企业客户关系管理理论与实践pptp196课件

企业客户关系管理理论与实践企业客户关系管理理论与实践湖南商学院教授湖南商学院教授 张贵华张贵华著著2005年年1月月目录第一讲 客户关系管理的基本知识第二讲 客户关系管理的内容第三讲 CRM的基本方法与技巧第四讲 客户关系管理的机制与评估第五讲 客户关系管理效果评估一、一、客户关系管理是当今的热门课程客户关系管理是当今的热门课程（二）欧美CRM研究与应用的特点（三）CRM在中国的现状二、客户关系管理的演变（二）我国处理顾客关的原则三、客户关系管理的基本概念(二)客户关系 (三)客户关系管理2023/8/143一、客户关系管理是当今的热门课程一、客户关系管理是当今的热门课程（一）市场营销理论发展的新趋势 1Marketing的分化。进入21世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、IT营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织 营销等。这些新的营销理论分支是建立在2023/8/144市场营销学的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。2023/8/145 3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的变化。20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（1）客户满意 Customer Satisfaction（2）客户挽留 Customer Retention（3）客户忠诚 Customer Loyalty（4）客户价值管理 Customer Value Management2023/8/146 (5)一对一营销 One-to-One Marketing（6）个性化营销 Personalization（7）数据库营销 Datebase-Marketing（8）最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis（9）客户终生价值 Customer LifetimeValue（10）客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM2023/8/147 （二）欧美CRM研究与应用的特点 由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回2023/8/148 善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。2023/8/149（三）CRM在中国的现状 返回 1.我国引入CRM的曲折过程 上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更都的外资企业进入国内市场参与竞争，又2023/8/1410发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。案例 2.我国的研究与实践存在的疑难问题多 (1)CRM的理论体系问题 （2）CRM的方法论问题2023/8/1411 二、客户关系管理的演变（一）CRM的起源 1.CRM最早产生于美国 (1)二十世纪80年代就有了“接触管理”(Contact Management)。专门搜集客户与企业联系的信息。企业为了降低成本,提高效率，对业务流程进行重组很多企业采用了“企业资源计划”（Enterprise Resource Planning 简2023/8/1412称ERP）ERP一方面提高了内部的业务流程自动化。使员工从日常事务中解放出来；另一方面优化了企业内部的业务流程，提高了工作效率和质量。可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的沟通互动，发现市场机会。因此，也发现客户在服务方面提出的问题多，能否及时、合理解决对企业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题2023/8/1413的系统研究。CRM也就应运而生。（2）九十年代初演变为“客户关怀”（Customer Care）。最初的CRM范围窄，主要是解决部门之间的解决方案。如销售队伍的自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）。但并未提供完整的加强企业与个体客户之间关系的手段。（3）九十年代中期推出了整体交叉功能2023/8/1414的CRM解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。为企业营销人员提供及时、全面的客户信息，清晰地了解每位客户的需求、购买情况，以便提供相应的服务。2.九十年代后期得到了大企业的广泛应用。特别是互联网技术的进步，CRM的能力大大拓展。真正得到了广泛推广。3.CRM作为一种管理理念和战略,始于二十世纪九十年代末。2023/8/1415美国的IBM、GARTNER GROUP等企业认为CRM的产生与新经济、新技术有关。新经济促使了自由化，带来竞争、客户个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展依赖于：（1）要有好产品。但产品好坏由客户判定。（2）经营效率高。速度、价格、服务。（3）建立与客户的亲密关系。增加客户对企业的依赖度。2023/8/1416（二）我国处理顾客关的原则 1.我国古代处理顾客关的原则 古代自从有了商品交换，就有了交易的规则、处理双方关系的基本准则。如童叟无欺、买卖公平、货真价实等。主张诚信为本。2.现代社会的市场交易原则 主张质量第一，顾客至上；顾客是上帝。进一步题现对顾客的关怀。返回 2023/8/1417 三、客户关系管理的基本概念 （一）客户与客户分类 1.