营销通路的系统分析与

营 销 通 路 的 系 统 分 析 与 管 理 营 销 管 理 概 念 销 售 管 理 的 机 制 销 售 管 理 的 定 义 管 理 者 的 职 能 管 理 者 的 基 本 要 素 商 务 经 理 所 起 的 作 用 销 售 模 拟 图 商 务 经 理 职 责 完 成 公 司 下 达 的 各 项 业 务 指 标 保 持 销 售 渠 道 的 畅 通 发 展 业 务 ， 保 持 良 好 的 客 户 关 系 为 其 他 部 门 提 供 反 馈 信 息 提 高 服 务 质 量 了 解 区 域 内 的 市 场 情 况 ， 进 行 综 合 分 析 选 定 主 要 商 业 客 户 ， 完 善 销 售 渠 道 与 商 业 客 户 签 定 合 同 及 贷 款 回 收 和 商 业 客 户 谈 判 有 关 年 销 售 协 议 、 定 货 协 议 、 信 息 服务 及 其 他 退 还 货 的 服 务 管 理 好 本 区 域 内 的 所 有 有 关 销 售 文 件 建 立 客 户 档 案 ， 建 立 业 务 档 案 ， 按 期 上 报 商 务 表 遵 守 公 司 规 章 制 度 配 合 其 他 部 门 完 成 公 司 的 各 项 业 务 指 标商 务 经 理 岗 位 描 述 销 售 经 理 角 色 销 售 决 策 方 面 情 报 信 息 方 面 公 关 关 系 方 面 指 导 业 务 代 表 方 面 区 域 工 作 计 划 方 面 销 售 网 络 管 理 方 面 培 养 网 络 管 理 方 面 培 养 发 展 销 售 队 伍 商 务 经 理 业 务 管 理 市 场 调 查 与 分 析 销 售 渠 道 网 的 建 立 业 务 档 案 1.合 同 2.发 票 3.客 户 档 案 4.销 售 统 计 报 告 5.欠 款 表 6.工 作 报 告 处 理 客 户 投 诉 工 作 计 划 的 安 排 销 售 费 用 的 控 制 公 共 关 系 商 务 管 理 误 区 分 不 清 效 果 和 销 率 分 不 清 自 身 角 色 理 论 化 、 实 践 经 验 不 重 视 只 偏 重 任 务 ， 忽 视 业 务 代 表 需 求 权 利 欲 太 强 无 有 销 计 划 缺 乏 自 信 心 空 洞 盲 目 指 挥 无 全 局 观 念 市 场 营 销 管 理 基 本 概 念 扎 实 的 专 业 知 识 、 产 品 知 识 娴 熟 的 销 售 技 巧 果 断 的 决 策 力 广 泛 的 社 交 能 力 乐 观 、 自 信 、 坚 毅 周 密 的 计 划 能 力 冷 静 的 思 考 能 力 富 有 同 情 心 ， 愿 意 承 担 责 任 严 格 、 公 平 、 团 结 下 属 敬 业 精 神 区 域 经 理 所 具 备 条 件 必 须 懂 得 What？ 必 须 做 What？ 必 须 具 备 What？ 必 须 掌 握 What？ 必 须 控 制 What？商 务 经 理 工 作 重 点 销 售 渠 道 ： “ 是 指 某 产 品 从 生 产 者 向 消 费 者 移 动 时 取 得 这 种 产 品 的所 有 权 ， 或 帮 助 转 移 其 所 有 权 的 所 有 企 业 和 个 人 。 ” 菲 利 浦 科 特 勒 “ 当 产 品 从 生 产 者 向 最 终 消 费 者 或 产 业 用 户 移 动 时 ， 直 接 或 间接 转 移 所 有 权 经 过 的 途 径 。 ” 肯 迪 卡销 售 渠 道 的 概 念 分 销 渠 道 的 职 能 如 何 选 择 分 销 商 销 售 渠 道 网 的 组 成 医 药 行 业 的 特 殊 渠 道 冲 突 管 理 发 展 趋 势 销 售 渠 道 管 理 通 路 的 组 成 制 造 商 控 制 方 法 批 发 商 控 制 方 法 临 售 商 控 制 方 法 医 药 行 业 的 特 殊 性 冲 突 管 理 将 来 的 发 展 趋 势 ： 代 理 商销 售 渠 道 组 成 分 销 渠 道 职 能 销 售 与 促 销 职 能 仓 储 服 务 功 能 融 资 职 能 风 险 承 担 职 能 信 息 传 递 功 能 运 输 配 货 职 能 分 销 通 路 管 理 经 销 商 与 代 理 商 区 别 独 家 经 销 及 非 独 家 经 销 的 区 别 经 销 商 的 信 用 调 