NESO显示器年度广告策略模板

NESO显示器 20XX年度 广告策略 北京红色图腾广告有限公司提供 前 言 北京红色图腾广告公司受新特丽公司委托 ， 为 NESO显示器做 2002年度全 国市场广告推广 ， 活动促销的整体计划 。 为此 ， 北京红色图腾广告公司 策划部 、 客户部经过大量市场调查 ， 反复论证 ， 根据不同的目标市场划 分和不同层次的消费群体差异性分析 ， 针对市场主要竞争品牌的营销状 况和广告策略作出本计划书 ， 对 2002年度广告推广策略进行定位 ， 希望 通过本计划书的实施 ， 能够为 NESO品牌大陆市场推广活动取得好的成绩 ， 同时若新特丽公司不采用本方案 ， 希望尊重本公司劳动成果 ， 不得直接 或间接使用本方案中任何内容 。 北京红色图腾广告公司 红色图腾提供的服务 品牌推广运动的全案策划 品牌推广运动所需的专业设计和技术支持 品牌推广媒体选择及媒体投放 品牌推广各项活动具体实施 开展独立市场调查以及活动中的跟踪调查 本方案内容包括 一 市场分析 二 NESO分析 三 市场策略 四 NESO目标 五 广告策略 六 营销建议 七 效果评估 八 费用预估 市 场 分 析 显示器市场 根据 IDC对中国大陆市场的统计 ， 2000年度中国大陆显示器市场的总出 货量在 700万台左右 。 根据赛迪资讯报告显示 ， 截止今年第三季度 ， 中国大陆显示器市场出货 量已突破 700万台 ， 预估 2001年总量将冲高过 900万 ， DIY和 OEM市场约各 占一半 ， 比去年增长 25%。 显示器经过几年的市场发展后 ， 随着需求量的增长和技术含量的降低 ， 各厂商大幅度降价 ， 这样将促使市场进一步前进 ， 普通显示器市场萎缩 ， 纯平 、 液晶成为主流 。 自 5、 6月份 15英寸液晶陆续降至 4000元以下后 ， 在 8月份 ， 大水牛和 EMC 相继将 15英寸液晶显示器继续降至 3000元以内 ， 价格调整向大众消费市 场靠拢 ， 标志着显示器全面完成从技术主导型产品向日用消费类产品的 转型 。 2001年上半年纯平显示器经过了一年的市场培育后 ， 市场需求量逐渐显 现稳定增长的趋势 ， 同时 ， 纯平产品的价格已为大众所接受 ， 目前 ， 其 销量发展非常稳定 ， 其趋势基本与市场需求和消费能力的发展相一致 ， 进入了该产品的市场成熟期 。 纯平显示器市场 显示器中最重要的就是显象管 ， 现在的纯平显象管分为： 几何平面： LG的未来窗系列 视觉平面：三星的丹娜 、 索尼的特丽珑 、 三菱的钻石珑 纯平显示器一般分为三种档次： 规格 分类 分辨率 点距（栅 距） 带宽 刷新 低端产品 1280*1024 0.24-0.25 110MHZ左右 85HZ 中端产品 1600*1200 0.24-0.25 175MHZ左右 85HZ 高端产品 2048*1536 0.22-0.24 230MHZ左右 90-95HZ 目前市场上的主要品牌有： 三星 、 LG、 飞利蒲 、 优派 、 美格 、 雅美达 、 CTX 等 三星 、 飞利蒲 、 LG、 等这几大品牌产品线较长 ， 从低端到高端 ， 品种多样 。 这几大家厂家具有核心的显像管 ， 一流的技术 ， 加上通畅的渠 道和国际品牌的影响加上巨额广告的投入 ， 已成为行业里的领 导者 ， 占据纯平显示器大部分市场 。 高端市场 ：集中了一些很专业的厂家 ， 如： SONY、 三菱这些 ， 他们定 位高 ， 掌握着核心技术 。 中端市场： 像美格 、 优派 、 CTX、 雅美达 、 EMC等这些专业于显示器生 产销售的厂家 ， 虽然没有自己的显象管 ， 但致力于专业显示器生产 ， 已 有多年的市场基础 ， 不管在技术 、 售后 、 营销 、 广告概念上都有了很强 的实力 。 低端市场： 国内一些大的家电企业最近也投入纯平显示器的生产，如： TCL、康佳等。由于多年的市场操作经验，惯于价格杠杆的使用，加上 规模化生产和适合国内的大众消费，低端市场占有量也很大。 纯平显示器消费者分析 纯平显示器市场消费分两类：一是首次消费 ， 二是更新换代 。 基本上消费者在购买显示器的时候 ， 考虑需求性较多 ， 而价格则次之 。 多半根据具体要求来选择购买 。 显示器是特殊商品 ， 连带着其它附件一起组成电脑 ， 产品销售具有很强 的指向性 ， 故在销售过程中消费群体也就有了不同的划分 ， 具体分析如 下： A OEM采购 B 零售市场 而零售市场又可以细分为： a 集团采购 b 普通消费者 零售市场集团采购 有大集团办公统一采购 ， 对显示器要求也不一而足 。 