客户定义 (1)理论界的不同看法 A.购买产品或消费服务的单位及个人;B.未来购产品或消费服务的单位及个人;C.影响企业营销活动的单位与个人。（2）本人观点 返回2023/8/1418 2.客户分类 分类方法很多,常用的有:(1)按时间划分 现实客户与潜在客户 (2)按购买情况划分 一般、小、大客户（3）按贡献划分 盈利、无利、亏损客户。3.研究客户的意义(二)客户关系 1.市场营销中存在的各种关系 返回2023/8/1419 (1)客户与企业的关系 (2)客户与客户的关系 (3)客户与市场监督机构的关系 (4)企业与企业的关系 2.CRM中的客户关系 是指前(1)(3)(4)种关系,而(2)不纳入。3.客户关系的定义 企业提供一种客户需要的产品或服务,通过互动产生情感上的认可,从而建立一种友2023/8/1420好的能相互理解的关系,这种关系就叫客户关系。4.客户关系的本质 是利益关系还是感情关系？目前有不同的看法。由于客户总是追求更高的回报，则从利益关系看，企业很难满足客户要求。如到服装店买服装。事实上客户存在感情需要。如对喜欢的品牌、认可的产品，出现了小疵点，也不会怀疑厂家而怀疑是假货。2023/8/1421 当然有些企业也总是希望客户理解企业，而自己长期不去改进与客户的关系，久而久之，也会失去客户的信心。因此，客户关系本质上是感情与利益关系的有机结合。5.客户关系的层次 客户关系有如人的关系,存在亲近远关系。（1）亲密关系 （2）面对面的关系2023/8/1422 （3）一般关系（4）无接触的关系，也叫疏远关系。6.客户的特征 (1)客户关系是一种连锁性的关系客户关系的一个重要特点是客户关系的连续过程，每次沟通互动都有潜在的改变它的可能。(2)客户关系是一种信任的关系 大多数心理学家和社会学家认为，信任、感情和责任总是联系在一起的。2023/8/1423信任的几个关键因素是：信任是从过去的经历和以前的行为中发展而来的。认为合作者具备有关键性的特点，例如信任感与可靠性。信任意味着自己去冒险。信任意味着对合作者有信任感和安全感。这些因素可归纳为预见性、依赖性和信赖。2023/8/1424（3）客户关系是一种责任关系 也就是说企业必须对客户提供一种负责任的产品或服务，而客户也要负责任地使用和评介企业的产品或服务，进而正确地评介企业。因此，客户关系中每一方的责任感，是客户关系能否成功的决定性因素之一。客户在关系交往中所投入的各种资源如货款、时间、情感、精力、个人牺牲的和其它的非直接投入等，也就是我们平2023/8/1425常所说的顾客总成本。这些成本的大小会影响客户的责任感。(4)客户关系是一种依赖性关系客户关系的形成首先是来自能满足双方一定的需求，每一方都依赖于另一方满足自己某些需求中的一部分。客户要满足的需求是功能性的和情感性的，而企业要满足的需求是与收入、利润有关的方面。当客户和企业各自的需求都能从对方得到时，依赖性的感觉就会产生。2023/8/1426(5)客户关系是一种双方交流的关系客户关系中最基本的特征之一，就是它是一种企业与客户的双方交流关系。客户与企业只有通过交流，才可能建立关系；也只有通过交流才能继续维持关系，使企业了解客户的要求和满足情况，增进相互的了解，化解交往中可能产生的不满意。(6)客户关系是一种互惠的关系企业与客户建立的关系是以互惠为基础的关系。2023/8/1427(7)客户关系是一种情感化的关系 在客户关系中，客户除了获得核心产品和服务的满足之外，还需要获得：信心的满足,它与减少风险、信任企业、增加对服务的信心和减少焦虑有关。社会收益它与被员工认识、熟悉员工，并与他们建立友谊以及能被直呼其名有关。也就是说客户能得到社会的曾从总增成增总冲成尊重、认可。2023/8/1428 特殊待遇的收益满足 (8)客户关系是一种互动的关系 7.建立客户关系的条件企业与客户建立一种良好的关系，并不是一件容易的事。假如某个人突然接到企业的电话、信件和其它营销活动的关怀时，首先必定会对企业的动机反应很敏感。就像和个人的打交道一样，人们对于陌生人第一次的过份热情、举止会表现出谨慎。2023/8/1429因而，企业与客户之间能够建立一种和谐的关系是受到一定的条件限制的。这些条件包括频繁的接触、面对面的互动、双向交流、知识和信息、熟悉程度、客户参与和增加价值的能力等。任何企业都可以采取一些步骤来加强与客户的接触，得到客户的关注和意见反馈，并且通过改善服务来增加客户价值，通过提供系统的、充满感情的服务来完成营销活动。列表如下:2023/8/1430 客户关系的条件身体接触、便利性 接触的频率私人交往的程度 接触的连续性投入的时间长度 对于高风险的看法任务的复杂性 客户缺乏专门知识 方便的双向交流 参与程度通过服务增加价值 亲密性与同一个人交往 转换成本 2023/8/1431 (三)客户关系管理 1.对CRM的定义不同看法 (1)数据库管理 (2)一对一的个性化管理 (3)利益关系管理 (4)Hurwitz Group认为是改善业务流程，实现自动化。(5)Gartner Group 认为是为企业提供全面的管理视角,赋予企业更好的客户交流功能,使客户收益最大化。返回2023/8/1432 (6)IBM认为CRM是关系管理、流程管理、接入管理。2.CRM的定义 客户关系管理是在全面了解客户的基础上进行资源整合和充满真情的创新服务，为客户提供最合理的价值，满足其个性化的需求，建立起互信、互利、双赢的一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它包括三层涵义:2023/8/1433 (1)客户关系管理是一种现代化的经营管理理念。A、客户是企业发展的重要资源。B、企业与客户发生的各种关系要及时、全面、妥善处理。如神龙汽车事件。C、重在过程管理。如超市购买牛奶事件（2）客户关系管理包含的是一整套解决方案。如去年7月20日WALL-MART的送货。