查 对 经 销 商 的 资 信 控 制 对 经 销 商 的 评 估 经 销 商 的 服 务 改 进 确 定 通 路 目 标 评 价 通 路 宽 度 和 深 度 影 响 因 素 （ 产 品 、 公 司 、 中 介 因 素 ） 在 通 路 成 员 之 间 分 配 任 务 特 定 通 路 经 销 商 选 择 修 正 通 路 设 计 分 销 通 路 的 设 计 分 销 商 的 市 场 范 围 分 销 商 的 产 品 政 策 分 销 商 的 地 理 区 位 分 销 商 业 务 人 员 的 素 质 预 期 合 作 程 度 财 务 状 况 /管 理 水 平 促 销 政 策 和 综 合 服 务 能 力如 何 选 择 分 销 商 店 头 活 动 /广 告 的 规 划Over the Counter Activities 消 费 者 的 ： 可 及 度 （ Availability) -铺 货 率 能 见 度 (Visibility) -产 品 -讯 息药 品 店 头 活 动 只 有 二 个 重 点 ： 1、 确 认 要 达 到 的 目 的 ？2、 可 能 的 方 式 及 活 动 ？3、 成 本 ？ 效 益 ？4、 是 否 与 竞 争 者 产 品 有 区 隔 ？5、 是 否 可 执 行 ， 容 易 执 行 ？6、 事 后 一 定 要 评 估 店 头 活 动 /广 告 物 设 计可 能 的 方 式 ：1.货 架 广 告 卡2.产 品 展 架3.挂 旗4.抽 奖5.人 员 推 荐6.灯 箱7.购 售8.主 题 . 1、 宁 缺 毋 滥2、 没 有 什 么 不 可 能3、 维 护 比 进 入 困 难4、 注 意 店 内 的 配 合5、 不 要 抄 袭 （ 实 在 没 注 意 ， 也 无 妨 ）6、 积 沙 成 塔 ， 不 虎 头 蛇 尾7、 结 合 店 内 需 求 注 意 事 项 第 三 单 元商 业 谈 判 能 力 之 发 展 商 务 谈 判 的 定 义 与 原 则 商 务 谈 判 的 情 报 收 集 商 务 谈 判 的 过 程 商 务 谈 判 的 架 构 谈 判 的 战 术 运 用 影 响 谈 判 的 因 素 商 务 谈 判 之 发 展 定 义 ： 谈 判 是 交 易 双 方 通 过 一 系 列 的 磋 商 以 为 对 方 所 提 出 的 条 件 ， 而 最 终 达 成 一 致 意 见 的 整 个 过 程 。原 则 ： 双 赢 原 则 取 势 不 取 利 取 利 不 取 势商 务 谈 判 的 定 义 与 原 则 谈 判 的 准 备 创 造 谈 判 的 气 氛 进 入 谈 判 实 质 阶 段 达 成 协 议 商 务 谈 判 的 过 程 商 务 谈 判 的 目 标 计 划 安 排 谈 判 的 进 度 商 务 谈 判 之 人 员 安 排 谈 判 地 点 /时 间 选 择商 务 谈 判 的 架 构 探 索 阶 段 ， 营 造 和 谐 气 氛 掌 握 控 制 三 个 层 面 施 加 影 响 战 术 拉 推 战 术 讨 价 还 价 战 术 诱 饵 战 术 让 步 战 术 “ 黑 ” “ 白 ” 搭 档 战 术谈 判 的 战 术 运 用 1.准 备 再 准 备2.小 组 谈 判 ？ 一 对 一 谈 判3.多 用 “ 如 果 ， 那 么 ”4.时 间 的 选 择5.不 可 动 气 ， 尤 其 对 方 一 直 说 “ 不 ”6.“黑 ” “ 白 ” 搭 档7.称 赞 对 方 非 常 强 硬8.永 远 给 与 得 并 行 （ G ive and Take)9.善 用 筹 码 谈 判 技 巧10.对 阶 谈 判 或 下 对 上 谈 判11.不 卑 不 亢12.给 对 方 有 选 择 的 机 会 而 不 是 漫 天 叫 价13.弃 小 保 大 ， 舍 远 求 近14.不 要 耗 时 间 ， 尽 快 结 束15.记 得 谈 判 大 多 不 是 一 次 谈 成 的16.没 有 结 果 是 正 常 的 敢 于 确 定 要 求 留 一 个 妥 协 空 间 避 免 太 强 策 略 商 务 经 理 交 际 能 力 营 造 愉 快 宽 谈 判 气 氛影 响 谈 判 的 因 素 1. 交 易 条 件 要 有 经 竞 争 力2. 易 出 难 收3. 需 长 期 且 稳 定4. 注 意 客 户 /通 路 发 展5. 多 合 作 ， 少 保 证6. 