《产品定价定位》PPT课件

定 价 策 划 流 程北京隆驰欧比特营销策划有限公司 产 品 定 价 和 定 价 策 略Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产 品 定 价 和 定 价 策 略 对 产 品 或 服 务 如 何 定 价 ？ 如 何 随 着 时 间 和 空 间 的 推 移 修 订产 品 的 价 格 ？ 怎 样 发 起 价 格 变 动 和 怎 样 对 竞 争者 价 格 变 动 作 出 反 应 ？ 我 们 将 讨 论 3个 问 题 ： 一 ， 制 定 价 格(Setting the Price) 市 场 细 分 举 例 （ 汽 车 ）最 高 梅 塞 德 斯 奔 驰 vs. Rolls Royce豪 华 奥 迪 vs. Lexus特 别 需 要 富 豪 (Volvo) 中 档 别 克 vs. Toyota便 利 卫 护 (Escort) 类 似 品 ， 但 较 便 宜 现 代 (hyundai)价 格 导 向 吉 利 公 司 必 须 对 其 产 品 在 质 量 和 价 格 上 的 定 位 作 出 决7种 定 位 水 平 ， 互 相 之 间 并 不 直 接 竞 争 ，而 只 是 在 各 组 的 消 费 群 体 内 部 竞 争 。 Nine Price/Quality Strategies 价 格 质 量 细 分 市 场 上 的 竞 争 。 表 1所 示 是 9种 可 能 采 取 的 价 格 质 量 战 略 。表 ： 9种 价 格 /质 量 战 略 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1 溢 价 战 略 2 高 价 值 战 略 3 超 值 战 略4 高 价 战 略 5 普 通 战 略 6 优 良 价 值7 骗 取 战 略 8 虚 假 经 济 战 略 9 经 济 战 略 确 定 产 品 价 格 的 6个 步 骤2 确 定 需 求 3 估 计 成 本5 选 择 定 价方 法6 选 定 最 终价 格1 选 择 定 价目 标 4 分 析 竞 争者 成 本 、 价 格和 提 供 物 1， 选 择 定 价 目 标Selecting the Pricing Objective生 存 (Survival) 如 果 公 司 遇 上 生 产 力 过 剩 或剧 烈 竞 争 或 者 要 改 变 消 费 者 的 需 求 时 ， 它 们要 把 维 持 生 存 作 为 其 主 要 目 标 。 最 大 当 期 利 润 (Maximum Current Profit) 许多 公 司 想 制 定 一 个 能 达 到 最 大 当 期 利 润 的 价格 。 最 高 当 期 收 入 (Maximum Current Revenue) 有 些 公 司 建 立 一 个 最 高 销 售 收 入 的 价 格 。 最 高 销 售 成 长 (Maximum Sales Growth) 另有 一 些 公 司 则 希 望 达 到 销 售 额 最 大 增 长 量 。 最 大 市 场 撇 脂 (Maximum Market Skimming) 许 多 公 司 喜 欢 制 定 高 价 来 “ 撇 脂 ” 市 场 。产 品 质 量 领 先 (Product-Quality Leadership) 一 个 公 司 可 以 树 立 在 市 场 上 成 为 产 品 质 量 领先 地 位 这 样 的 目 标 。 下 列 因 素 有 利 于 制 定 低 价 ： 市 场 对 价 格 非 常 敏 感 ， 低 价 可 刺 激 市 场 份额 进 一 步 扩 大 。随 着 生 产 经 验 的 积 累 ， 生 产 和 分 销 成 本 将会 降 低 。低 价 抑 制 了 现 实 的 和 潜 在 的 竞 争 对 手 进 入市 场 。 市 场 撇 脂 定 价 奏 效 ， 需 符 合 下 列 条 件 ：顾 客 的 人 数 足 以 构 成 当 前 的 高 需 求 ； 小 批 量 生 产 的 单 位 成 本 不 至 高 到 无 法 从 交易 中 获 得 好 处 的 程 度 ； 开 始 的 高 价 未 能 吸 引 更 多 竞 争 者 进 入 ； 高 价 有 助 于 树 立 优 质 产 品 的 形 象 。 2， 确 定 需 求 （ 1） Determining Demand 影 响 价 格 敏 感 度 的 9个 因 素 (Factors Affecting Price Sensitivity) 独 特 价 值 效 应 (Unique-Value Effect)： 产 品 越 是 独 特 ，顾 客 对 价 格 越 不 敏 感 。替 代 品 知 名 效 应 (Substitute-Awareness Effect)： 顾 客对 替 代 品 知 之 越 少 ， 他 们 对 价 格 的 敏 感 性 越 低 。难 以 比 较 效 应 (Difficult-Comparison Effect)： 如 果 顾客 难 以 对 替 代 品 的 质 量 进 行 比 较 ， 他 们 对 价 格 越 不 敏感 。 总 开 支 效 应 (Total-Expenditure Effect)： 开 支 在 顾 客 收入 中 所 占 比 重 越 小 ， 他 们 对 价 格 的 敏 感 性 越 低 。 最 终 利 益 效 应 (End-Benefit Effect)： 开 支 在 最 终 产 品的 全 部 成 本 的 费 用 中 所 占 比 例 越 低 ， 顾 客 的 价 格 敏感 性 越 低 。 分 摊 成 本 效 应 (Shared-Cost Effect)： 如 果 一 部 分 成本 由 另 一 方 分 摊 ， 顾 客 的 价 格 敏 感 性 越 低 。 