会展营销培训课件

会展营销会展营销王王 月月 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 目录与教学安排目录与教学安排第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（1-21-2）第二章第二章 会展营销的理念（会展营销的理念（3 3）第三章第三章 会展购买者决策行为分析会展购买者决策行为分析（4-54-5）第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（6-76-7）第五章第五章 会展促销策略（会展促销策略（7-97-9）第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（10-1110-11）第七章第七章 会展营销价格策略（会展营销价格策略（12-1312-13）第八章第八章 会展客户关系维持策略（会展客户关系维持策略（1414）第九章第九章 会展营销的新趋势（会展营销的新趋势（15-1615-16）第十章第十章 会展营销管理（会展营销管理（17-1817-18）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第一章第一章 会展营销的研究对象会展营销的研究对象问题：现实经济是怎样运行的？问题：现实经济是怎样运行的？Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 需要思考需要思考的问题的问题第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（1）n厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？n这些产品的具体表现是什么？这些产品的具体表现是什么？n我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？n我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？n产品价格是怎样确定的？产品价格是怎样确定的？n这种产品是如何从产地到达我手中的？这种产品是如何从产地到达我手中的？n我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？n下一次购买我会不会继续选择这种产品？下一次购买我会不会继续选择这种产品？Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 会展营销的研究框架第一章第一章 会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（2）n会展营销的理念会展营销的理念厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？n会展产品购买者决策行为会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？n会展产品策略（含细分）会展产品策略（含细分）产品的具体表现是什么？产品的具体表现是什么？n会展促销策略会展促销策略我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？n会展营销渠道策略会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的？这种产品是如何到达我手中的？n会展营销价格策略会展营销价格策略产品价格是怎样确定的？产品价格是怎样确定的？n会展客户关系维持策略会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品？下次我会不会继续选择这种产品？n会展营销的新趋势会展营销的新趋势我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？n会展营销战略管理会展营销战略管理n会展营销计划管理会展营销计划管理n会展营销人员管理会展营销人员管理n会展营销绩效控制会展营销绩效控制会展营销的会展营销的内容内容会展营销的会展营销的管理管理 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第二章第二章 会展营销的理念会展营销的理念会展营销的理念n产品理念产品理念只要把项目策划好了，就会有人参加；只要把项目策划好了，就会有人参加；n推销理念推销理念目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和促销活动；促销活动；n营销理念营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：目标市场目标市场 （出发点）、顾客需求（出发点）、顾客需求 （中心）、协调营销（中心）、协调营销 （手段）、赢利性（手段）、赢利性 （目的）；（目的）；n社会营销理念社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的满足以主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。