瑞安天地系列介绍.ppt

瑞安天地系列分享 报告结构 一、天地模式的特点二、社区商业解读三、总结借鉴 n 瑞 安 集 团 简 介 ： 瑞 安 集 团 ， 1971年 创 立 于 香 港 。 集 团 已 发 展 成 为一 个 多 元 化 的 集 团 ， 旗 下 之 房 地产 发 展 、 建 筑 及 建 筑 材 料 业 务 遍及 香 港 、 中 国 内 地 。 n 瑞 安 天 地 简 介 ： 瑞 安 天 地 ， 是 集 合 瑞 安 大 型 城 市 核心 重 建 项 目 与 旅 游 业 综 合 发 展 项 目于 一 体 的 核 心 类 别 产 品 。n 开 发 理 念 简 介 ： 在 有 限 的 地 块 资 源 内 ， 透 过 文 化 、 景观 、 稀 缺 的 土 地 等 等 无 法 复 制 的 价值 链 ， 创 造 及 再 投 资 ， 是 瑞 安 地 产天 地 模 式 开 发 的 核 心 理 念 。瑞安集团简介 商 业 特 色 ： 大 连 天 地 的 完 美 规 划是 为 绿 色 时 尚 生 活 家 及 知 识 型 产业 人 群 的 乐 活 、 乐 业 、 乐 享 的 愿景 而 生 ， 为 他 们 带 来 工 作 学 习 、生 活 体 验 、 企 业 发 展 与 投 资 创 富的 全 方 位 的 增 值 体 验 商 业 特 色 ： 新 天 地 寓 意 新 的 乐 土 ，一 个 集 “ 生 活 、 工 作 、 休 闲 ” 于一 体 的 独 特 环 境 ， 全 面 丰 富 生 活体 验 。 开 设 了 多 家 高 级 餐 厅 、 酒吧 、 品 牌 专 卖 店 及 时 尚 店 铺 等 。瑞 安 房 地 产 在 上 海 新 天 地 还 自 设了 酒 店 、 餐 厅 、 俱 乐 部 会 所 和 礼品 店 等 ， 并 推 出 了 新 天 地 品 牌 的酒 类 产 品 产品分布 住 宅 增 值 运 作 一 期 天 地 系 统 ， 使 住 宅 价 值 增 值回 现 再 投资 将 住 宅 增 值 的 价 值 部 分 一 次 性 回 收 ， 回 收 的 增 值部 分 现 金 再 投 资 二 期 天 地 、 办 公 楼 、 酒 店 等经 营 增 值 同 时 不 断 提 升 一 期 天 地 的 经 营 价 值推 动 增 值 再 次 拉 高 土 地 价 值 后 ， 回 收 更 高 的 土 地 上 盖 物 的价 值 这 就 是 瑞 安 强调 的 以 价 值 为目 标 而 非 以 成本 为 目 标 的 开发 模 式开发模式 开发商与政府之间形成良性循环与互动再 投 资 改 变 了 整 个地 区 的 环 境 政 府 支 持 使 区 域 配 套 及 交通 设 施 的 完 善 ， 令 瑞 安 项目 后 期 开 发 过 程 中 所 开 发 的 其 他 产 品 价 值 得 以 放 大得 到 了 政 府 的 大 力支 持 ， 开 拓 了 获 取土 地 的 绿 色 渠 道 开发模式 一、天地模式的特点二、社区商业解读三、总结借鉴 天地系列特点介绍 地块选取城市内遗留有代表性的历史文化建筑的区域n 一 线 城 市 或 区 域 核 心 城 市 ， 拥 有 厚 重 的 历 史 文 化 及 独 特 的 区 域 文 化 。 开 发 地 块 的 选 取 都 在 城市 的 核 心 区 域 城 市 核 心 区老 市 区 典 型 区 域 选址 以城市年轻阶层，中产阶级，居住在城市里的外籍人士以及到达城市的中外游客为目标客群 “ 小 资 ” 情 调 是 年 轻 人 向 往 的 生 活 ； “ 小 资 ” 对 最 新的 流 行 、 艺 术 、 文 化 等 极 度 敏 感 ； 这 里 是 年 轻 人 的“ 新 天 地 ” 。 