读者调查项目建议书

2 3 l 项 目 背 景 及 目 的 4l 研 究 框 架 及 内 容 6l 研 究 设 计 13l 项 目 质 量 控 制 、 周 期 及 成 果 16l 项 目 预 算 19l 合 作 模 式 21l 我 们 的 部 分 客 户 24l 知 识 产 权 说 明 25目 录 4 v * 是 一 本 属 于 纯 女 性 的 刊 物 ， 秉 着 修 身 、 齐 家 的 传 统 精 神 ， 把 优 质 生 活 的 理 念 渗 透 到 每 一 个 细 节 里 ， 向大 众 展 示 出 了 现 代 女 子 精 致 的 一 面 。v 为 了 解 自 身 与 竞 争 对 手 读 者 的 构 成 差 别 、 阅 读 习 惯 以 及 提 价 对 购 买 行 为 的 影 响 等 ， 以 便 为 各 品 牌 消 费 品 广 告宣 传 策 略 提 供 依 据 ， * 拟 进 行 一 次 读 者 情 况 的 定 量 调 查 项 目 ， 并 与 外 部 专 业 市 场 研 究 公 司 合 作 。v 开 元 媒 体 研 究 ， 成 立 于 2002年 ， 是 一 家 专 门 从 事 中 国 平 面 媒 体 （ 报 刊 ） 出 版 研 究 和 服 务 的 专 业 机 构 ， 开 元 在零 售 发 行 、 和 零 购 读 者 调 查 领 域 有 着 丰 富 的 研 究 经 验 和 领 先 的 研 究 技 术 。v 根 据 * 的 项 目 需 求 ， 开 元 有 幸 递 交 项 目 建 议 书 ， 开 元 希 望 通 过 进 一 步 的 沟 通 ， 从 而 为 * 提 供 高 品 质 的 服 务 。 5 读 者 行 为 习 惯研 究 目 标 从 各 刊 读 者 阅 读 习 惯 、 购 买 频 率 及 交 叉 购 买方 式 方 面 分 析 ， 全 面 厘 清 各 刊 之 间 的 竞 争 形态 。 着 重 从 消 费 者 对 各 刊 的 评 价 、 购 买 影响 因 素 以 及 王 牌 栏 目 表 现 情 况 方 面 进行 评 估 。 了 解 消 费 者 对 周 刊 与 月 刊 提 供的 不 同 利 益 点 的 看 法 。 刊 物 测 评周 刊 与 月 刊 利 益 点 了 解 提 价 对 忠 诚 读 者 、 游 离 读者 的 购 买 行 为 影 响 ， 分 析 读 者流 失 原 因 及 流 向 。价 格 敏 感 度着 重 从 各 刊 读 者 基 本 属 性 出 发 ，分 析 读 者 在 年 龄 、 职 业 、 受 教育 水 平 、 收 入 、 消 费 能 力 等 方面 的 差 异 ， 掌 握 各 刊 读 者 构 成特 质 。 读 者 构 成 6 刊 物 测 评 研 究 价 格 敏 感 度 研 究读 者 构 成 研 究 读 者 研 究各 刊 读 者 属 性 情况 （ 年 龄 、 职 业 、受 教 育 水 平 、 收入 、 消 费 能 力等 ） ？ 周 刊 与 月 刊 利 益 点 对 比读 者 研 究通 过 消 费 者 的 研 究 ， 掌 握 各 刊 消 费 者 构 成 及 阅 读习 惯 差 异 ； 分 析 消 费 者 刊 物 价 格 敏 感 度 ， 分 析 提价 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 ， 掌 握 消 费 者 流 失 原因 及 流 向 ， 为 营 销 提 供 理 论 依 据 。 * 提 价 对 读 者 购 买行 为 的 影 响 ？ 忠 诚 读 者和 游 离 读 者 的 购 买 表 现 ？读 者 放 弃 或 减 少 *的 原 因 及 读 者 流 向 ？读 者 对 各 刊 的 评 价 如何 ？读 者 刊 物 购 买 影 响 因素 分 析 ？各 刊 购 买 核 心 吸 引 力和 王 牌 栏 目 对 比 ？ 时 效 性 对 比 ？性 价 比 对 比 ？更 时 尚 、 更 潮 流 对 比 ？行 为 习 惯 研 究各 刊 阅 读 习 惯 （ 频 率 、时 间 、 场 所 等 ） ？各 刊 购 买 频 率 及 读 者 对其 忠 诚 度 如 何 ？刊 物 交 叉 购 买 情 况 ？ 7 属 性年 龄性 别收 入家 庭职 业属 性 6属 性 7 属 性 8属 性 被 访 者被 访 者 1被 访 者 2被 访 者 3被 访 者 4被 访 者 5被 访 者 6 被 访 者 . 