现代推销理论-营销12章价格策略

制 定 一 个 能 达 到 最 大 当 期 利 润 的 价 格 。 2销 售 增 长 率 最 大 化 ： 制 定 一 个 能 达 到 销 售 额 最 大 增 长 量 的 价 格 。 3销 售 收 入 最 大 化 ： 制 定 一 个 能 达 到 最 高 销 售 收 入 的 价 格 。4维 持 企 业 生 存 为 定 价 目 标 ： 如 果 公 司 遇 上 生 产 力 过 剩 或 剧 烈 竞 争 或 者 要 改 变消 费 者 的 需 求 时 ， 它 们 要 把 维 持 生 存 作 为 其 主 要 目 标 。 5 最 大 市 场 撇 脂 为 定 价 目 标 ： 6 产 品 质 量 领 先 为 定 价 目 标7 以 获 取 一 定 的 投 资 收 益 率 为 定 价 目 标8 以 稳 定 价 格 为 定 价 目 标9 以 维 持 或 增 进 市 场 占 有 率 为 定 价 目 标10 以 应 付 和 防 止 竞 争 为 定 价 目 标11 以 维 护 企 业 形 象 为 定 价 目 标 二 测 定 产 品 需 求1 通 过 市 场 调 查 ；2 分 析 需 求 价 格 弹 性 ： 按 照 以 下 公 式 计 算 不 同 产 品 的 价 格 弹 性 。 需 求 价 格 弹 性 系数 d ( Q/Q)/ ( P/P)。 d=1： 需 求 的 单 位 弹 性 。 d=0需 求 完 全 缺 乏弹 性 。 d= 需 求 有 无 限 弹 性 ； d1需 求 富 有 弹 性 。见 图 12-1对 需 求 富 有 弹 性 的 产 品 ， 可 用 降 价 来 刺 激 需 求 ， 扩 大 销 售 ； 图 12-1 需 求 函 数 2.2 影 响 定 价 的 主 要 因 素一 、 企 业 定 价 目 标 1. 以 企 业 生 存 为 定 价 目 标 。 生 存 那 比 利 润 更 重 要 。 一 般 制 定 较 低 价 格 来 增 加需 求 ， 达 到 生 存 的 目 标 。 2以 利 润 为 定 价 目 标 。 根 据 利 润 目 标 定 价 。 包 括 最 大 利 润 目 标 、 投 资 收 益 率 目标 、 合 理 利 润 率 目 标 。 3以 市 场 占 有 率 为 定 价 目 标 。 大 幅 度 增 加 销 售 量 ， 保 持 和 增 加 销 售 额 ， 以 提 高市 场 占 有 率 。 4以 产 品 质 量 领 先 为 定 价 目 标 。 保 持 产 品 优 质 优 价 。 5以 适 应 竞 争 为 定 价 目 标 。 为 能 在 竞 争 中 生 存 发 展 ， 以 适 应 竞 争 的 定 价 目 标 。二 产 品 成 本 。 成 本 是 制 定 价 格 的 下 限 。 包 括 固 定 成 本 、 变 动 成 本 、 总 成 本 、 平均 固 定 成 本 、 平 均 变 动 成 本 和 平 均 成 本 。三 市 场 状 况 包 括 ： 市 场 商 品 供 求 状 况 ； 需 求 弹 性 ； 市 场 竞 争 (完 全 竞 争 市 场 、 完 全 垄 断 市场 、 垄 断 竞 争 市 场 )四 消 费 者 心 理 包 括 ： 消 费 者 心 理 预 期 价 格 、 消 费 者 心 理 的 论 质 价 格 、 消 费 者 性 奴 隶 偏 好 价 格 。五 宏 观 环 境 。 主 要 指 政 府 的 行 为 ， 包 括 行 政 的 、 法 律 的 、 经 济 的 手 段 。 12.3 企 业 定 价 方 法 一 、 成 本 导 向 定 价 法 成 本 导 向 定 价 法 是 一 种 以 成 本 为 中 心 的 定 价 方 法 ， 也 是 传 统 的 、 运 用 得 较普 遍 的 定 价 方 式 。 具 体 做 法 是 按 产 品 成 本 加 一 定 的 利 润 定 价 ， 也 称 “ 成 本 加成 定 价 法 ” 。 生 产 企 业 以 生 产 成 本 为 基 础 ， 商 业 零 售 企 业 则 以 进 货 成 本 为 基础 。 成 本 导 向 定 价 法 包 括 ： 成 本 加 成 定 价 法 、 目 标 利 润 定 价 法 和 亏 盈 平 衡 定价 法 。 成 本 加 成 定 价 法 又 分 :完 全 成 本 加 成 法 、 售 价 加 成 定 价 法 和 边 际 成 本 加成 法 。 优 点 ： (1)定 价 简 便 。 计 算 方 便 ， 在 成 本 没 有 多 大 的 波 动 的 情 况 下 ， 有 利 于 价格 的 稳 定 ； (2)减 少 同 行 间 的 竞 争 与 磨 擦 ； (3)卖 方 的 “ 将 本 求 利 ” 易 使 买 方接 受 。 可 保 证 企 业 全 部 成 本 得 到 补 偿 ； 缺 点 ： 这 种 定 价 方 法 由 于 忽 略 了 需 求 弹 性 ,因 而 它 不 可 能 获 取 最 大 的 利 润 。 此 外 它 不 能 反 映 市 场 需 求 状 况 和 竞 争 状 况 。 1 成 本 加 成 定 价 法 .完 全 成 本 加 成 法 ： 即 以 企 业 的 完 全 成 本 为 计 算 基 础 ， 加 上 一定 的 利 润 和 税 金 来 制 定 价 格 。 完 全 成 本 在 生 产 企 业 是 单 位 生 产 成本 与 销 售 费 用 之 和 ， 在 商 业 企 业 则 是 进 价 与 流 通 费 用 之 和 ， 所 以利 润 部 分 则 分 别 按 产 品 产 量 (或 销 量 、 成 本 或 销 售 价 格 )的 一 定 比例 计 算 。 常 用 的 是 外 加 法 ， 也 称 顺 加 法 。 商 品 售 价 =单 位 产 品 完 全 成 本 (1+成 本 加 成 率 ) 加 成 率 是 预 期 利 润 占 产 品 成 本 的 百 分 比 。 西 方 国 家 的 加 成 率 一 般在 15-60%之 间 ， 经 营 稳 定 、 风 险 小 的 加 成 率 低 ， 需 求 变 化 快 、 经营 风 险 大 或 损 耗 大 的 加 成 率 则 高 。 