产品策略教学课件(52张)

第十章 产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示2023/9/91第1页，共50页。学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。2023/9/92第2页，共50页。第一节 产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类2023/9/93第3页，共50页。一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨2023/9/94第4页，共50页。产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。2023/9/95第5页，共50页。产品整体的层次2023/9/96第6页，共50页。课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2023/9/97第7页，共50页。整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2023/9/98第8页，共50页。二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类2023/9/99第9页，共50页。根据产品的耐用性和有形性分类2023/9/910第10页，共50页。消费品的分类2023/9/911第11页，共50页。第二节 产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策2023/9/912第12页，共50页。一、产品组合及其相关概念n产品组合是指企业全部产品的内在结构。n产品项目（Product Item）n产品线（Product Line）n产品组合（Product Mix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）2023/9/913第13页，共50页。WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722023/9/914第14页，共50页。二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2023/9/915第15页，共50页。产产 品品 组组 合合 评评 价价n评价产品的两个基本评价产品的两个基本方向：方向：产品竞争力和市场发展潜力相应的营销策略：相应的营销策略：n1。发展壮大n2。维持n3。收割n4。放弃问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1相对市场占有率行业增长率2023/9/9第16页，共50页。三、产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2023/9/917第17页，共50页。三、产品组合决策2n1.扩大产品组合n2.缩减产品组合n3.产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸产品组合决策的核心问题是什么？2023/9/918第18页，共50页。产品组合决策的核心问题n内部生产效率与外部市场风险的平衡2023/9/919Ch10产品策略第19页，共50页。第三节 产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示2023/9/920第20页，共50页。一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2023/9/921第21页，共50页。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2023/9/922第22页，共50页。三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?2023/9/923第23页，共50页。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额2023/9/924第24页，共50页。三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形2023/9/925第25页，共50页。课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2023/9/926第26页，共50页。营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。2023/9/927第27页，共50页。四、PLC各阶段的特征1掌握PCL各阶段特征的方法：n曲线在我心n指标须分清2023/9/928第28页，共50页。四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2023/9/929第29页，共50页。问题：理想的产品生命周期曲线销售额时间陡缓长理想的产品生命周期2023/9/930第30页，共50页。五、PLC各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期2023/9/931第31页，共50页。课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2023/9/932第32页，共50页。六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略2023/9/933第33页，共50页。导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy）快速渗透战略（Rapid-penetration strategy）缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）2023/9/934第34页，共50页。成长期营销策略n调整4P2023/9/935第35页，共50页。成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”2023/9/936第36页，共50页。衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略2023/9/937第37页，共50页。七、PLC的启示1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。2023/9/938第38页，共50页。PLC的启示2n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后2023/9/939第39页，共50页。PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2023/9/940第40页，共50页。第四节 新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的原则n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散2023/9/941第41页，共50页。一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：n全新产品n换代新产品n改进新产品n仿制新产品n品牌新产品2023/9/942第42页，共50页。二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧2023/9/943第43页，共50页。三、新产品开发的原则n市场需求n企业资源n特色n经济效益2023/9/944第44页，共50页。四、新产品开发的程序2023/9/945第45页，共50页。五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散2023/9/946第46页，共50页。新产品的特征（趋势）n1.新产品的特征：相对优点n2.新产品的开发趋势：n多功能化、微型化、便利化、多样化、n舒适化、节能化、环保化、休闲化2023/9/947第47页，共50页。新产品开发的风险新产品开发的风险新产品开发的失败率：新产品开发的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%2023/9/948第48页，共50页。购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程2023/9/949第49页，共50页。本章结构提示产品整体产品n核心产品n基本产品n期望产品n延伸产品n潜在产品产品组合决策n宽度n长度n深度n黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务2023/9/950第50页，共50页。