红富士营销策划书

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红富士营销策划书目录:一、产品介绍1、生产情况2、产地环境3、荣誉认证二、市场背景三、环境分析(一)市场分析(二)消费者分析(三)竞争者分析(四)渠道分析(五)SWOT 分析营销战略(一)市场细分(二)目标市场(三)市场定位五营销组合策略(一)产品(二)渠道(三)价格(四)包装(五)促销六组织与实施计划七费用预算 八控制应变措施一、产品介绍红富士苹果产于省关中平原一带,关中平原号称三百里川,一望无垠,海拔 相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少,适合种植苹果。尤其是关中 的土壤适合日本红富士的生长,出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正,果面光洁、 质细汁多,酸甜适度,口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。1、生产情况是苹果栽培的大市,中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地,2011 年底全市园林水果种植面积 406.21万亩,总产 532.84万吨,分别比上年增长了 2.79%和 7.32%。其中苹果种植面积315.22 万亩,产量440.07万吨,分别比上 年增长 2.58%和 9.51%。全市苹果优果率达 80以上,优质苹果主要分布在旬 邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县,面积和产量分别占全市的 90.29% 和 90.30%。主要品种有:红富士、冠、美国 8 号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎 拉、澳洲青苹、早生乔纳金。其中红富士的种植面积为 200.25 万亩,产量 275.64 万吨,分别占全市苹果种植面积和产量的 63.53%和 62.64%。2、产地环境自然资源条件优越。市属温带大陆性季风季候;全市苹果种礼泉、乾县、永 寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬34。11 43一35。3 42之 间的渭北黄土高原区,苹果种植区海拔皆在750米至1200米围;2010年年均 降水515.1毫米、气温13.4C,全年无霜期210天。是世界上完全符合苹果生 产七项指标的区域之一。苹果生产区光照充足,无霜期长,昼夜温差大,土层深 厚,质地疏松,富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素,所产苹 果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等。3、荣誉认证被中国农业部列为优质苹果产业带,获中国质检总局原产地域产品保护、欧 瑞金国际地理标志产品。二、市场背景种植规模较大。八十年代中期市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的 号召,在全市大力调整农业产业结构,开始大规模种植苹果。2007 年,市礼泉 县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果 20强县(市)”荣誉称号。 2010年底,市苹果种植面积为307.28万亩,占全省总面积的 34.1%;产量401.83 万吨,占全省32.4%,占全国总产量的12.08%。2011年市苹果新增种植 11.45 万亩,总面积达到315.22万亩,其中挂果面积 228.29万亩,产量达到440.07 万吨。全市现有果品营销企业76 家,其中级重点龙头企业 2 家,省级龙头企业 8 家,市级龙头企业 35 家。拥有气调库 23 座,机械冷库 103 座,年贮藏能力 40多万吨。果业信息服务中介组织835个,果业协会和专业合作社1440 多个。S=i(一)市场分析“苹果”品牌知名度明显提高。近年来,“苹果”已逐渐获得市场认可,畅销 国各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个和地 区,特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。绿琪牌、旬宝 牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果,先后荣获 160 多个奖 项,在国外享有盛誉。(二)消费者分析由于红富士味道甜美,营养丰富,易于储存,一年四季都可以吃得到。 所以很多人都会选择购买,现在都是套袋苹果,色泽鲜艳,而且没有任添加成分, 绝对的绿色食品,由于其特有的优越环境,苹果个大,果形正。经常食用,可起 到帮助消化,美颜的功能,苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、 俄罗斯等十多个和地区。三)竞争者分析苹果 1870 年前后始传入我国,诸城市自 1982 年开始引进繁育红富士苹 果,共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10 等五个单系,成为省较早 发展红富士苹果生产的县市之一。近年在及华北、西北各省广泛栽培。现在好多 地的苹果都比较好,目前市面上比较多的一般是静宁和的红富士,而且这些地的 声誉早已名扬在外,跟红富士相比较,红富士产量更多,且销售渠道更广,渠道 建设更成熟。(四)渠道分析不难看出,由于关中平原地区,八百里川一望无垠,交通四通八达,所以 这里的苹果销售渠道多元化。外来客很多,但当地也有不少果商提前预定收购, 然后储存起来,待到节假日或者春季的时候出手,这无疑是一种商机。但是也缺 乏统一的市场管理,价格参差不齐,没有统一的价格定位,对老百姓不公平。没 有完善的市场体系,都是在散户的自产自销,对市场的信息反馈比较慢。自进入市场以后,销售渠道就比较多,可以出口,进入超市,也可以开专卖 店,市场行情应该还是不错的。(六) SWOT 分析1、优势因素(Strengths)科技人才支撑力强。一是充分利用了咸农业产业一体化合作的平台,依托凌 示区的科技优势,发展苹果产业。二是市七大苹果主产县都设有果业局,负责新 品种引进的试验示工作,组织开展科技培训和技术推广,积累起一大批本土本地 的果农专家。目前,全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1 570 人。截止2011年底,市果业协会和专业合作社 1140多个,会员157468户,带动农户 119338 户。