n政府主办政府主办n政府摊派政府摊派行政营销理行政营销理念念市场营销理市场营销理念念科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（1）欲望欲望信息信息感受感受动机动机决策决策展会购买者决展会购买者决策行为过程策行为过程 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（2）n个人个人n获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己表现自己n企业企业n获取订单（买卖双方都是如此）获取订单（买卖双方都是如此）n获取信息（新产品、新技术、未来趋势）获取信息（新产品、新技术、未来趋势）n展示形象（产品、技术、品牌展示形象（产品、技术、品牌）n会见客户会见客户n政府政府n展示政绩、展示形象、展示投资环境展示政绩、展示形象、展示投资环境欲望欲望 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（3）n动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力；动力；n展会参与者动机展会参与者动机n不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息n通过展会满足欲望通过展会满足欲望n获得免费资格？获得免费资格？n不法手段混入展会？不法手段混入展会？n购买参展参会权利？购买参展参会权利？显然，这是主渠道，是会展业显然，这是主渠道，是会展业生存的基础生存的基础动机动机 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（4）n如果展会参与者期望通过购买展会参加权满如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望足需求，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：了解的：n国内外展会市场上，有多少类似的展会？国内外展会市场上，有多少类似的展会？n哪些展会处于领先地位？哪些展会处于领先地位？n哪个展会能够最适合我的需求？哪个展会能够最适合我的需求？n以往主要有哪些参展商和观众参加？以往主要有哪些参展商和观众参加？n以往的参展商和观众对展会的评价如何？以往的参展商和观众对展会的评价如何？n目标展会对参展和参会者有无资格限制？目标展会对参展和参会者有无资格限制？n参展、参会费用如何？是否能够承受？参展、参会费用如何？是否能够承受？n信息信息 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University n谁来决策？谁来决策？n经理？部门经理？一般业务人员？经理？部门经理？一般业务人员？n不同类型、不同规模的企业决策者不同！不同类型、不同规模的企业决策者不同！n影响决策的关键因素是什么？影响决策的关键因素是什么？n场馆设施？场馆设施？n参展费用？参展费用？n组织者信誉？组织者信誉？n举办展会的地点？举办展会的地点？n展会的档次？展会的档次？n参展商和观众的状况？参展商和观众的状况？决策决策第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（5）为个性化营销为个性化营销做好铺垫！做好铺垫！Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 了解会展参与者的下列感受至关重要了解会展参与者的下列感受至关重要n展会参与者是否达到了他们的预期目标？展会参与者是否达到了他们的预期目标？n展会参与者是否有上当受骗的感觉？展会参与者是否有上当受骗的感觉？n他们对展会期间的服务是否满意？他们对展会期间的服务是否满意？n他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？n他们期望组织者应该如何改进？他们期望组织者应该如何改进？n下界展会他们是否愿意积极参加？下界展会他们是否愿意积极参加？感受感受第三章第三章 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（6）可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（1 1）会展产品策略要解决的五个核心问题会展产品策略要解决的五个核心问题n策划哪一个领域的会展项目？策划哪一个领域的会展项目？行业细分行业细分n策划哪一种层次的会展项目？策划哪一种层次的会展项目？市场细分市场细分n策划哪一些具体产品和服务？策划哪一些具体产品和服务？产品组合产品组合n如何保持展会的升级和换代？如何保持展会的升级和换代？产品研发产品研发n如何培育名牌展会？如何培育名牌展会？品牌策略品牌策略 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（2 2）行业细分与选择策略行业细分与选择策略n我是不是能够做所有行业的展会？我是不是能够做所有行业的展会？不是！不是！n我应该做哪一个行业的展会？我应该做哪一个行业的展会？熟悉的行业！熟悉的行业！n哪些行业容易成功？哪些行业容易成功？n产品种类多的行业！产品种类多的行业！信息分散信息分散n没有寡头垄断状态的展会存在的行业！没有寡头垄断状态的展会存在的行业！n群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（3 3）市场细分与选择策略市场细分与选择策略n我是不是做档次最高、规模最大的的展会？我是不是做档次最高、规模最大的的展会？n不是！你要做赚钱的展会！不是！你要做赚钱的展会！n我应该做综合性的展会还是专业性展会？我应该做综合性的展会还是专业性展会？n在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！n做展览、会议还是各种活动？做展览、会议还是各种活动？