春秋航空公司平衡计分卡30版本

LOGO 战略地图平衡计分卡 春秋航空案例 08会计一班“拖拉机”小组 队长：钱莉（2008310370）队员：武悦（2008310336） 刘男（2008310347） 陈旭（2008310351） 罗栩（2008310360） 姜雨辰（2008311840） 卢文迪（2008310331） 颜欢欢（2008310362） 发言人：钱莉 LOGO 分析框架Click to add Title1平衡计分卡的实施背景2战略地图&平衡计分卡的设计3工作总结4公司简介 LOGO春秋航空公司春秋航空有限公司是首个中国民营资本独资经营的低成本航空公司（廉价航空公司）。其运营模式向世界著名的低价航空美国西南航空公司看齐，实行低成本运营，力求成为中国的美西南。春秋航空有限公司成立于2004年5月26日，由春秋旅行社创办，注册资本8000万元人民币，经营国内航空客货运输业务和旅游客运包机运输业务。2005年7月18日开航。2009年国内民营航空业哀鸿遍野之际，2010年1月，春秋航空发布 2009年财报，公司营业收入19.9亿元，比上年增长27%，净利润1.58亿元，比上年增长52.4%。这一连串惊人的数字震动了业界，媒体纷纷称之为民营航空的传奇。 LOGO 平衡计分卡实施背景春秋航空SWOT分析表企业内部条件优势S 1、差异化产品劣势W 1、资金短缺2、市场定位准确3、逐步形成低成本经营管理模式2、机队无规模4、春秋国旅的品牌和业务支撑5、创新销售机制3、内部管理机制不够健全6、航线优势7、民航总局的支持 企业外部条件机会O 1、后WTO经济的发展威胁T 1、飞机引进无自主权2、改革带来行业空间2、飞行员短缺3、廉航客源逐步增长3、行业垄断和激烈竞争4、旅游产业的发展4、成本压缩困难5、基础设施不断改善 6、电子商务普及 LOGO 春秋航空公司战略制定春秋航空公司使命和愿景：远期：我们将努力让更多的普通大众坐得起飞机，让乘坐飞机向地面巴士那样，飞入寻常百姓家。近期：在明年内上市 LOGO 春秋航空公司具体战略目标： 坚持低成本战略，提高运营效率，提供安全飞行保证讲求吃苦耐劳，建立家庭式企业文化，“员工第一，顾客第二”为广大旅客提供“安全、低价、准点、便捷、温馨”的航空运输服务省之于旅客，让利于旅客 LOGO 春秋航空公司战略制定 春秋航空的战略地图 LOGO 公司愿景：让每一位中国人起码乘坐过一次飞机企业价值最大化资产报酬率增加收入降低成本费用提高主营业务收入提高非主营业务收入销售作业中心飞行作业中心发送作业中心支援作业中心市场占有率顾客忠诚度 客户满意度 旅游客户年轻的白领自掏腰包的商务旅客航班正常率客户投诉率 现金流量每吨公里耗油量飞机日利用率客座率网上售票率飞机停港时间飞机事故征候万时率人机比自动值机系统使用率提高运营效率坚持低成本战略 有效培训达成率员工满意度员工流失率高效执行力健康成长与士气岗位培训员工工作效率 财务层面客户层面内部流 程学习与成长利润率 LOGO 财务层面财务层面最高一级战略目标：财务层面的战略主题：提高利润率股东利益最大化提高资产报酬率 LOGO 财务层面增加收入 提高资产报酬率提高生产力和率，降低成本费用提高利润率提高现有资本运营效率 LOGO 财务层面衡量指标实现资产现金流量回报率资产报酬率现金流量 LOGO 财务层面衡量指标主营业务收入增长率非主营业务收入增长率 LOGO 作业成本法作业成本法是一种新的成本管理体系，它以作业为中心，通过对作业成本的确认和计量，对所有作业互动的动态反映进行追踪，为尽可能消除“不增值作业”，改进“可增值作业”及时提供有用信息，促进损失、浪费减少到最低限度，促进企业管理水平的不断提高。作业成本法以“作业消耗资源、产品消耗作业”这一基本原理,通过“作业”这一纽带,将资源消耗与产品联系起来。在此，我们希望将作业成本法理念引入运输服务业，以实现航空公司低成本竞争优势。 