积 累 投 资 效 应 (Sunk-Investment Effect)： 如 果 产 品与 以 前 购 买 的 资 产 合 在 一 起 使 用 ， 顾 客 对 价 格 不 敏感 。 价 格 质 量 效 应 (Price-Quality Effect)： 假 设 顾 客 认 为某 种 产 品 质 量 更 优 、 声 望 更 高 或 是 更 高 档 的 产 品 ，顾 客 对 价 格 的 敏 感 性 就 越 低 。 存 货 效 应 (Inventory Effect)： 顾 客 如 无 法 储 存 商 品 ，他 们 对 价 格 的 敏 感 性 就 越 低 。（ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 确 定 需 求 （ 2）估 计 需 求 趋 势 的 方 法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第 一 种 方 法 统 计 分 析 法 。 用 统 计 分 析 过去 的 价 格 ， 销 售 数 量 和 其 它 因 素 的 数 据来 估 算 它 们 之 间 的 关 系 。 这 种 数 据 分 析可 以 是 纵 向 的 （ 随 时 间 变 化 ） 或 横 向 的（ 在 同 一 时 间 不 同 的 地 点 ） 。 建 立 合 适的 模 型 和 用 适 当 的 统 计 技 术 来 处 理 数 据需 要 相 当 高 的 技 能 。 第 二 种 方 法 是 价 格 实 验 法 。 贝 内 特 和 威 尔 金森 利 用 一 种 在 商 店 内 估 算 需 求 线 的 方 法 ： 他们 在 一 个 折 扣 商 店 里 有 系 统 地 变 动 几 个 销 售产 品 的 价 格 ， 并 观 察 其 结 果 。 这 种 方 法 反 复地 在 相 类 似 地 区 变 化 不 同 的 价 格 ， 研 究 价 格是 怎 样 影 响 销 售 的 。第 三 种 方 法 询 问 判 断 法 。 询 问 购 买 者 在 不 同的 价 格 水 平 ， 他 们 会 买 多 少 产 品 。 这 种 方 法的 主 要 问 题 是 在 购 买 者 认 为 价 格 较 高 时 会 降低 他 们 的 购 买 愿 望 ， 这 迫 使 公 司 不 能 制 定 高价 格 。 确 定 需 求 （ 3）需 求 的 价 格 弹 性 (Price Elasticity of Demand) 在 下 面 这 几 种 情 况 下 ， 需 求 只 有 很 小 的 弹 性 代 用 品 很 少 或 没 有 ， 或 没 有 竞 争 者 ； 买 者 对 较 高 的 价 格 不 敏 感 ； 买 者 对 改 变 他 们 的 购 买 习 惯 和 寻 找 较 低 价格 表 现 迟 缓 ； 买 者 认 为 由 于 质 量 改 进 ， 正 常 的 通 货 膨 胀和 其 他 一 些 因 素 ， 该 较 高 的 价 格 是 公 道 的 。 15 10价 格 100 105每 期 的 需 求 数 量 15 10价 格 50 150每 期 的 需 求 数 量 a 无 弹 性 需 求 （ b） 有 弹 性 需 求 3， 估 计 成 本 (1)Estimating Costs成 本 的 类 型 固 定 成 本 （ 通 常 也 称 企 业 一 般 管 理 费 ） 是 不随 生 产 或 销 售 收 入 的 变 化 而 变 化 的 成 本 。 变 动 成 本 是 随 着 生 产 水 平 的 变 化 而 直 接 发 生变 化 的 。 在 每 期 不 同 生 产 水 平 下 的 成 本 行 为为 了 明 智 地 定 价 ， 管 理 当 局 必 须 了 解 不 同的 生 产 水 平 下 ， 其 成 本 是 怎 样 变 化 的 。 经 验 曲 线 的 成 本 行 为随 着 积 累 生 产 经 验 而 来 的 平 均 成 本 的 下 降被 称 为 经 验 曲 线 .所 有 的 成 本 ， 包 括 营 销 成 本 都 有 经 验 曲 线效 果 。技 术 的 进 步 会 改 变 经 验 曲 线 的 形 状 。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period短 期 平 均成 本 曲 线单 位 成 本 1， 000每 天 生 产 的 数 量（ a） 在 固 定 规 模 工 厂 中 的 成本 特 性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant) 单 位 成 本 1 2 3 4 短 期 平 均成 本 曲 线长 期 平 均成 本 曲 线1,000 2,000 3,000 4,000(b) 关 于 不 同 规 模 工 厂 的成 本 特 性 (Cost Behavior Over Different-Size Plants) 在 每 期 不 同 生 产 水 平 下 的 成 本 行 为 The Experience Curve作 为 积 累 生 产 经 验 的 函 数 的 成 本 行 为 经 验 曲 线 (The Experience Curve) 10 8 6 4 2单位成本 CBA 经 验 成 本 曲 线 当 前 价 格100,000 200,000 400,000 800,000积 累 生 产Accumulated Production 估 计 成 本 (2)作 为 差 别 营 销 报 价 的 成 本 行 为 今 天 的 公 司 努 力 使 它 们 的 报 价 和 合 同 条款 适 应 不 同 的 购 买 者 。 因 此 ， 制 造 商 对每 个 零 售 商 渠 道 的 成 本 不 一 样 ， 其 利 润也 就 不 同 。 为 了 估 算 对 不 同 零 售 商 的 实际 盈 利 水 平 ， 该 制 造 商 必 须 应 用 基 于 活动 的 成 本 （ Activity-Based Cost） 会 计 ，而 不 是 标 准 成 本 会 计 。 