但一次性采购百台 以上的普通企事业单位多以采购整机为主 。 中小型企事业单位采购散机的可能性较高 ， 但他们在采购过程中性价比 的侧重点大多会放在价格一点上 。 特殊行业如：网络公司 、 软件公司 、 广告公司 、 图片制作公司 、 建筑装 璜设计公司 、 影视制作公司等对机器性能要求较高多以攒机为主 ， 而在 采购时对显示器的性价比会做全面的考虑 。 零售市场普通消费者 家庭学习用： 多数属于给孩子学习使用 ， 配制一般根据家庭经济状况 ， 对产品专业知 识了解不多 ， 购品牌机的占一定比率 ， 在选择产品时属于随机性较强 ， 受广告影响较大 。 个人办公娱乐用： 这类消费者在选择显示器时会综合考虑性价比 ， 而且会对相关专业知识 进行了解 ， 在购买产品时多数集中在中端产品上 。 专业图片处理用： 属于非常理性的消费者 ， 对产品质量要求很高 ， 多选择高端专业产品 。 北京红色图腾广告公司针对纯平显示器市场 普通消费者 关注的一些问 题 ， 做了一个小范围的市场调查 ， 在中关村地区：海龙 、 太平洋 、 硅谷 三大卖场共发放问卷 200份 ， 回收 180份 ， 有效 120份 。 其中： 我们统计结果分析如下： 公司职员 学生 教师 自由职业者 职业经理人 公务员 工人 其他 60 20 4 14 10 5 8 5 消费者购买电脑的总体预算集中在 50008000元以内， 8000元以上需求 也占一定比例， 5000元以下预算的较少，说明消费者普遍在选购电脑时 对电脑要求较高。 在对购买电脑的主要用途上我们发现，上网一项占最重比例，达 66%， 其次是处理文本（ 38%）和处理图形（ 20%），游戏（ 20%）等。 最接受的显示器类型则集中在液晶（ 50.8%）和纯平（ 45%），普通产 品几乎无人选择。尺寸则以 17、 19为主流。 消费者在对显示器价格的诉求以 10002000元（ 54%）， 20003000 （ 28%）元为主。 消费者对显示器最为关注的焦点集中在价格（ 36.7%)和性能（ 57.5%） 上，其次是外观（ 19.2%）、品牌、显象管。 消费者购买显示器所依据的信息来源以朋友推荐和大众媒体影响为主， 卖场、专业期刊、促销活动的影响也占一定比例。在专业期刊中，中国 计算机报、电脑商情比例较大。 在消费者认为最好的显象管中， LG未来窗占到 36.7%的比例，高于特丽 珑的 34.2%。其他如钻石珑（ 24.2%）等显象管认知率也不低。 根据消费者认定心目中最好显示器评测，三星以 36.3%居于榜首， LG、 索尼以 30.5%并列第二。 我们可以这样描述纯平显示器市场的目标消费者： 他们来自各个行业，年龄跨度大 最认可的尺寸 17寸，价格 2000-3000元 使用电脑的主要用途是上网和处理文本 对显示器最关注的是性能、价格、外观 接收显示器信息的渠道广而杂，以朋友推荐和大众媒体为主 在这个市场状态下， NESO进入了市场 NESO 分 析 NESO系列显示器全部是纯平产品，以 17寸为主，采用特丽珑彩管，是日 本 SONY公司大陆区唯一代理。 目前共 5种型号 ， 具体规格见下表： 显像管 型号 尺寸 最高分辨率 点距 带宽 价格 特丽珑 T r i n i t r o n F D 78 6G 15 16 00 * 12 00 （ I ） 0.2 4 栅距 1 10 M H Z 99 9.0 0 同上 F D 77 0A 17 同上 同上 同上 19 99 .00 同上 F D 78 6G 17 16 00 * 12 00 60 H Z 同上 185 M H Z 22 99 .00 同上 F D 79 7P 17 16 00 * 12 00 77 H Z 同上 203 M H Z 25 99 .00 同上 F D 91 0G 19 20 48 * 15 36 85 H Z 同上 210 M H Z 39 99 .00 从 NESO产品的各项性能 、 价格来看 ， 属于中端产品 。 中端市场是 主流市场 ， 是大众的市场 。 大众市场竞争必然残酷 ， 要想取胜 ， 必须与众不同 。 NESO SWOT分析 优势： 1） 新特丽公司雄厚的资金、技术。 2） 工厂的规模优势 （ 全球三家 TCO99标准认证之一 ） 。 