如 某 企 业 生 产 儿 童 车 ， 每 辆 车 平 均 变 动 成 本 为 100元 ， 固 定 成 本70元 ， 利 润 加 成 率 40%， 则 ： 产 品 价 格 =（ 100/+70） （ 1+40%） =238元 ， .边 际 成 本 加 成 法 ： 此 方 法 是 短 期 决 策 的 常 用 方 法 ， 用 以 下 公式 计 算 边 际 成 本 ： 边 际 成 本 =(增 加 一 单 位 产 品 后 的 总 成 本 -原 来 的 总 成本 )/(增 加 一 单 位 产 品 后 的 产 量 -原 来 的 产 量 ) =总 成 本 增 量 /产量 增 量 进 一 步 计 算 产 品 定 价 为 ： 单 位 产 品 定 价 = (原 产 品 产 量 原 销 售 价 格 )+边 际 成 本 /现 定 生 产 量 售 价 加 成 定 价 法 ： 以 产 品 售 价 为 基 数 ， 按 售 价 的 百 分 比 来计 算 加 成 率 ， 最 后 得 出 产 品 的 售 价 。 计 算 公 式 为 ： 产 品 价 格 =单 位 产 品 总 成 本 /（ 1+加 成 率 ） ， 其 中 ： 加 成 率 =（ 售 价 -单 位 产 品 总 成 本 ） /售 价 。 例 ： 某 单 位 产 品 的 总 成 本 为 170 元 ， 其 加 成 率 为 40%， 则 产 品 价 格 =170/（ 1-40%） =283.3元 2. 目 标 利 润 定 价 法 （ 或 目 标 收 益 定 价 法 ）目 标 利 润 定 价 是 根 据 企 业 预 期 的 利 润 目 标 来 定 价 的 一 种 方法 ， 或 按 照 估 计 的 总 销 售 收 入 （ 销 售 额 ） 和 估 计 的 产 量 （ 销 售 量 ）来 确 定 价 格 。 计 算 公 式 为 ：单 位 产 品 销 售 价 格 =（ 总 成 本 +目 标 总 利 润 ） /总 产 量 或 =（ 固 定 成 本 /总 产 量 ） +单 位 产 品 变 动 成 本 +单 位 产 品 目 标 利 润优 点 ： 计 算 方 便 ， 目 标 明 确 ， 可 预 计 企 业 的 利 润 ， 可 保 证 即 定 目 标的 实 现 ， 便 于 加 强 企 业 管 理 的 计 划 性 ， 但 要 求 预 测 年 销 量 要 准 确 。缺 点 ： 只 考 虑 自 身 利 益 ， 每 考 虑 竞 争 情 况 和 需 求 情 况 。 另 外 先 确 定销 量 ， 后 计 算 价 格 ， 即 销 量 决 定 价 格 ， 是 一 种 “ 倒 果 为 因 ” 的 定 价方法 ， 因 而 常 常 会 出 现 价 格 确 定 而 销 售 量 达 不 到 目 标 的 情 况 。此 方 法 只 适 用 于 市 场 占 有 率 很 高 的 企 业 或 具 有 垄 断 性 质 的 企 业 。 例 ： 某 企 业 预 期 的 年 销 售 量 为 1000万 件 ， 在 此 销 售 量 下 的总 成 本 为 1000万 元 ， 其 中 变 动 成 本 600万 元 ， 固 定 成 本 400万 元 ， 若 企 业 将 其 目 标 收 益 率 定 为 20%，（ 目 标 利 润 =总 成 本 目 标 收 益 率 ） ， 则 该 产 品 的 价 格 为 ： （ 600+400） （ 1+20%） 产 品 价 格 = = 1.2元 /件 1000例 ： 某 产 品 固 定 成 本 为 80元 ， 单 位 产 品 变 动 成 本 10元 ， 预 计 年 销 量为 8万 件 ， 目 标 利 润 为 24万 元 ， 求 该 求 该 产 品 的 销 售 价 格 。销 售 价 格 = 80 + 10 + 24 = 23元 ； 8 8 又 称 收 支 平 衡 定 价 法 ， 属 于 目 标 利 润 定 价 法 。是 运 用 损 益 平 衡 原 理 （ ） 实 行 的 一 种 保 本 定 价 方 法 。 首先 计 算 损 益 平 衡 点 。 保 本 定 价 是 一 种 低 价 策 略 。 当 企 业 的 销 售 量 达 到 损 益 平 衡 点 销 售 量 时 ， 企 业 不 盈 也 不 亏 ，收 支 平 衡 ， 保 本 经 营 。 保 本 价 计 算 公 式 如 下 ： 如 果 企 业 把 价 格 定 在 保 本 定 价 点 上 ， 则 只 能 收 回 成 本 ， 不 能 盈 利 。4 变 动 成 本 定 价 法 。 也 叫 边 际 贡 献 定 价 法 ， 只 计 算 变 动 成 本 ， 不 计算 固 定 成 本 ， 而 以 预 期 的 边 际 贡 献 来 适 当 补 偿 固 定 成 本 的 定 价 方 法 。边 际 贡 献 ： 指 以 预 计 的 销 售 收 入 减 去 变 动 成 本 后 的 收 益 。 使 用 该 方 法 时 ， 不 考 虑 价 格 对 总 成 本 的 补 偿 ， 只 考 虑 价 格 对 可 变 动成 本 的 补 偿 。 下 列 因 素 有 利 于 制 定 低 价 ：1市 场 对 价 格 非 常 敏 感 ， 低 价 可 刺 激 市 场 份 额 进 一 步 扩 大 。 随 着 生产 经 验 的 积 累 ， 生 产 和 分 销 成 本 将 会 降 低 。 低 价 抑 制 了 现 实 的 和 潜在 的 竞 争 对 手 进 入 市 场 。2市 场 撇 脂 定 价 奏 效 ， 需 符 合 下 列 条 件 ：顾 客 的 人 数 足 以 构 成 当 前 的 高 需 求 ； 小 批 量 生 产 的 单 位 成 本 不 至 高到 无 法 从 交 易 中 获 得 好 处 的 程 度 ； 开 始 的 高 价 未 能 吸 引 更 多 竞 争 者进 入 ；n 可 变 成 本盈 利 区亏 损 区 二 价 值 导 向 定 价 法 ， (也 称 需 求 导 向 定 价 法 ) 该 定 价 法 是 以 消 费 者 的 需 求 为 中 心 的 定 价 方 法 。 