市场细分与目标市场营销

市场细分与目标市场营销10/12/20231什么是市场细分与目什么是市场细分与目标市场营销？标市场营销？如何确认目标市场？如何确认目标市场？如何进行目标市场营如何进行目标市场营销？销？在此我们将讨论以下问题在此我们将讨论以下问题:10/12/20232知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客服务。公司必须把营销一市场的全体顾客服务。公司必须把营销努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力努力集中在具有最大购买兴趣和购买能力的顾客身上，以获得竞争优势。的顾客身上，以获得竞争优势。为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，为了与无处不在的竞争者进行有效竞争，公司必须准确地选择价值。公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：目标市场营销一般经过以下三个步骤：10/12/202331)确定细分确定细分变量和细变量和细分市场分市场2)勾勒细分勾勒细分市场的轮市场的轮廓廓3)评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4)选择目标市场选择目标市场5)为每个目标市为每个目标市场进行定位场进行定位6)传播市场定位传播市场定位市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位图图91 91 市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位10/12/20234 战略营销的核心战略营销的核心3要素：要素：目标目标细分细分 定位定位 图图92 STP战略的三要素战略的三要素细分细分（Segmentation）目标目标（Targeting）定位定位（Positioning）10/12/20235第一节第一节 市场细分市场细分10/12/20236市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代由美国市场学家年代由美国市场学家Wendell R.SmithWendell R.Smith提出的概念。提出的概念。市场细分市场细分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。场的过程。市场细分的目的市场细分的目的在于在于“找准顾客心找准顾客心”。从而从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。客的需要。10/12/20237对消费者的认识是营销成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶在每一个阶段对消费者的段对消费者的认识都很重要认识都很重要需求需求态度、愿望态度、愿望行为行为社会人口学社会人口学10/12/20238得人心者得天下！10/12/20239那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗话说：俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱萝卜、白菜，各有所爱”。这意味着这意味着？它意味着，在产品具有可替代性的约束条它意味着，在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者件下，就不能对所有的消费者“一视同仁一视同仁”，而必须，而必须“区别对待，看人上菜。区别对待，看人上菜。”这这就要求我们必须进行细分营销和目标市场就要求我们必须进行细分营销和目标市场营销，营销，分而治之，才能各得其所分而治之，才能各得其所。10/12/202310 一、一、市场细分的层次市场细分的层次市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为三种情况：无差异的大众市场营销无差异的大众市场营销 细分化营销细分化营销 各别化营销各别化营销 它是它是“细分到个体细分到个体”的的“定制营销定制营销”或或“一对一营销一对一营销”等等，经常用于工业市场营等等，经常用于工业市场营销领域，如工程设计等。销领域，如工程设计等。10/12/202311二、市场细分的约束条件二、市场细分的约束条件1 1、顾客需求的异质性是市场细分的必要条顾客需求的异质性是市场细分的必要条件件。消费者有三种不同的偏好模式：同质型偏好 分散型偏好 集群型偏好 2 2、企业资源和进行有效竞争是市场细分的、企业资源和进行有效竞争是市场细分的充分条件。充分条件。10/12/202312三、三、市场细分的程序市场细分的程序步骤步骤1：调查：调查步骤步骤2：分析：分析步骤步骤3：细分：细分图图9 94 4 市场细分的程序市场细分的程序10/12/202313步骤步骤1 1：调查：调查 在调查阶段，要重点解决以下三个问题：在调查阶段，要重点解决以下三个问题：识别细分市场属性识别细分市场属性；收集必要的信息资料收集必要的信息资料 如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、如产品属性、品牌知名度、产品使用方式、消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口消费对象对产品类别的态度、被调查对象的人口统计、心理变量和媒体接触统计资料等；统计、心理变量和媒体接触统计资料等；拟定综合评价标准拟定综合评价标准 细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、细分市场时必须能够准确回答谁是购买者、他们购买什么他们购买什么 、在那里购买、为什么购买、怎样、在那里购买、为什么购买、怎样购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评购买等基本问题，因此要对调研资料拟定综合评价标准。价标准。10/12/202314步骤步骤2 2：分析：分析 一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性一般采用多因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：异最大的细分市场。