中元房地产优势户型专题研究-对竞争策略本源的回归

引言1/城市多层住宅创新变化、提升价值2/高层小户型设计研究市场、设计特点3/小联排的设计研讨新的市场空间4/应对国六条的户型设计研究对策5/相对小户型设计探讨相对、复合6/解析情景花园洋房本质、特点、创新n学习众家之长，归纳多年实践的体会，形成完整的理论，指导实践；实践再反馈，完善 理论。 通过对目前市场上存在的户型同质化、定位盲目现象及后果的分析，在差异化的基础上提出“差异化的核心是优势”的思想，对竞争策略进行本源的回归，将“优势”定性为一种思维方式，并对“优势户型”的含义及实施方法进行解析，介绍“优势户型”的理论研究体系的构成。然后通过笔者近年的实践案例对比说明“优势户型”的方法及价值，希望能对大家的房地产开发有所启发，通过大家的积极参与，真正提升市场产品的品质，发挥“优势户型”的作用。 提出优势解析优势实践案例优势体系 4.优势体系3.实践案例差异化的核心是优势2.解析优势1.提出优势 简述从客户、开发商、设计师三个方面来分析户型的重要性，归纳市场上存在的同质化、定位盲目现象，分析导致的后果，在差异化的基础上提出“差异化的核心是优势”的思想。 客户如何看户型提出优势l总价影响决策客户最终关心的是买一套房子需要花多少钱，所以在其最终确定购买时，房屋总价将起到决定性的作用。房屋的总价由单价和套型面积共同确定，户型面积对应于购买能力。l期房看不到:期房其实是并不完整的产品，客户更多的是看到样板楼（房）或是户型模型，房子的外观、小区的景观更多的是一种描述，对客户的作用也相对较弱。户型平面作为 在销售期间面对客户最重要的产品特征就显得格外的重要，所以在销售过程中客户的选择更多的是来自于对户型平面的认可程度。l客户能看懂多数客户的专业程度其实并不高，对于立面风格、园林客户 客户如何看户型提出优势景观在没有实体展现之前其实是较难理解的。客户往往会从自己实际生活情况出发，去评价和选择一个户型。客户能看懂，明确提出要求的就只有户型平面l客户最关心客户永远关心的是与自己生活最为紧密的东西。住宅作为一种价格很高的特殊产品，其价格又往往是多数普通老百姓全部的积蓄。在住宅产品的各项特征里，户型平面是与客户生活相关最为紧密的部分。很多客户在考量一个户型时，会仔细到一张床如何摆放，冰箱、洗衣机的位置在何处等等细微之处。很多客户在购买住宅时最 为关心的就是花多少钱买一个何种平面的户型，而建筑立面风格、景观效果等其它因素只起到辅助或是促进的作用。好的户型是需要得到大多数普通老百姓的认可。客户 开发商如何看户型提出优势l去化速度好的户型能相对较快的进行去化，这样就能节省相对较多的资金成本和时间成本，直接转化为项目利润；l利润空间好的户型能卖出更高的单价，提高销售利润；好的户型可以进行大规模复制，节约了产品研发成本以及项目实际操作时间，这些可以很容易转化为利润； l市场竞争力好的户型拥有相对较高的市场竞争力，使开发商在市场竞争中拥有更多的主动权，这在市场环境恶劣的情况下 尤其重要；l项目品牌好的户型是取得客户认同的基础，对于地产公司的品牌塑造有很大的帮助。开发商 设计师如何看户型提出优势l市场结合点在设计师的工作内容中，与规划、空间、立面、材质、结构、景观、装修等相比较，户型是与市场结合最紧密的内容。l但是经验明显不足国内设计市场的特点决定设计师了解、参与开发的深度有限，设计师对于市场方面往往兴趣也不大，导致在考虑市场方面存在明显不足。l出现设计盲区往往开发商各部门参加讨论，内容、矛盾最集中的就是 户型，户型成为要求设计师综合能力最高的方面。这种情况下设计师无从应对，只能交出话语权，成为绘图者。设计师 地产建筑师的控制提出优势设计经验人体工程学建筑相关规范相关专业知识 空间控制能力户型设计经验开发经验生活经验地产开发观念基本开发流程市场、销售经验工程、成本经验 总体平衡能力结婚、有小孩家庭生活体验家庭曾经装修平时留心 现状并不好,市场迫切需要兼具设计经验、开发经验、生活经验的地产建筑师来实现对户型的有效控制。 