确定促销目的、对象、主题

项 目 二 确 定 促 销 目 的 、 对 象 、 主 题 子 任 务 （ 一 ）项 目 内 容课 题 促 销 的 目 的要 求 1.严 格 按 照 任 务 步 骤 来 操 作 ；2.注 意 控 制 时 间 ；任 务 完 成 步 骤 1 请 从 下 列 促 销 目 的 选 项 中 选 出 你 自 己 认 为最 重 要 的 5条 ；2 与 同 小 组 的 组 员 讨 论 ， 选 出 小 组 成 员 都 认可 的 5条 目 的 ；3 把 最 终 的 5条 目 的 写 在 书 本 的 空 白 处 。注 意 事 项 注 意 把 握 好 时 间 ， 10分 钟 内 完 成 一 、 促 销 的 目 的 了 解 我 们 的 客 户 、 我 们 自 己 、 我 们 的 目 标 消 费 者 促 销 才 有 真 正 的 意 义 ！ ！ ！促 销 中 ：我 们 的 客 户 都 是 谁 ？他 们 想 要 什 么 ？我 们 想 得 到 什 么 ？促 销 如 何 帮 到 我 们 ？ 经 销 商 要 什 么 ？ 零 售 商 需 要 什 么 ？ 我 们 要 什 么 ？ 销 售 额 的 实 现试 用 率重 复 购 买 率购 买 频 率每 次 购 买 量 促 销 的 目 的提 升 覆 盖 水 平推 广 新 产 品提 高 终 端 表 现改 变 库 存 结 构打 击 竞 争 对 手 请 思 考 ：请 根 据 促 销 的 五 种 目的 举 出 实 际 的 例 子 ？ 促 销 的 目 的 提 升 覆 盖 水 平1. 提 高 产 品 的 覆 盖 深 度 和 广 度目 的1. 经 销 商 奖 励 计 划 ： 每 卖 入 一 家 批 零 店 奖 励 5元2. 样 板 批 发 市 场 ： 参 与 活 动 前 10名 批 发 商 将 获 得 电 动 三 轮 车 一 部案 例 促 销 的 目 的 推 广 新 产 品1. 推 广 新 产 品 进 入 市 场 或 老 产 品 进 入 新 市 场目 的1. 买 薄 荷 香 皂 一 块 送 40ml冰 凉 薄 荷 牙 膏 一 支2. 小 店 凡 进 三 件 洗 衣 粉 ， 赠 送 新 推 出 的 蚊 香 一 件3. 购 买 A产 品 可 参 与 现 场 咨 询 ， 并 获 赠 A品 牌 婴 儿 纸 尿 片 一 包 4. 买 创 维 DVD赠 送 时 尚 免 打 扰 耳 机案 例 促 销 的 目 的 提 高 终 端 表 现1. 提 高 终 商 中 的 分 销 、 陈 列 等 店 内 要 素 表 现目 的1. 玉 兰 油 夏 季 黄 金 规 格 混 箱 促 销 装2. 凡 陈 列 A品 牌 5个 规 格 产 品 的 零 售 店 有 机 会 参 加 母 亲 礼 盒 抽 奖3. 包 装 促 销 及 免 费 体 验 活 动案 例 促 销 的 目 的 改 变 库 存 结 构1. 产 品 更 新 换 代 时 老 旧 产 品 清 仓2. 季 节 性 库 存 管 理 需 要3. 突 出 优 先 品 类 ， 调 整 品 类 结 构目 的1. 凡 在 规 定 日 期 内 A品 类 订 货 满 100箱 的 经 销 商 可 获 得 返 利 3% 2. 3月 1日 至 15目 ， 凡 订 购 旧 包 装 产 品 的 客 户 享 受 买 11赠 1优 惠3. 4月 -5月 间 ， 订 购 A新 推 出 的 产 品 AB十 件 以 上 者 ， 可 以 赠 送 另 一 种 畅 销 品 B一 件案 例 促 销 的 目 的 打 击 竞 争 对 手1. 与 竞 争 对 手 的 促 销 活 动 相 抗 衡目 的1. 1997年 8月 ， 天 津 潘 婷 洗 发 水 400ML买 一 赠 一 宝 洁 打 击 联 合 利 华 傲 丝 洗 发 水 试 点 推 出 活 动 2. 1998年 6月 成 都 地 区 飘 柔 洗 发 水 400ML买 一 赠 一 宝 洁 打 击 花 王 蓝 倍 丝 洗 发 水 推 出 活 动案 例 请 分 析 以 下 活 动 的 促 销 目 的 背 景 ： 8月 1日 产 品 将 由 原 来 的 包 装 转 换 为 全 新 特 惠 包 装 活 动 ： “ 6月 1日 30日 旧 包 装 产 品 2盒 可 获 赠 电 影 套 票 ” 背 景 ： 箭 牌 利 用 世 界 杯 机 会 在 大 型 零 售 卖 场 进 行 户 内 外 的 大 型 主 题 陈 列 主 题 游 戏 活 动 。 