目标消费群 分阶段的定位目标使天地系列有阶段性运营目标定位 第 一 阶 段 定 位 强 调 综 合 性 ， 因 为 当 时 上 海 没 有 一 个 地方 能 够 将 餐 饮 、 娱 乐 、 购 物 、 旅 游 和 文 化 等 全 部 汇 集在 一 起 的 地 方 ； 新 天 地 产 权 实 现 统 一 的 管 理 和 经 营 理念 的 贯 彻 实 施 第 二 阶 段 定 位 打 造 城 市 的 旅 游 景 点 ， 譬 如 上 海 新 天地 成 为 上 海 市 中 心 具 有 历 史 文 化 特 色 的 都 市 旅 游 景点 ， 将 上 海 新 天 地 建 成 上 海 必 到 之 地 n 最 后 阶 段 的 定 位 是 跨 越 文 化 和 国 界 的 时 尚 交 流 地 ， 投资 方 要 让 上 海 新 天 地 成 为 一 个 国 际 交 流 和 聚 会 的 地 点 ，里 面 会 有 很 多 的 活 动 ， 很 多 人 在 上 海 新 天 地 聚 会 ， 比如 分 隔 两 国 近 二 十 几 年 没 见 面 的 朋 友 第 一 想 到 的 聚 会地 点 就 是 这 里 。 层 层 深 化 的 定 位 使 得 上 海 新 天 地 更 加 明 确 了 自身 的 消 费 群 体 ， 通 过 不 断 的 招 商 调 整 完 善 了 商品 的 细 化 ， 提 升 了 经 营 效 益 ， 成 为 了 全 国 时 尚消 费 的 “ 标 杆 ” ， 不 仅 吸 引 了 上 海 的 小 资 一 族和 居 住 上 海 的 外 籍 人 士 ， 还 吸 引 了 国 内 其 他 城市 的 时 尚 消 费 群 。 层层深化的定位使得天地产品有了价值的拔升定位 n 打 造 城 市 综 合 体 ， 融 合 商 业 、 高 级 酒 店 、 写 字楼 、 高 档 住 宅 与 一 体 的 定 位 下 进 行 规 划 的 思 考 ；保 留 地 块 有 价 值 的 建 筑 和 景 观 植 被 ； 对 建 筑 进行 造 旧 如 旧 ， 同 时 实 现 现 代 商 业 的 运 营 功 能 ；商 业 的 产 品 模 式 一 般 为 传 统 商 业 街 +现 代 时 尚的 商 业 MALL； 商 业 街 楼 层 根 据 地 块 特 点 以 2层为 主 ,局 部 达 到 4层 或 更 高 商 业 街 尺 度260m16m 商 业 街6万 方 商 业MALL10万 方 规划 商业街依据地块特点及城市整体格局进行打造 n 新 天 地 的 招 商 对 象 均 来 自 世 界 知 名 品 牌 ， 上 海新 天 地 98家 租 户 中 ， 85%来 自 于 内 地 以 外 的 国家 和 地 区 。 瑞 安 新 天 地 初 期 招 商 时 ， 为 了 吸 引优 质 客 户 ， 并 没 有 收 取 高 额 的 租 金 ， 反 而 给 予了 相 当 优 惠 的 优 惠 政 策 ， 如 较 长 的 免 租 期 等 ，成 功 的 引 进 商 家 后 虽 然 短 期 内 的 租 金 收 益 难 以保 障 ， 但 商 业 品 牌 效 应 的 打 造 却 令 瑞 安 在 后 期开 发 的 住 宅 及 办 公 楼 收 益 上 成 倍 增 长 ， 获 取 了超 额 的 利 润 ， 同 时 更 令 开 发 的 住 宅 成 为 了 上 海的 顶 级 豪 宅 区 前期通过优惠的招租政策，引入优质商业为区域溢价招商 n 发 展 餐 饮 休 闲 业 在 新 天 地 模 式 下 的 商 业 街 区 ， 瑞安 快 速 聚 集 了 大 量 的 城 市 潜 在 消 费 群 体 ， 提 高 了项 目 知 名 度 ， 同 时 为 住 宅 销 售 蓄 客 提 供 了 充 足 的有 效 客 户 ， 为 后 期 住 宅 的 成 功 销 售 提 供 保 障 。