在分析时需要注意做好：确定营销要素确定营销要素 细分后各个子市场彼此之间如细分后各个子市场彼此之间如果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的果存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，以确定切实可行的营销组合方案。特点，以确定切实可行的营销组合方案。分析营销机会，评估市场潜力分析营销机会，评估市场潜力拟定每一个子市场的营销组合方案拟定每一个子市场的营销组合方案 或营销策或营销策略略 10/12/202315步骤步骤3 3：细分：细分 一般根据消费者不同的态度、一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和行为、人口变量、心理变量和消费习惯划分每个群体，并根消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征给每个据每个群体不同的特征给每个细分市场命名。细分市场命名。10/12/202316大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度17四、四、细分消费者市场细分消费者市场消费者细分消费者细分行为变量行为变量心理变量心理变量人文统计变量人文统计变量利益利益感知与信念感知与信念使用频率使用频率行为行为时机时机生活方式生活方式个性人口统计地理位置社会经济生活生活方式方式个性个性人口统计社会社会经济经济地理地理位置位置图图95 细分消费者市场细分消费者市场10/12/2023181.行为细分v购购买买时时机机 v利利益益诉诉求求 v信信念念 v使使用用频频率率v忠忠诚诚状状况况v价价值值认认知知 v态态度度v使使用用量量 通常，行为变量是研究顾客以及建通常，行为变量是研究顾客以及建立细分市场的至关重要的出发点。立细分市场的至关重要的出发点。10/12/202319 常用的行为细分变量应用举例：常用的行为细分变量应用举例：利益细分利益细分 如在小汽车市场上，人们的购买如在小汽车市场上，人们的购买欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求欲望可以划分为追求快乐、追求形象、追求功能。利益细分为划分消费者市场提供了基功能。利益细分为划分消费者市场提供了基本的框架。本的框架。购买时机细分购买时机细分 如购买一种产品可能是应急如购买一种产品可能是应急之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需之用（对价格不敏感）也可能是日常消费需要（对价格关注）。要（对价格关注）。感知、信念和价值观细分感知、信念和价值观细分 10/12/2023202.心理细分v生活方式生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动 （ActiviesActivies）、兴趣）、兴趣(Interests)(Interests)、见解（、见解（OpinionsOpinions）,亦即亦即 所谓的所谓的“AIOAIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为女分为“朴素型朴素型”、“时髦型时髦型”、“男性化型男性化型”三种类型，分别为她三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。们设计不同式样和不同颜色的服装。v个性个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人就是想让你们把我看作是这样的人”。通常，心理细分变量主要有生活方式和个性通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。10/12/202321价值观价值观信仰信仰态度态度看法看法说法说法对家庭和朋友对家庭和朋友的态度的态度对动物对动物和环境和环境意向意向对国家和民族对国家和民族的责任的责任对物品对物品和用品和用品的看法的看法休闲、娱乐休闲、娱乐美容美容健体健体工作、学习工作、学习交流交流待客待客生活方式构成图生活方式构成图意向意向兴趣兴趣活动活动图图96 消费者的生活方式构成图消费者的生活方式构成图10/12/2023223.人文统计细分v地地区区 v人人口口密密度度 v气气候候 v年年龄龄v家家庭庭规规模模v职职业业 v收收入入v教教育育v 种种族族v社社会会阶阶层层 人文统计变量主要有人口统计学、人文统计变量主要有人口统计学、社会经济状况、地理环境因素等。社会经济状况、地理环境因素等。10/12/202323 值得注意的是，许多时候我们必须值得注意的是，许多时候我们必须针对顾客对产品的态度而不是他们的消针对顾客对产品的态度而不是他们的消费行为来细分市场。费行为来细分市场。例如，在销售汽车例如，在销售汽车时，就必须按照购买者对汽车的态度来时，就必须按照购买者对汽车的态度来细分市场（欧洲人把汽车看作是他们的细分市场（欧洲人把汽车看作是他们的代步工具，而亚洲人则把汽车看作是他代步工具，而亚洲人则把汽车看作是他们可以移动的家）；同样的购买汽车的们可以移动的家）；同样的购买汽车的人也可以分为人也可以分为“功用型功用型”、“运动型运动型”、“社交型社交型”等不同的类型。等不同的类型。10/12/202324五、五、细分业务市场细分业务市场 许多用来细分消费者市场的变量，同样许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分业务市场。可以用来细分业务市场。波罗玛（波罗玛（Bonoma）和夏皮罗）和夏皮罗（Shapiro）指出产业市场通常可以按地理）指出产业市场通常可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以细分。因素、追求的利益和使用率等加以细分。10/12/202325细分变量具体因素1、人口、人口变变量量行行业业：重点放在哪些行：重点放在哪些行业业？公司公司规规模：重点模：重点应应放在多大放在多大规规模的公司？模的公司？地址：地址：重点放在哪些地理区域？重点放在哪些地理区域？2、经营变经营变量量技技术术：重点：重点应应放在哪些放在哪些顾顾客关心的技客关心的技术术上？