目 标 成 本 法 （ Target Costing)用 市 场 研 究 方 法 确 定 一 个 新 产 品 的 开 发 设计 功 能 。 然 后 ， 根 据 销 售 诉 求 和 竞 争 价 格确 定 该 产 品 的 定 价 。 从 价 格 中 减 去 设 计 毛利 ， 而 该 目 标 成 本 是 必 须 达 到 的 。 然 后 ，他 们 检 查 每 一 个 成 本 项 目 设 计 、 工 程费 、 制 造 费 、 销 售 费 等 等 ， 并 把 它 们 分 解为 进 一 步 的 细 目 。 他 们 考 虑 的 是 调 整 细 目 ，减 少 功 能 和 降 低 供 应 商 成 本 的 方 法 。 其 整个 目 标 是 使 最 后 的 成 本 项 目 在 目 标 成 本 之内 4， 分 析 竞 争 者 成 本 、 价 格 和 提 供 物Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers 在 由 市 场 需 求 和 成 本 所 决 定 的 可 能 价 格 的范 围 内 ， 竞 争 者 的 成 本 、 价 格 和 可 能 的 价 格反 应 也 在 帮 助 公 司 制 定 它 的 价 格 。 公 司 需 要对 它 的 成 本 和 竞 争 者 的 成 本 进 行 比 较 ， 以 了解 它 有 没 有 竞 争 优 势 。 公 司 还 要 了 解 竞 争 者的 价 格 和 提 供 物 的 质 量 。 一 旦 公 司 知 道 了 竞 争 者 的 价 格 和 所 提 供 的 东西 ， 它 能 够 利 用 它 们 作 为 制 定 自 己 价 格 的 一个 起 点 。 如 果 企 业 提 供 的 东 西 与 一 个 主 要 竞争 者 提 供 的 东 西 相 似 ， 那 么 企 业 必 须 把 价 格定 得 接 近 于 竞 争 者 ， 否 则 就 要 失 去 销 售 额 。倘 若 企 业 提 供 的 东 西 是 优 越 的 ， 企 业 索 价 就可 比 竞 争 者 高 。 然 而 ， 企 业 必 须 知 道 ， 竞 争者 可 能 针 对 本 企 业 的 价 格 作 出 反 应 。 5， 选 择 定 价 方 法Selecting a Pricing Method 依 据 3C需 求 表 the customers demand schedule 、 成 本 函 数 （ the cost function） 、 竞 争者 价 格 （ the competitors prices） , 公 司 选 定 价 格 策略 。 成 本 竞 争 者 的 价 格 和代 用 品 的 价 格 顾 客 评 估 独 特的 产 品 特 点在 这 个 价 格 上不 可 能 获 利 在 这 个 价 格上 不 可 能 有需 求低 价 格 高 价 格 具 体 定 价 方 法 ：成 本 加 成 定 价 法目 标 利 润 定 价 法认 知 价 值 定 价 法通 行 价 格 定 价 法密 封 投 标 定 价 法 Price-Setting Methods成 本 加 成 定 价 法 (Markup Pricing): 在 产 品 的成 本 上 加 一 个 标 准 的 加 成 。 是 最 基 本 的 定 价 方法 。目 标 利 润 定 价 法 (Target-Return Pricing) 企 业 试 图 确 定 这 样 一 个 价 格 ： 它 能 带 来 它 正 在追 求 的 利 润 。认 知 价 值 定 价 法 (Perceived-Value Pricing) 日 益 增 多 的 公 司 把 它 们 的 价 格 建 立 在 产 品 的 认知 价 值 的 基 础 上 。 它 们 明 白 ， 作 为 定 价 的 关 键 ，不 是 卖 方 的 成 本 ， 而 是 买 方 对 价 值 的 认 知 。 价 值 定 价 法 (Value Pricing) 即 用 相 对 低 的 价 格 出 售 高质 量 产 品 。 价 值 定 价 法 认 为 价 格 应 该 代 表 了 向 消 费 者 供 应高 价 值 的 产 品 。 通 行 价 格 定 价 法 (Going-Rate Pricing) 在 通 行 价 格 定价 法 中 ， 企 业 的 价 格 主 要 基 于 竞 争 者 的 价 格 ， 很 少 注 意 自己 的 成 本 或 需 求 。 企 业 的 价 格 可 能 与 它 主 要 竞 争 者 的 价 格相 同 ， 也 可 能 高 于 竞 争 者 或 低 于 竞 争 者 。 密 封 投 标 定 价 法 (Sealed-Bid Pricing) 竞 争 的 定 价 法也 支 配 一 些 对 工 程 进 行 投 标 的 企 业 。 企 业 定 价 的 基 点 与 其说 是 依 赖 对 企 业 成 本 或 需 求 的 密 切 联 系 ， 不 如 说 是 取 决 于预 期 的 竞 争 者 将 制 定 怎 样 的 价 格 。 某 企 业 想 要 赢 得 某 个 合同 ， 这 就 需 要 它 制 定 比 其 他 企 业 较 低 的 价 格 。 同 时 ， 公 司不 能 将 价 格 定 得 低 于 成 本 ， 以 致 恶 化 它 的 地 位 。 成 本 加 成 定 价 法 被 普 遍 应 用 的 原 因 卖 方 对 成 本 比 对 需 求 能 作 出 更 多 的 肯 定 。 把 价 格 同 成本 结 合 在 一 起 ， 卖 方 可 以 简 化 他 们 自 己 的 定 价 任 务 ；当 需 求 变 化 时 ， 他 们 无 须 频 繁 地 调 整 价 格 。 当 行 业 的 所 有 企 业 都 使 用 这 种 定 价 方 法 时 ， 他 们 的 价格 就 会 趋 趋 于 相 似 。 