清华·大溪地2011年度营销计划

清 华 大 溪 地 2011年 度 营 销 计 划2011.1.15 回 望 20102010.6 2010.8.22 2010.11.7 2010.12.25项 目 形 象树 立 首 日 收 筹156个 截 至 12月 31日 ，共 实 现 销 售317,475,999元 ，成 交 391套 单 位 成 交 8套到 访 客 户 约200组入 市 宣 传 认 筹 启 动 一 期 开 盘 样 板 区 开 放 截 至 12月 31日 ， 清 华 大 溪 地 共 实 现 销 售 额 317,475,999元 ， 成交 391套 单 位 （ 含 内 部 认 购 176套 ） 。 已 成 交 单 位 中 各 类 产 品 结 构 如 下 ： 花 园 洋 房 ： 323套 联 排 ： 54套 双 拼 ： 9套 独 栋 ： 5套 一 期 住 宅 可 售 房 源 统 计 （ 以 2011年 1月 1日 为 分 隔 ） ：一 期 住 宅 剩 余 房 源 可 售 总 价 375749606元 ， 预 计 在 2011年 可 基 本 销 售完 毕 。 2011年 ， Target?企 业 目 标 ：将 清 华 大 溪 地 培 养 成 郑 州 清 华 园 的 “ 现 金 牛 ” 和 “ 企 业 形 象 提 升 者 ”推 广 目 标 ：使 游 闲 综 合 体 理 念 深 入 人 心 ， 使 清 华 大 溪 地 成 为 全 郑 州 二 次 置 业 的 首 选住 宅 销 售 目 标 ： 5亿 元一 期 住 宅 ： 3亿 元 一 期 底 商 ： 1亿 二 期 住 宅 ： 1亿 元 备 注 ： 因 配 套 商 业 数 据 不 详 ， 可 售 面 积 4万 平 米 ， 总 销 售 额 约 2.4亿 。销 售 价 格 稳 步 提 高 ， 客 户 群 体 突 破 区 域 局 限 性 2010 2011 20122011年 ， 高 端 住 宅 总 量 供 应 猛 增 ， 市 场 竞 争 加 剧10月 12月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 12月 1月 3月 5月 7月 9月 11月 12月怡 丰 森 林 湖 （ 50万 /目 前 可 售 42.2万 /联 排 、 洋 房 、 高 层 ）天 伦 庄 园 （ 33.35万 /目 前 可 售 28万 /联 排 、 叠 拼 ）盛 景 濠 庭 /9.5万 /联 排 别 墅林 溪 湾 /30万 /联 排 别 墅 、 洋 房正 商 红 河 谷 /50万 /联 排 、 洋 房 国 瑞 城 /100万 /联 排 、 洋 房 、 小 高 层 、 高 层富 田 兴 龙 湾 /47.8万 /双 拼 、 联 排 、 洋 房 、 小 高 层 、 高 层清 华 忆 江 南 三 、 四 期 /约 23万 /联 排 、 洋 房森 吧 乐 园 /206万 /双 拼 、 联 排 、 洋 房 、 小 高 层新 田 生 态 城 /建 面 不 详 /联 排 、 洋 房 为 主居 易 五 云 山 /建 面 不 详 /目 前 以 定 制 别 墅 为 主2011年 下 半 年 高 端 住 宅 集 中 放 量 ， 本 项 目 二 期 入 市 也 在 下 半 年 ， 市 场 竞 争 激 烈 。 2011年 高 端 住 宅 市 场 竞 争 项 目 名 称 分 类 对 比 怡 丰 森 林 湖 天 伦 庄 园 清 华 忆 江 南 林 溪 湾 盛 景 濠 庭占 地 面 积 46.69万 33.35万 130万 43.3万 9.46万 总 建 筑 面 积 50万 48万 / 29.9万 10万 容 积 率 1.05 1.57 0.35(二 期 ) 0.69 1.02绿 化 率 45% 40% 53.7% 35% 40%建 筑 类 型 联 排 、 多 层 洋 房 、小 高 层 联 排 、 叠 拼 联 排 、 多 层 洋 房 、小 高 层 、 高 层 联 排 、 多 层 洋 