n关键要看社会需求、盈利能力和自身资源关键要看社会需求、盈利能力和自身资源 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（4 4）会展产品组合策略会展产品组合策略n核心产品核心产品n信息交流、商业贸易、群众娱乐信息交流、商业贸易、群众娱乐n形式产品形式产品n展览会、研讨会、新闻发布会、展览会、研讨会、新闻发布会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、现场示范、会刊、组织现场采访、现场示范、会刊、组织现场采访、网上展览；网上展览；n附加产品附加产品n代订酒店、代办旅游、金融服务、代订酒店、代办旅游、金融服务、邮递服务、电信服务；邮递服务、电信服务；C.附加产品附加产品B.形式产品形式产品A.核心产品核心产品整体会展产品示意图整体会展产品示意图会展产品组合策略本质上是解决在会展产品组合策略本质上是解决在A、B、C三个会展产品层面上，组织者如何有效三个会展产品层面上，组织者如何有效组合，以达到有效利用资源、并使展会组合，以达到有效利用资源、并使展会参与者满意之目的。参与者满意之目的。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（5 5）会展产品的升级与换代（会展产品的升级与换代（1 1）n会展产品必须升级与换代的原因会展产品必须升级与换代的原因n产品与信息市场的发展与变化；产品与信息市场的发展与变化；n会议、展览与活动技术手段的会议、展览与活动技术手段的变化；变化；n会展市场竞争态势的变化。会展市场竞争态势的变化。n会展产品升级与换代的方法会展产品升级与换代的方法n传统项目的升级传统项目的升级n服务内容、服务形式、服服务内容、服务形式、服务技术；务技术；n新的展会项目的开发新的展会项目的开发n原项目的进一步专业化；原项目的进一步专业化；n全新领域的开拓全新领域的开拓运作一代运作一代储备一代储备一代研发一代研发一代会展项目开发示意图会展项目开发示意图项目状态项目状态时间时间 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（6 6）会展产品的升级与换代（会展产品的升级与换代（2 2）会展产品的不同组合及其现实意义会展产品的不同组合及其现实意义nA组合系列组合系列nA简单原始的、只注重内容不注重形式简单原始的、只注重内容不注重形式的展览与会议；的展览与会议；nAB既重内容、又重形式的展览和会议；既重内容、又重形式的展览和会议；nAC注重内容、同时又注重附加服务的注重内容、同时又注重附加服务的展览和会议；展览和会议；nABC内容、形式、附加服务于一体的内容、形式、附加服务于一体的展会理想状态。展会理想状态。nB组合系列组合系列nB只注重形式缺乏实质内容的展览会或只注重形式缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置；者会议，本末倒置；nBC只注重形式和附加服务，缺乏实质只注重形式和附加服务，缺乏实质内容的展览会或者会议，本末倒置；内容的展览会或者会议，本末倒置；nC组合系列组合系列nC只提供附加服务，只是只提供附加服务，只是“公共产品公共产品”而已，已经不属于展会范畴。而已，已经不属于展会范畴。ABCACABCBABC通过产品组合创新会展产品示意图通过产品组合创新会展产品示意图 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第四章第四章 会展产品策略（会展产品策略（7 7）名牌展会的培育和保护名牌展会的培育和保护n会展行业品牌的重要性会展行业品牌的重要性n品牌象征着信誉，是参展参会者品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依据；决策的重要参考依据；n品牌的构成品牌的构成n会展企业品牌会展企业品牌n可能包含多个会展产品项目可能包含多个会展产品项目n展会项目品牌展会项目品牌n品牌的培育和保护品牌的培育和保护n及时注册，取得合法使用权；及时注册，取得合法使用权；n长期运营，克服短期行为，保护长期运营，克服短期行为，保护品牌价值；品牌价值；n打击侵权行为，保护知识产权。打击侵权行为，保护知识产权。北京华港展览公司部分展览项目北京华港展览公司部分展览项目 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（1 1）会展产品促销要解决的五个核心问题会展产品促销要解决的五个核心问题n促销的意义是什么？促销的意义是什么？促销目标促销目标n促销内容构成要素是什么？促销内容构成要素是什么？促销内容促销内容n针对的目标市场是什么？针对的目标市场是什么？促销对象促销对象n采用哪些手段进行促销？采用哪些手段进行促销？促销工具促销工具n促销是否达到了如期效果？促销是否达到了如期效果？产品效果产品效果 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（2 2）会展产品促销的意义和目标会展产品促销的意义和目标n理论：理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称解决会展产品供给与需求之间的信息不对称问题；问题；n现实：现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产品，并将其购买欲望转化为购买行为。品，并将其购买欲望转化为购买行为。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（3 3）会展产品促销内容构成要素会展产品促销内容构成要素nWHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来提炼；炼；nWHO：展会是谁举办的？是谁承办的？展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承如何联系到主办方和承办方？办方？nWHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？nWHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？nWHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？WHYWHOWHEREWHENWHAT注意注意不管采取那种方式不管采取那种方式促销，最关键促销，最关键的是要把上述的是要把上述5种要素准确无种要素准确无误地传达给目误地传达给目标受众！标受众！Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（4 4）会展产品促销的目标市场会展产品促销的目标市场n市场市场细分市场细分市场目标市场目标市场n展会产品目标市场的选择方法展会产品目标市场的选择方法n人口统计因素人口统计因素性别、年龄、社会地位；性别、年龄、社会地位；n企业统计因素企业统计因素规模、知名度、目标定位；规模、知名度、目标定位；n不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（5 5）会展产品促销工具（会展产品促销工具（1）大众媒体促销大众媒体促销n印刷媒体印刷媒体报纸、杂志（强调专业媒体）；报纸、杂志（强调专业媒体）；n电视媒体电视媒体消费性展会、形象性展会；消费性展会、形象性展会；n广播媒体广播媒体针对很少接触其他媒体的受众，如出租车针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机；司机；n网络媒体网络媒体目前增长速度最快的传播工具，网站建设、目前增长速度最快的传播工具，网站建设、网络广告等途径进行促销。网络广告等途径进行促销。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（6 6）会展产品促销工具（会展产品促销工具（2）创新工具促销创新工具促销n手提袋；手提袋；n纪念品纪念品领带夹、小收音机、小玩具、日历本；领带夹、小收音机、小玩具、日历本；n宣传册；宣传册；n海报；海报；n明信片；明信片；n道路广告道路广告路灯、路牌、高速路、地铁；路灯、路牌、高速路、地铁；Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（7 7）会展产品促销工具（会展产品促销工具（3）公共关系促销公共关系促销n会议演说会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威；在人群聚集的正式场合，比较有权威；n新闻发布会新闻发布会具有软广告的性质；具有软广告的性质；n公益赞助公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效果；效果；n街头演示街头演示“活动类活动类”展会的售票方式；展会的售票方式；n联合促销联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（8 8）会展产品促销工具（会展产品促销工具（4）人员促销人员促销n电话电话最常用的工具，要注意电话技巧；最常用的工具，要注意电话技巧；n传真传真正式文件工具，具有一定法律效力；正式文件工具，具有一定法律效力；n直接邮寄直接邮寄要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！n电子邮件电子邮件低廉快捷的方式，但是反馈率较低；低廉快捷的方式，但是反馈率较低；n拜访拜访直观、亲切，但成本高昂。直观、亲切，但成本高昂。针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！针对不同客户群要采取不同的人员推销方式！Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第五章第五章 会展产品促销策略（会展产品促销策略（9 9）会展产品促销效果评估会展产品促销效果评估n评估的意义评估的意义促销需要投资，投资要注重效益；促销需要投资，投资要注重效益；n评估的方法评估的方法n问卷调查问卷调查现场、事后、网络；现场、事后、网络；n专家意见；专家意见；n案例研究；案例研究；n成本效益核算；成本效益核算；n评估结果的应用评估结果的应用作为企业下一步促销决策的依据作为企业下一步促销决策的依据 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（1 1）会展产品营销渠道主要涉及四个核心问题会展产品营销渠道主要涉及四个核心问题n会展营销渠道的基本含义、特点与类型n会展营销中间商的经济价值 n会展营销中的渠道方案设计n会展营销中的渠道管理 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（2 2）会展营销渠道的基本含义与类型会展营销渠道的基本含义与类型 基础理论基础理论会展营销渠道的含义：会展项目从策划和组织者到使用和消费者过程中由所涉及到的一系列相互联系的组织所构成的通路。会展营销渠道的类型：会展营销渠道的类型：（1 1）直销：项目组织者）直销：项目组织者项目购买者项目购买者 （2 2）代理：）代理：项目组织者项目组织者代理商代理商项目购买者项目购买者 项目组织者项目组织者一级代理商一级代理商二级代理商二级代理商项目购买者项目购买者 （3 3）合作：主办、承办、赞助单位合作招商）合作：主办、承办、赞助单位合作招商会展营销渠道的特点：（1）短渠道直销、中间商少；（2）代理制有别于经销（产权）；（3）混合型多通道。