市场现状分析提出优势l简单改造，就好多了目前市场上存在的很多户型可能存在很多问题，但其实只要进行简单的改造就会成为一个好的户型。调整一下尺寸，完善一下局部细节处理，马上就能解决问题。很多普通人对自己的住宅都能进行局部改造，以使之能满足自身生活需要，何况是专业的设计人员。我们多次对于各类项目住宅平面进行了设计修改，基本相同的面宽、进深下都可能对户型平面进行全面的优化。l户型定位盲目目前市场有一些项目，几乎没有户型定位，拿几本楼书，抄几个户型，市场调研没有或者只是走走形式。还有一 些项目户型定位很盲目，什么都要，什么都有，结果户型设计没有导向，没有重点，什么都要的结果就是什么都牺牲，户型毫无特色可言。二八定律 市场现状分析提出优势l客户只知道常规户型多数客户是非专业人士，还是住在几年前甚至与几十年前老户型里，他们住的都是一些普通或者过时的户型。最开始出现飘窗时，一般的老百姓根本没见过或是没有想过还能有这样的东西，所以让老百姓提出新的户型设计理念，基本是不现实的。同时这也就是新户型对市场产生冲击的最大原因，也是市场存在的机会。l策划报告空泛很多的策划报告都是一些老生常谈，没有任何新意，造成这种现象的原因就是某些策划和销售人员以过往经验作为策划的依据，并没有从项目实际情况出发去提出项 目策划。由于策划和销售人员毕竟不是设计的专业人员，他们无法对客户的一些需求进行深入的了解，找到他们的需求，并针对项目实际情况，对户型设计提出切实可行的要求。二八定律 不愿看到的结果提出优势l同质化竞争很多的项目户型设计雷同，甚至就是抄袭一些成功的户型，这样造成最直接的结果就是同质化竞争。同质化竞争带来的恶果就是价格竞争，这不仅仅只是在地产行业，其它行业也是一样，这是销售最不愿意看到的。l定位与产品脱节很多项目在产品设置上对项目定位考虑不够，定位报告变成了项目启动前一个美丽泡沫而已。定位与设计严重脱节，任务书只是过场。结果是什么都做，相当于没有定位。l部分产品滞销 一个楼盘里面存在部分产品滞销，可能是定位不对、可能是设计不好，也可能是宣传过程出了问题，但是很多项目因为缺少前期过程，甚至都不知道是哪方面存在问题，后期如何改进；即使销售好，也不知道为什么销售好，以后如何提升。必然性 用差异化解决问题提出优势l如何避免价格战，解决同质化竞争？相信大家都会同意，避免价格战，解决同质化竞争的方法就是差异化。但是如何实现差异化，避免与市场其它产品打恶性的价格战，是每个地产项目都关心的问题。l这个项目拿地价格高于对手怎么办？l这个项目资源普通，和周边楼盘差不多，如何实现差异化？l这个项目是学区房，有特殊性，如何处理？l目前公司资金紧张，希望尽快回笼资金，如何处理？l这个项目定位也就中档了，还需要差异化吗？ l这块地没有什么特色，就是容积率低，怎么办？l要求90平方米以下的户型达到70，还能有什么差别？l三房两厅两卫的户型不都那样吗？还能有什么差异化？思考 对差异化战略的再思考提出优势已有理论：l差异化战略是指企业通过提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势。-培根 l一个公司要长期维持高于平均水平的经济效益,必须有持久的竞争优势。低成本和差异化是两种最基本的竞争优势,如果把这两种优势与公司谋求获得优势活动范围相结合,就可以得出三个基本竞争战略,即成本领先、差异化和集中一点。 -迈克尔波特l大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们选择一个自己能占优势的市场，这就是定位。-特劳特 l当市场首次细分时，细分者往往得到良好的收益。但是随着细分加剧，子市场越小，利润越少。-科特勒再思考：l通过对差异化的思考，其实一直在强调优势问题。我发现差异化只是避免同质化竞争的手段而已，并不是最终目的。l差异化的核心是优势思想。差异化是战术，优势才是战略。再思考 提出优势开发过程中不需要过分的强调差异化，对竞争策略进行本源的回归，其核心是使得户型产品在与对手的竞争中具有优势，保证我们认为的优势能够得到市场的认可，我们所要做的就是发现优势、创造优势、放大优势，而且持续优势。