上？使用者与非使用者地位：重点放在使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，大量、中度、少量使用者，还还是非使用者？是非使用者？顾顾客能力：重点放在需要很多服客能力：重点放在需要很多服务务的的顾顾客，客，还还是需要少量服是需要少量服务务的的顾顾客？客？3、采、采购购方法方法采采购职购职能能组织组织：重点放在采：重点放在采购组织购组织高度集中的公司，高度集中的公司，还还是分散的公司？是分散的公司？重点放重点放在工程技在工程技术术占主占主导导地位的公司，地位的公司，还还是以是以财务财务人人员为员为主的公司？主的公司？重点放在已建立可靠重点放在已建立可靠关系的公司，关系的公司，还还是是寻寻求最理想的公司？求最理想的公司？重点放在采用租重点放在采用租赁赁、服、服务务合同、系合同、系统统采采购购的的公司，公司，还还是秘密投是秘密投标标公司？公司？采采购标购标准：重点放在追求准：重点放在追求质质量、量、还还是服是服务务、还还是价格的是价格的公司？公司？4、情景因素、情景因素紧紧迫性：重点放在要迫性：重点放在要货货（服（服务务）突然，要求交）突然，要求交货货及及时时的公司，的公司，还还是要求提供服是要求提供服务务的的公司？公司？特特别别用途：重点放在用途：重点放在产产品的某些用途上，品的某些用途上，还还是全部用途？是全部用途？订货订货量：重点量：重点放在大宗放在大宗订货还订货还是少量是少量订货订货？5、个性特征、个性特征买卖买卖双方的相似性：重点放在与本公司价双方的相似性：重点放在与本公司价值观值观相似的公司？相似的公司？对对待待风险风险的的态态度：度：重点放在敢于冒重点放在敢于冒风险风险的的顾顾客，客，还还是避免冒是避免冒风险风险的的顾顾客？客？忠忠诚诚度：重点放在度：重点放在对对供供应应商商忠忠诚诚的公司？的公司？常用的业务市场的主要细分变量有常用的业务市场的主要细分变量有：10/12/202326六、六、有效细分的要求有效细分的要求v可衡量性可衡量性：即用来划分细分市场大：即用来划分细分市场大小和购买力的变量是可以测定的。小和购买力的变量是可以测定的。v足量性足量性：即细分市场的规模要大到：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。足够获利的程度。v可接近性可接近性：即能有效地到达细分市：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度场并为之服务的程度.v差异性差异性：细分市场能够被区别，并：细分市场能够被区别，并且对不同的营销组合方式有不同的且对不同的营销组合方式有不同的反应。反应。v行动可能性行动可能性：即具有可操作性。：即具有可操作性。10/12/202327一个典型市场细分的工作流程一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的明确市场细分的目的以及以及对对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者获取对消费者需求需求、购买、购买决策驱动决策驱动因素因素的的深刻深刻认识认识定义和选择目标细分市场定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：活动：成果：成果：28对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求29以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以以地理位置地理位置,人口人口特征为基特征为基准的细分市场准的细分市场以以需求需求为基准的细分市场为基准的细分市场以心理以心理性向性向/生活生活方式方式为为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高30第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择10/12/202331案例与启示案例与启示江西凤凰光学仪器公司以生产江西凤凰光学仪器公司以生产“凤凰凤凰”牌照相机牌照相机而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由于人而遐迩闻名。从八十年代改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进入居民家庭，们生活水平的提高，照相机逐步进入居民家庭，“江光江光”也步入一个黄金时代，一跃成为利税超也步入一个黄金时代，一跃成为利税超千万元的利税大户。千万元的利税大户。然而，进入然而，进入2020世纪世纪8080年代末，国外的傻瓜相机，年代末，国外的傻瓜相机，通过合法或不合法的途径潮水般的涌入中国市场。通过合法或不合法的途径潮水般的涌入中国市场。这种国外的傻瓜相机因其操作简便、价格低廉而这种国外的傻瓜相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，导致了我国许多相机厂家的停迅速抢占了市场，导致了我国许多相机厂家的停产或转产，产或转产，“江光江光”也由利税大户变成了亏损也由利税大户变成了亏损300300多万元的亏损大户。多万元的亏损大户。10/12/202332面对这一情况，面对这一情况，“江光江光”也推出了自己的傻瓜相机也推出了自己的傻瓜相机凤凰凤凰602602、凤凰、凤凰604604，希望借此走出困境。但事与愿违，大，希望借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰傻瓜相机积压如山，批凤凰傻瓜相机积压如山，“江光江光”陷入了更深的困境。陷入了更深的困境。凤凰傻瓜相机受挫，促使凤凰傻瓜相机受挫，促使“江光江光”重新考虑目标市场定位重新考虑目标市场定位和新产品开发问题。和新产品开发问题。经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内经过一番思考后，他们认识到：在傻瓜相机市场上，国内厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还厂家处于明显的劣势，因为国内的电子元件和塑料配件还未过关；相反，未过关；相反，“江光江光”的光学镜头和机诫制造技术却的光学镜头和机诫制造技术却完全可以达到国际先进水平。