多 了 解 客 户 真 正 的 需 求商 务 谈 判 注 意 点 1.什 么 是 公 司 的 交 易 条 件 ？2.目 前 客 户 已 拿 到 的 交 易 条 件 ？3.客 户 今 年 可 能 拿 到 的 交 易 条 件 ？4.你 想 从 客 户 身 上 取 得 什 么 ？5.客 户 可 能 想 从 你 取 得 什 么 ？6.找 出 平 衡 点 客 户 交 易 条 件 的 制 定 1.公 司 基 本 交 易 条 件 绝 不 退 让 ？2.先 了 解 客 户 需 求 /可 能 底 线3.给 与 得 的 平 衡 (G ive and Talk)4.以 短 期 换 长 期5.以 金 额 换 百 分 比6.对 阶 谈 判7.永 远 说 “ 不 ” 客 户 交 易 条 件 谁 的 筹 码 大 扩 大 筹 码 （ 市 场 ， 竞 争 者 ， 时 间 ， 关 系 ， 金 额 ） 分 割 筹 码 （ 模 糊 ， 保 大 弃 小 ， 慢 慢 给 ） 集 中 筹 码 （ 扩 大 ， 诱 人 ） 保 密 筹 码 筹 码 商 务 礼 仪 时 间 管 理 沟 通 管 理 工 作 计 划商 务 经 理 自 身 管 理 1.由 上 而 下 ：-依 销 售 预 测-平 均 分 配-加 码2.有 下 而 上 ：-依 各 末 端 销 售 预 测 累 加-认 购 法-议 客 户 种 类 或 与 客 户 协 商-经 验 法 则 指 标 制 订 的 方 法 1.折 让2.推 广 费3.市 场 部 费 用 礼 品 会 费 学 术 赞 助 专 款 专 用 答 谢 费4.现 金 折 扣 办 事 处 预 算 销 售 费 用1.房 租2.差 旅 ， 饭 费 补 助3.案 请4.办 公 费 用 （ 文 具 ，邮 寄 ， 电 话 费 ，水 电 ）5.培 训 ， 招 聘6.会 议过 去 记 录 指 标 /开 发 人 预 算 1.按 任 务 比 重 规 划 季 度 预 算 使 用 计 划2.特 殊 项 目 或 非 营 业 绝 对 相 关 者 专 项 看 待 /使 用3.按 任 务 完 成 度 来 监 控 预 算4.任 务 /预 算 收 支 应 维 持 适 当 的 平 衡办 事 处 预 算 控 制 1.确 认 差 异 大 小2.找 寻 差 异 的 方 式 改 善 工 作 流 程 (Process Improvement) 突 破 性 思 考 (Break Through) 创 新 (Innovation)3.减 少 差 异 所 需 之 成 本4.费 用 的 来 源 差 异 管 理 地 区 销 售 经 理 高 效 利 用 你 的 时 间 熟 练 应 用 现 代 化 办 公 设 备 利 用 八 小 时 以 外 时 间 工 作 的 计 划 性 知 人 善 任 ， 工 作 与 部 属 分 担 不 做 “ 章 鱼 ” 领 导 与 代 表 谈 话 前 有 约 电 话 使 用 的 最 大 功 效商 务 销 售 经 理 的 自 我 管 理 区 域 销 售 行 动 计 划 的 制 定 程 序 当 前 营 销 状 况 机 会 与 问 题 分 析 销 售 目 标 营 销 战 略 预 算 使 计 划 数 字 化 预 计 的 损 益 表 行 动 计 划 商 务 销 售 行 动 计 划 的 制 定 销 售 管 理 模 型 总 图Sales Management Program Overview环 境 营 销 策 略 销 售 人 员 业 绩决 定 因 素 结 果 控 制 外 部 环 境潜 在 客 户竞 争 ， 政策 限 制 ，技 术 社 会 组 织 环 境 ，目 标 ， 人力 资 源财 政 资 源生 产 能 力研 发 能 力 目 标 市 场产 品 ， 价 格政 策 ， 分 销渠 道推 广 政 策个 人 政 策 广 告 促 销 客 户 管 理 政 策 销 售 队 伍 机 构 销 售 计 划需 求 /销 售 预 测指 标 与 预 算 部 属 ， 区 域 设计 ， 工 作 流 程 监 控 指 导 销 售 人 员 选 择 销 售 培 训 销 售 人 员 激 励报 酬 补 贴 系 统奖 励 计 划 业 绩销 售 量 ， 完成 指 标 ， 销售 费 用 ， 利润 率 ， 客 户服 务 ， 报 告 素 质技 巧 水 平激 励 水 平 销 售 业 绩 的评 估 与 控 