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（3 3）ABCDEF项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方无中间商的情形无中间商的情形ABCDEFM项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方代理商代理商有中间商的情形有中间商的情形会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本会展营销中间商的价值：缩短信息通路，降低交易成本 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（4 4）会展营销中的渠道方案设计会展营销中的渠道方案设计中间商的类型中间商的类型中间商的数量中间商的数量渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商排他型分销排他型分销选择型分销选择型分销价格政策价格政策销售条款销售条款密集型分销密集型分销地区权利地区权利双方权利与义务双方权利与义务 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第六章第六章 会展营销渠道策略（会展营销渠道策略（5 5）会展营销渠道管理会展营销渠道管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员共同利益、合作伙伴 业绩、客户关系、价值观 资金、信誉、理念等等资金、信誉、理念等等 增加、减少、改变代理商等等 项目意义、内容、营销技巧等 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（1 1）会展项目价格策略主要涉及四个核心问题会展项目价格策略主要涉及四个核心问题n影响会展项目价格的因素n会展项目的定价方法n会展项目定价技巧n会展项目价格调整 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（2 2）影响会展项目价格的因素影响会展项目价格的因素会展企业成本会展项目成本会展项目竞争力竞争对手价格策略会展项目生命周期行业价格水平目标顾客接受能力内部内部因素因素外部外部因素因素 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（3 3）会展项目定价方法会展项目定价方法成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法企业综合成本导向企业综合成本导向会展项目成本导向会展项目成本导向高价竞争导向高价竞争导向跟随定价导向跟随定价导向价格需求导向价格需求导向形象需求导向形象需求导向低价竞争导向低价竞争导向服务需求导向服务需求导向心理需求导向心理需求导向 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（4 4）会展项目定价技巧会展项目定价技巧心里定价技巧心里定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧差别定价技巧差别定价技巧单一价格策略单一价格策略尾数定价策略尾数定价策略认购展位数量折扣认购展位数量折扣累计展位数量折扣累计展位数量折扣不同位置不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同时间不同价格团体认购数量折扣团体认购数量折扣不同客户不同价格不同客户不同价格不同场所不同价格不同场所不同价格 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 会展项目价格调整会展项目价格调整价格调整办法价格调整办法影响价格调整的因素影响价格调整的因素服务不变，调整价格服务不变，调整价格价格不变，调整服务价格不变，调整服务企业成本变化企业成本变化项目成本变化项目成本变化价格和服务同时调整价格和服务同时调整市场态势变化市场态势变化竞争地位变化竞争地位变化企业战略变化企业战略变化第七章第七章 会展项目价格策略（会展项目价格策略（5 5）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 营销案例分析ALUMINIUM CHINA 200520052005年中国国际铝工业展览会年中国国际铝工业展览会 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 展览会概况举办时间：2005年5月18日5月20日举办地点：上海新国际博览中心主 办 方：励展博览集团（励展中国）合 办 方：励展博览集团德国公司协办单位：北京安泰科投资咨询有限公司支持单位：中国有色金属工业协会 上海有色金属行业协会首要国际支持媒体：Aluminum International TodayAluminum International Today国际支持媒体：Aluminum Proxis/AluminumAluminum Proxis/Aluminum Metall/Automotive Materials Metall/Automotive Materials Heat Processing/Aluminum Times Heat Processing/Aluminum Times首要国内支持媒体：有色金属工业 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 励展博览集团概况ReedExhibitionsisaBritain-basedworldsleadingtradeandconsumerexhibitionscompany.Eachyear,through470showsin43countries,Reedbringstogetherover90,000suppliersandmorethan4millionbuyers,generating301,000,000poundinprofit(1999).Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 铝工业博览会直接促销工具n电话宣传（telemarketing）n前期由call center负责database筛选工作n后期由call center负责接听专业观众问询，并及时向目标客户通报展会准备工作和参展商信息。n直接邮递（direct mail）n励展公司向筛选后的有效观众大规模邮寄展会资料、邀请函。在展会开幕前期向6万家企业与专业人士发送参观信息及门票。n传真确认n通过传真确认邮递资料是否收到，是否到会。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 铝工业博览会媒体选择策略媒体宣传（媒体宣传（media,advertising and public relations）n国际媒体：国际媒体：n Aluminum International TodaynAluminum Proxisn Aluminumn Metalln Automotive Materialsn Heat Processingn Aluminum Timesn业内媒体：业内媒体：n有有色色金金属属报报、有有色色金金属属工工业业、轻轻合合金金加加工工技技术术、世世界界有有色色金金属属、有有色色设设备备、冶冶金金自自动动化化、耐耐火材料火材料、铝加工铝加工、金属热处理金属热处理。n大众媒体大众媒体nChina Daily、光光明明日日报报、经经济济参参考考报报、国国际际商商报报、经经济济参参考考报报、中中国国经经济济导导报报、中中国国信信息报息报、经济日报经济日报。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 铝工业博览会其他促销手段n高层研讨会（高层研讨会（association and conference)n中国国际铝工业展览会的支持单位中国国际铝工业展览会的支持单位“中国有色金属协会中国有色金属协会”策划策划“中国铝中国铝工业技术、设备、应用及可持续发展国际论坛工业技术、设备、应用及可持续发展国际论坛”，并由北京安泰科投资，并由北京安泰科投资咨询有限公司具体承办。咨询有限公司具体承办。n贵宾观众邀请活动（贵宾观众邀请活动（hosted buyer program)n大大约约有有100名名左左右右贵贵宾宾观观众众将将通通过过严严格格的的程程序序筛筛选选出出来来，或或由由参参展展商商指指定。定。n作作为为贵贵宾宾观观众众，组组委委会会将将提提供供特特别别服服务务；将将免免费费提提供供食食宿宿（入入住住四四星星级级酒店），展会上还会有专人陪同指导参观。酒店），展会上还会有专人陪同指导参观。n主主办办方方还还会会积积极极帮帮助助贵贵宾宾观观众众联联系系参参展展商商，协协助助贵贵宾宾观观众众与与参参展展商商洽洽谈谈和签约。和签约。n网站宣传网站宣传 20052005年铝工业展览会网页年铝工业展览会网页n新浪网、新华网。新浪网、新华网。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 参展商促销渠道策略n国际大型参展商一般由Reed Exhibitions遍布全球的机构进行招徕，如美国铝业，加拿大铝业等都是由海外机构来联系的。n一般的国际参展商则由 BEIJING OFFICE 项目组下属的International Sales Department来运作。n国内参展商由BEIJING OFFICE中的铝工业展项目组直接联系。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 2005铝工业博览会的价格策略种类折扣 解释先到折扣5%2004年8月15号前签订合同先付折扣5%合同签订后两周内付清50%款项，10月31日前有效批量折扣5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 需要思考的问题n励展集团在这次博览会促销中主要运用了哪些营销策略？n励展公司在本次展会中为什么选择了有色金属报、轻合金加工技术、耐火材料、铝加工等大家不太熟悉的媒体做广告？而没有像汽车展那样在北京晚报等市民报上大做文章？n你认为还有哪些方法可以帮助励展公司更好的促销这次展会？Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（1 1）会展客户关系管理涉及四个核心问题会展客户关系管理涉及四个核心问题n客户关系管理的目标客户关系管理的目标n客户关系状况评价指标客户关系状况评价指标n不同客户状况矩阵图不同客户状况矩阵图n不同客户的管理政策不同客户的管理政策 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（2 2）客户关系管理的目标短期目标短期目标n参加下一次展览会或者会议；n购买组织者提供的服务；n向其他参展商推荐展览会和服务；n鼓励观众参观展览会。长期目标长期目标n信任展览会，不改变组织者；n参加组织者举办的其他主题的展览会；n购买组织者提供的额外服务；n向潜在参展商和观众推荐展览会和服务。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（3 3）客户关系状况评价指标参展商的吸引力参展商的吸引力n参展商的市场地位；n对其他参展商的榜样作用；n参展商能够在展会实现的预期价值；n展位大小和经济承受能力的高低。参展商的忠诚度参展商的忠诚度n定期还是经常参加展览会；n已经参加数年或者还是新客户；n经济萧条时期是否支持过展览会组织者。Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（3 3）不同客户关系状况矩阵图无关紧要客户无关紧要客户（随意）（随意）潜在潜在“黄金客户黄金客户”（争取）（争取）战略维持客户战略维持客户（维护）（维护）战略同盟客户战略同盟客户（合作）（合作）参展商价值参展商价值高高低低参展商忠诚度参展商忠诚度低低高高 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（4 4）交流政策交流政策免费提供客户俱乐部会员免费提供客户俱乐部会员 资格资格建立新客户服务热线，确建立新客户服务热线，确 定专门的新客户联系人定专门的新客户联系人公司高层专门拜访参展商公司高层专门拜访参展商邀请参加组织者举办的专邀请参加组织者举办的专 门活动门活动2 价格策略价格策略制订统一、透明的价格体系，减制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的不确定性；少目标客户的不确定性；提供多次参加展会的老客户折扣提供多次参加展会的老客户折扣优惠方案；优惠方案；提供一揽子价格服务，减少参展提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；商的价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关内外消费指定项目，并享受相关优惠；优惠；3 销售政策销售政策邀请参加组织者举办的目的地考邀请参加组织者举办的目的地考察团旅行团和地区会议察团旅行团和地区会议公司高层对主要参展决策者进行公司高层对主要参展决策者进行直接促销；直接促销；服务提供商提供高效率服务管理服务提供商提供高效率服务管理4潜在黄金客户潜在黄金客户管理策略管理策略12341产品和服务政策提供展台个性化搭建服提供展台个性化搭建服务；务；向主要买家推介其产品向主要买家推介其产品和服务；和服务；为参展商提供专业化的为参展商提供专业化的参展培训；参展培训；为参展商提供个性化服为参展商提供个性化服务；务；提供专门市场调查资料；提供专门市场调查资料；Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 交流政策交流政策设立特别服务热线设立特别服务热线建立定期和非定期的沟通制度建立定期和非定期的沟通制度联合举办交流活动联合举办交流活动邀请参加组织者举办的专邀请参加组织者举办的专 门活动门活动免费提供客户俱乐部会员资格免费提供客户俱乐部会员资格2 价格策略价格策略按照既定的合作方案提供特别价按照既定的合作方案提供特别价格优惠格优惠通过提供低价格或免费的附加服通过提供低价格或免费的附加服务方式，变相提供价格折扣；务方式，变相提供价格折扣；提供一揽子价格服务，减少参展提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；商的价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关内外消费指定项目，并享受相关优惠；优惠；3 销售政策销售政策制定销售政策时听取客户建议制定销售政策时听取客户建议邀请参加组织者举办的目的地考邀请参加组织者举办的目的地考察团旅行团和地区会议；察团旅行团和地区会议；公司高层对主要参展决策者进行公司高层对主要参展决策者进行直接促销；直接促销；服务提供商提供高效率服务管理；服务提供商提供高效率服务管理；4战略同盟客户战略同盟客户管理策略管理策略1234第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（5 5）1产品和服务政策产品和服务政策聘请参展商为组织者的聘请参展商为组织者的顾问委员顾问委员会成员会成员 合作开发新服务和展览构想合作开发新服务和展览构想合作吸引参展商和观众合作吸引参展商和观众简化参会手续简化参会手续贵宾服务（例如贵宾服务（例如 贵宾厅、停车贵宾厅、停车、贵宾办公室贵宾办公室)提供展台个性化搭建服务；提供展台个性化搭建服务；向主要买家推介其产品和服务；向主要买家推介其产品和服务；为参展商提供专业化的参展培训；为参展商提供专业化的参展培训；为参展商提供个性化服务；为参展商提供个性化服务；提供专门市场调查资料；提供专门市场调查资料；Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（6 6）产品产品/服务政策服务政策提供展台大众化搭建服务；提供展台大众化搭建服务；为参展商提供一般性的参展培训；为参展商提供一般性的参展培训；有偿购买专门的市场调查资料；有偿购买专门的市场调查资料；价格政策价格政策制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的制订统一、透明的价格体系，减少目标客户的不确定性；不确定性；提供多次参加展会的老客户折扣优惠方案；提供多次参加展会的老客户折扣优惠方案；提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关优惠；项目，并享受相关优惠；交流政策交流政策直接邮寄直接邮寄大众服务热线大众服务热线.在线营销、通用公关、广告在线营销、通用公关、广告客户专刊客户专刊 销售政策销售政策作为一般性客户接受报名参展作为一般性客户接受报名参展按照常规政策提供销售优惠按照常规政策提供销售优惠邀请邀请(直接邮寄直接邮寄)参加公务活动参加公务活动对服务提供商的服务定期进行管理对服务提供商的服务定期进行管理 无关紧要客户无关紧要客户管理策略管理策略 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 第八章第八章 会展客户关系管理（会展客户关系管理（7 7）产品产品/服务政策服务政策n听取产品设计意见，合作吸引观众听取产品设计意见，合作吸引观众n提供老客户特别优惠，如免费参加提供老客户特别优惠，如免费参加展会期间的系列活动展会期间的系列活动提供展台大众化搭建服务；提供展台大众化搭建服务；为参展商提供一般性的参展培训；为参展商提供一般性的参展培训；有偿购买专门的市场调查资料；有偿购买专门的市场调查资料；价格政策价格政策按照既定的合作方案提供特别价格优惠按照既定的合作方案提供特别价格优惠提供一揽子价格服务，减少参展商的提供一揽子价格服务，减少参展商的价格风险；价格风险；提供参展商记帐卡，可以在展会内外提供参展商记帐卡，可以在展会内外消费指定项目，并享受相关优惠；消费指定项目，并享受相关优惠；交流政策交流政策老客户专门服务信息老客户专门服务信息设立贵宾服务热线设立贵宾服务热线参加付费的参展商俱乐部参加付费的参展商俱乐部直接邮寄直接邮寄大众服务热线大众服务热线.