即 根 据 消 费者 对 商 品 的 需 求 强 度 和 对 商 品 价 值 的 认 识 程 度 来 制 定 企 业 价 格 。主 要 有 三 种 方 法 ：理 解 价 值 (又 称 感 受 价 值 、 认 知 价 值 )定 价 法 ： 企 业 按 照 购 买 者 或消 费 者 对 商 品 的 认 知 价 值 来 制 定 价 格 的 一 种 方 法 。 理 解 价 值 定 价 与 现 代 市 场 定 位 观 念 相 一 致 。 企 业 为 其 目 标 市 场 开发 新 产 品 时 ， 在 质 量 、 价 格 、 服 务 等 个 方 面 都 需 要 体 现 特 定 的 市场 定 位 观 念 。 首 先 要 决 定 所 提 供 的 价 值 及 价 格 ， 然 后 要 估 计 在 此价 格 下 所 能 销 售 的 数 量 。 还 要 计 算 在 此 价 格 和 成 本 下 能 否 获 得 满意 的 利 润 。 如 一 小 瓶 名 牌 法 国 香 水 ， 成 本 不 过 十 几 法 郎 ， 而 售 价 高 达 数 百 法 郎 。 其 原 因 就 是 消 费 者 对 其 名 牌 价 值 的 认 知 。 理 解 价 值 定 价 法 有 4种 方 式 ： 直 接 价 格 评 比 法 。 直 接 理 解 价 值 评 比 法 ： 诊 断 法 ：反 向 定 价 法 。 以 实 例 说 明 ， 有 、 、 三 家 企 业 均 生 产 同 一 种 开 关 ， 现 抽一 组 产 业 用 户 做 样 本 ， 要 求 他 们 分 别 就 三 家 企 业 的 产 品 予 以 评 比 ， 有 三 种 方法 可 供 使 用 ：直 接 价 格 评 比 法 。 要 求 产 业 用 户 为 三 家 企 业 的 产 品 确 定 能 代 表 其 价 值 的 价格 。直 接 理 解 价 值 评 比 法 ： 要 求 产 业 用 户 根 据 他 们 对 三 家 企 业 开 关 的 价 值 的 认知 ， 将 分 在 三 者 之 间 进 行 分 配 。诊 断 法 ： 要 求 产 业 用 户 就 三 种 产 品 的 属 性 分 别 予 以 评 分 。 对 每 一 种 属 性 ，分 配 分 给 三 家 企 业 ， 同 时 根 据 属 性 重 要 程 度 的 不 同 ， 将 分 分 配给 这 几 种 属 性 。 反 向 定 价 法 ： 企 业 根 据 消 费 者 能 够 接 受 的 最 终 销 售 价 格 ， 计 算 自 己 从 事 经营 的 成 本 和 利 润 后 ， 逆 向 推 算 出 产 品 的 批 发 价 和 零 售 价 。 案 例 ： 杜 邦 公 司 的 感 知 价 值 定 价性 质 标 准 水 平 溢 价 水 平 附 加 价 值质 量送 货系 统创 新再 培 训服 务价 格 杂 质 含 量 低 于百 万 分 之 十两 星 期 内只 提 供 化 学 品研 究 开 发 支 持 少只 有 最 初 的 培 训从 办 事 机 构 购 买每 磅 100美 元 杂 质 含 量 低 于百 万 分 之 一一 星 期 内提 供 全 部 系 统高 水 平 研 发 支 持按 要 求 再 培 训当 地 提 供每 磅 105美 元 $1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00 2 价 值 定 价 法 。 用 合 理 的 价 格 提 供 恰 好 合 适 的 质 量 和 良 好 服 务 的 组合 。 该 方 法 要 求 在 仍 有 利 润 可 赚 的 同 时 减 价 ， 以 及 找 到 维 持 甚 至改 善 质 量 的 方 法 。3 需 求 差 别 定 价 法 （ 又 称 区 分 需 求 定 价 法 、 价 格 歧 视 ） ： 有 4种 形 式 ： 同 一 产 品 ， 对 不 同 的 消 费 者 制 定 不 同 的 价 格 和 采 用 不 同 的 价 格方 式 。 同 种 产 品 由 于 不 同 的 外 观 、 款 式 、 花 色 制 定 不 同 的 价 格 。同 种 产 品 或 服 务 在 不 同 的 地 点 和 位 置 制 定 不 同 的 价 格 。 同 种 产 品 或 服 务 在 不 同 季 节 或 时 期 ， 甚 至 不 同 的 钟 点 的 产 品 或服 务 ， 制 定 不 同 的 价 格 。 差 别 定 价 法 的 实 例 ： 实 例 一 ： 世 界 公 园 五 个 价北 京 世 界 公 园 于 1993年 11月 1日 正 式 对 游 客 开 放 ， 其 门 票 价 格 分 为 五 种 。 1. 2. 3. 4. 5.75实 例 二 ： 微 软 拟 用 国 别 定 价 策 略 提 升 在 发 展 中 国 家 的 销 售微 软 意 识 到 ， 公 司 在 发 展 中 国 家 市 场 的 销 售 模 式 绩 效 不 佳 。微 软 在 巴 西 、 俄 国 、 印 度 和 中 国 四 个 国 家 的 市 场 占 有 率 不 足 10%，而 在 美 国 的 市 场 份 额 达 到 了 60%。今 年 2月 ， 公 司 战 略 主 管 MartinTaylor透 露 ， 公 司 正 考 虑 打 破 微 软实 行 已 久 的 全 球 软 件 统 一 定 价 模 式 。 根 据 各 个 国 家 具 体 的 生 活 标准 来 制 定 当 地 的 产 品 价 格 。 微 软 去 年 向 泰 国 政 府 提 供 的 廉 价 简化 版 操 作 系 统 就 是 该 定 价 模 式 的 开 始 。 