制销 售 分 析成 本 分 析人 员 评 估 销 售 生 涯 发 展医 药 代 表 销 售 行 政 部 经 理 培 训 经 理 培 训 经 理 培 训 部 经 理 销 售 行 政 经 理 销 售 内 部 产 品 部 经 理 销 售 行 政 经 理 产 品 经 理 产 品 经 理 助 理 销 售 内 部 全 国 销 售 经 理 高 级 大 区 经 理 大 区 经 理 代 理 大 区 经 理 地 区 经 理 代 理 地 区 经 理 高 级 医 药 代 表 医 药 代 表 商 务 销 售 经 理 的 时 间 管 理地 区 计 划 者 计 划 日 期 季 度 年 月 日 起 至 年 月 日医 药 通 路 销 售 与 应 收 帐 款 管 理 高 级 课 程 月 份 月 月 月总 天 数 天 天 天节 假 日总 工 作 日外 地 出 差地 区 业 务 会 议 销 售 会 议协 同 拜 访 (医 院 )单 独 拜 访 (医 院 )商 业 访 问与 代 表 面 谈 回 公 司 述 职公 关 交 流机 动 安 排 第 四 单 元客 户 信 用 管 理 与 应 受 账 款 管 理 资 信 控 制 的 定 义 信 用 限 额 调 整 授 信 额 度 的 审 批 程 序 信 用 控 制 方 法 客 户 资 信 控 制 客 户 管 理 资 信 政 策 应 收 帐 款 管 理 资 信 部 门 职 能 信 用 管 理 的 益 处 资 信 额 度给 予 一 、 二 级 客 户资 信 部资 信 政 策 财 务 部销 售 部 应 收 账 款顾 客 管 理增 加 销 售 增 加 流 动 资 金收 更 多 货 款 提 前 计 划 好 风 险 承 受 的 尺 度 有 利 于 制 定 公 司 策 略 有 利 于 正 确 预 测 有 利 于 提 高 准 追 成 功 率 根 据 负 款 表 现 的 优 劣 建 立 起 公 司 内 部 客 户 资 料 库良 好 信 用 管 理 的 有 效 之 处 销 售 人 员 成 了 追 款 人 员 承 受 更 多 压 力 去 签 合 同 导 致 客 户 将 来 的 关 系 趋 于 紧 张 化 将 趋 向 在 实 收 款 的 基 础 上 提 取 佣 金 导 致 降 低 销 售 额不 良 资 信 管 理 的 影 响 资 金 方 面 ： 销 售 额 、 利 润 、 利 润 率 资 金 周 转 率 、 收 帐 周 期行 为 方 面 ： 售 后 服 务 、 管 理 系 统 业 务 人 员 结 合 素 质 、 合 作 意 向资 信 额 度 调 查 客 户 详 细 名 称 地 址 电 话 /传 真 /电 挂 联 系 人 经 营 范 围 年 销 售 款 （ 3年 ） 是 否 采 用 承 包 制 业 务 部 门 负 责 人 财 务 部 门 负 责 人资 信 申 请 表 内 容 商 务 经 理 填 申 请 表 销 售 部 经 理 审 核 营 销 副 总 财 务 总 监 总 经 理 /信 用 委 员 会 授 权 额 度 授 权 额 度 的 审 批 程 序 正 式 额 度 临 时 额 度 收 宿 额 度 变 更 付 款 条 件 额 度 归 零 资 信 控 制 方 法 无 足 够 流 动 资 金 我 的 客 户 没 有 付 款 给 我 两 次 推 翻 付 款 承 诺 老 板 不 在 单 一 产 品 突 然 下 大 定 单 小 定 单 后 大 订 单 超 资 信 危 险 信 号 应 收 帐 款 的 管 理 发 票 处 理 销 售 与 收 款 循 环 合 同 管 理 发 货 单 处 理 发 字 管 理 应 收 帐 款 分 析 如 何 防 止 呆 帐 、 死 帐 发 生 有 问 题 退 款 处 理 客 诉 处 理 售 后 服 务 销 售 与 收 款 流 程 图 客 户 投 诉 处 理客 户客 诉发 生 法 务 单 位 仓 储医 学 单 位质 检 单 位营 业 单 位了 解情 况 责 任判 定通 知客 户 记 录退 换 货或 折 让 通 知仓 库理 赔 品 质问 题责 任判 定公 司责 任 会 签 处 理 意 见 开 具 发 票 申 请 单 上 二 级 主 管 批 准 财 务 开 具 发 票 商 务 经 理 签 收 催 收 货 款 发 票 管 理 应 收 帐 款 帐 龄 分 析 表 1-30天 31-60天 61-90天 91-120天 121天以 上 金 额 % 100 检 讨 后 应 采 取 的 催 收 对 策 合 计 截 至 本 月 底 止 应 收 帐 款 总 额 期 度 内 金 额 逾 期 帐 款 金 额客 户 名 称 授 信 额 度 放 帐 期 限 项 目 本 月 份 上 月 份 增 （ 减 ） 平 均 放 帐 天 数 坏 帐 金 额 假 设 全 国 任 务 5000万 ,共 有 20名 医 药 销 售 单 表 ,则 平 均 任 务/MSR:(5000/20)=250万 /年 MSR.