3） SONY公司特丽珑显象管中国唯一代理 ， 价格调节的优势 。 4） 特丽珑管是市场上较好显象管自身的优势 。 劣势： 1） 市场初入期没达到预计销售量 。 2） 渠道不完善 ， 很多广告方式及营销策略受代理商制约 。 3） 广告及卖场形象不统一造成经销商的不满 。 4） 前期广告投入在品牌建设上没有收到较好的效果 。 5） 产品线单一 ， 从价格 、 专业技术上相对同类产品 ， 无明显优势 。 机会： 1）纯平显示器成为市场的主流产品。 2）全新的品牌，易塑造适合消费者的形象，区别于其他产品。 3）在渠道建设没有成型的状况下，更易建立适合实际情况的渠道形式。 4） LCD显示器在技术成熟度上的欠缺暴露，同时总体价格缺乏吸引力。 威胁： 1） 经销商不稳定，营销渠道可变的威胁。 2） 其它品牌技术更新 （ 如 LCD） 带来的威胁 。 3） 市场在销成熟品牌实力及市场完善的威胁 。 4） 新品牌涌入市场的威胁 。 竞争状态分析 NESO进入成熟的纯平显示器中端市场，就目前的市场格局，用长远的市 场观来看， NESO主要的竞争对手应该是飞利蒲、三星、 LG这些年出货量 过千万的厂家。但从目前市场来看， NESO远远不具备和这些品牌正面竞 争的实力，所有在销纯平显示器均是竞争对手。 NESO刚进入市场，市场运营的每一步都很关键，尤其在营销体系不健全， 广告推广不完整的情况下，更应该扎扎实实的打好基础，在这种情况下， 任何成熟的品牌都是强有力的对手，但也更是学习的对象 。 近期的主要学习目标是美格：美格是 SONY特丽珑的前代理商，而且作为 一个显示器销售的专业厂商已经有了相当的知名度和销售能力，年出货 量突破 200万台。加上与唯冠联合后，在市场渠道、管理上更有突破。 NESO作为美格的后来者，与其有着某种程度上的相似。虽然说不一定完 全按照对方的旧路走，但在前者成功的道路上可以有很多可以借鉴之处。 这对于初期市场的建设有很大的帮助。 NESO怎么办？ 市 场 策 略 显示器市场是一个很成熟的市场，已经形成了规模化销售的局 面，与一般商品相比，进入的壁垒要重，市场的压力更大，所 以更加要求市场定位的准确。 今天的市场营销是概念的营销，特别对于一个新的产品，是否 有一个概念来推动你的市场扩展是对一个有效战术的客观衡量。 我们的策略： 广告制造概念，提升品牌，发掘潜在消费者 做足营销工作，在卖场下工夫，提升销量 根据费用分配：促销活动做销量，公益活动做品牌 广告制造概念 提高品牌形象 ， 知名度 ， 突出产品个性 目前纯平显示器市场成熟 ， 普通消费者已无法正确把握产品间的质量价 格差距 ， 在这种情况下 ， 消费者就会受企业整体形象的影响来购买 ， 新 的形象 ， 新的概念会吸引消费者的关注 。 营销达到目的 建立完整、健全的卖场营销方案 广告只能起到广泛告知作用，而且受资金约束。在更多情况下普通消费 者对显示器专业了解不够，只有看到具体商品后才会作出购买决定。 到卖场的消费者才是真正意义上的消费者，吸引他们的注意，用卖场的 规范和广告及推销把握住他们，在产品前期启动实力不够的情况下，要 想提高市场销量，是最好的方法之一。 活动促进效果 在市场进入的初期，市场的良好走势不仅可以考核营销效果，更能够提 高经销商的积极性。所以前期根据不同的时机和市场以各种促销活动来 促进销售很是关键。 以系统的公益活动贯穿整年分阶段推广，在销售的基础上提高品牌知名 度，吸引社会公众参与，吸引 OEM采购者注意。 NESO 的 目 标 针对主要购买群体，影响潜在消费群，增加销售量 在完成销量的基础上，塑造并巩固 NESO品牌形象 最终在 OEM市场中占有一定地位 我们的目标 我们希望在完成市场的导入后， NESO特丽珑显示器能够迅速的进入市场 增长期，希望通过我们的广告和其他活动带来较好的宣传效果，顺利完 成 NESO的定额：确保高端的显示器的年出货量达到 15万台左右。 提高最终消费者对品牌的认同，改变他们的购买决策因素，进而影响 OEM生产商的采购决策。 使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力，建立长 期品牌竞争力，迎接市场挑战。 有效的广告和准确的营销 是达到目标的唯一手段 广 告 策 略 广告在于准确的制造概念给目标消费者， NESO作为中 端产品，应该不同于其他产品，那么我们 NESO是： 品牌定位 中档价位高档品质 （物超所值）、紧跟潮流 广告在于准确的传播信息给目标消费者， NESO作 为中端产品，有 特丽珑彩管 不同于其他产品，那么 NESO的目标消费者应该在 中端消费者中有细分 。 