90,000净 品 价 格 7,000更 耐 用 6,000更 可 靠 5,000更 好 的 服 务 2,000零 配 件 的 长 期 担 保 110,000真 正 的 价 格 10,000折 扣 价 100,000最 终 价 格实 例 三 ： 卡 特 彼 拉 公 司 根 据 需 求 对 拖 拉 机 的 定 价净 品 价 格 90,000美 元卡 特 彼 拉 公司 的 价 格100， 000美 元 三 竞 争 导 向 定 价 法 竞 争 导 向 定 价 法 是 以 竞 争 为 中 心 的 、 以 竞 争 对 手 的 定 价为 依 据 的 定 价 方 法 。 随 行 就 市 定 价 法 ： 即 企 业 根 据 行 业 的 平 均 现 行 价 格水 平 来 定 价 。 在 以 下 情 况 下 往 往 采 用 这 种 定 价 方 法 ： 1 难 以 估 算 成 本 ； 2企 业 打 算 与 同 行 和 平 共 处 ； 若 另 行 定价 ， 很 难 了 解 购 买 者 和 竞 争 者 对 本 企 业 的 价 格 的 反 应 。不 论 市 场 结 构 是 完 全 竞 争 还 是 寡 头 竞 争 的 市 场 ， 此 定 价法 都 是 同 质 产 品 市 场 的 惯 用 定 价 法 。 (2)主 动 竞 争 定 价 法 。 根 据 本 企 业 产 品 的 实 际 情 况 和 竞争 者 产 品 的 差 异 状 况 来 确 定 价 格 。 一 般 为 实 力 雄 厚 或 产品 独 具 特 色 的 企 业 采 用 。 相 关 商 品 比 价 法 (追 随 定 价 法 )： 以 同 行 业 主 导 企 业 的 价 格 为 标 准 制 定 本 企业 的 商 品 价 格 。 可 按 成 本 比 较 ， 也 可 按 质 量 比 较 。 如 同 行 业 中 实 力 最 强 、 影响 最 大 的 企 业 的 单 位 产 品 定 价 为 15元 ， 本 企 业 可 根 据 产 品 、 需 求 的 具 体 情 况将 本 商 品 的 倦 意 定 价 定 在 14-14.9元 之 间 。 此 方 法 可 避 免 本 企 业 之 间 的 正 面 价格 竞 争 。 12.3 企 业 定 价 策 略一 、 心 理 定 价 策 略1.零 头 (尾 数 ) 定 价 策 略 ： 在 商 品 定 价 时 ， 采 取 零 头 结 尾 ， 特 别 是 奇数 结 尾 ， 给 消 费 者 在 心 理 上 产 生 大 为 便 宜 的 感 觉 。 适 用 于 日 常 消费 品 等 价 格 低 廉 的 商 品 。2.整 数 定 价 策 略 ： 在 定 价 时 ， 取 消 尾 数 ， 整 数 定 价 。 可 提 高 产 品 档次 ， 满 足 高 消 费 的 心 理 ， 便 于 交 易 。 适 用 于 价 格 昂 贵 的 产 品 。3.声 望 定 价 策 略 ： 利 用 消 费 者 仰 慕 名 牌 商 品 或 名 牌 商 店 的 声 望 所 产生 的 信 任 心 理 来 制 定 价 格 。 适 用 于 质 量 不 易 鉴 别 的 商 品 。4. 分 级 定 价 策 略 :把 同 类 商 品 分 为 几 个 档 次 ， 不 同 档 次 的 商 品 制 定不 同 的 价 格 。5招 徕 顾 客 定 价 (特 价 定 价 )策 略 ： 企 业 利 用 部 分 消 费 者 求 廉 心 理 ，有 意 识 地 将 某 几 种 商 品 的 价 格 定 的 较 低 ， 甚 至 亏 本 ， 以 吸 引 消 费者 。 适 合 于 大 型 销 售 企 业 。 如 “ 节 日 大 酬 宾 ” 等 活 动 。6.习 惯 定 价 策 略 ： 针 对 某 些 商 品 的 价 格 长 期 以 来 维 持 在 一 个 水 平 ，消 费 者 已 经 习 惯 了 这 个 价 格 的 心 理 而 采 取 的 定 价 策 略 。 适 合 于 关系 国 际 民 生 的 日 用 消 费 品 。 7 安 全 定 价 策 略 ： 按 消 费 者 注 重 产 品 使 用 期 间 安 全 、 可 靠 、 放 心 的心 理 定 价 。 二 新 产 品 定 价 技 巧1 投 入 期 （ 试 销 期 ） 定 价 策 略 ： 又 称 撇 脂 定 价 策 略 , 将 价 格 定 的 大 大 高 于 成 本 ， 谋 取 短 期 厚 利 厚 利的 定 价 方 法 。 这 种 策 略 是 在 新 产 品 上 市 时 ， 利 用 消 费 者 的 求 新 心 理 ， 及 时获 取 高 利 ， 此 策 略 因 定 价 很 高 ， 极 易 刺 激 竞 争 者 进 入 市 场 。 主 要 适 用 于 需求 弹 性 小 的 有 技 术 支 撑 的 以 及 产 品 生 命 周 期 较 短 ， 花 色 品 种 变 化 快 ， 经 营风 险 较 大 的 时 尚 产 品 和 创 新 产 品 。优 点 ： 1. 能 迅 速 地 获 高 额 利 润 ， 收 回 投 资 ； 2. 掌 握 了 降 价 的 主 动 权 ； 3. 价 格昂 贵 的 产 品 也 容 易 造 成 一 种 产 品 质 量 优 良 的 形 象 ， 容 易 引 起 消 费 者 的 注 意 。4如 果 初 期 市 场 景 况 良 好 ， 高 价 可 以 抑 制 部 分 需 求 ， 使 市 场 不 致 发 展 太 快 ，以 便 使 生 产 能 力 从 容 有 序 地 适 应 需 求 的 增 长 。 缺 点 ： 1 因 新 产 品 知 名 度 低 ， 尚 未 建 立 起 声 誉 ， 高 价 格 不 易 迅 速 扩 大 市 场 ， 有 时为 了 达 到 一 定 的 市 场 占 有 率 ， 需 要 支 出 大 量 的 促 销 费 用 ， 反 而 得 不 偿 失 。 2 高 价 且 销 路 好 时 ， 必 然 引 来 很 多 竞 争 者 ， 对 实 力 弱 的 企 业 ， 也 许 还 没 收 到高 的 利 润 就 被 挤 出 了 市 场 撇 脂 定 价 法 与 需 求 弹 性 之 间 的 关 系价格 需 求 量P1P2P3P4 Q 1 DQ2 Q3 Q4 低 价 渗 透 (渗 透 定 价 策 略 ) 低 价 渗 透 是 一 种 低 价 格 策 略 ， 新 产 品 上 市 初 期 ， 价 格 定 得 很 低 ， 以 便 消 费 者 接 受 ， 达 到 短 期 内 很 快 占 领 市 场 的 价 格 策 略 。