红旗汽车品牌传播及营销策划方案.ppt

红旗汽车品牌传播及营销策划方案 任务描述 核心任务一：红旗品牌未来规划建议 核心任务二：促进现实销售的活动策划 前言 我们接到的 不是一个普通品牌推广的 任务书 而是一份发轫于心的 责任 因为她是 红旗 ， 我们的 红旗 解读红旗 HQ3现状分析 品牌策略 B C A 品牌洞察 品牌体系 A.1 A.2 规划建议 A.3 活动策划 D 品牌洞察 1： 红旗历史与现在 关键词：精神的回归 回顾红旗的历史，回顾与此同时的中国社会历史： 诞生于一个精神鼎盛的时代 曾经满载盛誉和荣耀 变革中的失落和无所适从 而今天的国人物质丰裕却精神匮乏 崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满 这是最好的时代 ,也是最坏的时代 机遇 VS挑战 品牌洞察 2： 媒体眼中的红旗品牌 一个波澜起伏、倍受争议的品牌 自主、低迷、阵痛、崛起 品牌洞察 3：消费者眼中的红旗品牌 调查地点： 4S店、街道、休息区 调查对象： 经理、出租司机、个体户、 公司白领（他们中有的是 有车一族、有准买车族、 有普通消费者） 红旗是车型的名字 ; 红旗最难忘的国庆阅兵式； 红旗和祖国紧密联系在一起； 大红旗比较经典； 现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾 ; 希望红旗能重振辉煌； 一个倾注国人情感的汽车品牌 但是 陈旧、边缘化也成为共有认知 品牌洞察 3：原来的红旗品牌体系 红旗已经不只是一个汽车品牌 ,每个人都有自己的解读方式 ;这 是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化 . 中国第一汽车集团 红旗 奔腾 一 汽 丰 田 HQ3 明仕 世纪 星 红 旗 红 旗 旗 舰 一 汽 大 众 一 汽 夏 利 一 汽 轿 车 一 汽 海 马 灵思认为： 抛开情感因素， 红旗是世界汽车史上很罕见的 一个豪华品牌涵盖所有产品的 “ 异类 ” 红旗品牌定位应该是 中国民族汽车的旗帜 自 主 尊 严 国 威 文化底蕴 精神内核 红旗 品牌形象 重归高端 从“国民车”再到“国车” 品牌体系规划： 基于正确的品牌定位 红旗品牌体系未来应该这样！ 中国第一汽车集团 一 汽 丰 田 一 汽 大 众 一 汽 夏 利 一 汽 轿 车 一 汽 海 马 中 级 车 奔 腾 HQD HQ3 低 端 品 牌 红旗 不断强化一个概 念 红旗就是 国产豪华车的领 袖品牌 HQ3现状分析 公关策略 B C A 活动策划 D HQ3现状梳理 消费者定位 B.1 障碍分析 解读红旗 竞品分析 B.3 B. B.2 品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车 传播口号：让红旗重归豪华 精神层面 源于丰田顶级平台的 majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术 ； 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、 前后座 DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙 手机免提系统等 10多项装备 ； 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 ； 物质层面 核心价值：尊贵、舒适、大气；品格、品位、精神的气质 红旗 概况总结 是一款精神与物质的完美融合的豪华车 因此应该具有很大的市场空间 肩负红旗重归高端重任的 HQ3 在国内豪华车市场中如何立足？ 品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情 ； 红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。 红旗品牌社会舆论的主流化。 精神回归 市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺 得公务车市场者得天下。 据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始 终占据前三位： 2004年全国政府公务用车采购金额为 500亿元，占到政府采购总金额的 1/4； 2005年增加到 600亿元； 2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到 700亿元。