战略品牌管理-two days 2012

战略品牌管理 刘启明 2012年9月 清华大学、北京大学、上海交大、中国银行国际金融研修院总裁班战略和营销课程主讲教授。10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验。现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁,美国投行 ICAN CAPITAL INC.高级顾问。曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The Gallup Organization)中国区副总裁，首席咨询顾问、英国伦敦上市的全球第二大市场研究咨询公司特恩斯(TNS)中国区高级副总裁及美国恩孚欧咨询有限公司(NFO World Group)中国区高级副总裁。北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国萨塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学位。美国华盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志The Journal of Consumer Marketing 和The Journal of International Marketing 上发表。领导并完成过100个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括：快速消费品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售、餐饮和房地产。刘启明简介 3 本课程重要参考资料本课程重要参考资料 4 议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔 定义品牌-品牌定位和识别系统的建立 打造品牌-基于品牌定位的营销战略 管理品牌-品牌管理系统建立 5 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 销售 需求不断扩大 专业销售人员的崛起 公司的迅速扩张 1940-1950s 销售冠军 6 到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务 销售 1940-1950s 1960-1970s 营销 国内竞争的加剧 产品多样化 市场营销出现MBA课程 营销奇才 7 品牌 到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现 销售 1940-1950s 1960-1970s 1980-至今 品牌营销 客户关系管理 整合营销/体验营销 品牌大师 营销 8 消费购买 营销组合(4P)品牌 影响消费者购买行为的两个视角 9 每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌 10 议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔 定义品牌-品牌定位和识别系统的建立 打造品牌-基于品牌定位的营销战略 管理品牌-品牌管理系统建立 11 品牌定位 12 定位理论的新发展 品牌的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱 大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点 13 对品牌定位的理解 品牌定位的定义 品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式。品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。14 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。15 在消费者脑海中为某个品牌建立有别于竞争中的形象 全球最大的 拍賣網站 建立定位 positioning 定位 position 伍佰 台湾搖滾之王 16 定位最重要的前提：差异化(differentiation)，也就是，要让目标市场感觉到我们真的跟別人不同。定位的结果是以消费者的主观认知來判断。17 品牌定位的两大选择;一、建立新品类：让品牌成为品类的代表 成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如可口可乐是可乐的代表，红牛代表功能饮料等。二、在老品类中创建独特的新价值 18 需求结构：理解品类的价值元素 客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客户。大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择行为。功能性需求 产品功能 被认同的需求 社会价值 情感需求 象征意义 品牌形象 客户需求 意识 潜意识 19 品牌核心价值 目标客户群价值元素 主要竞争对手核心价值 如何确定品牌核心价值 20 维护品牌核心价值 勾勒出 品牌核心价值 始终如一地保持 核心价值不变 强大的 品牌形象 有效除菌，保持家人健康 健康亮泽 舒肤佳 潘婷 驾驶的乐趣 宝马 皇家贵族的坐骑 劳斯莱斯 安全的坐骑 沃尔沃 营销传播 产品开发 经营活动 广告投入 健康亮泽 潘婷=家人健康 舒肤佳=安全 沃尔沃=贵族风范 劳斯莱斯=21 高效提升品牌资产和销量 支点：品牌核心价值 极大降低营销成本 为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。22 深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处 核心价值核心价值 产品 服务 公关 媒体信息 整合营销传播战略 消费者消费者 23 品牌视觉体验品牌视觉体验 24 视觉识别视觉识别 基本要素基本要素 应用识别应用识别 名称名称 标志标志&商标商标 标准色标准色 标准字标准字 象征造型象征造型 辅助图案辅助图案 办公用品办公用品 建筑环境建筑环境 交通工具交通工具 广告媒体广告媒体 产品包装产品包装 陈列展示陈列展示 25 Logo BMW BMW（宝马）是公司全称“（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依的缩写。由于其前身巴依尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以“宝马”“宝马”内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻象征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。示了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。