（3）客户关系管理是一套应用软件系统2023/8/1434 3、企业导入客户关系管理成功的关键因素（1）战略 （2）战术（3）业务流程（4）员工技能（5）技术条件4、客户关系管理的实质客户关系管理的实质是如何实现客户价值最佳。2023/8/1435客户关系管理是通过对客户的关怀和提供优质产品、优质服务，来实现客户的满意和客户价值。通过实现客户价值来实现客户忠诚，增强企业的竞争能力。5、客户关系管理的误区 （1）CRM是一个大项目 （2）必须购买软件 （3）一定要有呼叫中心 （4）ERP要先行2023/8/1436 （5）CRM是一对一营销（6）是统计模型（7）是数据库管理（8）是电子商务（9）包治百病 6、CRM研究的对象 客户关系管理理论的研究对象是以客户价值为中心的，企业与客户关系的管理活动及其变化规律。企业与客户关系的管理 2023/8/1437活动包括关系的产生、发展及其关系的管理原则、管理程序、管理内容、管理措施等。7、CRM的基础 以中国传统文化为基础，通过互动建立私人友好关系。8、CRM的目标满足个性化要求、提高客户忠诚度9、CRM的途径客户关怀 客户价值2023/8/1438 10、CRM的分析方法 利用需求分析法 11、CRM的作用 寻找、加强和管理客户关系被认为是可以形成能够带来更大利润的具有竞争优势的机制，开发、获得和维持保留客户关系已成为企业优先考虑的问题。在很多情况下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。2023/8/1439 （1）现代市场竞争的实质就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战 （2）客户关系管理是企业核心竞争力的内容之一 （3）客户关系管理通过提供个性化服务，最大限度地留住和扩大企业客户资源 （4）实施客户关系管理是我国企业应对“入世”以后全球经济加速一体化的要求，在融入国际市场中保持营销优势的重要手段 2023/8/1440 （5）客户关系管理提供的丰富数据和智能化的分析，是企业进行管理决策的科学依据（6）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理是企业管理的要求（7）进一步延伸企业供应链管理 12、中国传统文化与CRM（1）中国传统文化的特征（2）传统文化对CRM的影响2023/8/1441 A、影响人的价值观、行为准则 B、影响人的消费习惯、生活方式 C、影响企业的管理、营销活动 13、CRM的基本内容客户关系管理的基本内容应包括：寻找和认识客户、了解客户、接近客户、锁定和吸引客户、客户开发以及客户关怀、客户满意度、客户数据库、营销过程、客户状态、客户成本等。2023/8/1442 （1）客户价值 包括客户得到的价值、客户回报的价值 客户得到的价值又包括：价格利益、地位形象价值；客户回报企业的价值：客户的利润贡献客户的赞誉回报、维护声誉的回报。（2）客户关怀 客户关怀是指企业和营销人员把客户当做兄弟、朋友般看待，给予真诚地关心、呵护。包括以下几个方面：2023/8/1443A、客户服务 包括向客户提供产品信息和服务建议。B、产品质量 包括产品应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠。C、服务质量 指客户与企业接触过程中的体验。D、信后服务 包括售后的查询和投诉，以及维护和修理。E、情感关怀 是对客户服务全过程的情感投入，使客户真正产生宾至如归的感觉。2023/8/1444客户关怀活动包含在客户购买前、购买中、购买后的体验的全过程中。购买前的客户关怀为企业与客户之间建立关系奠定基础，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了前奏。（3）客户满意 它是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值之间的变导函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会十分满意。2023/8/1445 A、客户期望价值 B、客户现场认可价值 C、客户实际支付成本 案例一 第二讲第二讲 客户关系管理的内容客户关系管理的内容 一、认识客户 也就是营销学中要知道客户在哪里。1、市场分析 （1）收集信息 案例二 （2）分析产品及市场前景 案例三 返回2023/8/1446（3）进行市场细分 2、目标市场选择（1）评估细分市场 评估指标：市场的规模、增长潜力、市场吸引力、企业的目标与资源（2）目标市场选择 企业选择目标市场策略至少应考虑下列因素：A、企业的资源 2023/8/1447 它指企业的人力、物力、财力及其生产能力、科研能力、竞争能力、销售能力、管理能力等。B、产品的性质 C、市场的同质性 D、产品寿命周期 E、市场竞争情况 3、市场定位策略市场定位策略 企业进行市场定位的策略很多，主要有以下三种：2023/8/1448 （1）针锋相对式定位 （2）填补空缺式的定位 （3）另辟蹊径式定位 4、客户认知的三个规律（1）盲点理论 A、智力、思维和认知 的区别 智力是人认识、理解事物的现象并运用知识、经验来解决问题能力的总和，它包括所有的与认识活动有关的能力，智力包含思维。2023/8/1449 思维是人运用表象和概念去进行分析、综合判断、推理等认识活动的过程。认知则是能使主体获得知识和解决问题的操作能力。认知仅仅是智力与思维二者的一部分。智力所包含的能力更广泛，而认知能力仅是人对事物接触、认识、分析及判断的能力。思维从纵向上包括多个环节，而认知仅是其中的一个环节。由此我们知道，认知是人认识客观事物的基础活动。2023/8/1450 B、什么是盲点 盲点是人认知的结果，是一个人观察、分析事物的结果。盲点理论是指一个人在看见或选择性认知中有失盲的现象，因而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的真实感知。简单地说，平常大家认为“耳听为虚，眼见为实”，其实，常常是眼见到的也不一定就是真的。