锤子中老年智能手机.ppt

锤子中老年智能手机 广告策划方案 广告策划背景 中国老龄工作委员会办公室副主任 2012年 2月 29日在北京举行的新闻 发布会上说，截至 2011年底，中国 60岁及以上老年人口已达 1.85亿人， 占总人口的 13.7%。在今后较长一段时期内，老龄人口的比例将以年 均 3.2%的速度增长。随着人民健康水平的提高和人口寿命，老年人占 人口的比例越来越大，于此同时，老年人手机应运而生，成为成熟市 场的新生产物以及市场利润增长点。随着 2011年中国 3G智能手机开 始普及，很多中老年群体特别是有一定身份地位的中老年人都开始用 上了智能手机。 随着中国物质文明和精神文明的不断进步，中老年人对手机产品的要 求也越来越高，特别是中老年企业家、高级知识分子，他们虽然到了 退休年龄，但是仍然活跃在社会各个领域，随着年龄的增大，视力的 下降，普通的手机已经越来越不适合他们了，所以老人智能手机的面 市将直接解决了高端老年群体对手机商务、沟通、健康管理、娱乐的 所有需求。 市场分析 老年人手机市场潜力巨大，但目前市场开发不足部分厂商的观望以及 市场上产品的不丰富，使得目前老年人手机在市场上处于酝酿的状态， 市场规模不大，但其在市场上的发展潜力较大。 老年人专用手机并不多，如今不少老年人都在使用儿女淘汰的旧手机， 或者很吃力地使用着一些复杂的、字体很小的手机。当越来越多具有 高端性能及新颖款式的手机纷纷涌入市场时，人们却很难找到真正适 合老年人使用的手机。 截止到 2011年中国老龄人口将达 1.85亿，约占人口总数的 13.7%。即 便今天，也有近 1亿的老人，就算只有 10%的老人用得上手机，也有 1000万的规模。现在年轻人和中年人的手机普及度已经很高，随着生 活水平的不断提高，可以预见老人手机的市场需求将渐趋旺盛，成为 手机市场份额新的增长点。 竞争环境分析 在手机市场中主要有以下几大厂商： 苹果、 诺基亚、 摩托罗拉、 三 星 、索爱爱立信等一些国外大厂。虽然这些厂商没有真正的进入老年 市场，但其生产的一些手机由于符合老年人的特征，却格外的受到青 睐，如：诺基亚 6108、飞利浦 99C、 MOTOA760、三星 SGH-X458 等这些大型企业。不仅如此，目前很多新生企业看准了老年人手机这 一市场空白，正逐步专门生产适合老年用的手机，比如：阿尔卡特老 人机，金立，高斯贝尔老人机，守信等牌子 竞争对手优劣势分析 竞争对手的优势 这些手机制造商都是国外的名 企，实力强、市场占有率大， 知名度广，在消费者心中占有 一定的分量，深受消费者的信 赖。由于很多大型企业也在做 老年人手机市场占有率大，企 业综合实力强。产品性能比较 稳定。顾客的忠实度也较高， 目前市场份额较高，深受消费 者信赖。 竞争对手劣势 虽然有很多大型企业占领着这 一市场领域，可这些企业的重 点不在老年手机这块，目前专 门做老年手机的大型企业还没 有，虽然有很多小企业试图专 门做老年人手机，可他们由于 资金缺乏，知名度较小，市场 占有率很低，所以锤子老年智 能手机在老年人这一细分领域 还是有足够的竞争实力的。 潜在竞争对手分析 可以说老年手机这一市场领域还是处于相对空白的阶段， 有很多企业都想分这一市场的蛋糕，由于目前市场还未出 现专门做老年手机的实力强劲的大型企业，如果出现了， 将对锤子手机的影响较大，所以要在目前这种情况下，尽 快发展和扩大锤子老年人智能手机的市场份额，使其成长 成为了雄厚的大型企业。 中老年人智能手机定位 需求定位：触摸屏、上网、智能化、丰富的资讯和生活应用服务，需 求也是非常强烈的。当前的老人机做成了弱智傻瓜机，严重压抑了这 种需求。当然，这种需求的产品表现形式和使用体验，不应过于花哨、 复杂，应该针对性的简洁、实用、易操作。 目标人群定位：主要集中在大中城镇里。人口数量比较大。其特征是： 有着稳定的职业或退休待遇，可支配收入比较充裕；子女已经成家立 业，没有多大生活压力；追求单纯、闲适的品质生活；受过相对较好 的教育，能适度接受一些新事物。其购买手机，不仅仅是为了电话沟 通，也为了享受更多的资讯和生活服务。 定位策略 切割定位。此定位，是对传统老人手机的进一步细分，即： 一是切割出比较靠中年人的一个大类人群出来；二是抓住 比较有消费能力和应用服务消费需求的人群，以配套价格 端位，配套深度的应用服务。 当前市场上的老人手机，都是低端化产品，已经做到高度 同质化了，做到价格恶性竞争的泛滥化了，急需突破。此 定位将促进老人手机，进入一个新的高度，开掘出新的蓝 海金矿空间。 应用平台定位： 悠易生活家园！ “悠易”，悠闲、轻松的意思，体现这一年龄人群 的心理和精神状态与需求。所开发的应用，密切 贴合中老年人的现实需求，提供经过筛选、精华 的资讯、内容和服务，以“精”制胜，避免让其 眼花缭乱，陷入资讯海洋，产生畏难思想。 应用平台定位： 悠易生活家园！ 