商业街区超过70%的体量用于引进餐饮和休闲业态招商 持 有 物 业 ， 统 一 招 租 ， 管 理 者与 经 营 者 的 分 离 。 没 有 将 商 业产 权 分 散 出 售 给 小 业 主 ， 而 是全 部 持 有 ， 整 体 运 营 ， 这 样 能够 有 足 够 的 空 间 和 力 量 来 调 整业 态 与 整 体 风 格 ， 最 大 限 度 的凸 显 特 色 ；运 营 方 式 对 于 商 户 ， 瑞 安 运 营 过 程 中 除收 取 一 定 的 保 底 租 金 外 ， 同 时还 享 有 租 户 一 定 比 例 的 利 润 分成 利 润 来 源天 地 模 式 以 全 部 持 有 、 整 体 运营 的 方 式 贯 彻 始 终天地系列以全部持有的方式进行整体运营运营 以 上 海 新 天 地 为 例 ： 运营“天地”品牌带来直接与边际的价值效益运营 “商业先行”策略率先开发商业，再启动住宅的开发和销售开发时序 “ 商 业 先 行 ” 策 略 ： 让 投 资 客 或 购 房 人 从 现 状 上 看 到 区 域 的 配 套 成 熟 ， 从 而 从 根 本 上 消 除 相 关 的 危 机感 ， 提 升 购 买 欲 望 ， 这 种 模 式 最 直 接 的 表 现 就 是 开 发 的 住 宅 销 售 价 格 普 遍 高 于 周 边 区 域 的 住 宅 价 格 。 n 瑞 安 新 天 地 模 式 因 为 规 模 庞 大 ， 业 态 丰 富 ， 商 业 先 行 的 特 色 ， 对 前 期 大 量 的 资 金 投 入 ， 以 及 资 金 的沉 淀 期 都 要 求 较 高 ， 导 致 投 资 回 报 周 期 被 拉 长 。 放长线 钓大鱼 天地模式重视商业及业态的打造，对资金有长线投入要求资本运作 新 天 地 跨 年 演 唱 会 通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划开发项目的形象与价值的提升。持续公共n利 用 现 代 手 段 加 强 新 天 地 商 业 自 身 的 形 象 推 广 ， 以 及 与 外 界 的 即 时 沟 通 ， 新 天 地 持 续 积 极 的发 起 、 参 与 、 组 织 、 承 办 一 系 列 各 种 模 式 的 公 众 活 动 ， 每 一 项 活 动 都 可 视 为 一 种 整 体 公 关 活 动的 有 机 组 成 部 分 。 一、天地模式的特点二、社区商业解读三、总结借鉴 n 大 约 在 15年 前 ， 上 海 的 消 费 者 开 始 学 习 如 何 在 大 型 购 物 中 心 消 费 娱 乐 。 如 今 发 展 过 度 的 购 物 中 心以 及 正 逐 渐 走 向 衰 落 的 商 业 街 ， 让 城 市 正 面 临 渐 渐 失 去 活 力 的 危 险n 现 状 ： 遗 憾 的 是 ， 中 国 城 市 在 发 展 的 历 程 中 照 搬 了 美 国 郊 区 化 生 活 模 式 ， 改 变 了 社 区 商 业 的 发 展道 路 ， 也 抛 弃 了 中 国 城 市 社 区 特 征 。 