划业务规划现金牛现金牛明星业务明星业务 狗狗问题业务问题业务 相对市场份额相对市场份额增长率增长率四种类型的战略业务单位明星类明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。金牛类金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。问号类问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。竞争者分析收集相关资讯竞争者广告收集及广告策略分析竞争者媒体投放资料收集及分析竞争者通路分析其他资料的收集（包括公关活动、相关服务等）科学的市场调研消费者对竞争对手的态度和看法竞争对手产品及品牌定位研究第二第二步步形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略领导层达成共识，形成企业的核心价值、核心使命、企业文化，制定可预见的至少未来十年内的发展目标，并根据目标确定相应的传播策略第三步第三步完整的企业识别系统及维护管理系统员工怎样看待明发？多少员工知道明发的长远目标?明发的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？主管单位知道我们的企图吗?供应商或经销商知道明发是个什麽样的公司吗?有系统的维护企业形象企业理念识别系统（MI)我们将拟订一份企业内部调查问卷，以便了解并解决上诉问题，为企业制定长远目标及管理制度提供依据企业视觉识别系统（VI)附件:明发视觉识别系统导入第四步第四步确认品牌与消费者的关系品牌和消费者有 什么关系？产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌消费者拥有品牌事实事实感受感受产品产品品牌品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望品牌消费者对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验消费者分析品牌是消费者对产品感受的总和，只有先了解消费者，以及消费者对品牌的认知及态度，才能对品牌进行清楚而准确的定位消费者从哪些方面接触到品牌？产品延伸 服务经验 质量送货车设计和色彩包装 口碑偏见品味记忆累计接待人员的风格电话行销台词 投诉处理促销活动 零售环境展示厅 价格广告市场调查市场调查目的目的：确定目标消费群了解消费者的分类研究每一个分类的消费形态（消费群特征、消费习惯等）了解目标消费者对明发集团现有的认知和期望要求了解消费者对竞争对手的看法研究方法研究方法可以采用座谈会、电话访谈以及简单随机抽样调查等方法研究内容研究内容了解目标消费者：人群特征及消费形态（性别、年龄、收入、消费量、消费习惯等）如何接近品牌（通路）他们使用时的日常经验（消费习惯）想法与态度需求与欲求对品牌的评价及期望第五第五步步品牌诊断与品牌定位品牌诊断根据市场调查所得资料，重新审视明发这个品牌：明发这个品牌沉淀下来的东西是什么？如：诚信、稳健品牌存在哪些问题（包括与消费者的关系及消费者对明发的认知）？明发现有的品牌定位是否精准？品牌个性是否鲜明？如何更好的在外在世界建立品牌？对现有的品牌定位进行补充，并在整合传播执行中强化，使其更加鲜明品牌定位品牌定位 根据对竞争者的分析和企业竞争优势，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的、最恰当的市场定位。竞争者没有的消费者需要的产品或品牌利益点产品或品牌定位第六步品牌策略/品牌识别品牌策略多品牌或是单一品牌策略？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?品牌识别系统是否完整？是否有品牌识别规范手册来维护？产品线规划明发集团明发物业明发酒店明发房地产明发海景城明发国际新城广告策略广告策略广告诉求：广告说什么？广告创意表现：怎么说？媒体选择及投放平面广告：报纸：厦门日报、厦门商报、海峡导报、海峡都市报杂志路牌终端电视广告：厦门电视台、福建电视台东南电视台、第七步整合传播计划及执行品牌资产形象形象商誉商誉产品产品消费者消费者视觉视觉销售渠道销售渠道品牌资产由产品、消费者、形象、商誉、视觉、销售渠道等方面构成为确保我们的品牌和消费者的每个接触点,都传达一致和有效的讯息，我们必须整合所有的传播媒介及手段，以便我们的传播发挥最大作用VIVI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解明发代表什么明发代表什么广告广告广告广告为品牌创造差异，为品牌创造差异，兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点促销促销促销促销让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心公关公关公关公关影响影响“影响者影响者”，建立信誉建立信誉/权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的客户关系可赢利的客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径整合传播网络互动行销网络互动行销网络互动行销网络互动行销准确直接有效地准确直接有效地接触目标群接触目标群 包括：产品说明,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,服务,员工的家属.直接接触消费者、建立客户资料库、不断养成品牌忠诚度第八步第八步建立评估系统、追踪品牌资产邀请品牌专家随时了解品牌资产的变化，评估品牌资产，并检视行销传播计划的根据以上是对建设整个品牌系统的建议，由明发集团和动静企划有限公司沟通后共同协作执行 若达成合作意向，我们希望贵公司提供以下帮助：策划过程中行业资料及企业自身资料的提供、部分竞争对手资料的提供我们将组建一个明发项目组，专门负责明发品牌项目，希望贵司能排专门人员跟进并尽早确定合作方式2002-2003年度有关明发集团的媒体报道资料附件一时间进度表（初定）时间进度表（初定）附件二明发集团明发集团VI识别系统识别系统附件三明发集团品牌整合服务人员名单明发集团品牌整合服务人员名单附件四明发集团企业形象影视创意及表现明发集团企业形象影视创意及表现附件五明发集团宣传画册明发集团宣传画册