房 联 排销 售 进 度 二 期 在 售 一 期 在 售 三 期 在 售 一 期 在 售 未 售 ， 认 筹 中销 售 价 格 洋 房 6000元 /联 排 12000元 / 洋 房 6200元 /联 排 12000元 / 洋 房 4000元 / 联 排 12000元 / 18000元 / /项 目 定 位 50万 大 户 生 态豪 门 世 袭 制 庄 园 群 自 然 生 活 是 你的 权 利 人 生 当 有 别 一墅 见 高 下 领 袖 地 传 承 家特 色 配 套 商 业 街 、 五 星级 会 所 、 运 动场 馆 及 游 泳 池 运 动 场 所 、 法 式 宫廷 园 林 温 泉 度 假 酒 店 、 水上 乐 园 、 运 动 会 所 、特 色 商 业 街 、 其 他休 闲 配 套 等 会 所 等 社 区 幼 儿 园 及 会所 2011年 高 端 住 宅 市 场 竞 争远 郊 型 别 墅 大 盘 清 华 忆 江 南 、 林 溪 湾 、 森 吧 乐 园 在 容 积 率 指 标 上 占 优 ， 由 于 交 通 和 配 套 不成 熟 ， 清 华 忆 江 南 和 森 吧 乐 园 在 自 身 配 套 上 均 下 足 了 功 夫 。高 端 住 宅 主 要 分 布 在 龙 湖 和 惠 济 、 古 荥 一 线 ， 上 述 两 个 区 域 做 为 别 墅 区 已 被 目 标 客 户 认 可 ，“ 西 花 园 ” 板 块 出 现 了 本 项 目 和 居 易 五 云 山 为 代 表 的 高 端 项 目 ， 正 逐 渐 成 为 市 场 关 注 热 点 。 项 目 名 称 分 类 对 比 正 商 红 河 谷 森 吧 乐 园 国 瑞 城 富 田 兴 龙 湾 居 易 五 云 山 新 田 生 态 城占 地 面 积 33.35万 266.8万 52.2万 / 2467900 /总 建 筑 面 积 50万 206万 （ 住 宅145万 ） 100万 / 未 知 /容 积 率 1.49 0.77 / 1.4 / /绿 化 率 40% / / 36% / /建 筑 类 型 联 排 、 洋 房 联 排 、 多 层 洋 房 、小 高 层 联 排 、 多 层洋 房 、 小 高层 、 高 层 双 拼 、 联 排 、多 层 洋 房 、 小高 层 、 高 层 目 前 以 定 制 别墅 为 主 /销 售 进 度 一 期 2011年 上 半 年 推 出 未 售 2011年 上 半年 推 出 未 售 2011年 上 半 年推 出 未 售销 售 价 格 / / / / / /项 目 定 位 原 生 溪 谷 传世 美 墅 暂 无 / / / /特 色 配 套 商 业 街 、 会 所 、双 语 幼 儿 园 野 生 动 物 园 、 文化 创 意 园 、 时 尚运 动 主 题 公 园 、特 色 商 业 街 等 / / / / 2011年 高 端 住 宅 市 场 竞 争2011年 新 增 竞 争 项 目 6个 ， 其 中 2011年 上 半 年 和 下 半 年 各 入 市 3个 ， 新 增 竞 争 项 目 中 森 吧 乐园 、 居 易 五 云 山 、 新 田 生 态 城 均 为 超 级 大 盘 ， 庞 大 的 供 应 量 加 剧 了 市 场 竞 争 。 2011年 营 销 重 点重 点 一 ： 准 确 定 位 客 户新 的 一 年 ， 产 品 和 市 场 都 在 变 化 ， 两 者 相互 作 用 下 本 项 目 的 目 标 客 户 特 别 是 二 期 产品 的 客 户 是 否 发 生 变 化 ？首 先 看 二 期 产 品 结 构 （ 不 是 最 终 稿 ）产 品 类 型 ： 联 排 、 叠 拼 、 板 式 小 高 层 、 高层 、 公 寓产 品 供 应 结 构 ： 如 右 图 所 示 ， 二 期 产 品 加大 了 两 房 、 小 三 房 的 供 应 比 例 ， 同 时 出 现 了 叠 拼 这 种 类 别 墅 产 品 。