在 一 些 中 国 城 市 的 传 统 老 城 区 ， 街 道 的 步 行 使 用 率 依 然 很 高 ，临 街 商 业 和 购 物 中 心 得 以 和 谐 共 存 ； 而 在 一 些 现 代 化 新 城 区 中 ， 大 型 购 物 中 心 占 有 统 治 性 的 地 位 ，非 主 流 的 社 区 商 业 街 渐 显 黯 淡 。 在 这 些 新 的 社 区 里 步 行 ， 行 人 会 感 觉 街 道 长 而 宽 、 空 而 枯 燥 无 趣 ，便 自 然 而 然 改 由 驾 车 出 行 ， 社 区 特 色 由 此 不 断 被 削 弱 。 点 到 点 的 汽 车 出 行 方 式 使 得 人 们 常 常 绕 过老 城 区 ， 快 速 往 返 于 不 同 目 的 地 之 间 ， 因 此 社 区 商 业 在 一 些 传 统 老 城 区 也 渐 渐 消 失 。 社 区 心 脏 脉搏 的 跳 动 被 一 步 步 减 缓 、 衰 弱陈 建 邦瑞 安 房 地 产 发 展 有 限 公 司 规 划 发 展 及 设 计 总 监 主 导 瑞 安 房 地 产 “ 天 地 系 列 ” 多 功 能 综 合 社 区 的 概 念 研 究 、 土 地 可 行 性 研 究 、总 体 规 划 、 城 市 设 计 、 道 路 及 公 共 空 间 设 计 ， 包 括 上 海 新 天 地 社 区 、 瑞 虹 新 城 、创 智 天 地 、 虹 桥 天 地 、 武 汉 天 地 、 重 庆 天 地 、 佛 山 岭 南 天 地 、 大 连 天 地 以 及 杭州 西 湖 天 地 ， 曾 荣 获 众 多 殊 荣 。 陈 先 生 同 时 也 领 导 每 个 社 区 内 大 型 综 合 性 开 发项 目 的 设 计 管 理 ， 及 住 宅 标 准 化 工 作 。 我国城市发展模式致使社区商业街失去了特色和活力困境与现状 n 商 业 街 的 优 势 ： 商 业 街 提 供 了 良 好 的 步 行 体 验 ， 因 此 也 是 多 功 能 混 合 用 途 社 区 的 核 心 。 一 个 充 满 生 机的 社 区 不 能 没 有 成 功 的 商 业 街 ， 精 彩 纷 呈 的 城 市 生 活 也 依 赖 于 富 有 活 力 的 商 业 步 行 体 验 。 幸 运 的 是 ， 中国 城 市 仍 然 有 机 会 、 有 时 间 来 发 展 这 样 的 街 道 。n 未 来 机 会 ： 以 我 个 人 过 去 17年 在 中 国 的 经 验 来 看 ， 我 们 仍 然 可 以 在 中 国 发 展 多 功 能 混 合 用 途 的 社 区 商业 。 尤 其 当 今 地 铁 和 高 铁 的 高 速 发 展 提 供 了 很 好 的 契 机 ， 旧 城 改 造 和 再 生 也 是 重 塑 社 区 商 业 街 的 绝 佳 机会 。 我 们 应 该 为 下 一 代 留 下 更 美 好 的 城 市 社 区 有 着 优 质 步 行 环 境 ， 便 捷 的 多 功 能 混 合 用 途 ， 和 低 污染 、 低 能 耗 的 绿 色 社 区 。 让 我 们 共 同 努 力 ， 携 手 创 造 可 持 续 且 有 活 力 的 中 国 城 市 。 旧 城 改 造 地 铁 发 展 旧城改造和轨道交通的发展，将再次激发人们对步行体验完善的诉求优势与机会 n 瑞 安 的 领 悟 ： 以 瑞 安 的 项 目 来 说 ， 这 些 商 业 街 是 综 合 社 区 总 体 规 划 中 不 可 或 缺 的 一 部 分 。 