眼睛经常被一些假象所蒙蔽，看见的并不真实。案例四2023/8/1451 （2）盲点三规律 规律之一规律之一 无论在什么时候，人们会选择认知。所谓选择认知，就是人们对第一眼所看到的东西，必定是先入为主。所以说一个人一旦太过于专注执着的时候，他就不能轻易接受新的事物，这个时候盲点就产生了。因此，我们在进行客户关系的管理时，对客户的第一次感觉是非常关键的。2023/8/1452 规律之二 集中注意力，心理学上把它称为集注时人们认定一个事物。也就是说当人集中注意力的时候，容易产生对某一个事物的记忆。因此，在进行客户关系管理时，企业应该考虑怎样才能引起客户的注意力，刺激客户的需求和购后的满足感、愉悦感。客户就会始终认定这家企业和这个品牌。2023/8/1453 规律之三 追寻目标盲点就会被打开。也就是寻找客户所要的东西，而且企业也能提供客户需求的东西，甚至提供的东西还能超过客户所期望的，无疑客户的盲点就会被打开，就会与企业获得做法上的认同。5、寻找客户的方法（1）逐户访问法 2023/8/1454（2）广告搜寻法（3）名人介绍法（4）会议寻找法（5）电话寻找法（6）信函寻找法（7）市场咨询法（8）资料搜寻法（9）竞争插足法 2023/8/1455 二、了解客户的需要 1、客户需要购买的动机 2、影响客户动机形成的因素（1）价值观（2）情绪（3）认知 （4）行为的结果 3、如何了解客户购买动机（1）感情动机 （2）理智动机 2023/8/1456 理智动机是指实际利益引起的购买动机。它同感情动机的主要区别就在于它应用的是判断力或推论，而不是凭借感情。理智动机主要考虑以下内容：使用方便、可靠、服务良好等。4、马斯洛的需要层次理论 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。2023/8/1457 5、在营销活动中客户心理需要的类型习俗心理需要 便利心理需要审美心理需要 好奇心理需要惠顾心理需要 求实心理需要偏爱心理需要 从众心理需要求名心理需要 特殊心理需要安全感的需要（产品本身的安全性、销售上的道德观、经济上的安全感、心理上的安全感）2023/8/1458 三、接近客户 1、接近前的准备工作在营销业务开展前做好精神上的心理准备（1）定期训练，（2）在下一次拜访之前先测试营销人员的观感。（3）将营销人员自己带入一个正面的情绪之中。2客户购买动机的分类 3客户背景资料的准备2023/8/1459（1）个人客户的基本资料这包括个人的姓名、绰号、身份证号码、职位职称、主要社会关系、性格、学历、爱好、生活规律、家庭及办公电话、手机、电信邮箱、世界观等。（2）企业客户的基本资料这包括企业的主要领导、机构的设置、企业的人际关系、资信、历史、经营状况、供应链情况、企业的客户链情况等。2023/8/1460 4、接近客户 能成功地接近客户，重要的是要博得客户好感，表现最佳的第一印象。（1）注重自己的仪表（2）注意语言声调（3）接近客户的方法（4）非常规法的使用：（5）把握最佳成交时机2023/8/1461 四、锁定和吸引客户锁定和吸引客户 1、界定当前的客户 2、锁定目标客户 3、锁定忠诚的客户 4、锁定客户的有效步骤锁定客户，就是确定最好的客户是谁，在哪里，用最有效的方法去开发，留住客户。锁定客户最有效的步骤方法是：（1）调查整个市场 2023/8/1462（2）细分市场（3）分析市场（4）研究竞争态势（5）将目标市场排序（6）寻找客户的需求点（7）选择最有效的营销手段（8）再次审视目标市场（9）合理拟定营销组合方案和营销计划（10）挑选市场2023/8/1463 五、客户开发与创造客户客户开发与创造客户 1、客户开发的内容 （1）客户数量的增加 （2）现有客户的需求引导 企业在营销活动中，经常会遇到这样一些主要问题：（1）经过多次接触的努力，客户仍然拒绝，为什么？（2）如何迅速获得客户的认可？（3）怎样才能让潜在的客户相信企业和 2023/8/1464营销人员并愿意购买呢？（4）当营销人员的信函、电话无人回答时，又应怎样来改变？（5）客户只满足于现状，又怎样引导增加购买数量，包括每次购买数量，又怎样引导客户增加需求层次和需求种类？2、客户开发的方法（1）建立客户信任为什么客户容易拒绝呢？2023/8/1465 A、外界的纷杂的信息影响着客户由于外界的许多不安定，不安全的信息会时刻警示客户。因而，面对联系的营销人员，总是用一种不相信的心态来应付。B、客户的教育水平、经验、性格，处世态度，办事风格等也会影响客户的心态和对待营销人员的做法 一般来说，经验越丰富、办事老道的客户，性格内向的客户，与营销人员的2023/8/1466交流的可能性差一些，开发的难度大一些。C、客户欲追求更多的精神上的满足 D、由于时间问题，不能全面了解所需信息 E、广告的效果下降 F、产品宣传的方式不对 2023/8/14672、客户开发的方法 3、建立客户信任 4、赢得客户信赖的方法 5、得到客户的认同 客户关系管理的最高水平是能留住老客户，不断创造新客户。2023/8/1468 案例案例 只有一名乘客的航班只有一名乘客的航班 英国航空公司所属波音英国航空公司所属波音747747客机客机008008号班号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞推迟起飞2020小时。为了不使在东京候此班机小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他他班机，坚决要乘英航公司班机，坚决要乘英航公司的的008008号班机不可。号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的实在无奈，原拟另有飞行安排的008008号班机只好号班机只好2023/8/1469照旧到达东京后再飞回伦敦。照旧到达东京后再飞回伦敦。