他们是： 纯平显示器中端市场中的消费者，他们： 要求一定的品质，对电脑整体要求较高 NESO的目标消费者 中等收入、社会的主流人群 在购买显示器时会综合考虑性价比，比较理性 年龄： 20-40岁为主 （ 20-30岁：更多的为第一次购买； 30-40岁：替换 +新添 ） 地域：一级城市 、 二级城市 职业：工薪阶层 、 普通白领 消费者购买商品时所追求的是 “ 实际利益 +心理利 益 ” ，对于 NESO的消费群来说，广告尤其应该重视运 用形象来满足其心理的需求，所以 品牌个性 生活中有内涵、放心的朋友 我们的概念 我们称之为： 服务于大众的专业显示器 品质服务大众 为了促进 NESO品牌建设并完成本土化 ， 符合 NESO公 司的品牌建设方向 NESO的中文名称的命名至关紧要 我们的中文名： 耐 索 我们的广告语 ： 耐索 精显生活姿彩 概念在于推广，我们怎样来推广我们的概念： “服务于大众的专业显示器” NESO的产品定位包含两个要素：专业性和大众的价格 。 这是一个由高到 低关照的营销路线 ， 刚刚进入大陆市场的 NESO， 还没有确立其企业形象 ， 产品认知度几乎为 0的情况下 ， 不宜把专业和平价两个概念同时平行推 出 。 NESO的两个要素是两个本身具有表情色彩并处于不同层面的系统 。 在大 众的观念中 ， 专业性越高 ， 离大众越远 ， 价格越贵 ， 将这种专业性的产 品关照于大众其实是一种由高向低的 “ 施惠 ” 行为 。 “ 施惠 ” 必须要在 可 “ 施惠 ” 的高度上才有 “ 施惠 ” 的可能和魅力 。 首要的问题是如何确立 NESO可 “ 施惠 ” 的高度。因此，我们前期的工作 重点将锁定在 “ 塑造 NESO的专业个性 ” 上。 其次 ， 奠定 NESO可 “ 施惠 ” 的高度后 ， 中后期的宣传重点是在巩固 NESO 专业性的基础上加强亲和力的渲染 ， “ 服务于大众的专业显示器 ” 在这 种情况下才能得到充分的魅力效应 。 再次 ， 由于其他显示器品牌先入为主的已经抢夺相对较多的市场份额 ， NESO广告力度必须一开始就强有力 ， 表现效果的要求应该是较大程度地 拉大和其他品牌的区别 。 NESO作为一个新的产品进入一个成熟的市场，要想在短期内取 得很好的效果是不大现实的，在整个广告推广中应该以大市场 的观念来贯穿，所以我们将整个 2002年定位为产品入市期，重 点在于确立 NESO 品牌在整个显示器市场的地位。在这个产品 入市期里，再细分为四个不同阶段，分别侧重推广。 2002年度 NESO显示器产品广告宣传推广分为四个阶段： 形象培养期： 2002年 3月 5月 借势促销期： 2002年 6月 8月 品牌定位期： 2002年 9月 11月 品牌巩固期： 2002年 12月 2003年 2月 形象培养期： 3月 5月 分析： NESO作为一个新的品牌 ， 经过一段时期的市场探索试销阶段后 ， 35月份相 对来说是一个市场的调整期 ， 在这个时期的调整至关重要 ， 怎样准确的定位 消费人群 、 把握市场方向 、 规范经销商尤为关键 。 重点： 1） 完善销售渠道 ， 树立代理商信心 2） 做好销售准备工作 ， 为旺季打好铺垫 策略： （ 广告 ） 做好卖场广告建设 （ 活动 ） 配合 4月份新品上市 ， 以促销活动为主 ， 公益为辅 （ 具体方案附后 ） （媒体）以卖场媒体为主力，专业平面及其他投放为辅 （费用）形象培养期约占总费用的 15% 创意： 重点：突出 NESO显示器是最符合艺术专家的专业选择 理由：针对 APPLE电脑： PC+NESO的适用性 ， 广泛性比 APPLE广泛得多 ， 比如 多媒体 ， 动态图象 。 平面表现形式： 1、 现场 ， 比如一个专心于影像创意的工作室中忙碌工作的效果 ， 再如一次 艺术展中浏览艺术作品用 NESO显示器的场景 。 （ 活动期 ） 2、 结合 4月推出的 “ 全世界最亮的显示器 ” 概念 ， 在摄像的高像数解析上做 精确的技术分析 。 （ 专业媒体 ） （ 附： 4月份新品促销方案 ） “极显色彩艺术” NESO “极光 ” 特丽珑促销方案 活动目的： NESO进入市场一段时期 ， 销售成绩不很良好 、 经销商积极性不高 ， 导致渠道不 畅通 。 