l房地产项目具有很强的地域性，除个别非常高端的楼盘外，很少能销往外地，甚至城市的其它区域。这种情况下，客户的总量是有限的，多数楼盘都不会愿意让开主流客户群。l中国的家庭人口结构决定了主流需求仍然是两房、三房，多数项目也都是在这个区间争夺客户。l如果是特殊的小型项目有可能专门针对某部分特殊客 户进行设计、销售，但是多数规模较大的楼盘因为客户量的问题，都会争夺主流客户群。l即使部分拥有特殊资源的楼盘，如靠近大学，希望销售给大学老师，但是家庭人口的共同性导致对个性化的需求也不强。结论 4.优势体系3.实践案例解析优势2.解析优势1.提出优势 简述通过从市场、技术层面分析优势，从而从综合角度给出“优势户型”的定义，并对其表现特征、及实施方法从横向和纵向两个纬度加以解析。解析优势 优势户型定义解析优势 相对优势设计合理客户价值技术市场 优势户型定义：设计基本合理，从客户角度来看，与竞争对手相比具有明显优势，从而与竞争对手相比实现销售更好，获得更高利润的户型。 从技术层面分析解析优势几十年不变的标准确实正确，将来也是分析优势的手段，但是与市场结合不够，缺少针对性、缺乏重点。l实用性（功能清晰）、舒适性（品质优良）、适应性（灵活可变）、安全性（质量可靠）、环保性（绿色生态）、经济性（节能省地）均好。举例说明：l三室两厅平面空间数与面积比适度； 功能分区清晰，平面布置紧凑； 入户设有过渡空间、餐厅设有外窗、交通流线便捷； 厨卫靠近，有利管线布置。l套内功能分区明确，做到公私分离、动静分离、洁污 分离。功能空间尺度适宜。卫生间的多空间设计，提供了使用的方便性。l平面紧凑，分区明确，尺度适宜，空间数合理；厨卫设备设施齐全。入户设有过渡空间，并设置吊柜，方便使用，平面布置做到四明，采光通风良好。技术 从市场层面分析解析优势从市场角度来看，重点考虑优势的选择，必须与客户价值相吻合，得到市场的认同。销售好将成为评价标准，但是销售好可能是价格原因、或者整体或者区域市场原因、其它原因，不好判断。只能剥开其它因素，考虑为利润，表现为“卖得好、利润高、涨价快”。市场 综合判断标准解析优势技术角度基本合理，并有一定特色而区别于竞争对手产品。销售好为评价标准，优势与客户价值相吻合，说明优势被市场认可，反映到销售价格上表现为“卖得好、利润高、涨价快”。市场 优势的体现是与竞争对手比较，销售好也是与竞争对手比较，所以优势强调相对性。综合判断技术 表现特征解析优势所有的优势都是相对竞争对手而言，以市场接受为基础（不是前期客户调查结果，更多依靠专家判断）。根据每个项目的具体情况（包括地块资源、推出时机、市场状况、公司势力、策略等），方式各不相同，但表现特征具有如下几个共同点，借用海尔总裁张瑞敏先生的一句话“人无我有，人有我优”：l不能有明显劣势，被对方攻击而无法应对。l具有绝对优势或多项优势叠加，从而具有明显优势。 l优势选择针对客户需求，与客户价值相吻合。l通过优势所获取的利润明显大于追加的成本。l优势的表现明显，通过营销加以放大、再放大。特征 1:分析对手销售情况，确定好销售区间。2:分析对手产品，初定优势及需要避免的劣势。1：对照定位报告调整户型配比。2:根据经验，明确主要优势点。1：绘制户型标准层。2：多专业讨论，初定户型。1:与规划同步、反馈，将户型落入规划，局部调整。2：对细部完善，并增加辅助优势。1:销售开盘分析，调整后期产品及价格。2:跟踪对手推出产品，进行分析，确定对策。1:持续创新，以保证持续优势。2：持续优势利于销售，也利于品牌。优势户型的纵向实施解析优势初定户型销售反馈分析对手确定优势完善细部持续优势按照常规考虑，一般遵循如下的基本流程： 1：提升土地价值。2：降低楼面地价。3：结构合理性。4：构配件标准化。根据客户定位，取其共性特点及个性化需求，优势选择与客户价值一致。好的规划一定是对地块资源的合理分配、利用，户型设计需要起到优势叠加的作用。1:公司自身的特点体现（强势、弱势）。2：其它合作单位包括相关政府资源的合理利用。