问题是问题是：东京：东京伦敦，航程达伦敦，航程达1300013000公里，公里，可是英国航空公司的可是英国航空公司的008008号班机上只号班机上只载载着着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的该机的353353个飞机座席以及个飞机座席以及6 6位机纽人员和位机纽人员和1515位服务人员的周到服务。有人估计说，位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有这次只有1 1名乘客的国际航班使英国航空名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约公司至少损失约1010万美元。从表面上来看，万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层的确是个不小的损失。可是，从深一层2023/8/1470来理解，它却是一个无法估价的收获。正来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。形象。2023/8/1471 第三讲第三讲 CRMCRM的基本技巧与方法的基本技巧与方法 返回返回 一、客户满意与忠诚度管理一、客户满意与忠诚度管理 1 1、客户满意度、客户满意度 （1）客户满意 它是指客户接受有形产品和无形服务后感到需求满足的状态。客户满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或服务性能，以及产品和服务本身的评价，给出了一个与客户购买或消费后的满足感有关的快乐水平。巴诺斯说：“满足创造出了快乐，这2023/8/1472种快乐就是满意度”。CRM人员要注意两个问题：A、成本问题 B、客户满意的差异性（2）客户期望 案例五（3）情感气氛 研究表明，客户与企业交往中的满意度很容易受到现场情感气氛的影响。2023/8/1473（4）容忍程度 对于企业来说，企业的客户关系管理行为不一定能完全满足客户的期望。而客户在表示不满意之前也存在一个从心理上能容忍客户关系管理行为不完善的范围。当然客户的容忍范围也因时因事因人而异，同样一个人对同样的产品和客户服务，他的心理容忍度有可能产生差异，这一点必须引起营销人员的高度重视。2023/8/1474 2、客户满意的内容 横向看有：（1）经营理念满意（Mind satisfactions）（2）行为满意（Behavior satisfaction（3）视听满意（Visual-audio satisfactions）（4）产品满意（Product satisfactions（5）服务满意（Service satisfactions）纵向看：物质满意、精神满意、社会满意。2023/8/1475 3、客户满意度的测量（1）客户满意指标（Customer Satisfaction Index）A、产品满意指标 B、服务满意指标（2）产品满意指标主要有六大要素：即品质、数量、时间、设计、服务和价格。（3）服务满意指标 效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境 2023/8/1476（4）客户满意度的定量分析 客户关系管理人员了解客户满意状态，将客户购买、消费某种产品或服务后的满意状态，从十分满意到十分不满意划分为七个级度，并分别赋予相应的分值，然后将调查所得分值相加，再除以调查项目数就得到了该产品或服务的客户满意分值，以此来判断客户满意的程度。2023/8/1477计算公式为：CSM=XN/N 式中：CSM表示客户满意度，XN表示调查项目的满意度分值之和，N表示调查项目数。客户满意度等分为七个级度：十分满意、满意、较满意、基本可以、较不满意、不满意、十分不满意，相应赋予它们90、60、30、0、-30、-60、-90等数值。案例六 2023/8/14784 4、国外主要的客户满意度指数测评模型、国外主要的客户满意度指数测评模型（1）瑞典客户满意度指数测评模型瑞典于1989年在世界上率先建立了国家认可的客户满意度指数测评模型，他们是在美国密西根大学的福来尔（Fonell）教授等人的帮助下开发该模型的。该模型有五个结构变量：客户预期、客户感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等。2023/8/1479 5、客户满意度的影响因素 根据市场的研究，客户满意度有时与产品、价格的关系较小，而与核心产品和服务的关系非常密切。（1）核心产品或服务（2）服务系统支持（3）技术表现（4）客户互动要求（5）情感因素 案例七 2023/8/1480 7、客户忠诚度（1）客户忠诚度的概念 客户忠诚实质上是指客户行为持续忠诚于某一产品或服务品牌、企业。也可以理解为客户的一种信念，当客户想购买一种他曾经使用过的产品或者将来可能需要的产品时，他首先想到的就是原来的那个产品和企业。2023/8/1481（2）客户忠诚度的衡量标准 A、客户重复购买次数 B、客户购买与挑选时间 C、客户对价格的敏感度 D、客户对竞争产品的看法 E、客户对企业的突发事件的承受能力（3）如何提高客户的忠诚度 A、牢固树立以“客户至上”的理念 B、创意超越客户的期望2023/8/1482 C、优化产品设计 D、合理制定产品价格 E、树立企业的良好形象 F、设身处地为客户着想 G、管理好内部员工 2023/8/1483 二、建立客户数据库 即做好客户档案管理。为客户分析、客户管理提供数据。（一）客户数据库管理的内容 1、基础资料 即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、电话；所有者、经营管理者、法人代表及其个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、业态、资产等。2023/8/1484 2、客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、经营政策、企业规模、经迎特点等。