在这种情况下 ， 当务之急是解决销售问题 、 规范经销渠道 、 提升销量和 品牌知名度 。 4月份新品 “ 极光 ” 特丽珑的推出 ， 是一个绝好的挈机 ， 考虑到企 业的费用 ， 为此我们策划了本次活动 ， 同前次的公益活动方案 “ 艺术的颜色 ” 结合一起推广 ， 其目的在于： 同 NESO新品特点 “ 极光 ” 紧密联系 ， 锁定目标人群 促进销售 ， 增强经销商信心 ， 规范渠道 以促销结合公益 ， 在做好销量的同时 ， 加大美誉度 与媒体联合炒作报道 ， 深入人心 ， 扩大知名度 培养消费群及影响潜在消费群 。 活动主题： “ 极显色彩艺术 ” 活动时间： 2002年 3月 1日 5月 1日 （ 具体待定 ） 活动针对人群： 目标消费者 、 各艺术院校教师及学生 活动地点：暂定为九大重点城市的巡展 ， 将依据经费情况加以分析调整 （ 北京 、 上海 、 南京 、 广州 、 深圳 、 成都 、 重庆 、 武汉 、 沈阳 ） 活动方法： 3月 1日起开始发布 “ 极显色彩艺术 ” 全国巡展活动消息 ， 并开始面向全国征稿 。 征集全国各艺术院校的平面 、 绘画 、 摄影或 FLASH作品 ， 并组织全国知名艺术家 进行选评且购买优秀作品的版权 ， 征稿时间截止到 3月 30日 。 3月下旬 ， 在各卖场 、 媒体上发布 “ 极光 ” 特丽珑新品上市让利促销消息 。 4月 1日 4月 30日将评选出来的优秀作品同各专业院校联合进行全国各大城市 的巡展 。 在巡展期间到达某城市 ， 则此城市每个卖场前十名 （ 具体待定 ） 购买 “ 极光 ” 特丽珑显示器的消费者均可获得捆绑赠送的知名品牌 DVD 光驱一台 。 在巡展销售期间到达某城市 ， 则此城市专业美术院校的教师和学生凭教师或学 生证购买 NESO新品 “ 极光 ” 特丽珑可享受一定比例折扣 。 （ 具体折扣待定 ） 在巡展销售期间 ， 结合经销商在当地重要卖场不定期举行小型推荐会 ， 由专业 人员和获奖作者向消费者介绍 “ 极光 ” 特丽珑显示器 。 5月 1日 4日在巡展后对这些优秀作品进行拍卖并组织新闻发布会 。 拍卖后的所得将设立为这几所提供作品院校的奖学金 ， 并向获奖者赠送新品 “ 极光 ” 特丽珑显示器 。 将所有优秀作品制作成 DEMO片分发给全国的经销商结合所有优秀作品制作成的 光盘、画册等进行促销活动。 绩效评估： 卖 场效果评估：对卖场人群购买倾向性进行前后对比调查 对卖场各经销商出货量进行活动的直接效果调查 活动目标人群评估：对活动涉及的美术类学生活动前后对 NESO品牌的认知程度 进行评估，重点针对潜在的消费者 工艺美术类学生 活动影响人群评估：对巡展促销涉及的城市居民进行 NESO品牌的对比性抽样调 查，对于品牌知名度和购买意向进行评估 注：活动同期结合立体媒体报道炒作 考虑到 DVD成本较高和品牌的选择 ， 可根据具体的情况选择品牌或其他捆绑商品 借势促销期： 6月 8月 分析： 显示器在暑假期间是一个销售旺季 ， 经过前期市场的培育和市场活动的影响 ， NESO已经在市场上具有一定的知名度 ， 借着整个上扬的趋势 ， 率先切入启动 市场 ， 争取市场份额 ， 扩展品牌美誉度 ， 机不可失 。 重点： 1） 规范代理商制度 ， 进一步完善销售渠道 2） 旺季销售到来 ， 全面展开销售工作 3） 做销售的同时兼顾品牌效果 策略： （ 广告 ） 以 “ 专业 ” 为核心 ， 全面造势 ， 卖场及户外为重 （ 活动 ） 公益与促销并重 ， 强力促销 、 做好品牌 （媒体）以专业平面媒体为主力，大众及其他投放为辅 （费用）借势促销期是整个全年的重点，约占总费用的 40%。 创意： 重点：突出 NESO教育问题 理由： “ 中国队 ” 的希望在 2008年 ， 而不是今年 。 中国的希望在高校 ， 而高高校的入口正是每年的这个时候 。 平面表现形式： 1、 背景常有关闭的电视机 ， 前景可以是家长对孩子的关注 ， 可以是社会对 考生的关注 ， 还可以是老师对学生的关注 ， 突出亲和 。 （ 活动期 ） 2、从技术角度上阐述 “ 两条阻尼线是衡量专业显示器的标准 ” 。（专业媒 体） 品牌定位期： 9月 11月 分析： 秋季对于显示器市场来说 ， 经过了暑期的旺销后过度到淡季 ， 很多厂家都在 积蓄力量 ， 蓄势待发 。 对于 NESO这个市场新入者来说 ， 经过了前段时期的品 牌导入和借势促销后已经到了真正确立品牌个性的时期 ， 只有确立了产品真 正的个性 ， 才能很好的区别于市场上众多的品牌 ， 才能有自己稳固的消费群 。 