假 设 完 成 任 务 80%以 上 部 分 提 成 ,100%完 成 任 务 提 成 1500元 ,则 平 均 提 成比 例 为 :1500/(250万 ?12)*20%)=3.6%由 于 地 域 因 素 ,各 地 任 务 不 可 能 均 匀 ,所 以 有 必 要 对 地 区 进 行 分 类 ,采 取 不同 的 提 成 比 例 (提 高 提 成 比 例 或 降 低 任 务 完 成 基 数 ,eg.80% 70%)奖 金 计 划 的 制 订 怎 样 计 算 提 成 比 例实 际 任 务 分 配 本 例 中 100%以 内 完 成 提 成 比 例 实 为 :3.6%*20%=0.7% 奖 惩 计 划 的 制 订 怎 样 计 算 提 成假 设 某 MSR全 年 任 务 120万 ,80%以 上 部 分 提 成 ,提 成 比 例 如 下 :任 务 完 成 % 100% 120% 120%提 成 比 例 % 5% 3% 2%月 份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 TTL %of TTL 4.9 4.0 9.0 9.0 9.5 9.0 8.0 7.0 9.5 10.0 11.0 10.0 100.0任 务 (万 )/每 月 5.4 4.8 10.8 10.8 11.4 10.8 9.6 7.8 11.4 12.0 13.2 12.0 120.0任 务 (万 )/累 计 5.4 10.2 21.0 31.8 43.2 54.0 63.6 71.4 82.8 94.8 108.0 120.0 120.0 实 际 完 成 (万 ) 6.0 12.0 18.5 23.5 45.4 50.0 61.2 69.0 85.3 110.2 130.5 170.6 170.6% 111 118 88 74 105 93 96 97 103 116 121 142 142提 成 (元 ) 718.2 852.6 0 0 3397.2 0 120 981 2956.2 5505.2 3465.6 6984 2448080% Y 100%提 成 (C0/第 n月 =(当 月 完 成 百 分 率 (Y)-80%)*当 月 任 务 (T)*5%-(n-1)月 累 计 提 成100%120%C=(100%-80%)*T*5%+(120%-100%)*T*3%+(T-120%)*T*2%-(n-1)月 累 计 提 成 怎 样 合 理 使 用 奖 惩 计 划 的 突 破 口 从 怎 样 计 算 提 成 比 例 举 例 中 可 看 出 提 成 比 例 实 力 为 ： 任 务 % 100% 100% B/A 提 成 % 0.72%A 36%(B) 5.0 从 怎 样 计 算 提 成 举 例 可 看 出 提 成 比 例 实 力 为 : 任 务 完 成 % 100% 120% 120% 提 成 比 例 % 1 3 2只 有 尽 可 能 多 地 超 额 完 成 任 务 ,才 能 真 正 多 拿 提 成 由 于 采 用 累 进 制 ,任 何 一 个 月 少 拿 的 提 成 都 可 在 12月 份 补 回结 论 : 零 风 险 -只 要 持 续 努 力 就 可 得 到 回 报 不 到 全 年 结 束 绝 对 不 要 放 弃 ! 奖 惩 计 划 的 制 订 认 真 选 择 经 销 商 严 格 通 路 管 理 资 信 控 制 谨 慎 商 业 调 贸 调 换 货 控 制 与 发 票 管 理 同 步 进 行 定 期 三 方 对 帐 如 何 防 止 呆 帐 发 生 一 次 性 激 励 回 款 逐 步 归 零 法 法 律 程 序 让 利 冲 销 货 物 平 帐 有 问 题 货 款 处 理 方 法