因此，完全可以达到国际先进水平。因此，“江光江光”决定退出决定退出傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相傻瓜相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机机凤凰凤凰DC303DC303单镜头反光照相机。产品推出后大受市单镜头反光照相机。产品推出后大受市场欢迎，使企业很快扭亏为盈。场欢迎，使企业很快扭亏为盈。“江光江光”19911991年全厂亏损年全厂亏损308308万元，到万元，到19941994年全年销售收年全年销售收入达入达1.821.82亿元，出口创汇亿元，出口创汇674674万美元，盈利万美元，盈利12051205万元。万元。资料来源 吴宪和编市场营销 p11210/12/202333一、评估细分市场一、评估细分市场 一旦公司确定了市场细分方案，一旦公司确定了市场细分方案，就必须评估各种细分市场和决定就必须评估各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时，在评估各种不同的细分市场时，公司公司必须考虑必须考虑2 2个因素，即细分市个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和场结构的吸引力，公司的目标和资源。资源。10/12/202334 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有对公司有吸引力，吸引力，例如它的大小、成长性、盈例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？司的业务值得吗？其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的司的目标和资源是否相一致目标和资源是否相一致。某些细分市场虽。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。取得成功，必须具备某些条件。10/12/202335 成为目标市场的三个条件成为目标市场的三个条件：拥有一定的购买力，有足够的销售量及拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。市场未形成垄断。目标市场的评估目标市场的评估：对细分市场进行价值分析；对细分市场进行价值分析；对所选目标市场进行对所选目标市场进行可衡量性、足量性、可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可操作性等方面的系可接近性、差异性、可操作性等方面的系统分析。统分析。10/12/202336二、二、选择细分市场选择细分市场 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常些市场和为多少个细分市场服务作出决策。通常可供选择的细分市场模式一般有五种：可供选择的细分市场模式一般有五种：v密密集集单单一一市市场场 v有有选选择择的的专专门门化化 v产产品品专专门门化化 v市市场场专专门门化化v完完全全市市场场覆覆盖盖10/12/202337目标市场选择范围目标市场选择范围10/12/202338目标市场营销策略：目标市场营销策略：无差异营销无差异营销差异营销差异营销密集营销密集营销 10/12/2023391、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场310/12/202340 2、差异性营销策略、差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场310/12/2023413、集中营销策略、集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场310/12/202342选择目标市场的基本原则技技术术宗旨的适宗旨的适应应性性公司公司优势资优势资源的有效利用源的有效利用市市场战场战略和核心略和核心竞竞争力的充分争力的充分发挥发挥符合公司的市符合公司的市场发场发展展战战略略符合公司的投符合公司的投资资与盈利目与盈利目标标10/12/202343目标市场选择需考虑因素目标市场选择需考虑因素q企业资源和实力q产品同质性q市场特点和供求趋势q产品生命周期阶段q竞争对手的市场涵盖战略10/12/202344选择细分市场的其他因素选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分相互关系与超级细分细分 逐个细分市场进入的逐个细分市场进入的计划计划 内部细分合作内部细分合作10/12/202345美国米勒啤酒公司的营销案例案例02210/12/202346 1969年，美国啤酒业中的年，美国啤酒业中的“老八老八”-米勒啤酒公司，被菲利浦米勒啤酒公司，被菲利浦莫里斯公司（莫里斯公司（PM)收收购。购。菲利浦菲利浦莫里斯公司（莫里斯公司（PM)是国际烟草业是国际烟草业的巨人，在上个世纪的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的四位上升到第二位，公司的“万宝路万宝路”牌香烟牌香烟销售量成为世界第一。销售量成为世界第一。当时的菲利浦当时的菲利浦莫里斯公司（莫里斯公司（PM)，一方面一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。一展身手。10/12/202347 那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安修索市场领导者安修索布希公司（布希公司（AB）的主要品的主要品牌是牌是“百威百威”和和“麦科龙麦科龙”，市场份额约占，市场份额约占25%。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额约占市场份额约占15%。米勒公司排在第八位，市场份额仅占米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公司啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公司的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销售。