提取属性 栏 目服 装 /整体 造 型面 部 化 妆面 部 保 养 栏 目 保 健香 水 动 机杂 志 定 价杂 志 内 容促 销 影 响地 位 需 求自 我 实 现需 求动 机 6 动 机 购买动机 购买行为模式 模 式受 示 范 商品 影 响“ 感 觉 需要 ” 进 入“ 对 产 品认 识 ”评 估 产 品价 值形 成 行 为趋 向 模 式 栏目偏好/ 行为影响 护 发 8 全 面 厘 清 各 刊 读 者 属 性 及杂 志 购 买 行 为 差 异 。 根 据 不 同 杂 志 之 间 的 交 叉购 买 组 合 方 式 ， 结 合 其 相应 产 品 类 型 ， 更 准 确 的 发现 杂 志 间 的 竞 争 关 系 ， 从 侧 面 找 出 杂 志 被 替 代 以 及读 者 流 失 的 潜 在 威 胁 。 通 过 读 者 交 叉 购 买 全 面 厘 清 各 刊 读 者 属 性 及 杂 志 购 买 行 为 差 异 。通 过 调 查 大 量 购 买 阅 读该 类 杂 志 的 读 者 ， 针 对过 去 某 段 时 间 内 读 者 共 阅 读 过 哪 些 杂 志 、 阅 读期 数 分 别 是 多 少 ， 综 合分 析 出 各 杂 志 的 读 者 购买 率 、 忠 诚 度 。 9 v杂 志 内 容 和 形 式 影 响p 封 面 漂 亮p 杂 志 内 容 好p 封 面 标 题 吸 引p 别 册 很 好p 方 便 携 带 v促 销 影 响p 海 报 吸 引p 摊 主 /促 销 人 员 推 荐p 包 装 漂 亮p 杂 志 宣 传 广 告 多v其 他 影 响 因 素 p 习 惯 性 阅 读 (读 者 忠 诚 )p 朋 友 推 荐 (读 者 忠 诚 )p 品 牌 知 名 度 高p 随 便 挑 的 ， 没 有 特 别 的理 由v 杂 志 定 价 影 响p 杂 志 定 价 合 理p 杂 志 性 价 比 高 购 买 决 策 过 程需 求 认 知寻 找 备 选 方 案评 估 选 择 方 案购 买 决 策购 后 行 动 10杂 志 品 牌 形 象 v品 牌 知 名 度 最 高v最 专 业v最 贴 近 日 常 生 活 的 v与 国 际 时 尚 最 接 轨 的v最 权 威v内 容 最 高 端 的 11 年 龄 研 究月 均 收 入 水 平 研 究 教 育 水 平 研 究 职 业 研 究读 者 背 景 特 征 研 究 居 住 区 域 研 究消 费 能 力 研 究婚 姻 状 况 12价 格 敏 感 度 研 究 提 价 后 读者 流 失 原因提 价 对 读 者 购买 行 为 的 影 响 提 价 后 读 者流 失 方 向 13 拦 截 访 问 流 程设 计 问 卷与 客 户 讨 论 确 定 问 卷 内 容对 项 目 督 导 进 行 培 训项 目 督 导 培 训 访 问 员访 问 员 在 选 定 地 点 进 行 访 问问 卷 审 核 和 复 核 撰 写 定 量 研 究 报 告数 据 处 理 和 分 析 14 v 定 量 研 究 ： 在 城 市 中 高 档 人 群 消 费 区 域 作 拦 截 访 问v 被 访 者 拦 截 ： 拦 截 人 员 在 访 问 场 所 的 附 近 人 群 密 集 的 区 域 进 行 拦 截 ， 对 被 访 者 使 用 甄 别 问 卷询 问 ， 甄 别 条 件 符 合 则 由 拦 截 人 员 带 领 进 入 访 问 场 所 ；v 访 问 ： 访 问 员 首 先 对 被 访 者 进 行 二 次 甄 别 ， 然 后 按 照 问 卷 顺 序 逐 一 询 问 ；v 访 问 结 束 ， 赠 送 被 访 者 礼 品 。 15 v 执 行 城 市 及 样 本 量 ：北 京 ， 上 海 ， 杭 州 ， 成 都 ， 沈 阳 ， 共 计 五 城 市 ， 每 城 市 样 本 量 为 *个 ， 共 计 样 本 量 *个 。v 被 访 者 条 件 ：女 性 ， 年 龄 在 20-40岁 之 间 （ 其 中 26-35岁 的 被 访 者 占 50%， 20-25岁 占 25%， 36-40岁 占 25%。 ） ；时 尚 女 性 杂 志 读 者 。