媒介基础培训4上

媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图 媒介选择 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数(12 城市)CMMS(12 城市)Sofres/SRG(54 城市)当 地 公 司 参 考 意 见 判 断电视节目,时间及时段媒体选择 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1534岁媒介消费习惯女性 1534岁应该使用什么媒体及为什么?n每个媒体所担任的角色n媒体组合策略n电视购买策略n创意的媒体使用媒体选择的考虑n主/次n上市期/延续期n到达率或频次n经济效益/效果n定性/定量媒体选择的理由支持n定性n媒体环境n媒体特征n定量n经济效益n多少到达率,那里,多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境nFerragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.nFerragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征n在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节n在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果nNike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限nNike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑n协同作用n形象转移n观众分层n竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么?媒体组合考虑-例子n主要使用的媒体n到达率高及尽快建立推广活动的知名度n报纸作为次要媒体n推广细节n活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略计划策略购买策略购买策略 购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略-量化分析n频道组合n节目组合n时段组合n排期模式最优化组合媒体到达(总收视点/到达率/接触度)有效成本 现有市场电脑软件,可协助优化组合.-Xpert(AC Nielsen)-Info TV(Sofres)然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略n最优化组合n帮助你制定该计划平台n在关键媒介物上更多焦点n有效成本控制n限制档次模式n不现实的个人判断和调整购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略-频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率.P15+指数频道 A 45%46%98频道 B38%32%119频道 C20%12%167频道 D12%12%100低于平均1.1则不用省台千人 千人A/B 0.9最大化使用省台成本 成本 A/B+,-10%各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用电视购买策略-市级电视台运用n市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白:收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用电子媒介运算法 市台成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益1.$1.$CCTV$2.$2.$3.$3.$4.$5.$6.$以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)关于CCTV 目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTVn 鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道n城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV农村人口农村人口城市人口城市人口CCTV1CCTV 28关于CCTV断续性脉动性一般可分为3种模式 延续性时效性关于CCTVn考虑因素n产品的销售季节性n产品的生命周期n竞争对手的投放时间n实际能购买的广告时间 时效关于CCTVn必须引入千人成本概念n何谓千人成本n以目标对象为主nCCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础n应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础n以本身的对象城市为主例：30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPMCCTV1 194,022(A)4,104,825(B)A/B*1000 =47量的分析关于CCTVnCCTV 是否能用 量的分关于CCTV关于CCTVn 如何最大量化CCTVn先设定所投放城市所需的总收视点n根据总收视点设定预算n以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目 关于CCTV举 例关于CCTV举 例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数n付款有规定 n取消投放 n高价格 其它问题市场需求关于CCTV到我没有？解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8关于CCTV解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8nCCTVn+n品牌资产质的分析n大品牌n竞争对手的投放n推动分销及网络n信心权威的保证质的分析关于CCTV购买策略频道组合n一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道 1主频道 2次频道购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一节目喜好-目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 购买策略节目组合 目标收视率P15+指数节目 A12%10%120节目 B8%9%89节目 C5%4%125节目 D2%1%200购买策略节目组合目标收视率成本 每收视点成本Program A 1214,000 1,167Program B 88,000 1,000Program C 54,000 800Program D 22,500 1,250购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一n除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略时段组合n对于媒体购买而言,100%黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:n生活习惯和行为改变n收视习惯改变n一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出n黄金时段与非黄金时段n平日与周末购买策略时段组合n时段组合选择不同的时段组合(黄金时段 与 非黄金时段比例)可产出不同的媒媒介要求 黄金(%)20 40 60 80 1001+涵盖率.70 76 78 76 773+涵盖率.39 44 45 45 46预算 99 110 110 126 131千人成本953 970 948 1108 1150每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 购买策略时段组合n随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.Shoulder Prime购买策略-排期模式n排期能帮助优化媒介效益n排期应:-n根靠节目结构(广告段的数目)n每周 vs 每周n每天 vs每天n你的智慧购买策略排期模式n节目结构(广告段数目)n一旦节目被选择,广告档次安排应该在一次或以上n没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告n档次的数目将根据收视群和节目长度n可考虑不同的档次安排n第一间隔+第二间隔n第一间隔+最后间隔n中间间隔购买策略-排期模式n每周 vs 每周n根据广告活动的性质n到达率累积/接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般购买策略-排期模式n每周 vs 每周n新产品和一般产品 根据你的简报n促销 根据你的简报+消费者的反应购买策略-排期模式n举例:800总收视点在4个星期展开 (3+在这程度上)n单元 1:400/200/100/100n单元 2:300/200/200/100n单元 3:300/100/100/300n单元 4:200/200/200/200n单元 5:100/100/200/400到达率分配 vs 每周的总收视点(3+)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)购买策略-排期模式n每天 vs 每天n依据收视习惯n依据节目结构n依据你的简报,有没有特别时日必须避免或增强n尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率每周收视率趋势(周一-周五)Rating(%)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末收视率趋势(周六/周日)Rating(%)资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略n你是否同意了媒介计划策略,包括目标对象，排期模式，媒介到达率/频次，媒介运用n媒介排期表是否列明了媒介到达率/频次，而它是否满足你的需求n媒介到达率/频次可否有更低的投资n更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Tuesday,September 26,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。11:12:3311:12:3311:129/26/2023 11:12:33 AMn11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2311:12:3311:12Sep-2326-Sep-23n12、故人江海别，几度隔山川。11:12:3311:12:3311:12Tuesday,September 26,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2311:12:3311:12:33September 26,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。26 九月 202311:12:33 上午11:12:339月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 2311:12 上午9月-2311:12September 26,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/9/26 11:12:3311:12:3326 September 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:12:33 上午11:12 上午11:12:339月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Tuesday,September 26,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:12:3311:12:3311:129/26/2023 11:12:33 AMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2311:12:3311:12Sep-2326-Sep-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:12:3311:12:3311:12Tuesday,September 26,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2311:12:3311:12:33September 26,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26 九月 202311:12:33 上午11:12:339月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 2311:12 上午9月-2311:12September 26,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/26 11:12:3311:12:3326 September 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。11:12:33 上午11:12 上午11:12:339月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-239月-23Tuesday,September 26,2023n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:12:3311:12:3311:129/26/2023 11:12:33 AMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2311:12:3311:12Sep-2326-Sep-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:12:3311:12:3311:12Tuesday,September 26,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2311:12:3311:12:33September 26,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。26 九月 202311:12:33 上午11:12:339月-23n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 2311:12 上午9月-2311:12September 26,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/26 11:12:3311:12:3326 September 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:12:33 上午11:12 上午11:12:339月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