消费者行为研讨九章学习记忆及产品定位

指導老師:胡凱傑學生:劉素霖 學習、記憶和資訊處理 高涉入和低涉入的學習理論制約操作制約古典制約 認知學習重複背誦學習 代償學習或模仿分析/推論 品牌印象和產品定位品牌印象產品定位產品重新定位 學習是必要的消費程序。事實上，消費者行為大多是學習而來的。 學習是指長期記憶或行為的內容或組織產生變化，因此學習是資訊處理所產生的結果。 記憶是過去學習經驗的所有累積。 可區分為短期記憶(實用記憶)和長期記憶，在生理上是無法區分的。 有限的能力，用來保留簡短資訊加以分析和解釋，再轉移至其他系統中或長期記憶中。 屬於一種動態的過程，而非靜態的結構。 維持性演練:消費者不停地更新資訊，透過維持性演練留住 記憶或轉為長期記憶。 推敲活動:運用過去的經驗、價值觀、態度、信仰和感受， 來解讀和評估實用記憶，加以修改或增加資訊。 -觀念:是抽象的事實縮影，可以用其他的觀念來解釋。 -意象:意指對於想法、感覺和事物的具體陳述。 一般認為長期記憶是可以無限制永久儲存 資訊，且可以儲存各種資訊。 語意記憶:個人對某種觀念所具備的基本知 識和感受。 插曲記憶:指自已親身參與的事件所形成的 個人記憶。 概念或情節可藉由與其僚概念或情節事件產生連結，而獲得更深入的意義。這圍繞於某特定概念之聯想型態，可稱為基模，或基模式記憶，有時稱為知識結構。 這些連結不同的觀點來作對某事賦予完整的意義的過程，稱為聯想性連結。 基模式記憶中包含的各種品牌稱為喚起集合。 關於應該如何採取行動步驟的記憶，例如為了解渴而購買並喝下軟性飲料，屬於特定型態的基模式記憶。 消費者需要有劇本來有效的消費。 高涉入學習:意指消費者學習意願很高的情況。 低涉入學習:意指消費者學習意願不高的情況。有許多消費者學習過程是發生在低涉入的情境下。 指將某項剌激(資訊)與某種反應(行為或感受)加以連結。制約學習是指藉由對某項剌激的暴露及其衍生的反應，讓我們學到二者同時出現(或不會同時出現)。 制約學習可分:古典制約和操作制約。 指運用某項剌激與某種反應之間的既有關係，來讓學習者對另一種剌激產生相同反應的過程。 也稱為工具性學習。操作制約中的剌激與反應之間並不存在既有關系，因此必須先行提供某種誘因，讓學習者產生我們所期待的行為，且對該項行為再增強。 重複背誦:在沒有制約之下學習二種或多性觀念之間的關連。 代償學習/模仿:消費者不一定要經由實際經驗某種獎賞或處罰才能得到學習。 分析/推論:最複雜的學習法是分析及推論。運用創意思考，來將既有的資訊和新的資訊加以重組、合併，而形成新的關連和觀念。 剌激區辨:或區辨作用，是指對相似但不同的剌激作不同反應的學習過程。與產品定位考量相當重要。 剌激類化:稱擦拭效應，針對某剌激的反應，也被另一相似但不同剌激所引發時稱之。通常以既有品牌權益為基礎。 行銷工作者希望消費者學習並保留有利於其品牌的態度、感受、與行為。 增強不復存在消滅 不再出現或不記得這項反應遺忘 重要性:是指消費者對所要學習的資訊給予的評價 訊息涉入:若消費者缺少學習相關物品的動機，可 以用訊息本身來提高其資訊涉入的程度。 心情:好的時情有助於提升學習效果。 增強:讓既定反應在未來重複發生的可能性提高即視為增強。 重複:重複有助增強學習和記憶。 因為在記憶中有相關的資訊取得，當消費者很難檢索特定信息時即產生干擾。 常見的干擾競爭者的相關廣告。使消費者很難回想既有的廣告內容。 行銷人員如何減少競爭者干擾: -避免競爭者的廣告 -增強初始學習 -減少和競爭者廣告的相似度 -提供外部回想提示 其為影響消費者取出資訊能力的因素 若需要檢索記憶的情境與原先的學習情境愈相似，則取出該項記憶的可能性愈高。 品牌形象:代表了消費者對某個品牌的基模式記憶，包括目標市場對該產品的屬性、利益、使用場合、使用者、和製造商/經銷商特徵等。 指廠商在某個市場區隔內，相對於競者而想要建立的品牌形象。對品牌的成敗有極大的影響。 產品定位和品牌形象經常交互使用，產品定位是相對於他牌或整個產業的品牌形象。 消費者會對特定品牌的印象逐漸改變。如果出現更優秀的競爭者，則會失去定位。 意指刻意的改變市場對產品的觀感，包括產品的性能、喚起的感受、使用情境至使用者等。 品牌權益: 指消費者對某種品牌所予的價值中，不屬於產品功能性特徵的部分。 幾乎是品牌聲譽的同義詞。 來自於消費者對該品牌的印象。 品牌槓桿 也稱為家族品牌、品牌延伸、或品牌傘。 為了利用品牌權益而將新產品冠上既有的品牌。 成功的品牌槓桿須有二個前提 -有正面的形象 -須至少有下列之一的連結 1互補 2替代 3轉移 4形象 請述說最喜愛的品牌，及其品牌形象 請討論產品重新定位的好例子