活 动 ： 箭 牌 世 界 杯 主 题 促 销 背 景 ： 得 宝 纸 巾 刚 刚 进 入 中 国 市 场 。活 动 ： “ 得 宝 纸 巾 堆 硬 币 大 赛 ”背 景 ： 南 孚 电 池 进 入 由 555电 池 垄 断 的 中 国 南 部 市 场 。活 动 ： “ 南 孚 电 池 以 旧 换 新 ” 子 任 务 （ 二 ）项 目 内 容课 题 促 销 的 对 象要 求 1、 个 人 独 立 完 成 ；2、 融 入 小 组 的 讨 论 中 去 。任 务 完 成 步 骤 1、 根 据 下 列 问 题 ， 自 己 独 立 完 成 题 目 ；2、 完 成 后 小 组 成 员 间 可 以 相 互 讨 论 。注 意 事 项 注 意 控 制 时 间 ， 15分 钟 内 完 成 15 市场细分的标准1.心理因素2.行为因素2.人口因素4.地理因素 市场营销实务 P76 17 思 考 讨 论 二 、 促 销 对 象 的 选 择（ 一 ） 运 用 地 理 细 分 选 择促 销 对 象 地 理 环 境自 然 气 候文 化 传 统风 俗 习 惯 二 、 促 销 对 象 的 选 择（ 二 ） 根 据 人 口 细 分 确 定 促 销 对 象 根 据 多 重 人 口 统 计 变 量 进 行 市 场 细 分根 据 收 入 进 行 市 场 细 分根 据 性 别 进 行 市 场 细 分根 据 年 龄 与 生 命 周 期 阶 段进 行 市 场 细 分 （ 三 ）运用心理细分确定促销对象 社 会 阶 层生 活 方 式个 性 特 征二 、 促 销 对 象 的 选 择 （ 四 ） 根 据 消 费者 行 为 确 定促 销 对 象 购 买 时 机利 益 追 求用 户 状 况使 用 率忠 诚 程 度二 、 促 销 对 象 的 选 择 （ 五 ） 根 据 市 场 周 期 选 择 促 销 对 象淡 季 ， 选 择 经 销 商 为 促 销 对 象回 升 期 ， 选 择 批 发 商 与 零 售 商 为 促 销 对 象高 峰 期 ， 促 销 锁 定 消 费 者二 、 促 销 对 象 的 选 择 （ 六 ） 从 细 分 市 场 中 选 择促 销 对 象市 场 潜 力 分 析企 业 自 身 特 征 分 析获 利 状 况 分 析竞 争 优 势 分 析二 、 促 销 对 象 的 选 择 子 任 务 （ 三 ）项 目 内 容课 题 促 销 的 主 题要 求 1、 个 人 独 立 完 成 ；2、 融 入 小 组 的 讨 论 中 去 。任 务 完 成 步 骤 1、 根 据 下 列 问 题 ， 自 己 独 立 完 成 题 目 ；2、 完 成 后 小 组 成 员 间 可 以 相 互 讨 论 。注 意 事 项 注 意 控 制 时 间 ， 20分 钟 内 完 成 知 识 点 三 确 定 促 销 主 题 的 原 则（ 一 ） 主 题 词 要 求 简 短 ， 最 好 不要 超 过 12个 字（ 二 ） 如 果 是 节 日 期 间 的 促 销 活 动 ，主 题 语 要 求 紧 扣 “ 节 日 促 销 ” ，诉 求 点 醒 目（ 三 ） 主 题 语 要 求 独 特 、 易 懂 雕 牌 洗 衣 粉 为 妈 妈 洗 衣 服 篇 雕 牌 洗 衣 粉 中 秋 篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了 以 产 品 为 主 题 的 促 销 活 动 ； 以 季 节 特 点 为 主 题 的 促 销 活 动 ； 结 合 特 定 节 假 日 的 促 销 活 动 等 。1.