重点： 1） 代理商制度趋于完善 ， 新的经销商和渠道计划 。 2） 加强品牌宣传力度 ， 深度发掘消费者 。 3） 品牌风格定位 ， 塑造品牌个性 。 策略： （ 广告 ） 主打 “ 大众 ” ， 号召消费者参与 （ 活动 ） 以促销性公益为主 ， 做好品牌定位 （媒体）以大众媒体为主力，专业及其他投放为辅 （费用）品牌定位期约占总费用的 20%。 创意： 重点：突出享受生活 ， 享受自然的色彩 理由：这是一种用学识和激情幻化出来的色彩 。 平面表现形式： 1、 选择一些感人的镜头 ， 用照相机的镜头通感显示器 ， 突出亲和和专业 。 （ 活动期间 ） 2、 从垂直无点距角度上 ， 突出静态画面的高像数解析 。 （ 专业媒体 ） 品牌巩固期： 12月 2003年 2月 分析： 经过市场一年的过程 ， NESO作为新的品牌 ， 已经在市场上成熟起来 ， 随着市 场格局的暂时稳定 ， 消费群体也相对成型 。 但市场变化无时不在 ， 要想在变 化的市场上不败 ， 必须走在市场的前面 ， 重视品牌 ， 重视消费者 。 重点： 1） 巩固和协调好营销网络 2） 参与社会公益 ， 全面品牌形象提升 3） 市场调整 ， 广告孕酿 2003新的风格 策略： （ 广告 ） 系列创意 ， 全面造势 （ 活动 ） 以大型公益广告为中心 ， 配合促销活动 制造社会舆论关注 ， 稳固品牌形象 （ 媒体 ） 以大众媒体为主力 ， 其他投放为辅 （费用）品牌巩固期是整个年度的最后重点，约占总费用的 25%。 创意： 重点：突出对人类的公益的关注 理由：专业的 NESO关注专业的领域 ， 显得大气 平面表现形式： 1、 选择该领域极具代表性的场景或物件用来表达感人肺腑的事件 。 （ 活动 期间 ） 2、 突出表现 NESO的绝对纯平对人体的好处 。 （ 专业媒体 ） 广告制造了概念，怎样让我们的消费者知道 呢 媒 介 策 略 不同的消费者，对不同的广告媒体态度是不相同的，只有根据目 标对象的习惯来选择媒体，才会收到较好的效应。 NESO采取的是经销商代理制，经销商实力不同，而且在广告费用 的支付上也各有偏重，所以我们的媒体策略分为： 媒介传达分两大部分： 1、全国范围媒体推广 2、区域经销商媒体支持 根据 NESO 的产品特点和实际广告费用，以提高综 合传达率为前提： 在全国媒体选择上以 平面、网络媒体为主 地方经销商支持 根据当地市场情况和活动具体分配 以专业媒体为主线贯穿，介绍其产品的专业性 用大众媒体深度挖掘 ， 延伸知名度 ， 突出 “ 大众 ” 活动期间立体媒体组合，全面造势 全国范围策略： 全国媒介选择推荐 专业媒体 大众媒体 网络媒体 计算机世界 中国计算机报 电脑报 等 中国企业家 针对集团采购者 艺术与设计 针对艺术专业人群 三联生活周刊 针对知识层白领人群 门户类：搜狐 、 新浪 雅虎等 专业类：小熊在线 走进中关村 pconline等 区域媒体策略： 以路牌为主打，宣传品牌 以车体为延展，引起注意 以卖场为重点，强力冲击 活动期间立体媒体组合，全面造势 区域媒体组合推荐 （十大城市） 北 京 卖场主要位置 户外选择地 点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 中关村 待定 北京晚报 北京青年报 105、 718、 726、 814 北京交通台 北京音乐台 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：可根据当地特点相应做些车站的广告 广 州 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 天河路 待定 扬城晚报 269、 515 248 广州交通台 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：可根据当地特点相应做些出租车位的广告 深 圳 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 福田区 待定 南方都市报 204、 113 待定 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：媒体竞争较激烈，考虑资金及其它方面的原因，保守的 做法是多投大众媒体的报纸广告 上 海 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 徐家汇 待定 新民晚报 体育报 43、 44、 122 待定 经销商建议： 上海地区消费者很注重活动的宣传 媒体选择原因：由于当地消费者的特点及保证资金的有效合理的利 用，上海地区的广告投放量应以报广为主，并增加宣 传活动及卖场建设 。 