产品分析 外观：针对高端老人设计的智能手机都是大屏幕（ 4寸及以上）、金 属外观，体现尊贵大气，让高尚老年人群摆脱拿着低端老人手机的尴 尬。 操作系统 ：目前最为流行的安卓（ Android）操作系统，可以无限扩 展，老人可以下载办公软件，可以下载理财软件，可以下载娱乐作品， 可以网上购物，可以视频聊天 健康管理 ：支持对身体健康指数的实时监测、上传及分析。配合目前 老年人常用的计步器、血压计、血糖仪等监测设备，通过蓝牙或 3G 技术实现设备与手机的无线连接，并提供云健康服务平台，让老人的 健康数据永久得以免费存储。 提醒功能 ：针对老人起床、吃药、会议、看电视、生日等重要时间点， 进行智能管理，届时会提醒老人，避免老人因为记忆力衰退或事忙而 耽误重要事情。 默认手写输入兼带语音输入 ：当前最适合老人的输入方式是手写输入， 对偏北方普通话流利地区适合语音输入。针对大部分老年人不熟悉拼 音、发音不准，地方口音重等特点，手写输入是当前最有效解决老人 信息输入，记事本记录，查询等很多问题的方式。 紧急呼叫功能，锤子老年智能手机背部按有一个按键，这个按键类似 于一键呼叫，不过这个是呼叫救护部门，如社区医院，或者是有提供 固定救助服务部门。 照明功能，对于老年用户来说，晚上关灯之后行动将会非常不方便， 锤子老年智能手机支持 LED补光灯当做手电筒使用，为老年机提供手 电筒功能，老年人使用更加方便。 设置了方块化的大字体图标，并以不同颜色区隔出来，让老人看着一 目了然。快速拨号功能，在第一界面可随意添加三位常用联系人，让 联络更轻松。快捷开关可一键设置侧上键接听，电源键挂断，语音朗 读，长按模式，字体大小等功能。 广告策略 锤子是手机市场上的新星，既没有诺基亚以及创维的历史，也没有这 两个公司的综合实力。目前对锤子老年智能手机的广告策略重点要放 在品牌宣传上，在宣传上主要体现人文关怀，并突出锤子老年智能手 机的功能特点，以感性诉求方式为主，辅以理性诉求 作为新一年度的老年智能手机，面向全国市场，投放广告所需的媒体 平台费用较大 广告方式 央视综合频道投放广告，广告合作期限一年，选择央视综合频道节目 生活早参考 ，在该节目播出前做一个视频广告， 生活早参考 是一个面向中老年人群生活综合服务节目。 网络旗帜广告，做一个 Flash广告，放于新浪网首页，是中国综合实 力排名前三的门户网站之一，覆盖率达到了 46.4%，在这个网站上做 广告覆盖率非常大。 在 2014年度全国道德模范评选中作为赞助商，以此次活动树立品牌形 象，以及企业形象，给大众一种锤子老年智能手机感性直接的好印象 广告定位 诉求点 :老年人需要子女的关心，需要亲人的呵护，子女和父母保持联 系，亲情，感性，诉求人群主要为城市中青年工薪阶层以及经济实力 较好的老年人。 广告语：父母在，不远游，一锤在手，和父母里的更近 广告表现：电视广告，网页广告，赞助商 广告总策划 广告目标：通过这次广告的策划以及广告的实施，使得锤子老年智能 手机的关注度 超过创维，在老年手机市场上能有较大的占有率 广告时间安排：央视综合频道 生活早参考 的播出时间为周一至周 五的每天早上八点半左右，电视广告放于该节目前，一年为期；网络 旗帜广告主要是在中国传统节日以及重要节日的时候，如重阳节、春 节、中秋节、端午节前持续一个月的时间做广告。全国道德模范评选 揭晓日在 9月 20日，在那一天作为活动的主赞助商，独家冠名，在评 选节日全程贯穿锤子老年智能手机广告。 广告预算：根据 2010年央视广告部提供的 CCTV1的广告价目，在八 点半的广告价目是， 10秒为 28800，一年广告费用为 28800*365=10512000元 新浪首页顶部通栏广告：四轮播 20万每条每天 20*6*30=360(万元） 全国道德模范评选冠名宣传片 +冠名标版 制作“全国道德模范评选” 主题宣传片参考价格， 2100万元（参照了 感动中国人物评选 中央 电视台广告经营中心 2010年 9月 13日公布的广告价格） 广告预算总价格： 1051200+3600000+21000000=25651200 广告脚本：视频广告 怀旧画面，傍晚，夕阳余晖充满画面，一小孩等着妈妈来接自己 （画外音：小时候 ,我们离不开父母 ) 现在画面，屋外，很热闹，烟花漫漫，空空的房子，一台大大的电视 机，两位老人坐在沙发上默默地看电视。 （画外音：现在，父母就是小孩子，离不开子女） 超大的铃声响起，母亲拿起锤子老年智能手机，接通，父亲也凑过来， 女儿开心的说：“妈妈，我马上就到家了，咱一起过节。”母亲开心 连声答应，挂了电话，立马和老伴儿说：“老头子，开始做饭了，女 儿要回来了。” 慢慢出现两老忙碌的身影，远处两老身影渐渐模糊，而放在近处桌上 的锤子老年智能手机慢慢清晰，突显出手机桌面，一张全家福。 锤子商标出现，同时，画外音（父母在，不远游，一锤在手，和父母 离得更近） 谢 谢 观 看