LOGO 航空企业应用作业成本法的适用性：(1)直接运营费用尤其是直接人工成本少，但间接营运费用比重大的企业(2)业务流程复杂、作业纵横交错的企业 (3)生产多样化、个性化的企业 (1 )航空公司成本构成中基本无存货成本。 (2 )航空公司间接费用、跨期费用比重大。 (3 )固定成本比重大。作业成本法适用于以下三种企业航空公司的成本构成特点 LOGO 航空公司成本费用结构图： 航空公司成本费用主营业务成本人工成本空勤人员费用5 % 1 0 0 %其他人工成本飞机拥有成本飞机、发动机折旧费 1 9 %飞机、发动机保险费经营租赁费航油成本2 0 %维修费用1 8 %其他运营成 本主营业务税金及附加3 8 %民航基础设施建设基金期间费用管理费用财务费用销售费用 LOGO 引入作业成本法的必要性及可行性：1 2作业成本法能有效解决航空公司定价难的问题。3企业拥有的现代化计算机技术为作业成本法的实施创造了条件。航空公司传统的成本核算方法不够合理。 LOGO航空公司作业中心、成本库及作业动因一览表 LOGO 财务层面发送作业中心销售作业中心衡量指标 飞行作业中心支援作业中心 LOGO 客户层面春秋航空所希望达到的目标成绩是“乘坐安全、票价低廉、航班准点、购票方便、服务温馨，让乘客在旅行中 有一个愉悦的消费体验”客户层面的战略目标通过差异化战略让更多的人愿意乘坐春秋航空的飞机，让每一架飞机的座位利用率达到最高 LOGO 客户层面客户层面差异化竞争方法：1、差异化服务方面（1）提供免费服务 如“空中演讲服务、跪蹲式服务、挎篮销售服务、客舱健身操等。（2）个性化的有偿服务 如电子游戏、电影等娱乐设施以及毛毯等物品的出租等”（3）表扬那些乘坐春秋航空公司航班满意的客户（类似于售后服务）。 LOGO 客户层面客户层面差异化竞争方法：2、公司运营特色方面（1）航空线路点对点，不存在任何绕行线路，让乘客所搭乘的航班为最佳路径。（2）乘坐环境干净优雅（3）推行低票价，如1元票价、免费公益机票（4）酒店和机票套票业务，让顾客享有更大的优惠，与其合作伙伴实现利益共赢 LOGO 客户层面核心指标客户满意率客户满意率是航空公司用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的指标，它接影响航空公司的经济效益：顾客对服务满意继续选择该航空公司、老顾客得到保留；或顾客对服务满意，创造新顾客，这都将使得客座率上升，销售收入增加辅助指标客户投诉率旅客有效投诉率控制在百万分之二 航班正点率航班正点率是航班正常率的重要指标，根据航空时刻表，航班的始发时间和到达时间，除不可抗拒的因素之外，航空公司必须遵守，航班正点率的提高有利于增强客户满意度，其计算公式为：顾客忠诚度 增强客户满意率的最终目的是提高客户忠诚度，顾客满意是一种态度，而顾客忠诚则是一种行为，顾客忠诚代表了企业的盈利能力。可以利用常旅客计划和客户关系管理提高客户忠诚度。市场占有率航空公司市场份额的大小直接关系到航空公司的经济效率和经济效益，重视公司市场占有以及变动情况，有利于航空公司在航线、航班安排上的选择，也有利于航空公司在空运市场调整营销策略，获得更多的客户，春秋航空公司应该重点关注三个细分市场的占有率。 LOGO 客户层面定义目标客户群及细分市场：将客户分为三个层次： 春秋航空顾客群细分表消费者细分市场价格敏感度稳定性旅游客户旅游团/自助游高强探亲访友 年轻的白领节假日较高较强平日 高商务旅客大公司/公费 低弱小公司/自费较高强 LOGO 内部流程层面战略目标及主题：坚持低成本战略提高运营效率保证飞行安全 LOGO 内部流程层面坚持低成本战略 1、航油管理：每吨公里耗油量 是指平均每一运输吨公里的实际耗油量航空公司要降低燃油费用，提高航油的利用率可以从以下几个方面 入手： (1)合理安排飞机、更新机队 (2)提高飞机日利用率 (3)增加飞机的平均航程 LOGO 内部流程层面坚持低成本战略 2、网上售票率：有效节约高昂的机票代理费用，进而减少销售费用。