巴门特尔家具公司(市场营销案例)

巴门特尔家具公司市场营销案例-14 前言Step 1环境分析Step 2问题Step 3可行方案Step 4 Step 5方案分析Step 6方案建议案例结构7总结 巴 门 特 尔 家 具 公 司 因 业 务 需 要 ， 需 委 托当 地 会 计 师 事 务 所 对 其 财 务 报 告 进 行 审计 。 巴 门 特 尔 公 司 对 目 前 为 其 提 供 审 计业 务 服 务 的 本 地 一 家 小 会 计 师 事 务 所 提供 的 服 务 不 太 满 意 ， 有 意 更 换 会 计 师 事务 所 。 巴 门 特 尔 公 司 的 总 裁 爱 德 华 先 生明 确 指 出 ， 审 计 项 目 成 本 价 格 是 选 择 会计 师 事 务 所 的 一 个 重 要 条 件 。 前言 詹 姆 斯 威 廉 姆 斯 会 计 师 事 务 所 是 加 拿 大 主要 的 国 内 /国 际 业 务 的 会 计 师 事 务 所 之 一 ， 其经 营 范 围 覆 盖 了 审 计 、 税 务 代 理 、 管 理 咨 询 和其 它 各 类 相 关 会 计 项 目 服 务 ， 该 会 计 师 事 务 所在 巴 利 市 设 有 营 业 部 。 巴 利 营 业 部 在 巴 门 特 尔公 司 审 计 项 目 投 标 中 面 临 极 强 的 竞 争 ， 为 了 争取 到 巴 门 特 尔 家 具 公 司 项 目 ， 该 会 计 师 事 务 所应 如 何 提 交 竞 标 方 案 ， 并 努 力 使 竞 标 方 案 更 具竞 争 力 则 成 为 该 案 例 讨 论 焦 点 。前言 环境分析 外 部 环 境 分 析内 部 环 境 分 析竞 争 环 境 分 析 外 部 环 境 加 拿 大 面 临 经 济 不 景 气 、 市 场 萧 条 的 局 面 。 加 拿 大 会 计 师 行 业 规 模 效 益 低 ， 会 计 事 务 所 行业 内 出 现 合 并 、 精 简 裁 员 ， 竞 争 激 烈 。环境分析 背 景 资 料 ： 巴 门 特 尔 公 司 是 一 家 以 多 渠道 经 销 家 具 由 家 族 管 理 和 控 制 的 企 业 ，已 形 成 一 定 的 经 营 规 模 ， 并 拥 有 海 外 贸易 业 务 ， 处 于 经 营 业 务 的 扩 张 期 。客 户 分 析环境分析 财 务 经 营 状 况 ： 在 海 外 家 具 市 场 拓 展 过程 中 ， 出 现 支 付 所 需 现 金 周 转 不 足 ， 很大 程 度 上 需 要 依 靠 银 行 短 期 贷 款 解 决 。 客 户 分 析环境分析 客 户 分 析环境分析1992年 1991年销 售 总 额 27600 22500销 售 成 本 22356 17550边 际 毛 利 5244 4950推 销 费 用 3036 2810行 政 管 理 费 用 2158 1980税 前 纯 收 入 50 160 所 得 税 税 额 11 36年 纯 收 入 39 124经 营 报 表财 政 年 度 截 止 1992年 12月 31日 （ 单 位 ： 千 美 元 ） 客 户 分 析环境分析巴 门 特 尔 公 司资 产 负 债 表资 产 1992年 1991年应 收 账 款 5,671 3,822存 货 5,589 3,900其 它 流 动 资 产 . 70 50 流 动 资 产 合 计 11,330 7,772固 定 资 产 地 产 600 600 房 产 2,200 2,200 设 备 、 设 施 2,100 1,850 车 辆 450 320 减 : 累 计 折 旧 1,458 1,100 固 定 资 产 净 值 .3,892 3,870资 产 合 计 15,222 11,642 负 债 和 所 有 者 权 益 1992年 1991年银 行 短 期 贷 款 .5,000 3,400应 付 账 款 4,540 3,100长 期 负 债 本 期 账 款 . 