促 销 主 题 设 计 的 角 度 王府井百货第三届珠宝饰品节 杭州百大春日促销主题春天的梦想 杭州银泰春日促销主题春暖花开 中 秋 团 圆 金 六 福 酒 ， 春 节 回 家 金 六 福 酒 汇 源 果 汁 央 视 春 晚 我 最 喜 欢 的 节 目 评 选 冠 名 权 “ 新 年 喝 汇 源 、 全 家 都 团 圆 ” 母 亲 节 “ 快 乐 母 亲 ， 健 康 妈 妈 ” 主 题 促 销 活 动 “ 感 恩 表 孝 心 ， 我 送 父 母 去 旅 游 ” 促 销 主 题 要 简 洁 、 突 出 、 富 有 创 意 ， 并 且 朗 朗 上 口 ，反 映 促 销 活 动 的 核 心 思 想 。 促 销 主 题 还 要 充 分 利 用 时 势 热 点 ， 诸 如 春 节 、 母 亲 节 、奥 运 等 等 ， 要 有 一 定 的 新 闻 价 值 ， 要 有 创 新 ， 在 一 定 程度 上 能 够 引 起 社 会 舆 论 的 关 注 ； 促 销 活 动 主 题 要 与 产 品 品 牌 诉 求 和 定 位 相 一 致 ， 促 销活 动 主 题 是 打 动 消 费 者 的 关 键 ， 一 定 要 贴 近 目 标 消 费 者利 益 ， 促 销 主 题 是 消 费 者 关 注 的 重 点 ；2.促 销 主 题 设 计 的 要 求 斯 沃 琪 手 表 腕 上 风 景 线 一 起 奥 运 ， 一 起 联 想 联 想为 同 一 个 梦 想 加 油 ！ 中 国 石 化激 情 成 就 梦 想 青 岛 啤 酒盛 世 奥 运 ， 百 年 中 行 ， 服 务 客 户 ， 创 造 价 值 中 国 银 行畅 想 奥 运 ， 点 燃 神 州 可 口 可 乐没 有 不 可 能 阿 迪 达 斯为 梦 想 创 造 可 能 伊 利伊 利 品 质 ， 奥 运 标 准 伊 利健 康 北 京 ， 迎 接 奥 运 中 国 移 动同 一 个 网 络 ， 同 一 个 梦 想 搜 狐奥运主题广告语 情 侣 服 装 店 促 销 主 题 ： “ 情 侣 服 装 穿 上 身 ， 情 情 爱 爱 过 一 生 爱 你 ， 要 让 全 世 界 知 道 ” 义 乌 “ OSHKOSH BGOSH” 童 装 店 开 业 促 销 主 题 ： “ 月 圆 了 天 凉 了 该 给 孩 子 添 衣 了 ”心 心 相 印 彩 绘 坊 开 业 促 销 主 题 ： “ 心 心 相 印 ,浪 漫 温 馨 ” “ 心 心 相 印 ,不 离 不 弃 ” “ 心 心 相 印 ,圣 诞 有 礼 ” “ 心 心 相 印 ,我 们 永 远 和 你 在 一 起 ! “ 锦 上 添 花 ” 十 字 绣 创 业 项 目 开 业 促 销 主 题 ： “ 给 你 的 生 活 锦 上 添 花 ”Smiles 饰 品 店 开 业 活 动 主 题 ： “ 秀 出 美 丽 、 秀 出 自 己 ”上 海 快 捷 超 市 中 秋 国 庆 促 销 主 题 ： “ 国 庆 家 庆 在 捷 强 ”百 威 品 客 联 合 促 销 主 题 ： “ 百 威 品 客 夜 ” 今 日 早 报 2.14情 人 节 特 别 企 划 “ 动 情 时 刻 今 日 见 证 ”奥 克 斯 空 调 清 明 节 促 销 ： “ 礼 遇 春 天 ， 乐 享 健 康 ” 思 考 讨 论 ： 请 同 学 们 针 对 “ 三 八 ” 妇 女 节 提 出 5个 以 上 的 促 销 主 题 。 案 例 分 析 一 致 携 手 金 龙 鱼 关 爱 健 康 三 重 喜 一 重 喜 ： 指 定 时 间 内 ， 在 一 致 药 店 购 30元 以 上 治 疗 心 血 管 类 药 品 ， 获 赠 金 龙 鱼 爱 心 粟 米 油 3元 优 惠 券 一 张 ， 购 50元 以 上 治 疗 心 血 管 类 药 品 获 赠 金 龙 鱼 爱 心 粟 米 油 5元 优 惠 券 一 张 ， 送 完 即 止 。 二 重 喜 ： 活 动 期 间 内 周 六 、 周 日 在 一 致 药 店 购 50以 上 元 治 疗 心 血 管 药 品 获 赠 金 龙 鱼 爱 心 粟 米 油 400ML一 瓶 +爱 心 健 康 宝 典 一 本 。 三 重 喜 ： 指 定 时 间 内 ， 在 指 定 卖 场 内 购 买 金 龙 鱼 爱 心 粟 米 油 900ML以 上 规 格 可 以 获 赠 一 致 药 店 9折 卡 一 张 请 思 考 ： 此 促 销 案 例 的 促 销 目 的 、 促 销 产 品 、活 动 对 象 、 促 销 主 题 ？