与传统的纸质机票相比，它在印刷运输存档等环节，可以节省80%的成本。这在一定程度上为顾客购票提供了巨大的便利，同时也为公司进一步赢得顾客，占有市场做了准备。 LOGO 内部流程层面坚持低成本战略 3、自动值机系统利用率：航班值机系统即旅客在机场办理登记等手续的系统，目前其他航空公司采用的都是中航信的值机系统，每年需要交纳上亿元费用，而春秋航空公司开发了自主的值机系统，每台自动值机系统在机场进行放置需要交纳10万元费用，该系统的使用能够有效降低成本，并减少旅客换取登机牌的时间，为旅客带来便利。 LOGO 内部流程层面提高运营效率： 1、客座率：其中，可用座公里是指飞机可提供作为数与飞行里程的乘积，即客运能力。需要说明的是，客座率和在韵律的公式空间商可以计算一个航班、一条航线，也可计算一个公司、一个区域或者一个国家；时间上可以计算一天、一周，也可以计算一个月甚至一年。 LOGO 内部流程层面提高运营效率： 2、飞机日利用率： 提高飞机的日利用率意味着航空公司在不增加任何租机或购机支出的条件下，仅通过增加每架飞机飞行时间，提高飞机利用率，就可使每天“增加”飞机数量。飞机日利用率指每个营运日每架飞机的生产飞行小时。 飞机日利用率是衡量飞机利用程度的主要指标，同时也是反映航空公司资产利用程度的指标。公式为： LOGO 内部流程层面提高运营效率：3、人机比：该指标是指保障每架飞机运营所需要的员工人数。人机比可以反映航空公司员工劳动生产率，国外优秀的低成本航空公司一般为80：1。如美国西南航空公司人机比为86：1。一般而言，航空公司入机比应控制在100：1至120：1，即最多120人可以保障一架飞机的运营。我国三大航空集团公司的人机比大大超过了这个范围。春秋航空公司在人机比上若能取得更大优势，将能更加有效地实行低成本战略。 LOGO 内部流程层面提供飞机安全性保证事故征候万时率：在设定流程目标时需要平衡“目标市场的基本需求”对“对目标市场提供差异化的价值定位”这两方面需求，安全是航空公司经营之根本，是航空公司目标市场的基本需求。在实现春秋航空“廉价航空”这一差异化价值定位的同时，应首先保证旅客安全。飞行事故征候率是指报告期内飞行事故征候的发生频数。统计指标有每十万起降架次飞行事故征候率和每十万飞行小时事故征候率。计算方法为： LOGO 学习与成长层面落实“相互尊重，员工第一，顾客第二”的倡议学习与成长层面战略目标造就“吃苦耐劳”的员工品牌 LOGO 学习与成长层面评价指标目标员工满意率员工的工作态度和对工作的满意程度是提高劳动生产率、反映速度和服务质量的必要前提。员工对工作满意同样也可以提高员工的工作积极性。员工工作效率该指标用来评价活劳动投入和产出的比值，提高员工劳动生产率可以提高航空公司的运输生产量和收入，只有提高劳动生产率才能扩大内涵再生产，获得更多的竞争力。员工流失率航空公司应留住对公司有长期利益的员工，鉴于我国目前对飞行员的管制条件，公司应该特别关注飞行员的流失率，这些员工已经经过了长期培训，对公司业务已经了解，失去这些 员工将给公司造成知识资本流失。忠实的员工，代表着公司的价值理念，航空公司可以用员工 流失率指标考核管理人员的绩效。员工培训率企业对员工的培训可以有效提高员工既有的知识水平和业务技能，用于培训的费用支出和员工的综合素质有一定的联系。信息覆盖率该指标反映了公司内部信息传导机制的灵敏度以及系统满足员工需要的程度，倾听第一线员工对公司的意见，帮助员工倾听客户的意见，及时、准确、全面地了解客户需求和客户意见，这些都需要非常详细和灵敏的反馈机制，信息沟通应畅通。 