26 议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔 定义品牌-品牌定位和识别系统的建立 打造品牌-基于品牌定位的营销战略 管理品牌-品牌管理系统建立 27 基于品牌定位的竞争战略基于品牌定位的竞争战略 28 中小企业与大企业的区域市场竞争中小企业与大企业的区域市场竞争 让我们一起来回答下列问题：让我们一起来回答下列问题：如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？对你的选择领导者会如何反应对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略以及你的下一步策略?29 营销战略的4种选择 进攻战进攻战防守战防守战迂回迂回包抄战包抄战游击战游击战竞争的实质是占有资源竞争的实质是占有资源没有失败者，就没有胜利者没有失败者，就没有胜利者防守战原则防守战原则 只有老大能玩只有老大能玩 自己打自己 自己打自己 注意对手的行动 注意对手的行动迂回包抄战原则迂回包抄战原则 没有设防的地方没有设防的地方 出其不意闪电战 出其不意闪电战 乘胜追击 乘胜追击游击战原则游击战原则 小得别人看不上的地方小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 夹着尾巴作人 随时准备撤离 随时准备撤离进攻战原则进攻战原则 了解老大的长处了解老大的长处 长处之中找弱点 长处之中找弱点 集中优势重点突破 集中优势重点突破30 基于品牌定位的营销组合策略基于品牌定位的营销组合策略 31 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 定位 价格 产品 分销 促销 确立品牌战略后的营销展开 32 课堂讨论2:麦当劳与肯德基之战 应用品牌定位和营销组合原理解释为什么在全球销量第一的麦当劳会在中国输给肯德基?肯德基和麦当劳如何在中国市场进一步增加销量?33 营销组合的”单点发力”T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的1P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 脑白金:以广告和促销为核心 格力空调：以产品为核心 格兰仕微波炉：以价格为核心 联想电脑：以分销渠道为核心 海尔:以服务为核心 34 脑白金脑白金卡通篇卡通篇 35 海底捞海底捞 整合营销传播整合营销传播(IMC)37 注意力被分割媒介环境注意力被分割媒介环境 38 当今中国媒介背景十大平台当今中国媒介背景十大平台 1、电视联播网 2、广播协作网 3、报业集团混媒平台 4、杂志精准营销平台 5、户外媒体网络平台（高速、地铁、公交等）6、铁路媒体网 7、公路媒体网 8、航空媒体网 9、分众多屏数字平台（楼宇、商超、健康、体育、移动）10、互联网、移动互联网 39 40 20082008年可口可乐与腾讯合作的火炬在线传递年可口可乐与腾讯合作的火炬在线传递 2008年3月24日可口可乐火炬在线传递活动正式开始。通过可口可乐在线火炬传递，QQ用户得到的一次参与奥运的机会和体验，同时www.iC将每日从前一日参与可口可乐火炬在线传递活动的QQ用户中抽出幸运者，获得可口可乐实物奖品。截止6月7日共有53,918,549人参加活动 QQ专区 ICOKE网 41 品牌病毒营销品牌病毒营销 不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一的绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式，成为当前广告界的一大潮流。法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起大玩轮滑，趣味十足。而事实上，这是矿泉水厂商有意设计的广告。视频到最后，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点。这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日-13日，这段视频已经累计被下载了八百万次！42 理性理性 感性感性 低理性 Do/Learn/Feel 低感性 Do/Feel/Learn 高感性 Feel/Learn/Do 高理性 Learn/Feel/Do 购买决策参与程度 高 低 应用下面的消费购买行为模型应用下面的消费购买行为模型(FCB),(FCB),举例说明每个象限所代举例说明每个象限所代表的产品品类（表的产品品类（3 3-4 4个）并阐明其媒体组合选择及传播策略个）并阐明其媒体组合选择及传播策略 课堂讨论3 43 议题议题:传统营销与品牌营销的联系与区隔 定义品牌-品牌定位和识别系统的建立 打造品牌-基于品牌定位的营销战略 管理品牌-品牌管理系统建立 44 品牌管理品牌管理 45 产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理 洗发护发洗发护发 个人洁肤个人洁肤 美容护肤美容护肤 延伸产品延伸产品 洗发护发洗发护发 个人洁肤个人洁肤 美容护肤美容护肤 延伸产品延伸产品 延伸产品延伸产品 白色家电白色家电 其它家电其它家电 冰冰 箱箱 洗洗 衣衣 机机 彩彩 电电 厨厨 卫卫 横向管理横向管理/不同业务群不同业务群 纵向管理纵向管理/同一业务群的不同产品同一业务群的不同产品 彻底细分型彻底细分型 区别对待型区别对待型 完全一致型完全一致型 46 品牌延伸品牌延伸 47 原则一：符合品牌核心价值原则一：符合品牌核心价值 皮尔皮尔 卡丹卡丹 服装 饰物 香水 家具 食品 酒店 飞机 登喜路登喜路(Dunbill)华伦天奴华伦天奴(Valentino)都彭都彭(S.T.Dupont)西装 衬衫 领带 T恤 皮具 眼镜 手表 打火机 金利来金利来“男人的世界”“男人的世界”男装男装 女装女装 衬衣 腰带 皮包 48 原则二：产品的关联性原则二：产品的关联性 派卡德 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架 30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退 凯迪拉克为了顺应80年代轿车的小型、节油趋势，推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象 然而“西马龙”折戟沙场，原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华、并非为了节油，这种改变其一贯形象的做法自然得不到他们的认可 凯迪拉克 以“999胃泰”起家的三九集团，延伸到啤酒产业，生产了“999冰啤”。一些消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，感觉有胃药的味道。999好像告诉消费者：先喝的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰。所幸的是，999冰啤仅在河北少许地区销售，未在全国大范围推广。三九 49 原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌原则三：品牌垂直延伸需要更换品牌 案例：夏力2000 和赛欧 谢谢！