3、业务状况主要包括销售实绩、经营管理者与业务人员的素质与其它竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度。4、交易状况主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件及出现的信用问题等。2023/8/1485（二）个人数据库个人数据库 包括包括1010个方面：个方面：（1 1）基本资料）基本资料 姓名（绰号、小名）姓名（绰号、小名）身份证号码身份证号码 所服务公司名称所服务公司名称 职位职称职位职称 家庭住址、电话及传真、手机、邮箱家庭住址、电话及传真、手机、邮箱 公司地址、电话及传真、注册编号公司地址、电话及传真、注册编号2023/8/1486 户籍、籍贯户籍、籍贯 出生日期、血型出生日期、血型 身高、体重身高、体重 性格特征性格特征（2 2）教育情况）教育情况 高中高中大学大学研究生起止时间研究生起止时间 最高学历、主修专业最高学历、主修专业 在校表现、奖励在校表现、奖励 最喜欢的运动项目最喜欢的运动项目2023/8/1487 对文凭看法对文凭看法 在校参加的社团及职位在校参加的社团及职位（3）家庭情况家庭情况 婚姻婚姻 配偶姓名、教育程度配偶姓名、教育程度 配偶兴趣、专长嗜好、生日、血型配偶兴趣、专长嗜好、生日、血型 结婚纪念日结婚纪念日 子女情况、教育程度子女情况、教育程度 对家庭、婚姻看法对家庭、婚姻看法2023/8/1488（4）人际情况人际情况 亲戚情况亲戚情况 与亲戚相处情况与亲戚相处情况 关系最好的亲戚关系最好的亲戚 朋友情况朋友情况 与朋友相处情况与朋友相处情况 最接近的朋友最接近的朋友 邻居情况邻居情况 与邻居相处情况与邻居相处情况2023/8/1489 最接近的邻居最接近的邻居 对人际关系的看法对人际关系的看法 用一句话描述他的人际关系用一句话描述他的人际关系（5）事业情况事业情况 过去就业情况（起止时间、单位、职位）过去就业情况（起止时间、单位、职位）目前公司职位目前公司职位 目前在公司的地位如何目前在公司的地位如何 对公司的看法对公司的看法 是否参加社团是否参加社团2023/8/1490 与本公司业务的初次时间与本公司业务的初次时间 与本公司业务发展过程与本公司业务发展过程 与本公司关系与本公司关系 本公司哪些人认识本公司哪些人认识 该公司与本公司的关系该公司与本公司的关系 对事业的态度对事业的态度 长期事业目标长期事业目标 现在最关心的是什么现在最关心的是什么 中期事业目标中期事业目标2023/8/1491 重视现在或未来的原因重视现在或未来的原因（6 6）生活情况）生活情况 病史病史 目前身体情况目前身体情况 对喝酒的看法对喝酒的看法 对吸烟的看法对吸烟的看法 喜欢在何处用餐喜欢在何处用餐 喜欢哪些菜喜欢哪些菜 对买单的看法对买单的看法 生活态度生活态度2023/8/1492 休闲习惯休闲习惯 度假习惯是什么度假习惯是什么 喜欢的运动和比赛喜欢的运动和比赛 喜欢的球员和球队喜欢的球员和球队 经常乘坐的交通工具经常乘坐的交通工具 喜欢的聊天话题喜欢的聊天话题 对别人的看法对别人的看法 个人最高兴的事个人最高兴的事 个人最失意的事个人最失意的事 个人长期目标个人长期目标2023/8/1493 个人中期目标个人中期目标 个人短期目标个人短期目标（7）个性情况个性情况 参加过哪些俱乐部参加过哪些俱乐部 对政治的看法对政治的看法 社区活动社区活动 宗教信仰宗教信仰 忌讳忌讳 重视哪些事重视哪些事 特长特长2023/8/1494 喜欢哪些书喜欢哪些书 喜欢哪些电影喜欢哪些电影 专业能力专业能力 认为自己的个性认为自己的个性 家人认为他（她）的个性家人认为他（她）的个性 朋友认为他（她）的个性朋友认为他（她）的个性 同事认为他（她）的个性同事认为他（她）的个性 用一句话描述他的个性用一句话描述他的个性（8）阅历情况阅历情况 对目前经历的看法对目前经历的看法2023/8/1495 十年后的看法十年后的看法 人生的最终目标人生的最终目标 认为目前最好的事认为目前最好的事 认为目前最差的事认为目前最差的事 目前最想干什么目前最想干什么 目前最想克服什么目前最想克服什么 目前最想完成的事目前最想完成的事 用一句话描述他的经历观用一句话描述他的经历观（9 9）客户情况）客户情况 与客户交谈有哪些顾虑与客户交谈有哪些顾虑2023/8/1496客户对本公司或对手的看法客户对本公司或对手的看法接受别人意见的态度接受别人意见的态度重视别人意见吗？重视别人意见吗？脾气如何脾气如何办事风格办事风格管理上有问题吗？管理上有问题吗？与管理层的关系与管理层的关系本公司能协助解决问题吗？本公司能协助解决问题吗？竞争者能更好地解决上述问题吗？竞争者能更好地解决上述问题吗？2023/8/1497（10）其它资料其它资料如写一份客户可能需要的市场报告给他；如如写一份客户可能需要的市场报告给他；如知道客户的某种身体症状给他提些建议；如知道客户的某种身体症状给他提些建议；如认为他最有值得交往就经常去拜访等。认为他最有值得交往就经常去拜访等。2 2、企业数据库、企业数据库（1 1）基础资料）基础资料主要包括企业的客户的名称、地址、电话；主要包括企业的客户的名称、地址、电话；所有者、经营者、管理者、法人代表及所有者、经营者、管理者、法人代表及他们个人的爱好、性格、兴趣、家庭、学历、他们个人的爱好、性格、兴趣、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间；企业组织形式、类型、资产等。企业组织形式、类型、资产等。2023/8/1498（2）客户特征客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。经营特点等。（3）业务状况）业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员主要包括销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。