产 品 线 的 广 度 和 深 度 扩 大 客 户 群 体 范围 扩 大 （ 纳 入 购 房 实 力 稍 弱 的 养 老 或 度 假型 客 户 和 投 资 客 ） 户 型 面 积 区 间 总 面 积 户 型 所 占 比 例两 室 两 厅 一 卫 75-89 31322.36 18.91%三 室 两 厅 一 卫 95-110 56955.71 34.38%三 室 两 厅 两 卫 115-130 37666.03 22.74%四 室 两 厅 两 卫 135-150 18687.36 11.28%复 式 120-160 6400 3.86%公 寓 45-60 14629.78 8.83%二 期 平 层 产 品 供 应 结 构联 排 1 190 12392.96 29.41%联 排 2 220 10737.6 25.48%叠 拼 1 190 12343.56 29.29% 叠 拼 2 230 6669.88 15.83% 二 期 低 密 度 产 品 供 应 结 构 二 期 产 品 推 售 策 略 北 1北 2南 1 北 3南 2南 3推 售 原 则1、 考 虑 到 工 程 开 发 顺 序 ；2、 首 批 推 售 产 品 展 示 性 要 好 ；3、 随 着 项 目 逐 渐 成 熟 保 证 实 现 高 回 报 ；4、 控 制 每 批 推 出 单 位 的 数 量 ， 制 造 销 售 紧 迫 感 。推 售 顺 序 ：北 1 北 2、 南 1 北 3 南 2 南 3备 注 ： 二 期 4月 份 动 工 ， 南 3地 块 暂 时 无 法 施 工 ， 推 售 靠 后 安 排 。 重 点 二 ： 二 期 产 品 形 象 塑 造 方 向2011年 营 销 重 点 2011年 总 体 营 销 策 略 总 体 营 销 策 略1、 强 化 项 目 商 业 配 套 这 一 独 特 卖 点 ， 建 立 竞 争 壁 垒 ， 有 效 吸 引客 户 成 交 ；2、 二 期 提 前 入 市 宣 传 ， 通 过 每 月 一 次 的 密 集 营 销 活 动 提 前 锁 定客 户 ， 同 时 结 合 已 投 入 使 用 的 商 业 配 套 ， 让 客 户 充 分 体 验 到 项目 倡 导 的 游 闲 理 念 ；3、 积 极 拓 宽 宣 传 推 广 渠 道 ， 大 胆 寻 找 新 的 客 户 源 。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月销售节点工程配合 二 期 形 象 导 入 认 筹 开 盘 热 销 、 二 批 加 推 持 续 销 售 期一 季 度 二 季 度 三 季 度 四 季 度营销推 广 1.3月 底 之 前 5区 加 紧赶 工 ；2.1、 2、 3区 大 部 分 推售 单 位 达 到 拿 预 售 证要 求 ；3.水 上 乐 园 开 工 ；1.对 一 期 所 有 剩 余 房源 进 行 分 析 ， 制 定 对应 销 售 策 略 ；2.结 合 全 面 推 广 ， 拓宽 荥 阳 及 郑 州 各 区 渠道 ， 打 破 客 户 地 域 局限 性 ； 一 期 1、 2、 3区 房 源 持 续 销 售一 期 5区 房 源 入 市 销 售 ， 4月 份 一 期 商 业 入 市 销 售1.5月 份 5区 达 预 售 条件 ；2.二 期 会 所 和 中 原 路北 侧 首 先 动 工 ；3.温 泉 酒 店 试 营 业4.中 原 西 路 南 侧 围 挡施 工1.4月 份 5区 认 筹 ；2.5月 份 5区 开 盘 ， 小高 层 低 开 平 走 ；3.借 温 泉 酒 店 营 业 再次 集 中 宣 传 游 闲 理 念 ，商 业 入 市 ；4.1、 2、 3区 强 力 促 销 ，线 下 活 动 配 合 1.确 定 会 所 装 修 方案 并 施 工 ；2.中 原 路 北 侧 沿 街景 观 施 工 ；3.二 期 模 型 制 作4.中 原 西 路 南 侧 围挡 上 画 面1.二 期 形 象 密 集 推 广 ，瞬 时 引 爆2.5区 房 源 多 样 性 促 销 ， 快 速 消 化3.