售。10/12/202348 菲利浦菲利浦莫里斯公司（莫里斯公司（PM)兼并了米兼并了米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中的的“万宝路万宝路”。在做出营销决策之前，菲利浦在做出营销决策之前，菲利浦莫里莫里斯公司进行了认真的市场调查。他们发斯公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度饮用者的总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。10/12/202349他们还发现，重度饮用者有下列特征：他们还发现，重度饮用者有下列特征：多是蓝领阶层多是蓝领阶层年龄多在年龄多在30岁左右岁左右每天看电视在每天看电视在3.5小时以上小时以上爱好体育运动爱好体育运动 新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对老米勒的者身上，并果断决定对老米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进牌啤酒进行重新定位。行重新定位。“海雷夫海雷夫”牌啤酒是米勒公司的牌啤酒是米勒公司的“旗旗舰舰”，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价高质优的一种价高质优的“精品啤酒精品啤酒”。10/12/202350 这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把“海雷海雷夫夫”献给那些献给那些“真正爱喝啤酒的人真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个了一个“米勒天地米勒天地”栏目，广告主体变成了栏目，广告主体变成了“你有多少你有多少时间，我们就有多少啤酒时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些来吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒助兴。来为啤酒助兴。10/12/202351 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装装“海雷夫海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了的重新定位战略当然非常成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于安修索万箱，仅次于安修索布希公司（布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二。的百威啤酒，名列第二。“海雷夫海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入低热度啤酒市场。进入70年年代，美国各地的代，美国各地的“保护健康运动保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。10/12/202352 当时美国已有低热啤酒出现，但销当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。的人推销。米勒啤酒公司看好这一市场。他们花米勒啤酒公司看好这一市场。他们花了一年多的时间来寻找一个新配方，这了一年多的时间来寻找一个新配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米年，米勒公司的低热啤酒勒公司的低热啤酒“莱特莱特”牌啤酒牌啤酒终于问世。终于问世。10/12/202353 对对“莱特莱特”牌啤酒的推出，米勒公司可谓牌啤酒的推出，米勒公司可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特莱特”牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点牌啤酒设计包装，并对设计提出了四点要求：要求：1)瓶子应给人一种高质量的印象；瓶子应给人一种高质量的印象；2)要有男子汉气质；要有男子汉气质；3)在销售点一定能夺人眼目；在销售点一定能夺人眼目；4)要能使人联想起啤酒的好口味。要能使人联想起啤酒的好口味。5)为了打好这一仗，他们还慎重的选择为了打好这一仗，他们还慎重的选择了了4个城市进行试销，这个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不一样。价格、口味偏好都不一样。10/12/202354 广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整广告攻势自然也很猛烈，电视、广播、整版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。版报纸广告一起上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题采用的是：广告主题采用的是：“您所有对啤酒的梦想都您所有对啤酒的梦想都在莱特中在莱特中”。广告信息强调：。广告信息强调：低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀“莱特莱特”的口感与的口感与“海雷夫海雷夫”一样一样 米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星米勒公司还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒拍广告并给出证词：莱特啤酒只含普通啤酒1/3的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而不的热量，但口味更好；你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不错，不但销售额在增加而且试销的效果的确不错，不但销售额在增加而且顾客重复购买率也很高。顾客重复购买率也很高。10/12/202355 到了到了1975年，米勒公司才开始全面出击。