380 250其 它 流 动 负 债 . 180 110长 期 负 债 3740 3450 负 债 合 计 . 实 收 资 本 100 100留 存 收 益 971 932 所 有 者 权 益 合 计 .1,071 1,032合 计 15,222 11,642 客户需求： 1、 客 户 对 那 家 小 型 会 计 师 事 务 所 提 供 的 审 计 服 务 不 满意 ， 基 本 上 会 在 詹 姆 斯 威 廉 姆 斯 和 彼 得 斯 狄 朗 特会 计 师 事 务 所 中 选 择 合 作 伙 伴 。 2、 由 于 巴 公 司 92年 比 91年 经 营 业 绩 出 现 大 幅 下 滑 ， 需要 更 深 入 的 业 务 咨 询 指 导 来 摆 脱 目 前 困 境 ， 所 以 表 现出 对 急 待 解 决 的 税 务 问 题 ， 对 T.Q.M项 目 的 积 极 关 注 等 。客户心理： 对 价 格 较 为 敏 感 ， 明 确 表 示 审 计 项 目 成本 价 格 是 其 选 择 合 作 伙 伴 的 一 个 重 要 条 件 。客 户 分 析环境分析 1、 当 地 地 方 小 型 会 计 师 事 务 所 ： 该 所 历 史 悠 久 ， 但 规模 较 小 ， 业 务 范 围 有 限 ， 巴 门 特 尔 公 司 对 其 审 计 服 务不 满 意 ； 由 于 与 詹 氏 会 计 师 事 务 相 比 实 力 悬 殊 过 大 ，不 做 过 多 考 虑 。 2、 彼 得 斯 会 计 师 事 务 所 ： 该 事 务 所 营 业 规 模 较 大 、 业务 范 围 广 、 执 业 水 平 较 高 ， 在 当 地 行 业 竞 争 中 ， 该 所也 通 过 兼 并 另 一 家 会 计 师 事 务 所 实 现 自 己 的 业 务 扩 展 ，可 以 由 此 看 出 ， 该 所 具 有 较 强 的 竞 争 实 力 。 也 拥 有 国内 /国 际 各 种 会 计 业 务 项 目 授 权 ， 其 人 员 富 足 ， 在 巴 利市 设 有 会 计 营 业 部 ， 其 规 模 和 服 务 水 准 与 JAMES会 计师 事 务 所 的 服 务 水 平 及 经 营 成 本 都 较 为 接 近 。 竞 争 环 境环境分析 竞 争 对 手 反 应 ： 考 虑 到 巴 门 特 尔 公 司 该 项 审 计 业 务 带 来 的 潜在 市 场 机 会 ， 以 及 目 前 的 经 济 不 景 气 等 因 素 ，彼 得 斯 狄 朗 特 会 计 师 事 务 所 为 了 赢 得 该 项目 很 可 能 会 报 出 成 本 价 或 略 低 于 成 本 的 价 格 ,但从 其 经 营 成 本 和 所 处 市 场 地 位 来 看 ， 该 所 不 太可 能 报 出 过 低 的 倾 销 性 的 价 格 。环境分析 竞 争 环 境 公 司 的 战 略 目 标 ： 在 宏 观 经 济 环 境 不 佳 、 行 业状 况 不 景 气 的 情 况 下 ， 应 采 取 防 守 稳 健 型 战 略 ，以 维 持 和 扩 大 市 场 份 额 为 主 ， 同 时 兼 顾 目 前 财务 经 营 状 况 ， 利 用 业 务 增 长 实 现 规 模 效 益 增 长实 现 长 期 利 润 目 标 。 