因 而 价 格 竞 争 就 会 减 少 到 最 小 。如 果 当 他 们 在 定 价 时 注 意 需 求 的 变 化 ， 那 么 价 格 竞 争就 不 可 能 减 少 到 最 低 。 许 多 人 感 到 成 本 加 成 定 价 法 对 买 方 和 卖 方 来 讲 都 比较 公 平 。 在 买 方 的 需 求 变 得 急 迫 时 ， 卖 方 不 利 用 这 一有 利 条 件 谋 求 额 外 利 益 ， 而 仍 能 获 得 公 平 的 投 资 报 酬 目 标 利 润 定 价 法（ Target-Return Pricing) 1,2001,000800600400200千元 0 10 20 30 40 50 总 收 入目 标 利 润总 成 本固 定 成 本单 位 销 售 量 (千 台 ) 决 定 目 标 价 格 的 量 本 利 分 析 图 认 知 价 值 定 价 法 (Perceived-Value Pricing) 杜 邦 在 对 某 一 化 学 品 定 价 时 依 据 该 产 品 所 带 给 顾 客 的 每 一 个 附 加 利 益 推定 顾 客 所 认 知 的 价 值 ， 并 在 此 基 础 上 确 定 该 产 品 的 价 格 。 这 种 定 价 方 法也 称 为 成 分 价 值 定 价 （ Component-Value Pricing)。 特 点 标 准 水 平 (Standard Level) 溢 价 水 平 (Premium Level) 增 加 的 价 值 (Added Value)（ 美 元 ）质 量 不 纯 杂 质 每 万 分 之 十 不 纯 杂 质 每 百 万 分 之 一 1 40交 货 二 周 内 一 周 内 0 15 系 统 仅 供 应 化 工 品 供 应 全 部 系 统 0 80创 新 没 有 研 究 与 开 发 支 持 高 水 平 的 研 究 与 开 发 支 持 2 00再 培 训 一 次 性 培 训 有 要 求 可 以 再 培 训 0 40服 务 通 过 国 内 办 事 处 购 买 当 地 适 用 0 25价 格 100美 元 /磅 105美 元 /磅 5 00 密 封 投 标 定 价 法 （ Sealed-bid Pricing) 在 密 封 投 标 定 价 法 中 如 何 保 持 投 标 价 格 和 企 业 利 润 的 平 衡 。 期 望 利 润 判断 法公 司 的 递 价(Company Bid) 公 司 的 利 润 递 价 的 中 标率 （ 假 定 的 ） 期 望 利 润(Expected Profit)9,500 100美 元 0 81 81美 元10,000 600 0 36 216 10,500 1,100 0 09 9911,000 1,600 0 01 16 6， 选 定 最 终 价 格Selecting the Final Price 企 业 在 考 虑 经 营 目 标 ， 需 求 ， 成 本 ， 竞 争 者 的 基 础 上 ，利 用 前 述 定 价 方 法 的 选 定 最 终 的 价 格 范 围 。 在 最 后 确定 价 格 时 ， 还 应 该 考 虑 下 列 因 素 。心 理 定 价 法 (Psychological Pricing) ： 如 许 多 顾客 把 价 格 作 为 是 质 量 的 指 标 ， 还 有 顾 客 的 参 考 价格 因 素 （ 参 考 其 它 同 类 产 品 价 格 ， 价 格 尾 数 效果 等 。其 他 营 销 因 素 对 价 格 的 影 响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)： 如 品 牌因 素 ， 产 品 质 量 ， 促 销 方 式 ， 渠 道 因 素 （ 在 高 级的 购 物 环 境 必 须 设 定 高 价 ） 等 公 司 定 价 政 策 (Company Pricing Policies)： 拟 定 的 价格 必 须 与 公 司 的 定 价 政 策 保 持 一 致 。价 格 对 其 他 各 方 的 影 响 (Impact of Price on Other parties)： 企 业 必 须 了 解 其 它 方 面 对 定 价 的 反 应 。 如 经销 商 ， 供 应 商 ， 推 销 人 员 ， 竞 争 者 ， 顾 客 ， 公 众 以 及政 府 的 反 应 。 在 定 价 时 应 避 免 共 谋 定 价 （ Price Fixing） ， 欺 骗 定 价 （ Deceptive Pricing） ， 价 格 歧 视（ Price Discrimination） ， 掠 夺 定 价 （ Predatory Pricing） ， 再 贩 价 格 维 持 （ Resale Price Maintenance）等 产 品 定 价 和 定 价 策 略 对 产 品 或 服 务 如 何 定 价 ？ 如 何 随 着 时 间 和 空 间 的 推 移 修 订 产 品 的 价 格 ？ 怎 样 发 起 价 格 变 动 和 怎 样 对 价 格 变 动 作 出 反 应 ？ 我 们 将 讨 论 3个 问 题 ： 二 ， 修 订 价 格(Adapting the Price)公 司 通 常 不 是 制 定 一 种 单 一 的 价 格 ， 而 建 立 一 种 价 格 结 构 ， 来 反映 诸 如 地 区 需 求 和 成 本 ， 市 场 细 分 要 求 ,购 买 时 订 单 的 水 平 ， 交 货频 率 ， 保 证 ， 服 务 合 同 和 其 他 因 素 等 的 变 化 情 况 。 5种 价 格 修 正 策 略 。 