项 目 将 商 业 街 、 “ 新 天 地 ”式 的 休 闲 街 区 ， 和 购 物 中 心 融 合 在 一 起 ， 连 同 其 它 功 能 设 施 有 机 组 合 在 尺 度 适 宜 的 街 道 网 络 中 ， 同 时于 社 区 中 设 置 公 共 交 通 站 点 ， 并 经 过 整 体 性 地 规 划 设 计 ， 考 虑 和 实 施 一 系 列 城 市 设 计 元 素 ， 如 转 弯 半径 、 铺 地 、 街 道 绿 化 、 街 灯 ， 街 道 家 具 等 。 为 了 达 到 这 样 的 效 果 ， 有 时 需 要 突 破 一 些 现 有 的 城 市 规 划条 例 和 交 通 工 程 规 则 。 在 操 作 运 营 方 面 ， 更 会 制 定 一 个 长 期 的 商 铺 销 售 或 持 有 投 资 策 略 。 最 重 要 的 是 ，我 们 需 要 一 个 可 行 的 、 整 体 性 的 、 适 宜 步 行 的 、 以 公 共 交 通 为 导 向 的 多 功 能 社 区 的 总 体 规 划 。通过整体性的设计对社区商业进行解题产品解读 一、天地模式的特点二、社区商业解读三、总结借鉴 n “ 大 连 天 地 ” 以 瑞 安 的 天 地 概 念 为 基 础 ,为 配 合 大连 成 为 “ 全 球 软 件 和 服 务 外 包 领 军 城 市 ” ， 并 为精 英 汇 聚 的 行 业 提 供 集 工 作 、 生 活 、 娱 乐 、 学 习于 一 体 的 国 际 都 会 生 活 社 区 ， 将 量 身 打 造 一 个 新型 的 综 合 性 高 新 技 术 外 包 中 心 ， 一 个 全 方 位 提 升产 业 、 工 作 、 生 活 价 值 和 素 质 的 创 新 城 市 ， 自 选可 配 合 业 务 发 展 的 商 务 根 据 地 ,从 而 形 成 东 北 亚 的新 中 心 。布局打造 首先对城市及区域进行研判，确立天地项目的选址 工 程 档 案总 建 筑 面 积 354万 平 方 米 （ 智 汇 天 地 建 筑 面积 14万 平 方 米 ）占 地 面 积 2650万 平 方 米总 投 资 约 300亿开 发 周 期 2007-2020年办 公 居 住 人 口 300， 000黄 泥 川 地 块 平 整 ， 视 野 开 阔 ， 为 大 连 软 件 外 包业 ” 中 国 第 一 、 世 界 第 一 “ 的 雄 心 壮 志 而 生 。这 里 将 集 中 开 发 成 为 知 识 型 产 业 中 心 ， 高 速 电讯 网 络 与 世 界 连 接 ， 时 刻 与 国 际 同 步 ； 便 利 的 交 通 让 这 里 四 通 八 达 ， 快 轨 连 接 大 连 天 地 不 同的 区 域 ， 巴 士 、 班 车 直 通 市 内 各 区 ， 通 过 前 黄路 直 达 机 场 仅 需 20分 钟 。 未 来 的 黄 泥 川 将 迎 接国 际 一 流 的 ITOBPO企 业 进 驻 ， 是 世 界 瞩 目 的知 识 产 业 投 资 热 地 。 布局打造 通过商业的运作，确立天地系列开发的启动区 1.广 场 设 计 主 题 创 智建 议 ： 结 合 周 边 业 态 的 设置 ， 形 成 一 个 高 创 意 、 寓教 于 乐 的 广 场 气 氛2.广 场 设 计 主 题 运 动建 议 ： 与 周 边 业 态 相 匹 配 ， 形 成 激 情 运 动 主 题 。 应 在 现 场 设 计 有特 色 的 运 动 设 施 4。 广 场 设 计 主 题 旅 游 文 化建 议 ： 集 中 呈 现 项 目 的 旅 游 气 息 ， 形 成 展示 项 目 总 体 “ 娱 乐 ” 格 调 的 “ 眼 睛 ”3.