行 业 客 户 推 介 ， 8月 底 二 期 认 筹4.多 种 线 下 活 动 持 续 1.9月 中 会 所 装 修 、沿 街 景 观 完 成 ；2.二 期 模 型 完 成3.二 期 一 批 单 位 达到 预 售 条 件4.水 上 乐 园 试 营 业1. 借 会 所 、 沿 街景 观 亮 相 将 认 筹推 向 高 潮2.国 庆 节 二 期 开盘 ， 广 告 密 集 投放3.密 集 线 下 活 动 配 合 1.中 原 路 北 侧 多 层 全 面 封 顶2. 一 期 园 林 施 工3.二 期 中 原 西 路 南 侧 动 工 4.中 原 西 路 北 侧高 层 楼 体 挂 灯 光字1.开 盘 评 估 ， 促 销 活 动 配 合 旺 销2. 持 续 高 密 度 广告 投 放3.高 频 率 暖 场 保 证 人 气 4.11月 中 旬 二 批 单 位 认 筹 清 华 大 溪 地 2011年 营 销 总 纲 1.12月 24日 二 批产 品 开 盘 ， 广 告密 集 投 放 ； 2.密 集 线 下 现 场小 活 动 配 合 。1.销 售 中 心 节 日 、开 盘 包 装 配 合 ； 营 销 活 动 线4月8月6月10月 12月11月 5区 新 品 公 开 认 筹认 筹 时 间 ： 2011年 4月 初认 筹 方 式 ： 认 筹 金 5000元 抵 总 房 款 10000元 +日 进 斗 金 （ 截 止 到 开 盘 前 一 天 ， 认 筹 早 一 天 则 可 多 得 200元 总 房 款 优 惠 ）认 筹 活 动 组 织 ： 1、 认 筹 活 动 在 清 华 大 溪 地 现 场 销 售 中 心 举 行 ； 2、 向 认 筹 客 户 发 放 VIP卡 ， 开 收 款 收 据 ， 不 签 认 筹 协 议 书 ； 3、 认 筹 客 户 在 开 盘 时 按 卡 号 先 后 顺 序 进 行 选 房 。 4月8月6月10月12月11月 5区 新 品 开 盘开 盘 时 间 ： 2011年 5月 1日选 房 方 式 ： 按 认 筹 卡 号 先 后 顺 序 进 行 选 房开 盘 地 点 ： 清 华 大 溪 地 现 场 销 售 中 心开 盘 活 动 组 织 ： 1、 认 筹 客 户 按 卡 号 先 后 顺 序 ， 每 次 进 入 选 房 区 5-10组 客 户 进 行 选 房 ； 2、 订 房 客 户 缴 纳 定 金 两 万 元 ， 开 定 金 收 据 ， 签 认 购 书 ； 3、 成 功 订 房 客 户 选 房 当 天 可 享 受 按 揭 98折 ， 一 次 性 97折 优 惠 ；推 售 房 源 ： 开 盘 日 推 01栋 （ 多 层 ） 、 02栋 （ 小 高 层 ） ， 03栋 日 后 加 推 价 格 策 略 ： 低 开 平 走 ， 快 速 实 现 回 款 营 销 活 动 线 8月4月6月10月12月11月 二 期 一 批 单 位 认 筹认 筹 时 间 ： 2011年 8月 底认 筹 方 式 ： 认 筹 金 5000元 抵 总 房 款 15000元 +日 进 斗 金 （ 截 止 到 开 盘 前 一 天 ， 认 筹 早 一 天 则 可 多 得 200元 总 房 款 优 惠 ）认 筹 活 动 组 织 ： 1、 认 筹 活 动 在 清 华 大 溪 地 现 场 销 售 中 心 举 行 ； 2、 向 认 筹 客 户 发 放 VIP卡 ， 开 收 款 收 据 ， 不 签 认 筹 协 议 书 ； 3、 认 筹 客 户 在 开 盘 时 按 卡 号 先 后 顺 序 进 行 选 房 。