业务关系及合作态度等。（4）交易现状）交易现状主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、2023/8/1499保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、保持的优势、未来的对策、企业形象、声誉、信用情况、交易条件及出现的信用问题等。信用情况、交易条件及出现的信用问题等。（5）企业经营明细）企业经营明细资产情况资产情况 包括现金、存货、应收帐、固包括现金、存货、应收帐、固定资产、其它资产等。定资产、其它资产等。负债和净值负债和净值 包括应付帐、税、中短长期包括应付帐、税、中短长期借贷；所有者权益资本或价值大小等。借贷；所有者权益资本或价值大小等。损益表情况损益表情况现金流量表现金流量表比率分析比率分析2023/8/14100 流动比率流动比率 流动比率、速动比率流动比率、速动比率 活动性比率活动性比率 总资产周转率、固定资产周转率、收总资产周转率、固定资产周转率、收 款周期、应收帐款周转率、存货周转率款周期、应收帐款周转率、存货周转率 财务杠杆比率财务杠杆比率 债务债务/资产比率、债务资产比率、债务/净值比率、净值比率、固定费用承担率固定费用承担率 盈利能力比率盈利能力比率 运营利润率、销售收益率、资产运营利润率、销售收益率、资产 收益率、普通股收益率收益率、普通股收益率企业信用评估企业信用评估企业可以仿照银行征信法对客户加以征信。企业可以仿照银行征信法对客户加以征信。包括企业领导者的信用、能力；企业资本、包括企业领导者的信用、能力；企业资本、担保、经营等情况。担保、经营等情况。案例案例2023/8/14101 三、体验营销体验营销 四、客户分类管理四、客户分类管理（一）客户分类管理的含义 客户分类管理是根据客户的经济状况及其对企业利润的贡献、客户需求的差异性等来科学合理地配置企业的资源，并提供相应的能满足客户需要的产品或服务。所有的客户都需要关注、关怀、爱护，但由于企业的资源总是有限的，因而，企业总是存在如何利用现有的外部环境条件和企 2023/8/14102业内部资源在客户关系管理、营销效益方面发挥最的作用。在营销实践中，往往这两方面存在着矛盾。充分满足了客户需求，并不一定会增加企业经济效益，有时反而是下降的。遇到这种情况时，企业应区别实际情况，谨慎对待。（二）客户分类管理的方法 客户的分类管理要求企业在关注自己所有客户的同时，有重点地选择关键客户。2023/8/14103 关键客户包括两个方面：一是大客户，二是影响企业营销活动、在某些营销项目上起关键影响作用的客户。有时大客户也不一定等关键客户。1、客户分类管理的条件（1）有一个明确的客户分层计划（2）企业具备信息化管理条件 （3）对员工进行新技术培训（4）客户分类管理的效果评估 2023/8/14104 2、客户分类的方法（1）客户群体分类分析（2）客户效益分类分析和预测（3）客户背景分析（4）客户满意度分析（5）客户信用分析（6）交叉销售（7）客户流失分析（8）客户的获得和保持等2023/8/14105（三）客户分类管理的缺陷1、客户分类管理，有可能导致效率与公平的矛盾；2、客户分类管理也有可能无法准确地预测客户的价值；3、客户分类管理也容易忽视客户管理中的一些问题。2023/8/14106（三）客户分类管理与企业资源配置（三）客户分类管理与企业资源配置 1、企业资源配置的必要性企业资源配置的必要性 由于企业的资源总是有限的。因而，如何由于企业的资源总是有限的。因而，如何发挥现有资源的效应，提高利用价值，始发挥现有资源的效应，提高利用价值，始终是每个企业所关心的首要问题。终是每个企业所关心的首要问题。（1 1）企业资源配置有利于节约企业资源，）企业资源配置有利于节约企业资源，减少浪费。减少浪费。企业能预先了解客户关系管理企业能预先了解客户关系管理所需要的各种资源，从而减少盲目性，提所需要的各种资源，从而减少盲目性，提高资源的利用率。高资源的利用率。2023/8/14107（2）企业资源配置有利于促进提高企业客户关系管理效率。通过企业资源的配置和评估，明确企业客户关系管理的方向，及时了解客户关系管理的动向和要求，提高工作效率。（3）企业资源配置有利于提高客户的满意度。企业资源配置保证了急需管理项目的需要，从而，有利于实现客户需要的满足。2023/8/14108（4）企业资源配置有利于增强企业的竞争力。企业有限资源的合理利用，保证了企业各项活动的正常开展，确保企业品牌建设和服务改进、生产质量提升；有利于树立企业良好形象，增强企业竞争能力。2、企业资源计划 企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP），是对企业信息资源、客户资源、生产资源、人力资源、物流、2023/8/14109资金流等进行全面一体化管理的管理信息系统，也就是对企业内部资源进行全面整合。ERP使企业完成了提高内部运作效率和质量的服务。（1）ERP的发展 企业资源整合管理大约经历了三个阶段：A、物资需求计划（MRP），20世纪50年代至70年代，企业对资源的管理，侧重于所需物质资源计划管理。2023/8/14110B、制造资源计划（MRP），主要是20世纪80年代流行。C、企业资源计划（ERP），20世纪90年代以后进入全面整合企业资源，提高资源的整体效用的管理。为20世纪90年代后期的客户关系管理（CRM）打下了良好的基础。（2）ERP的特点 A、ERP由MRP、MRP发展而来。它继承了MRP、MRP的许多优点，如把企业各系统 2023/8/14111有机结合起来，组成一个全面的资源管理系统，实现企业物流和资金流的有机整合。B、ERP的功能强大。将企业管理从企业内部延伸到企业外部，把客户需求、企业生产和客户供应的资源整合到一起，形成一条供应链，并对供应链的各个环节进行管理。C、ERP的管理方法先进。充分利用信息技术（IT）的优势，是先进的管理思想和信息技在企业全面资源管理上的综合体现。2023/8/14112D、ERP系统的开放性。