1:优势户型的选择既支撑品牌，也需要品牌的支撑。2:户型产品考虑销售的同时，也需要考虑长期的品牌建设。当前政策变化频繁，市场多变，密切关注，其中存在不少机会。优势户型的横向考虑解析优势地块资源品牌战略成本优先客户价值合作资源市场机遇表现出来只是一个户型平面，实际上是一个综合的过程，从横向来说，涉及到多方面的考虑，仅举几例说明： 4.优势体系3.实践案例不同项目优势各不相同2.解析优势1.提出优势 简述通过一系列个人的实践案例来说明优势户型的设计过程及方法，让大家更清晰的了解”优势户型“的核心思想，在不同项目上优势的表现各不相同。 奥林匹克花园（顶层处理）实践案例 优势对比分析减少户型面积，降低总价;顶层充分利用露台,提升售价；框架可售；减少干扰。屋顶平面图六层平面图 奥林匹克花园（一层处理）实践案例 一层平面图 优势对比分析 奥林匹克花园（多汤）实践案例 优势对比分析高差23米的状况，利用地形的高差形成富有特色的多层TOWNHOUSE/独立入户/双入口/客厅挑空/地面花园/一层阳光房、二层露台。 奥林匹克花园（中高层）实践案例 奥林匹克花园（中高层拆分）实践案例 奥林匹克花园（中高层两代居）实践案例 优势分析 奥林匹克花园（双入口）实践案例 优势分析错半层入户、入户花园的设置体现高档厨房双入口的设计，解决钟点工需要两层高宽大阳台不计算建筑面积，同时避免干扰端头处理，利用景观形成围合感明厨明卫步入式衣帽间。 日照九点阳光（小三房）实践案例 优势分析 南京东郊小镇二期（围合四房）实践案例 优势分析向南突出10米以上，围合感强/横厅的设计/主卧成为套中套房，加强私密感/三间房朝南、客厅也有南向窗/主卧室的八角楼处理/数量少，一直高价。 南京东郊小镇四期（空中联排）实践案例 优势分析改变六跃七户型大幅降价的惯性思维，设计空中联排/利用挑高的电梯，上至六层/单独设门禁系统/北侧全部考虑附属用房，避免干扰/入户花园/空间曲折、高低错落/结构对齐。 商河又一城（北厅）实践案例 优势分析 宁波城市美院（小三房）实践案例 优势分析 某房地产项目（端头单元）实践案例 优势分析面积减少了10平方米/ 主卧室设步入式衣帽间/设储藏间/阳台两层高/服务阳台由卫生间出去，避免穿套。 4.优势体系3.实践案例开放的体系2.解析优势1.提出优势 简述“优势”作为一种思维方式、一个理论体系不限于户型，户型也不能孤立的考虑，其主要目的是指导房地产市场开发的需要；在实践过程中，需要不断的学习、总结，不断的完善。将“优势设计”作为一个开放的体系，其本身也在不断的调整、补充，目前以户型为主展开，主要包括三个部分：优势深度研究、户型专题研究、 相关课题研究。 优势设计研究提纲优势体系 优势深度研究p房地产开发设计流程简介p户型优势评判p户型定位研究p户型优势解析p户型设计常见问题p户型设计细节处理p与相关专业的接口 户型专题研究p城市多层住宅户型创新p小高层户型设计研究p高层小户型设计研究p挑高户型设计研究p中小户型设计研究p深度解析情景花园洋房p庭院式联排设计研究p院落式联排设计研究p山地集合住宅设计研究 p办公类住宅设计研究p独立别墅设计研究p休闲类住宅设计研究 相关课题研究p应对国六条的设计探讨p车库研究p户型档次研究p外立面品质研究p单元入口方式研究p首层架空的景观设计 其实在十多年的实践中，优势的思想时有体现，直到现在才在头脑中得以清晰，很多项目都无法回避竞争，与其退让不如大胆直面，通过各种方法去，而且持续优势，从而保证自己立于不败之地。在差异化的基础上，对竞争策略进行本源的回归，明确的提出了“优势战略、差异化战术”的概念，清晰了“差异化的核心就是优势”的思想，将“优势”定性为一种思维方式，本文主要阐述了“优势户型”的问题，是局限于个人能力和精力的原因，其实还会有“优势定位”、”规划优势分析“成本优势分析”、“工程优势分析”等各个专题，汇总形成“优势地产”，让优势思想贯穿整个房地产开发过程。其实”优势思想“也同样适用于其它行业，包括政治、战争、商业等。希望大家一起学习、参与，共同探索、进步。