营 销 活 动 线 10月8月6月4月12月11月 新 销 售 中 心 开 放开 放 时 间 ： 2011年 9月 中 旬开 放 活 动 ：1、 地 中 海 艺 术 展 ；2、 水 公 园 门 票 大 派 送 （ 通 过 项 目 知 识 竞 猜 或 幸 运 大转 盘 方 式 派 送 ） ；3、 世 界 名 车 展 及 试 乘 试 驾 活 动 ；营 销 活 动 线 10月8月6月4月12月11月 二 期 一 批 单 位 开 盘开 盘 时 间 ： 2011年 10月 1日选 房 方 式 ： 按 认 筹 卡 号 先 后 顺 序 进 行 选 房开 盘 地 点 ： 清 华 大 溪 地 中 原 路 会 所 （ 新 销 售 中 心 ）开 盘 活 动 组 织 ： 1、 认 筹 客 户 按 卡 号 先 后 顺 序 ， 每 次 进 入 选 房 区 5-10组 客 户 进 行 选 房 ； 2、 普 通 住 宅 缴 纳 定 金 两 万 元 ， 联 排 、 叠 拼 客 户 缴 纳 定 金 十 万 元 ， 开 定 金 收 据 ， 签 认 购 书 ； 3、 成 功 订 房 客 户 选 房 当 天 可 享 受 按 揭 98折 ， 一 次 性 97折 优 惠 ；推 售 房 源 ： 见 下 页价 格 策 略 ： 平 开 高 走 ， 实 现 利 润 最 大 化营 销 活 动 线 10月8月6月4月12月11月 二 期 一 批 单 位 开 盘建 议 二 期 一 批 单 位 推 售 如 右 图 红 色 标 注 部 分 ，共 计 联 排 5栋 、 叠 拼 2栋 、 高 层 2栋 、 小 高 层 4栋 。推 荐 理 由 ：1、 中 原 西 路 南 侧 地 块 部 分 区 域 暂 无 法 施 工 ， 且地 块 周 边 现 状 不 利 于 销 售 ；2、 红 点 标 注 产 品 多 靠 近 会 所 ， 先 动 工 先 销 售 ，可 增 强 项 目 展 示 效 果 ； 会 所暂 无 法 施 工 区 域营 销 活 动 线 10月8月6月4月12月11月 二 期 一 批 单 位 开 盘 会 所暂 无 法 施 工 区 域营 销 活 动 线 二 期 一 批 房 源 详 表 推 广 渠 道线 上 ： 配 合 重 要 节 点及 事 件 炒 作 ， 建 立 知 名 度美 誉 度 户 外 广 告 发 布报 纸 、 网 站 、 高 端 刊 物 、 电 视 广 告 配 合 活动 及 节 点 炒 作地 盘 包 装线 下 :渠 道 为 王 ， 通 过 短 信 、 直 邮 、 直 投 杂 志 等 进 行 价 值 渗 透清 华 园 地 产 推 广 资 源 信 息 发 布 清 华 大 溪 地 2011年 度 推 广 费 用 预 算 表 （ 2011.1.15）总 销 售 额 预 计 500,000,000 元总 推 广 费 用 比 例 4.00%总 推 广 费 用 20,000,000 元一 、 分 类 统 计 ： 分 类 占 年 度 推 广 费 用 比例 费 用 （ 元 ） 备 注推 广 渠 道 70% 14,000,000 报 纸 、 网 络 、 广 播 、 户 外 等 。现 场 展 示 及 物 料 制 作 15% 3,000,000 售 楼 部 内 广 告 包 装 、 印 刷 品 、 物 料 制 作 等 。活 动 组 织 11% 2,200,000 节 点 大 活 动 及 常 规 小 活 动 。客 户 礼 品 3% 600,000 成 交 客 户 、 到 访 客 户 及 活 动 类 礼 品 。公 关 费 用 1% 200,000 各 种 公 关 费 用 。合 计 100% 20,000,000 二 、 月 度 统 计 ：月 份 占 年 度 推 广 费用 比 例 费 用 （ 元 ） 备 注1 3% 600,000 2 1% 200,000 3 5% 1,000,000 4 8% 1,600,000 住 宅 一 期 底 商 推 售 及 5区 蓄 客5 8% 1,600,000 住 宅 一 期 5区 开 盘6 6% 1,200,000 7 8% 1,600,000 住 宅 二 期 蓄 客8 12% 2,400,000 9 12% 2,400,000 住 宅 二 期 认 筹 10 15% 3,000,000 住 宅 二 期 开 盘11 12% 2,400,000 12 10% 2,000,000 合 计 100% 20,000,000 清 华 大 溪 地 2011年 度 推 广 费 用 预 算 表 （ 2011.1.15）