适 应 条 件 ： 供 求 相 对 平 衡 ， 甚 至 供 大 于 求 ， 竞 争 比 较 激 烈 。 通 常是 购 买 频 率 较 高 的 小 商 品 。 市 场 需 求 对 价 格 极 为 敏 感 ， 价 格 弹性 大 ， 生 命 周 期 较 长 的 产 品 。 企 业 新 开 发 的 产 品 ， 在 市 场 上 已有 了 同 类 产 品 或 替 代 品 ， 但 企 业 拥 有 较 大 的 生 产 能 力 ， 并 且 该 产品 生 产 与 销 售 的 规 模 效 益 明 显 。 制 造 该 产 品 的 新 技 术 已 公 开 ，或 易 于 仿 制 ， 竞 争 者 容 易 进 入 。 因 竞 争 或 资 金 方 面 的 原 因 ， 企业 想 尽 快 占 领 较 大 市 场 ， 以 求 在 同 行 业 中 居 领 先 地 位 。优 点 ： 通 过 规 模 经 济 效 应 获 取 长 期 利 润 。缺 点 ： 收 回 投 资 的 时 间 较 长 ， 且 风 险 大 。 满 意 标 准 ： 也 叫 温 和 定 价 策 略 ， 是 指 在 新 产 品 上 市 之 初 ， 采 用对 买 卖 双 方 都 有 利 的 定 价 策 略 。 满 意 定 价 策 略 在 利 益 上 居 于 撇 油定 价 策 略 和 渗 透 定 价 策 略 之 间 ， 即 可 避 免 价 格 过 高 的 市 场 风 险 ， 又 可 避 免 价 格 低 带 来 的 微 利 损 失 ， 同 时 又 有 利 于 消 费 者 。 需 求 量价格 P0P1P2 Q1 Q2渗 透 定 价 法 与 需 求 弹 性 之 间 的 关 系D 2 成 长 期 （ 畅 销 期 ） 定 价 策 略 ；在 此 阶 段 ， 一 般 采 取 预 期 收 益 价 格 策 略 。 但 是 如 果 投 入 期 是 撇 脂 定 价 策 略 ， 则 应采 用 降 价 策 略 ； 如 果 是 渗 透 定 价 策 略 ， 则 应 采 用 预 期 收 益 价 格 策 略 ； 如 果 是 满 意定 价 策 略 ， 则 应 采 用 根 据 情 况 灵 活 选 择 促 销 定 价 策 略 。预 期 收 益 价 格 策 略 ： 以 目 标 收 益 率 为 依 据 确 定 价 格 的 一 种 策 略 ， 属 于 成 本 导 向 定价 法 中 的 目 标 利 润 定 价 法 ， 计 算 公 式 为 ： 目 标 赢 利 额 =总 收 入 资 金 目 标 收 益 率 目 标 销 售 收 入 =总 成 本 费 用 +目 标 赢 利 额 产 品 价 格 =目 标 销 售 收 入 /总 产 量3成 熟 期 （ 饱 和 期 ） 定 价 策 略 ； 进 入 成 熟 期 ， 大 批 竞 争 者 以 进 入 市 场 ， 竞 争 加 剧 ，因 此 要 实 行 竞 争 定 价 策 略 。 普 遍 采 用 主 动 变 价 型 竞 争 策 略 。 实 施 此 策 略 最关 键 的 是 掌 握 好 降 价 幅 度 ， 一 般 应 注 意 以 下 三 个 问 题 ：A 降 价 幅 度 要 考 虑 商 品 的 价 格 需 求 弹 性 。 价 格 需 求 弹 性 大 的 商 品 ， 降 价 幅 度 不能 大 ； 价 格 需 求 弹 性 小 的 商 品 ， 降 价 幅 度 要 适 当 增 大 ； B 降 价 应 能 引 起 消 费 者 的 注 意 。 为 此 要 配 合 其 它 的 措 施 ；C 成 熟 期 内 不 可 舍 利 求 销 ， 因 此 降 价 幅 度 不 能 太 大 和 太 快 ， 否 则 会 给 消 费 者 造成 产 品 质 量 不 稳 定 的 错 觉 。 4 衰 退 期 （ 滞 销 期 ） 定 价 策 略 ； 进 入 衰 退 期 ， 销 量会 大 幅 度 下 降 ， 定 价 目 标 应 侧 重 于 最 大 限 度 地 获 取收 益 ， 尽 快 收 回 占 压 的 资 金 ， 这 阶 段 可 供 选 择 的 定价 策 略 有 ： A “驱 逐 ” 定 价 策 略 。 即 以 单 位 产 品 变 动 成 本 为 价格 下 限 ， 用 低 价 尽 快 将 竞 争 者 挤 出 市 场 ， 抢 占 其 空出 的 市 场 份 额 ， 延 长 产 品 市 场 寿 命 ， 将 回 收 的 资 金投 入 新 产 品 营 销 中 ； B 维 持 价 格 策 略 ： 是 指 对 一 般 生 活 必 需 品 和 重 要 的生 产 资 料 ， 继 续 保 持 成 熟 期 价 格 ， 或 只 做 小 幅 降 价的 一 种 策 略 。 5 附 属 产 品 定 价 策 略 案 例 1： 柯 达 公 司 ， 将 其 照 相 机 的 价 格 定 得 很 低 ， 因 为 它 靠 出 售胶 卷 赚 钱 。 胶 卷 生 产 厂 家 推 出 低 廉 照 相 机 又 迫 使 其 它 专 业 照 相 机生 产 厂 家 纷 纷 降 价 ， 从 而 吸 引 更 多 的 人 买 照 相 机 ， 最 终 扩 大 胶 卷的 销 售 。 案 例 2： 就 桶 装 水 而 言 ， 饮 水 机 是 附 属 产 品 ， 水 桶 从 某种 意 义 上 讲 也 是 附 属 产 品 ， 主 产 品 则 是 纯 净 水 。 目 前 桶 装 水 厂 家饮 水 机 的 来 源 一 是 从 市 场 上 购 买 ， 贴 出 商 标 、 品 牌 ， 二 是 自 己 组装 。 不 管 是 哪 一 种 来 源 ， 纯 净 水 生 产 厂 家 均 采 取 了 让 消 费 者 低 代价 获 取 饮 水 机 的 方 法 ， 具 体 方 法 包 括 :l.低 价 销 售 。 有 的 厂 家 1500元 进 来 的 饮 水 机 以 半 价 赔 本 供 给 用 户 。 2.有 条 件 赠 送 。 