南 京 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 珠江路 珠江路 扬子晚报 6 、 91 、 52、 47 交通广播网 南京音乐台 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：以卖场及周边的形象宣传为首，其它宣传形式并用 成 都 卖场主要位置 户外选择 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 成都电脑城 待定 成都商报 华西都市报 6 、 16 、 27 待定 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：卖场及周边的形象宣传为首，报纸广告为主 重 庆 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 解放碑 石桥铺 石桥铺 重庆晚报 402、 139、 181 待定 经销商建议： 加强卖场及形象店的建设 媒体选择原因：根据当地对于广播广告还未达到完全重视，故在媒体 选择方面应以晚报及卖场建设为主 沈 阳 卖场主要位置 户外选择地点 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 三好街 三好街东侧 辽沈晚报 辽沈日报 222路 待定 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：三好街东侧户外牌人流 10万、车流 5万并一直是消费者 观注的宣传方式 武 汉 卖场主要位置 户外选择 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 电子街 待定 武汉晚报 楚天都市报 待定 湖北交通音 乐台 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因：可根据当地特点加强大众报纸的投放 西 安 卖场主要位置 户外选择 大众平面媒体 车体选择 广播媒体 南郊电子城 待定 华商报 西安晚报 14、 29、 5 、 6 、 205 西安交通台 西安音乐台 经销商建议： 形象店及卖场的形象建设 媒体选择原因： 华商报 日发行 50万份，而当地消费者多信赖于传 统而有说服力的媒体，故投放重点应在地方影响大口 碑好的报纸上 其他媒体形式 小型纪录片 录制 NESO特丽珑显示器的生产 ， 技术说明 ， 产品演示等方面的内容 ， 刻 录成 VCD碟片 ， 在卖场或主题活动中使用 。 网吧广告投放 在网吧赠送海报 、 POP挂旗或喷绘等物品 。 直接针对潜在消费者 ， 不仅 目标受众相符合 ， 而且由于被关注的程度较高 ， 可以取得较好效果 。 以 50人 /家计算 ， 可以以相对低廉的价格取得较好的效果 。 活 动 策 略 活动目标： NESO是刚进入显示器市场的新品牌 ， 在品牌建设中尚处于导入阶段 ， 因此首要任务是增加品牌知名度和促进产品销量 。 贯穿这一主题思路，年度活动延续 NESO产品“时尚、科技、人性、娱乐” 的产品形象，并以此为活动主旨， 从品牌建设和产品促销两方面体 现活动的价值 。 策划思路： 活动分两大块 ： 1、 区域市场促销 2、 全国范围公益 为了达到目标 ， 有效地完成品牌建设 、 直接促进销量 ， 活动的方式及其 选题紧扣显示器的特征 ， 注重活动带来的美誉度和媒体舆论的广泛的新 闻效应 。 活动主题： 我们以 “ 品质服务大众 ” 为促销活动的主题 。 在市场初入期间 ， 配 合各地经销商 ， 根据当地不同的状况 ， 和产品价格调整的挈机 ， 适时展 开促销活动 ， 增进销量 ， 规范营销渠道 。 我们以 “ 颜色 ” 作为 2002年整体公益活动的主题 ， 与本产品的特性 “ 耐索 精显生活姿彩 ” 紧紧结合在一起 。 