照此 增长速度，到 2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。 物质回归 市场洞察： 初 级 中 级 高 级 豪 华 分 级 丰 田 奥 迪 大 众 通 用 奔 驰 宝 马 日 产 本 田 CROWN CAMRY COROLLA VIOS A6L A4 A8 S级 E级 7系 5系 3系 PASSAT BORA GOLF POLO REAGAL CADILLAC EXCEL. SAIL BLUEBRID SUNNY TEANA ACCORD CIVIC FIT 红 旗 福 特 Volvo 我们一起来看豪华车市场的这片红海 初 级 中 级 高 级 豪 华 分 级 丰 田 奥 迪 奔 驰 宝 马 CROWN CAMRY COROLLA VIOS A6L A4 A8 S级 E级 7系 5系 3系 市场洞察： 向上提升 ,是历史换来的经验 也是市场的必然 红 旗 红旗的战略对手 CADILLAC VOLVO S80 BMW 5 CROWN BENZ E Audi A6L vs 物质层面： HQ3将与 Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面： 与 BMW 5、 CADILLAC和 BENZ E则对比品牌内涵， 强化中国精神，则主要表现为“眼球之争” A6L：市场实力派 BMW 5、 BENZ E： “ 眼球 ” HQ3： 市场切入者 市场策略： 看精神层面 的竞品如何传播 奔驰 E级 2003-2004 （上市预热期） 2006.5以后 （媒体、用户互动及政府公关） 2005.12.22 （北京正式上市） 策略： 低调 上市，重 点突出产品高端气息 重大事件：下线仪式、 上市仪式 策略：展开 多样化市场营销 ， 与用户、媒体进行充分互动，在 活动中体现奔驰 E级的产品属性和 品牌内涵 重大事件： “ E样经典 ” 媒体品车会； “ 感受 E样激情 奔驰赏球派对 ” 赞助 “ 中非论坛 ” 举办 “ 欧亚大陆之旅 ” 赞助 “ 第二届中部博览会 ” “ 奔驰 E级轿车品鉴之旅 ” 列入政府采购清单 策略：围绕奔驰 “ 国产 化 ” 重点渲染，借用奔驰 E级车的历史销量优势来 为产品正式上市做准备 重大事件：北汽签约戴 克；北京奔驰工厂奠基； 北京科博会亮相、上海车 展亮相 看精神层面 的竞品如何传播 宝马 5系 2003.11月之前 （上市预热期） 2006.10以后 （加长版正式上市） 2003-2005 （ 5系正式上市） 策略：将经典的宝马 5系列引进中 国，抢占国内的高端车市场，强调 国内最先进的高端车概念。 重大事件： 5系多款产品陆续上市； 华晨宝马工厂揭幕； 国产宝马上市一周年传播； 专业媒体试驾； 亮相上海车展； BMW之夜音乐会； 华晨宝马首届工厂开放日 策略：紧跟奥迪 A6加长策 略实现销售上的新突破 重大事件： 上市新闻发布会 媒体试驾 亮相北京车展 非物质文化之旅 策略：借助宝马国产化关 注度的尚未冷却，助推 宝马 5系国产上市 。 重大事件：华晨签约宝马 现实市场无可争议的“霸主” 曾是国产“高级轿车”的唯一选择 延续 A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层 在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量 到 2007年 4月 ,A6 L产量已经超过 10万辆； 与 Audi A6L品牌形象相关的语汇 “大隐于市。” 实现“深厚内在与流畅霸气的平衡。” “运筹帷幄，掌控全局。” 看物质层面 核心竞品情况 Audi A6L 针对政府、国企及权贵阶层 在全球宣传奥运指定高级车； 2007-01启动 2008年北京奥运会商业计划 ； 针对社会富裕阶层 赞助艺术活动（ 05-07赞助“志愿北京 7.13大型演唱会” ） 第 10万辆奥迪 A6L下线仪式（ 2007-04销量说话） 借助明星用户来体现奥迪 A6L的产品理念（王义夫新奥迪 A6L首位车主） 解释“ L”含义，体现产品豪华、科技、文化色彩 奥迪与阿迪达斯的合作 等 看物质层面 核心竞品如何营销 Audi A6L Strength 优 势 Opportunity 机会 Weakness 劣势 Threat 威胁 1. 在产品技术层面问题已经解决， 品质提升； 2. 