在线营销、通用公关、广告在线营销、通用公关、广告客户专刊客户专刊 销售政策销售政策专人邀请参加专门的促销活动活动；专人邀请参加专门的促销活动活动；享受为所有老客户设计的特别优惠政策；享受为所有老客户设计的特别优惠政策；邀请（邮寄）参加公务活动和地区会议；邀请（邮寄）参加公务活动和地区会议；服务提供商提供定期管理服务。服务提供商提供定期管理服务。战略维持客户战略维持客户管理策略管理策略 Dr.Liu Dake Beijing International Studies University n到2003年年底，中国互联网上网人数达7800万人，跃居世界第二位。n据海外媒体援引信息研究机构JUPITER MMXI公布的2001年统计数字美国上网率39%，瑞典29%，英国25%，德国18%，法国14%，意大利13%，西班牙9%丹麦36%。n美国eTForecasts于2001年2月6日公布了有关全球因特网利用状况的调查报告。此次调查包括全球50个国家和地区的因特网利用人数，通讯终端技术趋向以及市场增长预测。报告显示，2000年全球使用因特网的人数已经突破了4亿人。主要增长地区为欧洲、亚洲、拉丁美洲以及南美地区。而2005年将翻3倍左右达到11亿7000万人。n根据计算机产业年鉴，今天互联网的使用者已经超过了3.5亿人，这个数字超出了世界成年人人口的5%，并将持续增长。在广播、电视和印刷媒体之后，互联网很快地成为了公认的广告第四媒体。由于使用的简易性和较低的启动成本，市场营销者迅速转向互联网，掀起了新一轮浪潮。n通讯产业前景展望第14届年会指出，美国人使用互联网的时间将逐年增加，到2004年将达到人均228小时，超出报纸（147）、书籍（92）和杂志（77）的阅读时间。这意味着随着时间的增加，越来越多的人将成为网络使用者。第九章第九章 会展营销新趋势（会展营销新趋势（1 1）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University 根据美国交互广告署根据美国交互广告署(IAB)(IAB)发布发布的统计数字，的统计数字，20032003年网络年网络广告市场总值迅速提升，广告市场总值迅速提升，并一举扭转了连续三年的并一举扭转了连续三年的下滑态势：下滑态势：20012001年和年和20022002年的增长率分别为年的增长率分别为-12%-12%和和-16%16%，而，而20032003年增长率达到年增长率达到20%20%，全年市场总值达到，全年市场总值达到7272亿美元。这从国内三大门亿美元。这从国内三大门户网站的财务报表也可得户网站的财务报表也可得以佐证。目前网络广告已以佐证。目前网络广告已成为网络媒体走向盈利的成为网络媒体走向盈利的重要方式之一。网络广告重要方式之一。网络广告再次显出光明前景，这在再次显出光明前景，这在很大程度上归功于付费搜很大程度上归功于付费搜索引擎营销的增长，在索引擎营销的增长，在20032003年网络广告的年网络广告的7272亿美亿美元市场中，关键词搜索占元市场中，关键词搜索占了了2424亿美元。亿美元。互联网已经成为公认的互联网已经成为公认的“第四媒体第四媒体”第九章第九章 会展营销新趋势（会展营销新趋势（2 2）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University n交流（交流（CommunicateCommunicate）n节约成本（节约成本（Cut CostCut Cost）n进行调研工作（进行调研工作（Conduct ResearchConduct Research）n商务往来（商务往来（CommerceCommerce）n对会展进行更新（对会展进行更新（Current EventCurrent Event）n获得注意力（获得注意力（Command AttentionCommand Attention）n附加服务（附加服务（Cutting-Edge ServicesCutting-Edge Services）n方便性（方便性（ConvenienceConvenience）网络营销的网络营销的8C8C特色特色第九章第九章 会展营销新趋势（会展营销新趋势（3 3）Dr.Liu Dake Beijing International Studies University n品牌的建设。通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。品牌的建设。通过增加网站的知名度来迅速建立品牌的认知度。n直复营销。可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目直复营销。可以节约印刷和邮寄的相关成本，网络使你能够针对目标受众迅速进行调整，还可以对特定市场提供个性化信息。标受众迅速进行调整，还可以对特定市场提供个性化信息。n网上销售。在交互性环境中对订货进行即时处理。网上销售。在交互性环境中对订货进行即时处理。n消费者支持。消费者可以轻易获得常见问题的答案。消费者支持。消费者可以轻易获得常见问题的答案。n市场营销调查。可以提供有价值的消费者信息，营销者可以使用人市场营销调查。可以提供有价值的消费者信息，营销者可以使用人口统计要素来设计自己的网站。口统计要素来设计自己的网站。n信息提供。将组织信息提供给更广范围内的互联网受众。信息提供。将组织信息提供给更广范围内的互联网受众。网络营销的优势网络营销的优势第九章