地 理 定 价 (Geographical Pricing) 价 格 折 扣 和 折 让 (Price Discounts and Allowance) 促 销 定 价 (Promotional Pricing) 差 别 定 价 (Discriminatory Pricing) 产 品 组 合 定 价 (Product-Mix Pricing) 1， 地 理 定 价Geographical Pricing地 理 定 价 包 含 着 公 司 给 全 国 （ 世 界 ） 各 地 的 顾客 如 何 决 定 其 产 品 的 定 价 。一 个 议 题 是 公 司 该 不 该 对 边 远 的 顾 客 收 取 较高 的 价 格 以 弥 补 较 高 的 装 运 成 本 及 由 此 而 减少 其 业 务 的 风 险 ？另 一 个 议 题 是 如 何 交 付 款 项 （ 特 别 在 国 际 贸易 中 ） 。 当 购 买 者 缺 乏 足 够 的 硬 通 货 来 偿 付他 的 购 买 物 时 ， 这 一 议 题 就 是 严 重 的 。 很 多时 候 购 买 者 在 付 款 时 要 求 提 供 其 他 的 条 款 ，而 这 种 实 践 就 导 致 对 销 贸 易 的 兴 起 。 对 销 贸 易 (Countertrade)有 以 下 几 种 方 式 ： 物 物 交 换 (Barter)： 物 物 交 换 指 商 品 与 商 品 的 直 接 交换 ， 没 有 货 币 ， 没 有 第 三 方 参 与 。 补 偿 贸 易 (Compensation Deal)： 在 这 一 形 式 中 ， 付给 卖 方 的 货 款 一 部 分 采 用 现 金 ， 其 余 部 分 则 以 产 品 偿还 ： 产 品 回 购 (Buyback Agreement)： 卖 方 向 另 一 个 国 同售 工 厂 、 设 备 或 技 术 ， 并 同 意 接 受 一 部 分 用 该 设 备 生产 的 产 品 ， 作 为 付 款 的 一 部 分 。 反 向 购 买 (Offset)： 卖 方 收 到 全 部 是 现 金 的 货 款 ， 但必 须 同 意 在 一 个 规 定 时 间 内 用 相 等 数 量 的 货 币 来 购 买该 国 商 品 。 2， 价 格 折 扣 和 折 让（ Price Discounts and Allowances) 为 了 报 签 顾 客 的 某 种 购 买 行 为 ， 例 如 及 早 付 清 账 单 ， 批量 购 买 ， 淡 季 采 购 等 等 ， 许 多 公 司 都 将 修 改 它 们 的 基 本价 格 。 这 种 价 格 调 整 被 称 为 折 扣 和 折 让 。现 金 折 扣 (Cash Discounts)： 现 金 折 扣 是 对 及 时 付清 账 款 的 购 买 者 的 一 种 价 格 折 扣 。 ” 2/10， 净 30”。数 量 折 扣 (Quantity Discounts) 数 量 折 扣 是 卖 方 因买 方 数 量 大 而 给 予 的 一 种 折 扣 。 数 量 折 扣 必 须 提 供 给全 部 的 顾 客 ， 非 累 计 基 础 上 提 供 折 扣 （ 每 张 订 单 ） ，在 累 计 基 础 上 提 供 折 扣 （ 在 一 个 规 定 的 时 期 内 订 购 的数 量 ） 。 功 能 折 扣 (Functional Discounts) 功 能 折 扣 （ 也 叫 贸 易折 扣 : Trade Discounts)） ， 是 由 制 造 厂 商 向 履 行 了 某 种功 能 ， 如 推 销 、 贮 存 和 售 后 服 务 的 贸 易 渠 道 成 员 所 提 供的 一 种 折 扣 。 对 不 同 的 贸 易 渠 道 成 员 ， 制 造 厂 商 可 以 提供 不 同 的 功 能 折 扣 ， 因 为 它 们 提 供 的 是 各 种 各 样 的 服 务 。然 而 ， 制 造 厂 商 必 须 向 同 一 种 贸 易 渠 道 成 员 提 供 同 样 的功 能 折 扣 。季 节 折 扣 (Seasonal Discounts) 季 节 折 扣 是 卖 主 向 那些 购 买 非 当 令 商 品 或 服 务 的 买 者 提 供 的 一 种 折 扣 。 季 节折 扣 使 卖 主 在 一 年 中 得 以 维 持 稳 定 的 生 产 。折 让 (Allowances) 折 让 是 给 与 顾 客 以 价 格 折 扣 的 另 一种 类 型 。 旧 货 折 价 折 让 (Trade-in Allowances)在 汽 车 行 业和 一 些 其 他 耐 用 消 费 品 的 交 易 中 最 为 普 遍 。 促 销 折 让(Promotional Allowances)是 卖 方 为 了 报 答 经 销 商 参 加 广告 和 支 持 销 售 活 动 而 支 付 的 款 项 或 给 予 的 价 格 折 让 。 3， 促 销 定 价Promotional Pricing 公 司 可 以 采 用 几 种 定 价 技 术 来 刺 激 更 早 的 购 买 。牺 牲 品 定 价 (Loss-Leader Pricing)： 店 家 以 少 数 商 品作 为 牺 牲 品 将 其 价 格 定 价 ， 以 招 揽 顾 客 ， 吸 引 他 们 来到 本 店 ， 并 期 望 他 们 购 买 正 常 标 价 的 其 他 商 品 。特 别 事 件 定 价 (Special-Event Pricing)： 在 某 种 季 节 里 ，卖 主 也 利 用 特 别 事 件 定 价 来 吸 引 更 多 的 顾 客 购 买 。现 金 回 扣 券 (Cash Rebates)： 制 造 厂 商 有 时 会 在 特 定时 间 内 向 进 行 购 买 的 顾 客 提 供 现 金 回 扣 ， 刺 激 他 们 购买 产 品 。 回 扣 可 使 制 造 商 在 不 必 降 低 目 录 价 格 的 情 况下 达 到 清 仓 的 目 的 。 低 息 贷 款 (Low-Interest Financing)： 汽 车 业 。 