红旗在公务车市场 根红苗正的 “ 名 分 ” ，有利于重回市场霸主地位； 3. 红旗品牌重回高端，企业 战略逐渐 清晰 1. 红旗品牌陈旧认知 ; 2. 低端产品质量问题带来负面影响依 然存在 ; 3. 刚刚推出， HQ3的 大众认知度 不够 ; 4. 产品市场存量有限，口碑形成需要 时间积累； 1. 政策上，国家大力扶持民族汽车工业。 2. 国内 消费者自主意识 日趋强烈； 3. 08年北京奥运会契机，以及 HQD对红 旗品牌的形象拉动； 1. 中国成为世界豪华车品牌 必争之地 ， 新品迭出，市场竞争更加激烈； 2. 产品技术来源上的不利传言； 红旗 障碍分析 再来审视一下自身状况 HQ3品牌精神成为最大的购买动机 聚焦微观，看 HQ3个人用户 的购买动机 私企主 管理者 “海归 ” “权贵 ” 暴发户 用户 购买动机 显示身份和价值 政治权力背景 成功 与 独特气质 情感利益点 显示与政治有关的身份、地位以及独特的精神气质 主流话语权的彰显 主流社会的归属感 先进阶层的象征 政府及其他用户的关注点 品牌与产品 政府采购 事业、机构等法人 用户 购买动机 显示法人及政府社会地位的主导性和尊贵性 商品关注点 外观 、排量 装备性 品质 、价位 品牌形象、 服务 情感利益点 法人及政府领导人社会地位等级的外化 使用者价值感 用于接待的高”规格“、形象需 要 HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足 品牌策略 活动策划 品牌使命 品牌策略 C.1 C.2 传播策略 HQ3现状分析 B C A D 任务解析 C.3 一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书； 红旗作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任； 同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。 品牌使命： 一汽红旗 管家服务 “ 红旗”这个品牌 自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒 蕴涵着独特的品牌内涵 更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！ 中国人的自尊、自信、自强！ HQ3的品牌内涵 国际化产品 国际化技术 国际化品牌 Made In China 中国人的产品 中国人的品牌 中国人的骄傲 Pride In China 品牌主张： 中国骄傲 我的红旗 品质提升高度 情感拉近距离 我们的品牌推广策略： 让更多传播事件与红旗情结进行关联！ 打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！ 品牌策略： 品牌精神塑造才是提升产品销量的关键 豪华车黄金定律：产品诉求与品牌内涵 2： 8原则 传播策略： 线上传播绝对主导、线下传播全力配合 红旗品牌传播 线上传播主导 线下终端传播呼应 终 端 活 动 终 端 话 术 易 拉 宝 海 报 展 板 / 架 公关传播 配合事件深度传播企 业层面、社会层面的 公关是全年传播次核 心 事件营销 通过大型品牌事件 启动全年品牌传播 针对核心受众，侧 重广度兼顾深度， 建立认识和美誉 广告认知 塑造清晰鲜明的红 旗品牌形象； 针对核心受众，传 递品牌信息，建立 并深化品牌认知 事件策划原则 事件二 D.1 其他活动 HQ3现状分析 B C A D 任务解析 活动策划 公关策略 事件一 D.2 D.3 D.4 事件规划原则 目标 针对核心受众，迅速传递品牌信息，实现广度传播； 确立广泛品牌认知及美誉，塑造清晰品牌形象 策略 集中传播资源与受众注意力，整合各方面要素， 以体现 民族自豪感 为要素的 主题品牌事件 营销贯穿全年 主题与形式确立原则 关注度： 迎合需求、制造话题的事件性 准确性和广度： 以目标受众信息传递的准确性和舆论广度； 持续性： 策划事件的可持久关注性 灵活性： 实现传播主题的灵活延展 举国欢庆 红旗飘扬 红旗赞助中国航天升月专用车 事件主题一 一条主线： 以汇聚万人签名、祝福嫦娥一号顺利升空为主线 三个内容： 1、红旗赞助成为中国航天升月专用车；（展现 HQ3产品科技感；） 2、红旗车队自祖国各方出发，于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航 