LOGO 公司愿景：让每一位中国人起码乘坐过一次飞机企业价值最大化资产报酬率增加收入降低成本费用提高主营业务收入提高非主营业务收入销售作业中心飞行作业中心发送作业中心支援作业中心市场占有率顾客忠诚度 客户满意度 旅游客户年轻的白领自掏腰包的商务旅客航班正常率客户投诉率 现金流量每吨公里耗油量飞机日利用率客座率网上售票率飞机停港时间飞机事故征候万时率人机比自动值机系统使用率提高运营效率坚持低成本战略 有效培训达成率员工满意度员工流失率高效执行力健康成长与士气岗位培训员工工作效率 财务层面客户层面内部流 程学习与成长利润率 LOGO 平衡计分卡总结战略主题战略目标一级衡量指标二级衡量指标财务层面 (Financial) 提高资产报酬率提高利润率提高现有资产利用率提高生产力和率，降低成本费用增加收入资产报酬率利润率主营业务收入增长率非主营业务收入 增长率销售作业中心发送作业中心飞行作业中心支援作业中心现金流量资产报酬率资产现金流量回报率 客户层面 (Customer) 让更多的人愿意乘坐春秋航空的飞机。让乘客在旅行中有一个愉悦的消费体验。客户满意度客户投诉率顾客忠诚度航班正点率市场占有率内部流程层面 (Internal) 坚持低成本战略提高运营效率保证飞行安全 每吨公里耗油量网上售票率自动值机系统使用率客座率飞机日利用率人机比事故征候万时率学习与成长层面 (Learning & Growth) 造就“吃苦耐劳”的员工品牌落实“相互尊重，员工第一，顾客第二”的倡议员工满意度员工流失率员工培训率员工工作效率信息覆盖率 LOGO参考文献 1 胡晓.中国“廉价”航空发展限制因素思考J.现代商业: 2008(3): 66-67. 2阚世华.春秋航空不差钱J.封面故事:2009(5):40-45 3俞郁.春秋航空的差异化竞争J.人物:2008(7):90-95 4张雄.春秋航空的低票价征途J.新闻周刊:2007(8):106-108 5杨婧.春秋航空西南航空的中国版J.中国企业家:2007(11):54-56 6王双武.低成本航空运营的经济发展和市场差异化J.空运商务:2009(12):12-37 7 王锦华：国外低成本航空公司运营模式及其借鉴研究D.南京航空航天大学,2006. 3 钱晓晨：航空公司飞机租赁方式研究D.山东大学,2007. 4涨潮：低成本航空公司在中国是否可行 EB/OL.http:/ 5 刘捷音、樊纲、胡鞍钢：对国外低成本航空的出击 EB/OL.http:/ 8韩涛、韩世同.对低成本航空市场现象的深度思考J.空运商务:2007(10):18-23 9 隋明.航空公司竞争力理论与评价方法研究D.北京.首都经济贸易大学:2006:26 10 郭海波, 伍青生.我国民营航空低成本策略研究J.价格理论与实践, 2006( 4) : 37- 38( 作者单位: 复旦大学管理学院) 11 凯文弗莱伯格、杰姬弗莱伯格，靳怡、扈大威译.我为伊狂美国西南航空公司为什么能成功M.中国社会科学出版社.2005年2月第1版 12 谢获宝.成本管理思想与方法的创新M.商业时代.2003年第18期 13 JodyHofferGittel.西南航空案例利用关系的力量实现优异业绩M.北京:中国财政经济出版社,2004. 14 秦杨勇.平衡计分卡与薪酬管理m.北京.中国经济出版社:2006:44_46 15 方振邦.战略性绩效管理M.北京.中国人民大学出版社(第二版):2007:15-20 16 徐斌.绩效管理M.北京.中国劳动社会保障出版社:2007:54-57 17 斯蒂芬P罗宾斯.管理学(第7版)M.北京.中国人民大学出版社:2006 18 马歇尔W迈耶.绩效测量反思超越平衡计分卡M.北京.机械上业山版社:2005 19 罗伯特S卡普兰、大卫P诺顿.平衡计分卡一化战略为行动M.广东.广东经济出版社:2004 LOGO 拖拉机团队分析流程召开小组会议重新审定战略逐层讨论，并进行指标增减变动1、自主学习平衡计分卡相关知识 2、选定公司，了解航空业3、探讨公司战略，分工完成4个层面4、头脑风暴，交换意见并达成共识搜集相关论文搜集相关杂志、报道了解“低成本”航空的特殊性全面了解航空业财务层面：陈旭 钱莉客户层面：姜宇辰 刘男内部流程层面：武悦 卢文迪学习与成长层面：颜欢欢 罗栩翻看书籍查阅文献寻找相关案例 LOGO