ERP管理软件，能够与其它管理软件快速嵌入，兼容性好。（3）ERP的功能模块 在企业的管理中，一般主要包括三个方面的内容：作业控制管理（计划、生产）、物流管理（分销、采购、库存管理）和财务管理（会计核算、财务管理）。A、财务管理 它由会计核算和财务管理两大块构成。会计核算主要是由总帐、应收帐、应付帐、现金、固定资产、多币制 2023/8/14113等构成，记录、核算、反映和分析资金在企业信任活动中的变动过程和结果。B、作业控制模块 它是ERP的核心部分，它将企业的整个运行过程有机结合起来，使得企业能够降低库存，提高运作效率。作业控制是一个以计划为导向的先进的运筹方法，首先是确定一个总的工作计划，然后再层层分解，下达到各部门去执行。2023/8/14114C、物流管理 物流管理将分销管理、库存控制、采购管理等环节有机结合起来。分销管理从销售计划开始，对销售的产品、销售地区、客户信息管理和统计、销售数量、销售额、销售利率、客户服务等进行全面的分析和管理。库存控制是动态地根据营销实际情况确定一个合理的库存量，并合理地管理库存流量，精确反映库存现状。2023/8/14115（4）ERP的局限性 ERP是二十世纪90年代以后从国外引入中国的一个先进管理方法，但这种方法也有它的局限性。A、ERP起源于制造业，因此在实际运用中，制造业应用的效果很好，产生了良好的效益。但在其它行业应用的效果，目前并非尽善尽美。因此，还有待进一步研究。B、ERP系统先进性的体现，依赖于BPR（业务流程重组）2023/8/14116随着管理理论和IT技术的不断进步以及市场的瞬息万变，企业的业务流程则需要适应市场新变化不断创新。但到目前，企业对业务流程重组的探索，还处于初级阶段。C、ERP缺乏知识管理系统。在知识经济时代，智力资本、知识资本成为了企业资本的重要组成部分，成为企业供应链管理体系中的重要内容，而ERP对如何运用知识资本目前还缺乏系统的研究。2023/8/14117D、ERP软件的研究目前还十分薄弱。E、ERP是实施CRM的基础，但ERP对如何提高客户满意度和忠诚度有待改进。3、有效的客户联系方法营销人员在与客户沟通时，最好的方式是亲自拜访，其次是打电话，再就是书面致函。而营销人员在实施时，如果要引起客户的兴趣，则需要技巧地运用这些方法，首先可采用寄广告信函，第二次再寄推销2023/8/14118产品的邮件，第三次才安排见面。研究发现，这样就有可能节省联络的时间，节省企业资源。（1）对客户分类，了解谁是企业的客户、谁是最好的客户（2）合理利用客户信息。如何开发、利用客户信息是提高企业客户关系管理水平的一个重要环节。（3）全方面开展客户服务。向客户提供需要的、能实施客户价值及企业利益的多种形式的服务，是提高企业客户关系管理水平的重要手段。2023/8/14119（4）为客户创造价值的同时，为企业创造新的价值。企业通过提高CRM水平，增加满意客户和忠诚客户，就有可能扩大市场销售，增加利润回报。（四）关注成功的客户（四）关注成功的客户在客户分类管理中，企业总是把营销对象定位在那些最有可能给自己带来更多利润回报的客户身上。因此关注成功客户，是客户分类管理的必然结果。2023/8/141201、客户需求类型美国西北大学的保罗王教授研究发现，一般情况下，客户按照需求可分为：交易客户（Transaction buyer）和关系客户（Relationship buyer）。2、寻找成功客户的步骤1分离交易客户2锁定关系客户3确定最有价值客户2023/8/14121 五、客户沟通管理五、客户沟通管理（一）客户沟通的涵义 1、客户沟通是企业通过客户计划、提供沟通渠道，经常性、及时、方便地进行交流。保险公司如果能及时、方便地与保户之间进行交流，则保险公司的业务、外部形象、关系都会顺利；如果保险公司与保户的交流不能顺利进行，则保户会产生抱怨，会不失时机地向他所认识的人诉说自己的不愉快的感受。2023/8/14122 2、沟通的要素 客户沟通通常需要具备九个要素：（1）发起者（2）信息接收者 了解信息接收对象是谁（3）目标 围绕目标与客户进行有效的沟通。（4）环境（5）信息内容（6）媒介 通过哪些手段来传递信息。（7）反馈 2023/8/14123（8）编码与解码（9）干扰沟 通中有可能受到其它因素的影响 3、客户沟通的注意事项（1）了解需要进行沟通的人的类型。（2）客户需要了解的信息的类型。（3）能够接受的沟通方式。（4）应确定的沟通频率。（二）有效沟通的方法与途径有效沟通的方法与途径1、沟通渠道的选择2023/8/14124（1）人员沟通即通过两个或两个以上的人之间进行直接的信息沟通，它是一种双方沟通。（2）非人员沟通它是不需要人员接触和信息反馈的沟通。包括大众性的媒体、气氛和事件活动等。2、有效沟通的步骤（1）选择沟通对象（2）确定沟通目标（3）设计信息内容2023/8/14125（4）信息形式设计（5）信息来源 3、沟通对象的利益考虑（1）理性诉求（2）情感诉求（3）道德诉求（三）客户沟通技巧 1、细细倾听客户心声（1）倾听客户的心声对客户沟通的作用（2）倾听客户意见应遵循的原则2023/8/14126 A、保持平常心态。B、做好倾听前的准备。C、倾听主要观点 D、详细记录 E、学会克制自己 2、学会提问（1）提问在沟通中的作用A、能防止和避免沟通陷入僵局，使情况得到改善。B、能使对方思考、分析问题。2023/8/14127C、在将对方引入思考中的同时，揣摸对方心里想法。D、避免问题重现。E、了解更多的相关信息。（2）提问沟通的原则提问也要掌握尺度，避免提争议大的敏感问题，不要让人有危胁感，有上当感，有恶意感等。而应充分尊重对方，认人感到诚挚的、友好，易于接近和沟通。2023/8/14128A、提问的内容尽可能短，简洁明了。B、用词准确、通俗，避免学术化、理论化太强。C、避免反问式提高，反问式提问易引人反感。D、避免敏感性提问。对于对方不愿意回答的问题，如个人收入问题，个人生活问题，政治方面的问题等。对于这类问题，对方可能会拒绝回答，或者采用说假