比 如 一 次 性 购 买 一 定 数 量 的 桶 装 水 即 赠 送 饮 水 机 。 3.免 费 赠 送 。 一 般 是 对 一 些 机 构 大 户 如 宾 馆 、 饭 店 、 单 位 办 公 室 及 一 些 公 共 场 所 的 摊 点 免 费 赠 送 。 4.出 租 。 即 对 饮 水 机 收 取 较 低 的 租 金 ， 一 定 时 间 后 归 用 户 所 有 。 三 各 种 降 价 、 折 扣 、 折 让 定 价 策 略 折 扣 定 价 策 略 适 合 于 下 列 情 况 ： 同 类 产 品 竞 争 激 烈 时 ， 为 击败 竞 争 对 手 ； 产 品 更 新 速 度 加 快 ， 需 尽 快 处 理 老 产 品 时 ； 产 品 进 入 市 场 不 久 ， 为 稳 定 老 客 户 、 争 取 新 客 户 等 。 总 之 ， 要 随时 研 究 市 场 动 态 和 企 业 产 品 销 售 动 态 ， 适 时 采 取 折 扣 让 利 策 略 。折 扣 定 价 策 略 主 要 有 :现 金 折 扣 、 数 量 折 扣 、 业 务 折 扣 （ 交 易 、推 广 让 价 或 职 能 折 扣 ） 、 季 节 性 折 扣 、 贸 易 折 扣 、 网 络 折 扣 卡 、降 价 促 销 、 运 费 让 价 、 复 合 折 扣 、 折 让 定 价 。 1 现 金 折 扣 ： 指 对 当 时 或 按 约 定 日 期 付 款 的 消 费 者 给 予 一 定 比例 的 折 扣 ； 2 数 量 折 扣 ： 指 按 购 买 数 量 的 多 少 ， 分 别 给 予 不 同 的 价 格 折 扣 ，购 买 的 数 量 越 多 ， 折 扣 的 比 例 越 大 ， 但 是 要 事 先 确 定 好 购 买 的 数量 及 相 应 折 扣 的 上 下 限 ； 3交 易 折 扣 ： 又 称 业 务 折 扣 、 职 能 折 扣 和 推 广 让 价 。 是 根 据 各 类中 间 商 在 市 场 营 销 中 为 产 品 提 供 各 种 促 销 作 用 和 功 能 ， 分 别 给予 不 同 的 折 扣 。 其 目 的 在 于 调 动 中 间 商 推 销 产 品 的 积 极 性 。 折扣 率 的 高 低 主 要 依 据 中 间 商 承 担 的 工 作 量 及 风 险 而 定 。 4 季 节 性 折 扣 ： 指 经 营 季 节 性 产 品 ， 对 在 销 售 淡 季 来 采 购 的 买主 给 予 一 定 的 价 格 折 扣 。 有 利 于 鼓 励 买 主 在 销 售 淡 季 购 买 ， 促进 企 业 的 商 品 周 转 ， 减 少 积 压 和 仓 储 压 力 ； 5网 络 折 扣 卡 ： 网 络 营 销 中 使 用 的 优 惠 卡 。 6降 价 促 销 ： 以 降 价 达 到 促 销 目 的 。 7 运 费 让 价 ： 即 对 远 地 顾 客 ， 减 价 以 弥 补 其 全 部 或 部 分 运 费 ，目 的 是 吸 引 远 方 顾 客 以 扩 大 市 场 范 围 ； 8复 合 折 扣 ： 指 企 业 在 商 品 销 售 过 程 中 ， 针 对 竞 争 加 剧 而 采 取 多 种 形 式 的 折 扣 策 略 。 或 上 述 策 略 的 综 合 使 用 。 9折 让 定 价 。 以 旧 换 新 折 让 、 促 销 折 让 四 地 理 定 价 策 略 1 原 产 地 定 价 策 略 ： 这 种 定 价 策 略 规 定 卖 方 在 生 产 地 交 货 ， 卖 方 只 负 责 货 物装 上 运 输 工 具 之 前 的 有 关 费 用 。 国 际 贸 易 中 称 “ FOB origin pricing”。 这 是 由买 方 负 担 运 输 、 保 险 等 一 切 费 用 和 责 任 的 价 格 形 式 。 相 当 于 工 厂 交 货 价 ， 虽然 卖 方 风 险 小 ， 但 利 润 也 小 。 2 统 一 交 货 定 价 策 略 ： 对 不 同 地 区 的 顾 客 ， 实 行 同 一 价 格 。 商 品 运 费 和 保 险 费用 由 卖 方 负 担 。 3 分 区 定 价 （ 区 域 统 一 定 价 ） 策 略 ： 指 企 业 把 全 国 分 为 若 干 个 价 格 区 ， 对 不 同价 格 区 的 某 种 产 品 制 定 不 同 的 价 格 ， 在 一 个 价 格 区 内 的 价 格 统 一 。 4 津 贴 运 费 定 价 策 略 。 企 业 给 买 主 一 部 分 运 费 补 贴 的 定 价 策 略 。 5 基 点 定 价 策 略 。 企 业 选 定 某 个 城 市 当 地 的 价 格 为 基 点 再 加 上 该 城 市 到 买 主所 在 地 的 运 费 来 定 价 。 6成 本 加 运 费 定 价 策 略 ： 与 统 一 价 格 策 略 基 本 相 同 。 商 品 运 费 由 卖 方 负 担 ， 而不 负 担 保 险 费 用 。 国 际 上 称 为 “ CFR”价 格 7买 主 所 在 地 定 价 策 略 ： 这 种 定 价 策 略 规 定 在 买 方 所 在 地 交 货 ， 由 卖 方 负 责 货 物 运 输 、 保 险 等 一 切 费 用 和 责 任 的 价 格 形 式 。 相 当 于 商 业 批 发 中 通 用 的 “ 送货 制 ” 价 格 。 这 种 策 略 ， 卖 方 承 担 较 大 风 险 ， 但 利 润 高 。 此 策 略 适 用 于 运 费占 全 部 成 本 比 重 较 小 的 商 品 。 即 方 便 交 易 有 可 作 为 促 销 的 一 种 手 段 。 五 组 合 定 价 策 略 。 对 几 种 相 关 产 品 可 按 消 费 者 注 重 价 廉 的 心 理 采 用 组 合 定 价 ，对 互 补 配 套 使 用 的 一 组 商 品 可 采 用 组 合 定 价 ， 价 格 可 适 当 偏 高 。 