苏州园区印象城商业广场项目专题研究

苏 州 园 区 印 象 城运 营 中 商 业 广 场 项 目 专 题 研 究 效 果 图 研 究 思 路 1、 目 标 项 目 的 基 础 信 息 介 绍 2、 目 标 项 目 的 定 位 规 划 以 、 招 商 思 路 以 及 运 营 思 路 3、 对 目 标 市 场 目 前 的 经 营 状 况 进 行 评 估 4、 找 出 目 标 市 场 定 位 规 划 的 亮 点 和 不 足 之 处 。 5、 建 议 项 目 简 况 区 位 ： 位 于 苏 州 工 业 园 区 现 代 大 道 和 苏 嘉 杭 高 速 公 路 交 汇 处 开 发 商 ： 美 国 西 蒙 地 产 集 团 、 摩 根 士 丹 利 房 地 产 基 金 和 深 国 投 商 用 置业 有 限 公 司 共 同 投 资 建 设 经 营 商 ： 深 圳 格 瑞 企 业 咨 询 管 理 有 限 公 司 印 象 城欧 尚大 润 发 家 乐 福 区 位 详 图 项 目 基 础 数 据占 地 面 积 46773平 方 米建 筑 面 积 总 计 137176平 方 米 ， 总 出 租 面 积 约 有 7.1万 得 房 率销 售 情 况销 售 价 格停 车 位 共 8层 ， 1100个 停 车 位开 业 日 期 09年 9月 28日初 始 租 金 地 下 一 层 沃 尔 玛 超 市 门 口 服 饰 店 约 8元 / *天 。 招 租 政 策现 租 金 变 化 情 况物 业 费 水 平出 租 率 100% 地 下 一 层 规 划 信 息 1 地 下 一 层 规 划 主要 是 大 型 超 市 、美 食 店 。 美 食 店等 ； 目 前 经 营 商户 和 图 示 的 有 所差 异 ， 沃 尔 玛 对面 的 美 食 餐 饮 店要 比 图 示 的 多 得多 ， 而 且 生 意 都很 好 。 规 划 信 息 2 一 层 二 层 餐 饮女 装 男 装娱 乐 /其 它停 车 场 停 车 场一 层 主 要 是 国 际 化 品 牌 服 饰 ， 偏 重 女 装 ， 零 星 配 套 美 食二 层 仍 然 以 服 饰 为 主 ， 但 服 饰 的 档 次 较 一 层 有 所 下 降 ， 零 星配 有 餐 饮 和 休 闲 。 三 层 四 层餐 饮女 装 男 装娱 乐 /其 它嘉 禾 影 城 嘉 禾 影 城停 车 场 停 车 场规 划 信 息 3 三 层 规 划 以 童 装 家 居 和 休 闲 娱 乐 各 分 天 下 ， 以 及 零 星 餐饮 。四 层 规 划 一 半 餐 饮 一 半 休 闲 娱 乐 。 进 驻 品 牌 地 下 一 楼 有 沃 尔 玛 超 市 、 海 王 星 辰 、 食 其 家 、 都 可 茶 饮 、 卡 顿 尔 蛋 糕 房 、 龙 记 港 式 茶 餐 厅 、 老 妈 米线 、 中 国 电 信 、 移 动 、 联 通 营 业 厅 等 一 楼 有 西 班 牙 的 ZARA、 瑞 典 的 H&M和 德 国 的 C&A、 西 班 牙 的 时 尚 服 装 品 牌 MANGO、 日 本 的 服 装 旗 舰 品牌 优 衣 库 ZARA、 汉 堡 王 、 一 茶 一 坐 、 味 千 拉 面 、 面 包 新 语 等 。 二 楼 有 美 国 的 ESPRIT、 艾 格 、 哥 弟 、 万 宁 、 江 南 布 衣 、 ME&CITY、 La Chapelle 、 宝 岛 眼 镜 、 嘉 旺 茶餐 厅 三 楼 有 无 印 良 品 ， 加 减 乘 除 、 英 国 第 一 大 孕 妇 及 婴 童 品 牌 Mothercare、 美 国 的 著 名 婴 童 早 教 品 牌Gymboree金 宝 贝 、 星 洲 记 、 水 天 堂 、 绿 杨 工 纺 、 糖 皇 甜 品 、 嘉 禾 影 城 ， 神 采 飞 扬 电 玩 城 ，AgogoKTV等 四 楼 是 美 食 广 场 ， 有 战 国 策 、 香 香 锅 、 红 楼 干 锅 、 湘 色 满 园 、 南 洋 美 食 、 韩 林 烧 烤 、 外 婆 家 。 。 。除 外 还 有 英 派 斯 健 身 馆 和 百 思 买 电 器 连 锁 商 场 ！ 印 象 城 自 我 评 价硬 件 1.便 利 的 地 理 区 位 优 势 印 象 城 位 于 苏 州 工 业 园 区 和 古 城 区 的 交 界 处 ， 距 离 东 环 高 架 干 将 路 出 口 只 有 几 百 米 ， 南边 是 工 业 园 区 主 干 道 现 代 大 道 ， 本 身 周 遍 拥 有 数 十 万 中 高 端 消 费 者 ， 不 管 是 私 家 车 、电 瓶 车 还 是 公 交 车 都 能 方 便 抵 达 。 2.