如 果 JAMES会 计 师 事 务 所获 得 该 客 户 的 审 计 项 目 ， 就 有 可 能 获 得 其 他 会计 业 务 项 目 的 机 遇 （ 税 务 代 理 项 目 、 财 务 经 营策 略 规 划 项 目 、 该 公 司 以 后 在 各 个 地 区 经 营 扩展 后 存 在 的 会 计 项 目 等 ） 。 以 此 获 得 有 利 可 图的 经 营 地 位 。 公 司 情 况环境分析 2、 成 本 因 素 ： JAMES公 司 平 均 人 员 成 本 为 70美元 /小 时 ， 第 一 年 实 际 工 作 量 为 600-620小 时 ， 项目 第 一 年 度 成 本 约 为 4200043400美 元 （ 即600*70USD620*70UUSD）公 司 情 况环境分析 WeaknessesStrengths1、 较 强 的 经 营 实 力2、 现 场 会 计 勘 查3、 自 身 优 势 项 目 1、 缺 乏 投 标 相 关 经 验2、 缺 乏 客 户 评 估 资 料3、 缺 乏 竞 争 对 手 资 料公 司 情 况环境分析 较 好 的 经 营 实 力 ： 面 对 激 烈 的 竞 争 ， JAMES会 计 师 事 务 所 兼并 了 几 家 规 模 较 小 的 会 计 师 事 务 所 ， 扩 大 了 自 已 在 特 定 行 业 的 业 务 ，同 时 在 部 分 营 业 部 内 部 进 行 精 简 裁 员 ， 开 展 市 场 营 销 培 训 项 目 和 市场 支 持 系 统 项 目 等 改 革 措 施 ， 有 利 于 所 内 人 员 的 相 互 交 流 、 业 务 的共 同 发 展 。 完 成 现 场 会 计 斟 查 ： JAMES事 务 所 对 巴 门 特 尔 公 司 中 已 进 行了 三 次 现 场 勘 察 ， 对 客 户 的 财 务 情 况 有 了 初 步 了 解 ， 同 时 也 对 公 司的 税 务 问 题 进 行 了 分 析 。 巴 门 特 尔 公 司 对 他 们 的 意 见 表 示 兴 趣 。 自 身 优 势 项 目 ： 威 廉 姆 斯 事 务 所 与 巴 门 特 尔 公 司 的 高 层 进 行 了接 触 ， 巴 门 特 尔 公 司 的 高 层 对 JAMES事 务 所 的 优 势 项 目 既 T.Q.M 项目 和 税 务 问 题 表 明 了 兴 趣 和 关 注 ， 而 这 是 JAMES事 务 所 的 优 势 项 目 。优 势 竞 标 方 案 中 审 计 项 目 价 格 是 评 估 选 择 会 计 师 事 务所 的 一 个 重 要 条 件 ， 詹 氏 会 计 师 事 务 所 在 竞 标 方案 中 如 何 处 理 巴 门 特 尔 公 司 审 计 项 目 的 报 价 问 题 ？如 何 使 竞 标 方 案 既 具 有 较 强 竞 争 力 又 能 符 合 詹 姆斯 -威 廉 姆 斯 会 计 师 事 务 所 经 营 战 略 利 益 ？在 竞 标 方 案 中 如 何 避 免 与 竞 争 对 手 产 生 单 纯 的 价格 竞 争 ， 而 利 用 自 身 服 务 优 势 战 胜 对 手 ？问 题 定价方案价 格价 值 高 价成 本 价低 价 高 价 方 案 ： 该 方 案 以 争 取 实 现 当 期 经 营 利 润 为 定 价 目标 , 80 85美 元 /小 时 也 是 詹 氏 会 计 师 事 务 所 目标 收 费 价 格 ， 但 在 目 前 市 场 情 况 下 ， 巴 门 特 尔公 司 由 于 经 营 中 财 务 状 况 不 佳 ， 所 以 在 审 计 投标 方 案 选 择 中 对 价 格 敏 感 度 高 ， 而 竞 争 对 手 采取 中 低 价 策 略 可 能 性 较 大 ， 过 高 的 报 价 会 削 弱投 标 方 案 的 竞 争 力 ； 另 一 方 面 ， 该 方 案 与 詹 氏事 务 所 “ 追 求 业 务 增 长 ， 实 现 规 模 效 益 ” 的经 营 战 略 目 标 产 生 矛 盾 ； 因 此 放 弃 该 方 案 。 