消费者行为学1

消费者行为学安徽财经大学商务学院市场营销系安徽财经大学商务学院市场营销系1谢绝拷贝 课程内容介绍：课程内容介绍：oo第一部分第一部分 导论导论oo第二部分第二部分 消费者的决策消费者的决策oo第三部分第三部分 消费者个体及心理影响消费者个体及心理影响oo第三部分第三部分 消费者的环境影响消费者的环境影响2谢绝拷贝第一章第一章消费者行为研究概述消费者行为研究概述3谢绝拷贝讨论案例：到非洲卖鞋 o某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”4谢绝拷贝o于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。5谢绝拷贝o本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。6谢绝拷贝o概念概念是什么？是什么？o研究原因研究原因为什么？为什么？o研究框架研究框架怎么研究？怎么研究？7谢绝拷贝消费者与消费者行为消费者与消费者行为第一节第一节第一节第一节8谢绝拷贝关于消费关于消费政府的角度政府的角度扩大内需扩大内需保护消费者保护消费者卖掉商品卖掉商品生产消费者需要的生产消费者需要的执行一线执行一线反馈消费信息反馈消费信息在消费中在消费中在生产中在生产中企业的角度企业的角度企业的角度企业的角度营销的角度营销的角度营销的角度营销的角度消费者的角度消费者的角度消费者的角度消费者的角度9谢绝拷贝一、消费者o狭狭义义的的消消费费者者，是是指指购购买买、使使用用各各种种消消费费品或服务的个人与住户品或服务的个人与住户(household)。o广广义义的的消消费费者者是是指指购购买买、使使用用各各种种产产品品与与服服务务的的个个人人或或组组织织。本本书书主主要要从从狭狭义义的的消消费者角度讨论消费者行为。费者角度讨论消费者行为。10谢绝拷贝二、消费者心理与消费者行为 o消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。o消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。11谢绝拷贝行为与心理的区别o前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。o从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。12谢绝拷贝行为与心理的联系o第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。o第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。13谢绝拷贝三消费者行为的特点 1、多样性和复杂性。不同消费者不同行为不同消费者不同行为同一消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的动机与行为的偏离与重合偏离与重合合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消广告等营销行为诱导消费费2 2、消费者的行为是可以认识的。、消费者的行为是可以认识的。3 3、可引导性。、可引导性。14谢绝拷贝四研究消费者行为的意义 o（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础o市场机会分析o市场细分 o产品与店铺定位 o市场营销组合 15谢绝拷贝市场分析市场分析市场分析市场分析企业企业竞争对手竞争对手条件（环境）条件（环境）消费者消费者市场细分市场细分市场细分市场细分识别相关需要域识别相关需要域消费者群体消费者群体描述消费者群描述消费者群选择目标市场选择目标市场营销战略营销战略营销战略营销战略产品产品价格价格销售渠道销售渠道促销促销服务服务消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程消费者决策过程识别问题识别问题搜集信息搜集信息选择性评价选择性评价购买购买使用使用评价评价结果结果结果结果个人个人公司公司社会社会营营营营销销销销战战战战略略略略示示示示意意意意图图图图16谢绝拷贝o（二）消费者行为与营销战略o对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础o消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键17谢绝拷贝o消费者行为与政策制定o假设:消费者是市场的弱者o政策的有效性（以“不含PPA”为例）18谢绝拷贝第三节第三节 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史19谢绝拷贝研究的历史阶段o萌芽阶段（1930年以前）z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局局限限于于理理论论阐阐述述，未未广广泛泛用用于于营营销销活活动动，未引起普遍重视未引起普遍重视z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究oo应用阶段（应用阶段（1930196019301960）20谢绝拷贝Haire 咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懒惰懒惰缺乏计划缺乏计划吝啬吝啬不称职不称职的家庭主妇的家庭主妇研磨咖啡研磨咖啡勤劳勤劳有计划有计划慷慨慷慨称职称职的家庭主妇的家庭主妇21谢绝拷贝o变革与发展阶段（1960 ）z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究22谢绝拷贝第四节第四节 消费者行为研究消费者行为研究的基本框架的基本框架23谢绝拷贝 消消费费者者决决策策消消费费者者个个体体环环境境影影响响消消费费者者反反应应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展24谢绝拷贝发展趋势o更加注重价值导向更加注重价值导向o需要并能得到更多的信息需要并能得到更多的信息o需要满足客户需求的定制化产品需要满足客户需求的定制化产品 海尔冰箱的例子海尔冰箱的例子25谢绝拷贝