v 杂 志 样 本 量 配 额 ：调 研 杂 志 样 本 量 /每 城 市* 60 * 60* 60注 ： 杂 志 样 本 配 额 通 过 询 问 受 访 者 购 买 杂 志 中 最 喜 欢 的 2种 杂 志 来 确 定 。 16 事 中 控 制 事 前 控 制 问 卷 设 计 ： 在 问 卷 中 尽 可 能 详 细 的给 出 书 面 指 导 语 ， 以 规 范 访 问 实 施的 标 准 化 。 预 调 查 ： 对 一 定 量 的 受 访 者 进 行 预调 查 ， 保 证 访 问 问 卷 设 计 的 合 理 与完 善 。 访 问 培 训 ： 依 据 “ 面 访 操 作 手册 ” ， 规 范 项 目 的 操 作 细 节 。 对 参与 访 问 的 人 员 进 行 统 一 的 培 训 ， 确保 其 对 访 问 技 巧 与 研 究 目 标 有 准 确的 把 握 理 解 。 场 地 选 择 ： 开 元 根 据 零 售 情 况 数 据库 选 择 报 刊 杂 志 销 量 较 大 的 摊 亭 进行 访 问 。 执 行 督 导 控 制 ： 各 地 至 少 一 名 执 行 督导 对 访 问 员 进 行 培 训 ， 并 全 面 掌 控 一个 城 市 的 项 目 人 员 、 项 目 进 度 、 项 目资 料 的 整 理 。 设 立 质 控 督 导 ： 负 责 在 现 场 巡 查 各 访问 员 的 访 问 质 量 ， 并 协 助 对 部 分 访 问录 音 等 工 作 。 项 目 进 度 报 告 ： 开 元 项 目 管 理 部 门 将对 整 个 项 目 实 施 过 程 进 行 全 程 监 控 。同 时 ， 项 目 小 组 将 向 客 户 提 交 项 目 进展 通 报 ， 使 客 户 对 项 目 进 展 情 况 保 持动 态 性 的 了 解 并 和 研 究 小 组 合 作 ， 对项 目 实 施 过 程 可 能 出 现 的 问 题 进 行 快速 、 有 效 的 处 理 。 问 卷 核 查 ： 由 各 地 执 行 督 导 对 完 成 问 卷 的 完整 性 、 逻 辑 对 应 性 进 行 100%核 查 ， 对 发 现 的遗 漏 与 逻 辑 问 题 及 时 进 行 补 充 访 问 ， 纠 正 问题 。 开 元 质 控 督 导 对 各 地 回 收 的 问 卷 进 行 30%的 抽 审 。 项 目 经 理 对 所 有 的 问 卷 进 行 10%的 抽审 。 100%电 话 复 核 ： 由 各 地 执 行 督 导 对 完 成 访 问100%的 电 话 复 核 。 回 收 的 问 卷 ， 由 北 京 总 部的 质 控 人 员 进 行 30%的 电 话 复 核 。 30%的 录 音 复 核 ： 由 开 元 督 导 对 执 行 样 本 进 行30%的 录 音 复 核 合 理 备 份 ： 城 市 分 别 扩 大 5%的 样 本 作 为 备 份 。 数 据 双 录 ： 对 数 据 进 行 双 重 录 入 ， 最 大 限 度减 少 录 入 错 误 。 报 告 审 核 ： 正 式 报 告 提 交 前 ， 开 元 内 部 的 专家 小 组 对 报 告 进 行 审 核 ， 项 目 经 理 答 辩 ， 通过 后 方 可 提 交 给 客 户 。 17 PPT格 式 的 简 要 分 析 报 告 PDF版 本 的 详 细 分 析 报 告 提 供 讲 解主 要 成 果 原 始 数 据 ： (SPSS格 式 或 EXCEL格 式 ）数 据 报 告 （ EXCEL格 式 ）原 始 资 料v 客 户 应 该 在 开 元 交 付 研 究 结 果 后 10个 工 作 日 内 给 予 反 馈 ， 如 无 反 馈 ， 则 视 为 客 户 接 受 开 元的 研 究 结 果 。 18 内 容 安 排 Wk1 Wk2 备 注 项 目 前 期 准 备 问 卷 设 计 与 试 访 访 问 员 培 训 街 头 摊 亭 主 访 问 数 据 整 理 与 分 析 提 交 数 据 报 告 报 告 撰 写 报 告 讲 解 需 委 托 方 参 与 过 程 委 托 方 确 认 问 卷 提 交 最 终 报 告 委 托 方 沟 通 、 确 认 Wk3 Wk4 Wk5-Wk6 19 提 供 项 目 必 要 的 内 部 资 料 ， 以 便 于 项 目设 计 更 符 合 应 用 取 向 、 成 果 更 具 有 应 用 价值 ； 对 阶 段 性 成 果 及 时 讨 论 与 反 馈 ， 共 同 修正 可 能 出 现 的 偏 差 ； 及 时 投 入 项 目 启 动 资 金 ， 以 利 于 项 目 顺利 执 行 ； 提 供 足 够 的 客 户 信 息 便 于 接 触 被 访 者 ，尽 可 能 提 供 竞 争 对 手 客 户 的 信 息 ； 与 开 元 策 略 紧 密 合 作 ， 找 出 问 题 的 答 案 。 * 与 * 紧 密 合 作 找 出 答 案 ； 经 常 向 * 项 目 负 责 人 汇 报 项 目 进 展 ， 以获 取 及 时 指 导 和 支 持 ； 向 * 提 供 有 定 性 或 定 量 信 息 支 持 的 参 考结 论 和 建 议 ； 提 供 外 部 观 点 和 普 遍 适 用 的 经 验 ， 使 之 与 * 的 需 要 相 适 应 ； 以 事 实 为 基 础 、 以 成 果 为 驱 动 力 的 工 作 方 法 ； 在 项 目 结 束 后 ， 随 时 应 * 要 求 ， 免 费 对原 始 数 据 再 分 析 。开 元 策 略委 托 方 支 持开 元 的 责 任 20 Y N修 改 建 议 书提 交 建 议 书客 户 同意 ？ NY 总 结 经 验相 关 文 件 归 档N签 署 合 同 并收 取 首 付 款项 目 总 体 规 划问 卷 / 提 纲 设 计客 户 同意 ？ 修 改 问 卷 / 提 纲NY数 据 采 集 与案 头 研 究数 据 分 析 撰 写 报 告 提 交 报 告 草 稿修 改 报 告 提 交修 改 稿 修 改 并 提 交最 终 报 告口 头 汇 报 项 目 总 结 与客 户 反 馈收 取 尾 款 结 束 客 户 营 销 问 题 项 目 需 求 分 析 撰 写 项 目 建 议 书 是 否 通过 ？开 元 专 家 小 组讨 论 21 客 户 项 目 负 责 人 项 目 经 理项 目 总 监数 据 采 集 总 督 导 研 究 员 数 据 分 析 员项 目 顾 问质 控 督 导街 访 执 行 督 导 22 开 元 在 零 售 终 端 发 行 研 究 和 读 者 研 究 具 有 国 内 领 先 水 平 。 其 开 元 报 刊 零 售 监 测 为 国 内 多 家 4A广 告 公 司提 供 数 据 ， 为 多 家 大 型 传 媒 集 团 杂 志 社 提 供 零 售 发 行 咨 询 服 务 ； 开 元 零 售 终 端 读 者 研 究 开 启 了 零 购 读者 研 究 的 先 河 ， 现 已 为 多 家 广 告 公 司 、 杂 志 社 提 供 服 务 。A. 在 平 面 媒 体 研 究 领 域 ， 开 元 具 有 先 进 水 准 ， 建立 了 完 整 的 研 究 模 型 ， 是 国 内 优 秀 的 平 面 媒 体研 究 公 司 。 研 究 经 验 B. 为 多 个 国 际 、 国 内 知 名 杂 志 、 国 内 报 纸 提 供 过读 者 调 查 。 如 ： 实 力 传 播 （ 实 力 传 播(zenithoptimedia)、 瑞 丽 集 团 、 康 泰 纳 士 集 团 、现 代 传 播 集 团 、 时 尚 集 团 、 财 讯 传 媒 集 团 、 重庆 日 报 集 团 C. 开 元 和 * 一 直 保 持 紧 密 联 系 ， 对 * 杂 志 比 较 了 解 和 关 注 。 23 v 本 项 目 建 议 书 宜 严 格 保 密 。v 委 托 方 同 意 不 向 所 在 企 业 企 业 和 相 关 公 司 现 任 职 员 之 外 的 任 何 人 展 示 、 阅 读 或 传 递 由开 元 策 略 信 息 咨 询 有 限 公 司 （ 以 下 简 称 “ 开 元 ” ） 提 供 的 与 此 项 目 相 关 的 资 料 。v 在 委 托 方 和 开 元 签 署 正 式 协 议 以 前 ， 本 项 目 建 议 书 的 知 识 产 权 归 开 元 所 有 ， 项 目 建 议书 中 的 内 容 不 能 由 委 托 方 向 任 何 第 三 方 透 露 。v 如 果 决 定 不 实 施 本 项 目 或 者 选 择 另 外 的 专 业 服 务 公 司 ， 委 托 方 应 将 本 项 目 建 议 书 归 还开 元 ， 并 承 诺 没 有 留 存 本 项 目 建 议 书 的 复 印 件 和 电 子 文 件 。