广 场 设 计 主 题 时 尚 生 活建 议 ： 广 场 气 氛 的 设 计 应 形 成 一个 呈 现 时 尚 、 休 闲 生 活 理 念 的 氛围 整体规划 通过地块选择与功能定位，形成相辅相成的特色商业街区 商 业 地 块 （ 地 块 1、 2、 3、 4） 商 业 定 位 及 目标 客 户初 期 目 标 客 户IT人 士 、 知 识 工 作 者 、 大 学 生 、 周 边 居 民远 期 目 标 客 户逐 步 发 展 成 为 辐 射 城 市 中 心 的 区 域 性 商 业 区目 标 客 户认 同 区 域 价 值 、 商 业 资 源 的 价 值 、 瑞 安 品 牌价 值 以 及 大 连 天 地 项 目 之 商 业 文 化 主 题 定 位的 中 端 客 户 群 体客户定位 依据对商业整体的把握，确立目标客户，并注重产品文化的渗透 1、 项 目 最 显 著 位 置 设 置 大 型 项 目 标 志 性 元 素 给 受 众 强 烈 视 觉 冲 击 ； 在 入 口处 注 意 商 业 气 氛 与 产 业 氛 围 的 平 衡 处 理 ， 保 存 产 业 气 氛 的 专 业 性 完 整 2、 但 是 整 个 主 题 设 计 以 及 动 线 都 趋 于 统 一 ， 使 商 业 区 整 个 运 动 娱 乐 氛 围 、人 流 动 线 汇 集 、 商 铺 分 布 等 形 成 一 个 具 有 集 合 号 召 力 的 有 机 整 体 3、 扩 大 商 业 单 层 面 积 ， 降 低 楼 层 数 量 。 考 虑 进 入 地 下 停 车 场 的 车 道 位 置 及西 侧 广 场 ， 东 侧 面 向 ITTD广 场 采 取 半 闭 合 设 计 ， 一 方 面 可 增 加 室 内 商 业 面 积 ，一 方 面 可 避 免 前 期 人 流 稀 少 产 生 的 空 旷 感4、 人 流 动 线 在 靠 近 ITTD一 侧 ， 设 计 “ 人 流 汇 聚 ” 景 观 主 题 广 场 。 可 以 举 办小 型 活 动 的 场 所 及 设 施设计要点 通过对视觉和动线的设计，使得商业街区成为一个具有号召力的有机整体 通过对理念的塑造以及交通和业态的引导来体现商业的亮点设计要点便 捷 的 交 通建 议 设 立 市 内 到 园 区 以 及 内 部 的SHUTTLE BUS安 排 ， 使 得 园 区 和 项目 具 有 承 接 性 。 广 场 二 环 公 共 空 间独 树 一 帜 ， 除 了 市 场 部 频 繁 的 活 动推 广 ， 现 场 运 营 团 队 定 期 性 在 各 种人 流 汇 聚 处 举 办 日 常 欢 乐 文 化 活 动 领 先 的 “ 可 持 续 发 展 ” 生 态 理 念致 力 发 展 引 入 创 新 的 技 术 和 措 施 ，以 尽 量 节 省 资 源 和 环 保 （ 风 力 、 太阳 能 、 屋 顶 花 园 等 ） ， 日 常 物 管 中 ，实 行 绿 色 环 保 管 理 ， 垃 圾 分 类 处 理 ，无 车 生 态 区 建 筑 设 计 理 念返 璞 归 真 的 特 色 知 识 型 社 区 氛 围 ；商 业 建 筑 上 以 融 合 欧 陆 风 情 的 现 代设 计 为 商 业 建 筑 主 题 准 确 、 商 业 的 业 态 定 位引 领 时 尚 、 运 动 、 休 闲 ， 打 造 以 中端 年 钱 客 层 为 主 的 主 题 知 识 型 社 区 。在 硬 件 上 配 合 业 态 的 安 排 进 行 设 计 ，例 如 人 流 聚 集 处 设 计 小 型 技 巧 滑 板场 等 ， 共 同 组 成 知 识 型 社 区 的 运 动 。休 闲 及 娱 乐 中 心 分享结束