组 合 定 价有 一 下 策 略 选 择 ：产 品 系 列 (线 )定 价 策 略 ： 当 企 业 生 产 系 列 产 品 存 在 需 求 和 成 本 内 在 关 联 性 时 ，为 了 充 分 发 挥 这 种 内 在 关 联 性 的 积 极 效 应 ， 应 采 用 产 品 线 定 价 策 略 。 首 先 ，定 价 时 ， 研 究 某 产 品 的 最 低 价 ， 它 在 产 品 线 中 充 当 领 袖 价 格 ， 吸 引 消 费 者购 买 产 品 线 的 其 他 产 品 。 其 次 ， 确 定 产 品 线 中 某 产 品 的 最 高 价 ， 它 在 产 品线 中 充 当 品 牌 产 品 并 充 当 收 回 投 资 的 角 色 。 再 次 ， 对 产 品 线 中 的 其 他 产 品 ，也 分 别 依 据 其 在 产 品 线 中 的 不 同 角 色 作 用 而 制 定 不 同 的 价 格 。单 一 价 格 定 价 策 略 ： 是 指 当 企 业 销 售 品 种 较 多 而 成 本 悬 殊 不 大 的 商 品 时 。 为方 便 顾 客 挑 选 和 内 部 管 理 的 需 要 ， 企 业 所 售 全 部 商 品 实 行 单 一 价 格 。 如“ 十 元 店 ” 中 所 有 商 品 单 价 都 是 十 元 。附 带 产 品 定 价 策 略 。 针 对 那 些 与 主 要 产 品 密 切 关 联 ， 而 又 可 独 立 使 用 的 产 品捆 绑 (产 品 束 或 产 品 群 )定 价 策 略 。 将 有 关 系 的 产 品 组 成 一 个 产 品 群 来 定 价 。 副 产 品 定 价 策 略 、 选 择 特 色 定 价 策 略 、 两 段 定 价 策 略 等 。 六 差 别 定 价 策 略 。 又 叫 市 场 细 分 定 价 策 略 。 是 根 据 销 售对 象 、 销 售 地 点 、 销 售 时 间 等 条 件 的 变 化 导 致 需 求差 异 而 制 定 不 同 的 价 格 。 属 于 价 格 歧 视 。 发 动 降 价 (Initiating Price Cuts) 发 动 提 价 (Initiating Price Increases) 价 格 变 化 的 反 应 (Reaction to Price Change) 对 竞 争 者 价 格 变 化 的 反 应 (Responding to Competitors Price Changes) 1主 动 调 低 价 格 (发 动 降 价 ) 企 业 主 动 调 低 价 格 的 原 因 。 主 要 有 四 方 面 ： 企 业 生 产 能 力 过 剩 ；产 品 的 市 场 占 有 率 降 低 ； 产 品 成 本 低 于 竞 争 对 手 ； 产 品 市 场 生 命周 期 进 入 衰 退 期 ； 期 望 扩 大 市 场 份 额 ， 依 靠 较 大 的 销 量 ， 以 降 低成 本 ； 在 经 济 衰 退 时 期 不 得 不 降 价 。 降 价 引 起 的 负 面 效 应 低 质 量 误 区 ： 消 费 者 会 认 为 产 品 质 量 低 于 售 价 高 的 竞 争 者 产 品 的质 量 。 脆 弱 的 市 场 占 有 率 误 区 ： 低 价 能 买 到 市 场 占 有 率 ， 但 是 买 不 到 市场 的 忠 诚 ， 顾 客 会 转 向 另 一 个 价 格 更 低 的 公 司 。 浅 钱 袋 误 区 (Shallow-Pockets Trap)： 因 为 售 价 高 的 竞 争 者 具 有 深厚 的 资 金 储 备 ， 他 们 也 能 降 价 并 能 持 续 更 长 时 间 。 注 意 事 项 ： 企 业 在 主 动 对 产 品 调 低 价 格 时 ， 必 须 掌 握 好 产 品 调低 价 格 的 时 机 、 方 法 、 幅 度 的 大 小 ， 不 能 进 行 低 价 倾 销 。 降 价 促 销 方 略把 握 降 价 促 销 的 时 机 : 1) 与 竞 争 对 手 拼 抢 激 烈 时2) 市 场 需 求 弹 性 大 ， 降 价 可 能 获 得 销 售 量 得 快 速 增 长 时 .3) 产 品 生 命 周 期 即 将 进 入 衰 退 期 时 4) 时 令 性 商 品 出 现 高 库 存 时 1) 降 价 理 由 师 出 有 名 ， 口 号 响 ！ 2) 防 止 渠 道 中 间 商 挤 榨 利 润 3) 避 免 降 价 损 害 形 象 4) 提 防 竞 争 对 手 反 击 5) 在 商 场 搞 降 价 促 销 活 动 ， 必 须 特 别 注 意 安 全 管 理 注 意 事 项 ： 企 业 在 主 动 对 产 品 调 高 价 格 时 ， 必 须 严 格 限 制 调 高 价 格 的 幅 度 ，不 能 超 出 目 标 市 场 的 实 际 收 入 水 平 和 消 费 者 的 承 受 能 力 。 常 用 的 几 种 调 高 价 格 的 方 法 ： 采 用 延 缓 报 价 使 用 价 格 自 动 调 整 条 款 分 别 处 理产 品 与 服 务 的 价 目 ； 减 少 折 扣 二 消 费 者 对 降 价 调 整 的 反 应1消 费 者 对 降 价 调 整 的 直 观 反 应 对 原 产 品 低 价 调 整 的 反 应 该 产 品 降 价 是 企 业 竞 争 的 结 果 ； 企 业 薄 利 多 销 ； 这 种 产 品 式 样 过 时 ， 将 被 新型 产 品 所 替 代 ； 这 种 产 品 有 某 些 缺 点 ， 市 场 销 售 不 畅 ； 企 业 财 务 困 难 ， 难 以继 续 经 营 下 去 ； 价 格 还 会 进 一 步 下 跌 ； 这 种 产 品 的 质 量 下 降 了 ； 该 产 品 货 号 不 全 ； 是 季 节 性 调 整 (季 节 性 较 强 的 产 品 )。 