以 “ 艺术的颜色 ”“ 希望 的颜色 ”“ 自然的颜色 ”“ 生命的颜色 ” 四个主题贯穿 ， 重点在于：定 位产品特性 ， 提升知名度 、 促进销售 。 概念有了，传达给消费者了，他们到哪去 买我们的产品呢 营 销 建 议 在行业格局稳定的情况下，新品进入市场， 渠道的建设相对于广告尤 为重要。 而且在广告力度不够的情况下， 巩固经销商关系，集中重点 在卖场，做出销量，更是当务之急。 NESO作为新的产品，要想在激烈的市场中胜出，做出自己的市场份额， 渠道的建设应该是战略的首要 。如果没有自己稳定有特点的渠道而在 于经销商来推广的话，经销商一旦撤退，将会使自己处于很不利的局面。 北京红色图腾广告公司在市场调查中针对前期广告和卖场状况及 各大城市经销商反映 ， 发现了一些问题： 广告宣传主题不明确 ， NESO品牌告知率明显不足 。 广告宣传与市场铺货情况明显脱节 ， 很易导致广告费用浪费 。 经销商广告支持体系缺乏 ， 导致经销商经销信心不足 。 卖场广告几乎为零 ， 经销商意见较大 ， 销售推广力量明显不够 。 每个经销商都有自己的显示器品牌 ， 且产品规格类型同于 NESO产品 ， 在 推广中有导向性问题 。 经销商各自为政 ， 在宣传上没有整体性 ， 导致 NESO品牌形象很难统一 ， 对于 VI推广 、 OEM建立有很大问题 。 我们的建议： 统一卖场宣传推广系统 ， 在每个卖场配备自己的专业讲解员 。 新产品入市初期 ， 在品牌 、 渠道不完善的情况下 ， 开展工作很困难 ， 而 且由于广告费用的关系 ， 导致经销商合作态度不好 ， 在这种环境里 ， 销 售状况不会太好 。 那就需要我们把有限的费用投在重点上 。 真正的重点是销量 ， 销量由消费者的购买产生 。 目标消费者最集中的地 方在卖场 ， 在卖场建立有特色的广告形象区别 ， 加上配备的专业讲解员 的精彩解说 ， 同时和卖场的经销商展开系列的促销活动 ， 那么我们的销 量一定会提升得很快 ， 而且卖场费用不会很高 ， 经销商的积极性也会调 动起来 。 选择重点城市做好样板市场 ， 以样板城市为推广 ， 逐步培育建立自己 的销售推广渠道 。 NESO在进入市场时 ， 由于对大陆市场通路不了解或是由于其他原因 ， 选择大的 经销商来代理产品 ， 但是在前期的合作中出现了很多问题 ， 导致销售一直上不 去 ， 双方意见都不统一 。 经销商作为流通的渠道 ， 当然只经销好卖的产品 ， 所以对新产品的支持不是很大 ， 而且 NESO的经销商还有自己的同类产品 。 在这种情况下 ， NESO的处境很尴尬 ， 一旦经销商撤退 ， 那么 NESO的问题可想而知 。 有自己规范的销售体系 ， 销量稳步上升 ， 经销商的信心会增加 ， 以此为推广 ， 自 己的渠道也好建立 ， 建立好了自己的渠道 ， 你的市场才算是开始走向成熟 。 印制顾客回执卡，准确把握消费行为及动态。 营销界有个公式：一个不满意的消费者能够影响 25 个消费者，一个满 意的消费者可以影响到 8 个潜在消费者。说的是服务的重要性。尤其 在成熟的产品市场中， 口碑的传播有着很重的分量。 NESO作为新的产品，在广告、渠道优势不大的情况下，认认真真的把握 住每一个客户，了解他们的需要更是重中之重。 当你的每一个消费者都成为你的忠诚消费者，给你影响到 8 个潜在客 户，那么你的市场想不做大吗？ 效 果 评 估 媒体投放的评估 平面广告：通过发行量 、 发行范围 、 到达率进行评估 宣传广告：通过宣传量 、 发行量 、 字数篇幅进行评估 其它广告 （ 电波 、 车体 、 户外等 ） ：通过消费者认知度评估 促销活动 对活动到达率进行评估 直接通过经销商的出货量进行评估 公益活动 以反馈卡的形式请厂商及合作单位对活动完成质量等进行评估 通过活动前后期的消费者调查进行评估 通过媒体相关反响及有关报道评论进行评估 费 用 预 估 整体广告费用是根据企业的销售目标来计算的， 所以我们根据 NESO 2002年度销售目标 15万台来计算。 以平均 1500元的出厂价预算，全年销售额在 2.25亿元。 以 5%的市场常规投入，则费用在： 1125万元。 考虑到 NESO处于市场初入、品牌建立期，广告投放力度应加大的具体状 况，在综合节约运营成本的前提下，我们建议： 2002年整体广告费用应在 7%左右，即： 1575万元左右。 （本计划案根据目前的状况制定，具体执行会 根据不同的时期和市场的变化作相应的调整） 让我们携手，共创美好明天 谢 谢