方案分析 低 价 方 案 ： 该 方 案 以 建 立 市 场 占 有 率 为 目 标 ， 虽 然 能够 抢 占 市 场 ， 但 将 付 出 较 大 代 价 ， 本 会 计 师 事务 所 在 业 内 拥 有 一 定 的 行 业 地 位 ， 服 务 够 水 准 ，同 时 在 巴 氏 家 具 公 司 目 前 急 需 解 决 经 营 难 题 的相 关 业 务 领 域 具 有 明 显 专 业 优 势 ， 如 采 取 过 低价 格 报 价 ， 既 有 损 品 牌 形 象 又 有 业 内 恶 性 竞 争之 嫌 ； 且 目 前 詹 氏 事 务 所 仍 要 兼 顾 利 润 因 素 ，不 宜 长 期 亏 损 经 营 ， 因 此 放 弃 该 方 案 。方案分析 成 本 价 方 案 ： 适 度 牺 牲 一 定 的 眼 前 利 益 使 价 格 更 具 竞 争 力 ， 争 取 业 务增 长 ， 符 合 詹 氏 事 务 所 目 前 所 持 的 经 营 战 略 ， 同 时 使 超 值 服务 策 略 效 果 更 加 凸 显 出 来 ， 而 报 价 越 接 近 成 本 70美 元 /小 时 ，未 来 实 现 盈 利 所 需 时 间 就 越 短 。 此 方 案 按 平 均 成 本 报 价 ， 第一 年 审 计 业 务 仅 能 收 回 成 本 ， 但 到 第 二 第 三 年 度 审 计 时 ， 詹氏 会 计 师 事 务 所 就 能 产 生 规 模 效 益 ， 实 现 80 85美 元 的 目 标收 费 标 准 ， 从 而 在 一 年 以 后 就 实 现 盈 利 。 该 报 价 方 案 代 价 相对 较 小 ， 成 本 价 格 再 辅 助 以 超 值 服 务 策 略 ， 就 有 相 当 定 的 竞争 力 。 不 足 之 处 是 由 于 竞 争 对 手 经 营 情 况 与 之 很 相 似 ， 很 可能 也 以 成 本 价 或 低 于 成 本 价 报 出 ， 但 考 虑 到 超 值 服 务 部 分 对客 户 具 有 较 大 吸 引 力 ， 即 使 价 格 差 不 多 ， 詹 氏 方 案 仍 有 竞 争力 。 方案分析 定 价 方 案 ： 针 对 竞 争 者 的 真 实 价 格 ， 采 取 相应 的 价 格 策 略 ， 赢 得 顾 客 。 同 时 提 供 竞 争 对 手所 没 有 的 产 品 和 服 务 来 吸 引 顾 客 。 反 映 真 实 的 成 本 和 利 润 ， 使 本 公 司 服 务在 顾 客 心 目 中 的 相 对 价 值 较 高 。方案建议报 价 ： 1、 年 度 审 计 项 目 的 价 格 为 ： US$42000 2、 为 客 户 提 供 免 费 的 税 务 和 TQM项 目 的 咨 询 该 案 例 所 讨 论 的 是 企 业 的 产 品 服 务 定 价 的 决 策问 题 ， 尤 其 是 处 于 竞 争 激 烈 的 市 场 背 景 下 且 决策 信 息 相 对 不 足 情 况 下 的 定 价 决 策 ， 决 策 中 需要 对 内 、 外 部 情 况 仔 细 考 察 分 析 ， 充 分 利 用 现有 信 息 ， 并 根 据 实 际 情 况 进 行 合 理 的 推 测 ， 在明 确 定 价 的 目 标 基 础 上 制 定 相 应 的 价 格 策 略 ，定 价 过 程 中 即 要 重 视 价 格 本 身 同 时 也 应 发 掘 相关 辅 助 性 策 略 ， 影 响 客 户 对 价 格 的 态 度 和 判 断 ，使 定 价 更 有 说 服 力 和 竞 争 力 。结 语 The end