有机苹果比重增大。经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项 关键技术措施的落实,推广普及果实套袋、果园生草、配施肥等先进实用技术, 实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设,使果品质量不断提高。2011 年,通过欧盟标准有机认证 3200 亩,通过标准有机苹果认证 8700 亩,通过 GAP 认证5.2 万亩,市已成为全国重要的优质苹果生产基地。2. 弱点因素(Weaknesses)水资源短缺,灾害易发。市水资源短缺,北部五县水资源尤其贫乏。一是径 流模数高但水利设施少,区径流利用率低;二是地下水资源贫乏,开发利用程度 低;三是耕作式粗放,水资源未能得到有效利用;四是汛期降雨集中,易发生洪 涝灾害,水土流失重,冬春雨雪偏少,旱灾易发。五是冰雹易造成果园大面积减 产或品质下降。资金投入和融资渠道还显不足。一是政府投入不足。像灌溉设施、防雹网、 防虫灯等基础设施需要政府出资完成,靠一个个果农是无法完成的,目前仅在一 些示园进行,并没有大面积推广建设。二是果农的投入不足。果农将苹果收入大 部分用于盖房子或者应付日常开支,对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在 低水平生产上。三是信贷支持不到位。分散的农户经营模式。虽然市苹果种植规模大,但主要还是一家一户的经营 模式,全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。同时土地流转率 低,极大地阻碍着规化水果种植基地的形成。2010 年底,全市家庭承包园地流 转总面积88714亩,仅占全市园地面积的 2.24%。3. 机会因素(Opportunities)政府政策支持有力。2002 年,省第十次党代会把果业确定为国民经济的六 大优势产业之一,省农业厅制定了果业提质增效工程规划(20082012 年)。 市政府制定的市“十二五”农业发展规划中,提出“转变发展式,推进果畜 结合,推行标准化生产,发展绿色有机果业”的思路,扩大优质果园规模,加快 标准化果园建设,建设级优质出口苹果基地,提高果品优质率,打造果业品牌, 增强市场竞争力,实现果业提质增效。4. 威胁因素(Threats)当然必不可免得,也会受到很多面的威胁,比如当地果商大量囤货,导致市 面上缺货,也会使价格下降,另外就是前面所说的销售渠道单一,缺乏统一价格 和种植管理。这无疑对苹果市场有很大冲击。再有就是外地苹果也有大量的消费 群体,要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制,防止果商囤货太多。商品意识不强。虽然市苹果具有个大、味甜、无污染的特点,但是很长一段 时间,“苹果”(市苹果在外更多的是“苹果”而出现)就意味着低价。究其原因, 主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题。特别是:外 形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等,再加上缺乏品牌宣传意识,导 致了在市场竞争时难以进入高端市场,价格始终在低位徘徊。同时不注意原产地 保护,多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上,品牌管理混乱。一)市场细分1)针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品2)可以在很多大型商品展销会,或者一些大型会事中积极推广。设立特别展 区,提供更多机会给更多人(3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道,可以大规模出口二)目标市场可以将红富士推广到全国各地,甚至是全世界。三)市场定位更优质,更营养,更健康,更绿色,更天然水果。(一)产品策略 还是前面提到的坚持纯天然,健康,富有营养的绿色食品,它的甜度跟营养 含量绝对是最好的,这一点毋庸置疑。(二)价格策略 通过宣传和推广,按苹果大小分类,在 60 号到 70 号之间的价位为 10-12 元 每千克。在70号至85 号之间的价位为15-18元每千克。(三)渠道策略可以提供给中型超市零售,当然也要开设专卖店,将静宁苹果的声誉传出去, 另外零售摊贩也可以进行买卖,这里超市人流大,人气高,是比较理想的销售场 所。(四)包装策略在包装上,有专门的纸箱可以用来装货,另外可以根据不同场所提供不同包装,比如要送礼的话,就用比较高档点的,设计鲜艳的纸箱,如果是自己吃的话,就可以用比较简单的包装(五)促销策略1实施原产地保护,打造苹果知名品牌。可以借由展销促销,另外红富士远 销海外,也是值得宣传的一个点,可以进一步招来全国各地果商前来收购。2加强宣传推介,苹果的销售,有其是无公害有机苹果的销售,必须加强宣 传推介,围绕打造苹果知名品牌这个目标,充分利用广播电视等新闻媒介多 渠道,多形式的向广大消费者宣传苹果的发展和产销情况。3.建立良好的营销环境,营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展,例如省为了改善良好的营销环境,连续六年开通果品绿色通道。对境运输苹果的车辆一关不设,一款不罚。桥路费减半等优惠政策,吸引了越来越多的客商云集。大大促进了苹果的营销工作。这些我们都得积极学习。六组织与实施计划(1)组织销售队伍可以专门在县设立苹果销售指导小组,让他们做好接待外客,分析行情, 以及销售指导的工作,当然这些人必须有很强的工作能力,我们也要给他们 很好的报酬。(2)实施计划表执行任务时间安排负责部门任务完成指标广告宣传4-7月广告部全国知名度达到90%指导采摘11月技术部使果农的苹果尽量少受摩擦影响,外表鲜嫩苹果出售12-3 月营销部,公关部吸引更多客商以及价位的确定进入市场12-4 月宣传部,营销部流入市场的可以再宣传绩效考评4月领导者七、费用预算尽可能在节省的情况下,将各项任务积极完成,除了员工工资之外就是宣传广告所花的费用以及公关活动费在 5 万元之。八、控制应变措施。1、产量风险由于天气情况我们无法控制,我们所能做到的就是根据天气预报制定预防措 施,防止冰冻以及开花期间大风跟果树的修剪,提供正确修剪法。2、竞争风险除了提高产量外,我们还得注意其他地区苹果的生长以及销售状况,进一步加大广告宣传力度和覆盖面。另外就是提高自身质量跟产量。3、市场风险实行格的市场准入制度,避免个别客商,将其他地劣质苹果运入本地市场,以次充好,损坏我县苹果市场对外声誉和形象。
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