对 原 产 品 高 价 调 整 的 反 应 该 产 品 畅 销 ， 质 量 已 得 到 顾 客 认 可 ； 产 品 稀 少 、 数 量 有 限 或 供 不 应 求 ； 该 产品 有 特 殊 效 用 ， 或 能 增 值 ； 生 产 费 用 提 高 ； 广 告 宣 传 费 、 促 销 费 高 ； 创 名 牌 ；商 家 因 为 买 主 急 需 或 经 济 承 受 能 力 强 ； 通 货 膨 胀 。2消 费 者 对 降 价 调 整 的 理 性 反 应 一 般 对 价 值 较 高 、 经 常 购 买 的 生 活 必 需 品 的 价 格 调 整 较 敏 感 ， 对 价 值 较 低 、不 经 常 购 买 的 小 商 品 的 价 格 调 整 不 会 在 意 。 理 智 的 顾 客 在 关 注 价 格 调 整 的 同时 ， 更 注 重 产 品 的 核 心 价 值 、 形 式 价 值 和 附 加 价 值 。 1同 向 反 应 。 一 种 追 随 策 略 ， 保 持 与 价 格 调 整 者 同 方 向 的 调 整 。 可 大 于 、 小 于 或 等 于 对方 的 价 格 调 整 。2定 向 反 应 。 不 做 出 变 动 反 应 ， 维 持 原 价 。3反 向 反 应 。 作 出 与 对 方 相 反 的 价 格 调 整 。 是 逆 向 思 维 在 价 格 策 略 中 的 运 用 。四 价 格 调 整 的 技 巧1 低 价 调 整 的 技 巧 (1) 低 价 调 整 的 优 势 ： 利 用 高 质 量 低 价 位 争 取 顾 客 ， 刺 激 消 费 ， 扩 大 内 需 ， 渗 透 市 场 ，加 快 资 金 周 转 ， 提 高 市 场 占 有 率 ， 有 效 阻 止 竞 争 者 进 入 。 (2) 低 价 调 整 的 时 机 ： 日 用 消 费 品 可 不 定 期 进 行 低 价 调 整 ； 弹 性 较 小 的 产 品 可 不 定 时地 进 行 低 价 调 整 ； 季 节 性 较 强 的 产 品 可 选 择 节 令 相 交 只 是 进 行 低 价 调 整 ； 与 节 日相 吻 合 的 产 品 可 选 择 节 日 的 前 后 进 行 调 整 ； 接 近 过 期 日 期 的 产 品 、 滞 销 产 品 ， 要在 最 短 的 时 间 内 进 行 低 价 调 整 。 (3) 低 价 调 整 的 方 式 ： 产 品 价 格 明 降 ； 产 品 价 格 暗 降 (原 价 格 不 变 基 础 上 ， 增 加 商 品 附加 服 务 、 优 惠 折 扣 和 实 物 馈 赠 )。 (4) 低 价 调 整 的 幅 度 ： 一 般 不 宜 过 大 ， 且 不 可 出 现 价 格 不 断 下 降 的 态 势 ， 以 免 引 起 消费 者 产 生 持 币 待 购 的 心 理 错 觉 ， 而 失 去 低 价 调 整 销 售 的 机 会 。2 高 价 调 整 的 技 巧 (1) 高 价 调 整 的 优 势 ： 能 在 短 期 内 收 回 投 资 并 获 利 ， 以 高 价 树 立 产 品 品 牌 形 象 ， 平 衡市 场 供 求 关 系 ， 增 加 企 业 利 润 。 (2) 高 价 调 整 的 时 机 ： 供 不 应 求 的 产 品 ； 成 本 费 用 高 的 产 品 ； 名 、 特 、 优 、 稀 少 的 产品 ； 特 殊 产 品 (字 画 、 古 董 等 )； 即 兴 产 品 (旅 游 纪 念 品 、 工 艺 品 等 )； 高 新 科 技 产 品 ；核 心 技 术 产 品 。 。 (3) 高 价 调 整 的 方 式 ： 明 涨 、 暗 涨 。 (4) 高 价 调 整 的 幅 度 ： 不 宜 过 大 ， 可 参 照 涨 幅 5%， 或 参 照 竞 争 对 手 的 价 格 变 化 调 整 。 五 市 场 领 先 者 面 对 由 那 些 较 小 的 企 业 为 努 力 取 得 市 场份 额 而 进 行 的 有 进 取 心 的 降 价 有 几 种 选 择 ：(1)维 持 原 价 格 ： 市 场 领 先 者 可 以 维 持 他 的 原 来 价 格和 利 润 幅 度 ， 当 他 认 为 （ a） 如 果 降 价 ， 会 失 去 很多 的 利 润 ； （ b） 不 会 失 去 很 多 的 市 场 份 额 ； （ c）当 必 要 时 ， 会 重 新 获 得 市 场 份 额 。 领 先 者 感 到 他 能抓 住 好 的 顾 客 ， 而 放 弃 一 些 较 差 的 顾 客 给 竞 争 者 。(2)提 高 被 认 知 的 质 量 ： 领 先 者 可 以 维 持 原 价 格 但 要增 加 提 供 的 产 品 的 价 值 。 他 可 以 改 进 他 的 产 品 、 服务 和 信 息 沟 通 以 便 使 顾 客 能 看 到 更 多 价 值 。 企 业 可以 发 现 维 持 原 价 和 花 钱 去 改 进 它 所 提 供 的 产 品 比 降价 和 以 较 低 毛 利 来 经 营 要 便 宜 得 多 。 (3)降 价 (reduce Price)： 市 场 领 先 者 可 以 降 低 自 己的 价 格 ， 以 达 到 竞 争 者 价 格 的 水 平 。 他 可 以 这 样 做是 因 为 （ a） 他 的 成 本 将 随 着 数 量 增 加 而 下 降 ； （ b）他 将 失 去 很 多 的 市 场 份 额 因 为 本 市 场 对 价 格 是 敏 感的 ；（ c） 一 旦 他 失 去 市 场 份 额 ， 他 要 使 尽 全 力 去 重 新 获得 市 场 份 额 。 当 公 司 降 价 时 应 努 力 去 维 持 它 所 提 供的 产 品 的 价 值 。 市 场 领 先 者 可 以 提 价 并 引入 一 些 新 品 牌 商 品 去 包 围 那 种 进 行 攻 击 的 品 牌 商 品 。一 种 最 佳 反 应 是 在 经 营 产 品中 增 加 廉 价 品 种 ， 或 者 另 外 创 立 一 个 廉 价 品 牌 。 如 果某 个 正 在 丧 失 的 细 分 市 场 是 对 价 格 敏 感 的 ， 这 种 做 法就 有 必 要 ， 因 为 这 样 做 不 必 对 要 求 提