局献礼；（红旗品牌精神的塑造，民族凝聚力） 3、向航天中心赠送红旗汽车；（感恩社会） 传播主旨： 以“中国骄傲，心系红旗”为传播主题，充分展现红旗整 体品牌形象，着重体现红旗卓越品质和企业风范； 传播周期： 分启动期、献礼期、深化传播三阶段，横跨 07年度 6个月 （ 7月 12月） 营销配合： 公关、广告、线下集中资源全面配合；旅游卫视、新浪网 等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作 事件综述 2007年 7月中旬 -8月中旬 2007年 10月上旬 12月底 2008年 8月中旬旬 -9月下旬 事件启动期 献礼期 深化事件 赞助及发 车仪式： 赞助国家航天航空局， 红旗车队从祖国各极点 出发，前往西昌发射中 心，沿途万人签名祝福 到达四川西昌市发射中 心总部，献上祝福； 发射成功后，举办大型 庆功会；赠送 HQ3 ； 深化扩大影响 ，强化 红旗品牌的民族感 荣誉感，如中国一起 腾飞 举国欢庆，红旗飘扬 红旗赞助中国航天升月专用车 阶段划分 主题： 红旗将全 力支持中国航天事业 主题： 红旗 航 天品质 红旗 成为中国航天专用车 主题：举国欢庆，红旗飘 扬 红旗热烈祝贺 “嫦娥一号”发射成功 航天事件延续性活动 -民航机长试乘试驾红旗 HQ3 活动背景 在红旗赞助”嫦娥一号”之后 , 邀请中国民航机长试乘试驾，媒体记者跟随并发布活 动快讯与试车报告。 活动价值 初步选定北京、上海、广州、三大城市为始发站 ,逐步向全国其他城市蔓延 . 试乘试驾结束后 ,各位机长将得到赠送的精美纪念礼品一份、红旗模型； 延续赞助中国航天事业的热点，进行相关行业扩散； 机长属于有代表性的豪华车目标人群，发挥其意见导向作用； 机长对于航天机械等高科技产品具有发言权，对 HQ3的产品技术具有潜在口碑效应； 活动说明 “ 红旗主题”非物质文化遗产巡展 红旗代表着中国的精神形象 事件主题二 红旗是一个民族“记忆的背影” 非物质文化遗产是中国最传统的文化代表之一 非物质文化遗产是中国上千年历史的结晶 红旗在中国汽车工业里面临着“边缘化”危险 非物质文化遗产正处于濒危 大众对“红旗”的情感关注， 与“非物质文化遗产”保护有着 惊人的相象性。 活动创想 当前，非物质文化保护成为社会热点； 在此背景下， 用中国传统的技艺和手法展现红旗的发展历史 ：如泥人张、景 泰蓝、蜡染、杨柳青、苏绣、象牙雕刻、皮影戏、剪纸等多种非物质文化遗产形式， 生动展现从建国以来红旗轿车所发生的动人故事，如毛主席、周总理、邓小平等历史 伟人以及尼克松、科尔等外国元首乘坐红旗车时的情景，各地巡回展示，展现红旗品 牌历史和深厚内涵，唤起品牌情感； 活动规划 1）在人民大会堂举行 新闻发布会 ，邀请文化部、联合国教科文组织等核 心机构的领导参会，提升活动的权威性和文化公益性 2）连同红旗原版老爷车一道，举办“红旗非物质文化遗产” 大型巡展 ； 3）每月进行一款红旗 HQ3轿车拍卖 ，并将最终所拍卖的款项全部捐赠给 当地非物质文化遗产的传承人或相关机构，以进行非物质文化遗产的保护工 作； 4）在巡展之后，制作该非物质文化遗产所塑造的红旗历史 纪念邮票 （镀 金限量版）作为 HQ3产品促销独具品牌档次与魅力的 珍贵赠品 。 开红旗，看奥运 红旗 年北京奥运会是中国举办的最大规模的全球盛会，是中华民族形象展示 的最好时机，红旗的出现符合当时民众对国富民强的自豪心理，具有深刻的象征 意义； 作为中国的符号元素，红旗的出现的必然会引发全球关注； “开红旗，看奥运”可衍生更多属事件体现传播主题，从消费者角度提升两者关 联性，利用奥运事件影响促进产品销售 。 其他活动建议 开红旗，看奥运 系列活动策划 主题活动启动及说明 在 2008年北京奥运会举办之前，举办开红旗看奥运活动，买红旗车赠送奥运门票； 奥运健儿庆功会：选取乒乓球、跳水等项目选手，举办“红旗为你骄傲”庆功会。 活动效果 借助奥运会对全球华人的超强凝聚力，实现红旗品牌与红旗精神的彰显，重新唤 起国内舆论主流的回归，为市场销售打下深厚基础； 红旗品牌与国人的一次潜移默化的情感沟通； 活动执行： 1）凡在 07年 10月 08年 8月 8日奥运开幕前购买红旗 HQ3产品的消费者，有 机会获得奥运会门票，为中国健儿加油助威。 2）与中国强势的奥运项目参赛选手举办“红旗为你骄傲”，将赛场的胜利喜悦 延续到场下，扩大红旗品牌的精神影响力； 3）与中央电视台奥运专题节目合作，“红旗与奥运精神”； 4）奥运与红旗有奖征文。