3 利 息 。较 长 的 付 款 条 款 (Long-Term Payment)： 销 售 者 ， 特 别是 贷 款 银 行 和 汽 车 公 司 ， 延 长 它 们 的 贷 款 时 间 ， 这 样 减 少了 每 月 的 付 款 金 额 。 顾 客 经 常 对 贷 款 成 本 考 虑 较 少 （ 如 利率 ） ， 他 们 担 心 的 是 每 月 的 支 付 自 己 能 不 能 承 受 。保 证 和 服 务 合 同 (Warranties and Service Contracts)：公 司 可 以 增 加 免 费 保 证 或 服 务 合 同 来 促 销 。 顾 客 既 可 选 择免 费 保 证 或 服 务 ， 也 可 选 择 减 少 价 格 的 方 法 。心 理 折 价 (Psychological Discounting)： 这 是 指 故 意 给产 品 定 个 高 价 ， 然 后 大 幅 度 降 价 出 售 它 ； 如 “ 原 来 标 价 是359美 元 ， 现 在 是 299美 元 ” 。 联 邦 贸 易 委 员 会 和 企 业 改善 管 理 局 是 要 同 非 法 的 折 扣 战 术 作 斗 争 的 。 另 一 方 面 ， 来自 在 正 常 价 格 的 多 种 折 扣 是 促 销 定 价 法 的 一 种 合 法 形 式 。 4， 差 别 定 价Discriminatory Pricing公 司 常 常 会 修 改 它 们 的 基 价 以 适 应 在 顾 客 、产 品 、 地 理 位 置 等 方 面 的 差 异 。 差 别 定 价 描述 了 这 样 一 种 情 况 ， 在 那 里 公 司 以 两 种 或 两种 以 上 不 反 映 成 本 比 例 差 异 的 价 格 来 推 销 一种 产 品 或 者 提 供 一 项 服 务 。 差 别 定 价 有 以 下 几 种 形 式 顾 客 细 分 定 价 (Customer-Segment Pricing)： 在 这 种 情 况 下 ， 对 同样 的 产 品 或 服 务 ， 不 同 顾 客 支 付 不 同 的 数 额 。 产 品 式 样 定 价 (Product-Form Pricing)： 在 这 种 情 况 下 ， 产 品 的 式 样不 同 ， 制 定 的 价 格 也 不 同 。 它 们 的 价 格 距 离 与 它 们 各 自 的 成 本 是 不 成比 例 的 。 形 象 定 价 (Image Pricing)： 有 些 公 司 根 据 不 同 的 形 象 ， 给 同 一 种 产 品定 出 两 个 不 同 的 价 格 。 地 点 定 价 (Location Pricing)： 在 这 种 情 况 下 ， 不 同 地 点 可 制 定 不 同 的价 格 ， 即 使 所 提 供 的 每 个 地 点 的 成 本 是 相 同 的 。 （ 如 剧 院 的 位 置 价 格 ） 时 间 定 价 (Time Pricing)： 在 这 种 情 况 下 ， 不 同 季 节 ， 不 同 日 期 ， 甚至 不 同 钟 点 ， 都 可 以 采 取 不 同 的 价 格 。 如 长 途 电 话 收 费 。 实 行 差 别 定 价 的 条 件 实 行 这 种 差 别 定 价 ， 必 须 具 备 一 定 条 件 。第 一 ， 市 场 必 须 能 够 细 分 ， 而 且 这 些 细 分 市 场 要显 示 不 同 的 需 求 程 度 。第 二 ， 付 低 价 的 细 分 市 场 人 员 不 得 将 产 品 转 手 或转 销 给 付 高 价 的 细 分 市 场 。第 三 ， 在 高 价 的 细 分 市 场 中 ， 竞 争 者 无 法 以 低 于公 司 的 价 格 出 售 。第 四 ， 细 分 和 控 制 市 场 的 费 用 不 应 超 过 差 别 定 价所 得 的 额 外 收 入 。第 五 ， 实 践 这 种 定 价 法 不 应 该 引 起 顾 客 反 感 和 敌意 。第 六 ， 差 别 定 价 的 特 定 形 式 不 应 是 违 法 的 。 5， 产 品 组 合 定 价Product-Mix Pricing 寻 求 在 整 个 产 品 组 合 方 面 能 获 得 最 大 利 润 的 共 同 价 格 。产 品 线 定 价 法 (Product-Line Pricing) 产 品 线 的价 格 间 距 要 考 虑 产 品 线 的 成 本 差 异 、 顾 客 对 不 同品 种 特 征 的 评 价 和 竞 争 者 价 格 。 目 标 是 建 立 能 向价 格 差 异 提 供 证 据 的 认 知 质 量 差 异 。选 择 特 色 定 价 法 (Optional-Feature Pricing) 许 多公 司 提 供 各 种 可 选 择 产 品 或 具 有 特 色 的 主 要 产品 。 附 带 产 品 定 价 法 (Captive-Product Pricing) 某 些 行 业的 公 司 一 产 必 须 与 它 的 主 要 产 品 一 起 使 用 的 产 品 。 （ 打印 机 和 打 印 色 带 ）两 段 定 价 法 (Two-Part Pricing) 服 务 性 公 司 常 常 收 取固 定 费 用 ， 另 加 一 笔 可 变 的 使 用 费 。 （ 电 话 月 租 费 和 通话 费 ）副 产 品 定 价 法 (Byproduct Pricing) 在 生 产 加 工 食 用肉 类 、 石 油 产 品 和 其 他 化 学 产 品 中 ， 常 常 有 副 产 品 。 如果 这 些 副 产 品 对 某 些 顾 客 群 具 有 价 值 ， 必 须 根 据 其 价 值定 价 。 副 产 品 的 收 入 多 ， 都 将 使 公 司 更 易 于 为 其 主 要 产品 制 定 较 低 价 格 ， 以 便 在 市 场 上 增 加 竞 争 力 。