年，米勒公司才开始全面出击。广告攻势在美国各地展开，仅广告攻势在美国各地展开，仅“莱特莱特”一项全一项全年广告费总额达年广告费总额达1100万美元。公众对万美元。公众对“莱特莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的各地的“莱特莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒啤酒公司起初，许多啤酒商批评米勒啤酒公司“十十分不慎重地进入一个根本不存在的市场分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但，但米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们米勒公司的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过这时米勒公也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过这时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。交椅。10/12/202356 “莱特莱特”啤酒的市场成长率一直很快。啤酒的市场成长率一直很快。1975年年销量是销量是200多万箱，多万箱，1976年便达到年便达到500多万箱，多万箱，1979年更达到年更达到1000多万箱。多万箱。1980年，年，“莱特莱特”啤啤酒的销售量列在酒的销售量列在“百威百威”、“海雷夫海雷夫”之后，名之后，名列第三位，超过了老牌的列第三位，超过了老牌的“蓝带蓝带”啤酒。啤酒。1974年底，米勒公司又向安修索年底，米勒公司又向安修索布希公司布希公司（AB）盈利最多的产品盈利最多的产品“麦科龙麦科龙”牌发起挑牌发起挑战。战。“麦科龙麦科龙”牌啤酒是安修索牌啤酒是安修索布希公司的啤酒布希公司的啤酒中价格最贵、质量最高、市场成长率最快的产品，中价格最贵、质量最高、市场成长率最快的产品，安修索安修索布希公司依靠它一直稳稳当当地占领着最布希公司依靠它一直稳稳当当地占领着最高档啤酒这一细分市场。不过这次米勒公司却没高档啤酒这一细分市场。不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木移花接木”之术。之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温老温伯伯”的特许品牌，开始在美国生产。的特许品牌，开始在美国生产。10/12/202357 米勒把米勒把“老温伯老温伯”的价格定得更高，广的价格定得更高，广告中一群西装革履告中一群西装革履、气概不凡的雅皮士举杯、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。今晚，来喝老温伯。”很快，很快，“麦科龙麦科龙”牌啤酒在这一市场中的领导地位牌啤酒在这一市场中的领导地位也开始动摇。也开始动摇。在整个七十年代，米勒公司的营销取得在整个七十年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份年，米勒公司的市场份额已达额已达21%，总销售收入达，总销售收入达26亿美元，米勒亿美元，米勒啤酒被称为啤酒被称为“世界口味世界口味”。10/12/202358案例点评案例点评10/12/202359 总结米勒公司的成功之处，有四总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象：点给人以十分深刻的印象：第一，一个公司的营销优势可能是一个第一，一个公司的营销优势可能是一个公司的最根本的竞争优势。公司的最根本的竞争优势。菲利浦菲利浦莫里斯莫里斯公司（公司（PM)很善于利用自己在营销方面的特长，很善于利用自己在营销方面的特长，并把它转化成为米勒公司的竞争优势。并把它转化成为米勒公司的竞争优势。第二，恰到好处的市场细分是市场定位乃至整第二，恰到好处的市场细分是市场定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分大大地增加了它对消费者的理解，提高确细分大大地增加了它对消费者的理解，提高了营销的针对性；同时也有利于其找到竞争对了营销的针对性；同时也有利于其找到竞争对手的弱点，为准确的定位创造了条件。手的弱点，为准确的定位创造了条件。10/12/202360第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品利益、合适的产品定位不但需要一个好的产品利益、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告不仅能起到传播产品定位的作用，而好的广告不仅能起到传播产品定位的作用，而且能有效地实现与顾客的沟通。且能有效地实现与顾客的沟通。第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。应该指出，从应该指出，从1974年到年到1980年间，米勒啤酒年间，米勒啤酒公司平均一箱啤酒的广告费用是公司平均一箱啤酒的广告费用是3美元，而同美元，而同期啤酒行业的平均广告费用是一箱啤酒仅为期啤酒行业的平均广告费用是一箱啤酒仅为1美元。米勒公司在美元。米勒公司在1970年间赢利很少，其中年间赢利很少，其中1972年盈利为年盈利为20万美元。很难想象，如果米勒万美元。很难想象，如果米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到年达到1.5亿美元。亿美元。10/12/202361讨论讨论米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的米勒啤酒是以什么为依据给自己定位的？在其他各个啤酒显示竞争信号是，米勒在其他各个啤酒显示竞争信号是，米勒啤酒的做法是什么？啤酒的做法是什么？在案例最后一句在案例最后一句“若米勒公司不敢大胆若米勒公司不敢大胆甩出广告，其净盈利不会在甩出广告，其净盈利不会在1980年达到年达到1.5亿美元亿美元”这个说法，你是怎么认为的这个说法，你是怎么认为的？除了广告以外，有没有其他因素？除了广告以外，有没有其他因素？10/12/202362THE ENDTHANKS10/12/202363