捆 绑 定 价 法 (Product-Bundling Pricing) 销 售 商 常 常把 一 组 产 品 组 合 在 一 起 ， 降 价 销 售 。 虽 然 顾 客 本 来 无 意购 买 全 部 产 品 ， 但 由 于 在 这 个 价 格 束 上 节 约 的 金 额 相 当可 观 ， 吸 引 顾 客 购 买 。 产 品 定 价 和 定 价 策 略 对 产 品 或 服 务 如 何 定 价 ？ 如 何 随 着 时 间 和 空 间 的 推 移 修 订 一 个 产 品 的 价 格 ？ 怎 样 发 起 价 格 变 动 和 怎 样 对 价 格 变 动 作 出 反 应 ？ 我 们 将 讨 论 3个 问 题 ： 三 ， 发 动 价 格 变 更 和 对 它 的 反 应initiating and Responding to Price Change发 动 降 价 (Initiating Price Cuts)发 动 提 价 (Initiating Price Increases)价 格 变 化 的 反 应 (Reaction to Price Change)对 竞 争 者 价 格 变 化 的 反 应 (Responding to Competitors Price Changes) 1， 发 动 降 价(initiating Price Cuts) 有 几 种 情 况 可 能 导 致 企 业 考 虑 降 价 ， 即 使 这 样 可 能 会 引发 一 场 价 格 战 争 。过 多 的 生 产 能 力 。面 临 强 有 力 的 价 格 竞 争 而 本 企 业 的 市 场 份 额 正 在 下 降 。 以 低 成 本 为 基 础 进 行 降 价 争 取 在 市 场 上 居 于 支 配 地 位 。发 动 降 价 以 期 望 扩 大 市 场 份 额 ， 从 而 依 靠 较 大 的 销 量 ，以 降 低 成 本 。在 经 济 衰 退 时 期 不 得 不 降 价 。 发 动 降 价 战 略 的 风 险 ：低 质 量 误 区 （ low-Quality Trap)： 消 费 者 会 认 为产 品 质 量 低 于 售 价 高 的 竞 争 者 产 品 的 质 量 。脆 弱 的 市 场 占 有 率 误 区 (Fragile-Market-Trap)：低 价 能 买 到 市 场 占 有 率 ， 但 是 买 不 到 市 场 的 忠 诚 ，顾 客 会 转 向 另 一 个 价 格 更 低 的 公 司 。浅 钱 袋 误 区 (Shallow-Pockets Trap)： 因 为 售 价高 的 竞 争 者 具 有 深 厚 的 资 金 储 备 ， 他 们 也 能 降 价并 能 持 续 更 长 时 间 。 2， 发 动 提 价Initiating Price Increases 提 价 前 提 价 后价 格 10美 元 10.10美 元(提 价 1%)销 售 单 位 100个 100个收 入 1,000美 元 1,010美 元成 本 -970美 元 -970美 元 利 润 30美 元 40美 元 (利 润 增长 33.3%) 引 起 提 价 的 原 因成 本 膨 胀 （ Cost Inflation)。供 不 应 求 (Overdemand)。产 品 性 能 提 高 。竞 争 减 少 。 以 下 是 常 用 的 几 种 调 价 方 法 ： 采 用 延 缓 报 价 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) ： 公 司决 定 到 产 品 制 成 或 者 交 货 时 才 制 定 最 终 价 格 。 生 产 周 期 长 的 产 业 如工 业 建 筑 和 重 型 设 备 制 造 业 等 采 用 延 缓 报 价 定 价 法 相 当 普 遍 。 使 用 价 格 自 动 调 整 条 款 (Use of Escalator Clauses)： 公 司 要 求 顾客 按 当 前 价 格 付 款 ， 并 且 支 付 交 货 前 由 于 通 货 膨 胀 引 起 增 长 的 全 部或 部 分 费 用 。 分 别 处 理 产 品 与 服 务 的 价 目 (Unbundling of Goods and Services)： 公 司 为 了 保 持 其 产 品 价 格 ， 把 先 前 供 应 的 免 费 送 货 与安 装 的 产 品 分 解 为 各 个 零 部 件 ， 并 分 别 为 单 一 的 或 多 个 的 构 件 定 价出 售 。 减 少 折 扣 (Reduction of Discounts)： 公 司 减 少 常 用 的 现 金 和 数 量折 扣 ， 指 示 其 销 售 人 员 不 可 为 了 争 取 生 意 不 按 目 录 价 格 报 价 。 可 以 不 必 提 价 便 可 弥 补 高 额 成 本 或 满 足 大 量 需 求 的 可 行 方法 有 以 下 几 种 ：压 缩 产 品 产 量 ， 价 格 不 变 。使 用 便 宜 的 材 料 或 配 方 做 代 用 品 。减 少 或 者 改 变 产 品 特 点 ， 降 低 成 本 。 （ 西 尔 斯 公 司 简 化了 许 多 家 用 电 器 的 设 计 ， 以 便 与 折 扣 商 店 销 售 的 商 品 进行 价 格 竞 争 。 ）改 变 或 者 减 少 服 务 项 目 。 （ 取 消 安 装 、 免 费 送 货 或 长 期 保 修 。 ） 使 用 价 格 较 为 低 廉 的 包 装 材 料 ， 促 销 更 大 包 装 产 品 ， 以 降 低 包 装 的相 对 成 本 。 缩 小 产 品 的 尺 寸 、 规 格 和 型 号 。 创 造 新 的 经 济 的 品 牌 或 使 用 无 品 牌 产 品 （ 如 西 友 的 无 印 商 品 ） 。 3， 价 格 变 化 的 反 应Reaction to Price Changes 任 何 价 格 变 化 无 疑 将 会 影 响 购 买 者 、 竞 争 者 、 分 销商 和 供 应 厂 商 的 利 益 ， 也 会 引 起 政 府 的 注 意 。 因 此企 业 在 调 整 价 格 时 必 须 考 虑 这 些 因 素 的 反 应 。顾 客 的 反 应 (Customers Reaction to Price Changes) 竞 争 者 的 反 应 (Competitors Reaction to Price Changes) 顾 客 的 反 应 竞 争 者 的 反 应 4， 对 竞 争 者 价 格 变 化 的 反 应 Responding to Competitors Price Changes 同 质 的 产 品 市 场 (Homogeneous-Product Market)（ 降 价 或 提 价 ）异 质 的 产 品 市 场 (Nonhomogeneous-Product Market)（ 对 价 格 变 化 的 敏 感 度 较 小 ， 反 应 的自 由 度 较 大 ） 在 作 出 反 应 前 ， 企 业 必 须 考 虑 下 面 这 些 问 题 ：为 什 么 竞 争 者 要 变 动 这 个 价 格 ？ 它 是 想 悄 悄 地 夺 取 市场 ， 利 用 过 剩 的 生 产 能 力 ， 适 应 成 本 的 变 动 状 况 ， 还是 要 领 导 一 个 行 业 范 围 内 的 价 格 变 动 ？竞 争 者 计 划 作 这 个 价 格 变 动 是 临 时 的 还 是 长 期 的 措 施 ？如 果 本 公 司 对 此 不 作 出 反 应 ， 本 公 司 的 市 场 份 额 和 利润 将 会 发 生 什 么 样 的 情 况 ？ 其 他 公 司 是 否 将 此 作 出 反应 ？对 于 每 一 种 可 能 发 生 的 反 应 ， 竞 争 者 与 其 他 企 业 的 回答 很 可 能 是 什 么 ？ 市 场 领 先 者 面 对 由 那 些 较 小 的 企 业 为 努 力 取 得 市 场 份 额而 进 行 的 有 进 取 心 的 降 价 有 几 种 选 择 ： 维 持 原 价 格 (Maintain Price)： 市 场 领 先 者 可 以 维 持他 的 原 来 价 格 和 利 润 幅 度 ， 当 他 认 为 （ a） 如 果 降 价 ，会 失 去 很 多 的 利 润 ； （ b） 不 会 失 去 很 多 的 市 场 份 额 ；（ c） 当 必 要 时 ， 会 重 新 获 得 市 场 份 额 。 领 先 者 感 到他 能 抓 住 好 的 顾 客 ， 而 放 弃 一 些 较 差 的 顾 客 给 竞 争 者 。提 高 被 认 知 的 质 量 (Raise Perceived Quality)： 领先 者 可 以 维 持 原 价 格 但 要 增 加 提 供 的 产 品 的 价 值 。 他可 以 改 进 他 的 产 品 、 服 务 和 信 息 沟 通 以 便 使 顾 客 能 看到 更 多 价 值 。 企 业 可 以 发 现 维 持 原 价 和 花 钱 去 改 进 它所 提 供 的 产 品 比 降 价 和 以 较 低 毛 利 来 经 营 要 便 宜 得 多 。 降 价 (reduce Price)： 市 场 领 先 者 可 以 降 低 自 己 的 价 格 ，以 达 到 竞 争 者 价 格 的 水 平 。 他 可 以 这 样 做 是 因 为 （ a）他 的 成 本 将 随 着 数 量 增 加 而 下 降 ； （ b） 他 将 失 去 很 多的 市 场 份 额 因 为 本 市 场 对 价 格 是 敏 感 的 ； （ c） 一 旦 他失 去 市 场 份 额 ， 他 要 使 尽 全 力 去 重 新 获 得 市 场 份 额 。 当公 司 降 价 时 应 努 力 去 维 持 它 所 提 供 的 产 品 的 价 值 。提 高 价 格 同 时 改 进 质 量 (Increase Price and Improve Quality)： 市 场 领 先 者 可 以 提 价 并 引 入 一 些 新 品 牌 商 品去 包 围 那 种 进 行 攻 击 的 品 牌 商 品 。推 出 廉 价 产 品 线 反 击 (Launch Low-Priced Fighter Line)： 一 种 最 佳 反 应 是 在 经 营 产 品 中 增 加 廉 价 品 种 ，或 者 另 外 创 立 一 个 廉 价 品 牌 。 如 果 某 个 正 在 丧 失 的 细 分市 场 是 对 价 格 敏 感 的 ， 这 种 做 法 就 有 必 要 ， 因 为 这 样 做不 必 对 要 求 提 高 质 量 的 呼 声 作 出 反 应 。 在 竞 争 者 降 价 的 情 况 下 ， 企 业 进 行 价 格 反 应 的 步 骤(Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut )竞 争 者 是 否已 减 价 ？ 把 我 们 的 价 格 保 持在 现 行 的 价 格 水 平上 ， 继 续 注 视 竞 争者 的 价 格这 个 价 格 对 我 们 的 销 售 量 是否 地 有 重 大 的影 响 ？ 它 会 成 为 长期 性 的 减 价吗 ？ 它 的 价 格 跌 了多 少 ？跌 2 以 下 ， 我们 附 带 提 供 下次 购 买 的 折 扣券 跌 2 4 ，我 们 降 至 竞 争者 降 价 水 平 的一 半 跌 4 以 上 ， 我们 跌 到 竞 争 者的 价 格 公 司 地 址 ： 北 京 市 昌 平 区 咨 询 产 业 园 区 公 司 电 话 ： 010-64111290 15811563079传 真 电 话 ： 010-64111290Email ： 联 系 人 ： 任 先 生