良 好 的 购 物 环 境 根 据 某 市 场 调 研 公 司 对 苏 州 消 费 者 调 研 发 现 ， 消 费 者 在 选 择 购 物 商 场 时 ， 购 物 环 境 已 经排 在 前 三 位 。 印 象 城 建 筑 面 积 14万 ， 租 赁 面 积 7万 多 ， 楼 层 高 5m， 更 值 得 称 道 的是 设 计 上 大 量 采 用 自 然 光 ， 商 场 主 体 拥 有 6个 大 小 不 一 的 玻 璃 天 花 ， 阳 光 可 以 直 射 ， 分层 式 车 库 每 一 层 都 有 自 然 光 ， 置 身 于 这 样 的 场 所 ， 和 传 统 百 货 相 比 ， 完 全 没 有 “ 不 见天 日 ” 的 压 抑 感 。 印 象 城 规 划 时 注 意 视 野 的 可 视 度 ， 减 少 店 铺 被 遮 挡 ， 站 在 任 何 一 个位 置 都 能 看 到 大 量 店 铺 。 此 外 ， 电 梯 多 、 休 息 凳 多 、 导 视 系 统 科 学 、 厕 所 规 划 合 理 也是 重 要 的 环 境 指 标 。 3.数 量 众 多 的 停 车 位 美 国 目 前 购 物 中 心 的 汽 车 位 按 照 每 100 租 赁 面 积 配 5个 车 位 的 标 准 执 行 ， 印 象 城 有 约1000个 ， 每 100 租 赁 面 积 配 1.5个 车 位 ， 在 苏 州 目 前 的 购 物 场 所 ， 车 位 数 量 名 列 前 茅 。数 量 众 多 的 汽 车 位 吸 引 了 大 量 的 私 家 车 消 费 者 。 同 时 自 行 车 （ 电 瓶 车 ） 位 也 有 数 千 个 ，特 别 值 得 一 提 的 是 ， 室 外 自 行 车 位 部 分 还 有 遮 阳 蓬 。 软 件 1.精 确 的 市 场 定 位 “ 缤 纷 印 象 城 ， 时 尚 生 活 汇 ” 的 大 众 化 定 位 ， 很 好 结 合 了 所 在 商 圈 特 征 ， 苏 州 工 业 圆 区 ， 年 轻 人 多 ，受 教 程 度 高 ， 国 际 化 程 度 高 ， 收 入 高 ， 因 此 ， 以 “ 年 轻 、 时 尚 、 国 际 化 ” 为 关 键 词 的 定 位 很 好 地 满足 了 所 在 商 圈 人 群 的 特 征 。 印 象 城 开 业 之 前 苏 州 的 商 业 龙 头 是 美 罗 、 泰 华 和 人 民 商 场 ， 前 两 者 属 于 高 端 顶 级 百 货 ， 拥 有 大 量 的奢 侈 品 ， 后 者 是 大 众 化 的 百 货 ， 在 苏 州 根 深 蒂 固 ， 但 品 牌 不 够 国 际 化 ， 适 合 传 统 的 中 国 消 费 者 的 审美 。 印 象 城 如 果 定 位 为 高 端 百 货 ， 难 免 和 美 罗 泰 华 死 磕 ， 奢 侈 品 的 市 场 容 量 有 限 ， 不 是 上 策 ， 消 费 者 数量 众 多 的 中 档 定 位 是 必 然 选 择 ， 但 是 如 果 没 有 自 己 的 特 色 ， 走 传 统 的 路 线 ， 显 然 难 以 超 越 已 经 经 营了 70多 年 的 人 民 商 场 以 及 其 他 数 量 众 多 的 百 货 。 2.一 流 的 品 牌 入 驻 印 象 城 的 经 营 品 牌 一 向 让 业 界 和 消 费 者 赞 不 绝 口 ， 主 力 店 有 沃 尔 玛 、 嘉 禾 影 院 、 百 思 买 ， 次 主 力 店 有ZARA、 H&M、 MUJI、 UNIQLO、 NEXT， 据 说 英 国 马 莎 百 货 也 已 签 约 入 驻 。 餐 饮 有 外 婆 家 、 俏 江 南 、 星巴 克 以 及 当 地 的 一 些 强 势 品 牌 。 很 多 一 线 品 牌 都 是 第 一 次 进 入 市 场 ， 使 得 印 象 城 占 满 先 机 。在 前 期 招 商 过 程 中 ， 印 象 城 对 于 品 牌 的 选 择 坚 持 “ 专 业 、 慎 重 ” 的 原 则 ， 具 体 来 说 ， 1)尽 量 做 厂 商 直 营 店 ， 少 签 代 理 商 。 2)主 力 店 要 符 合 商 场 “ 年 轻 、 时 尚 、 国 际 化 ” 的 定 位 ， 国 际 化 品 牌 是 一 大 特 色 3)主 力 店 之 间 的 互 补 性 ， 彰 显 购 物 中 心 业 态 的 优 势 ， 弥 补 和 百 货 公 司 价 格 竞 争 的 短 板 3.正 确 的 营 销 策 略 印 象 城 市 场 推 广 以 主 力 租 户 活 动 为 重 点 ， 围 绕 ZARA、 H&M、 UNIQLO、 嘉 禾 影 院 、 百 思 买 等 租 户 开 业 及促 销 活 动 ， 依 靠 这 些 品 牌 强 大 的 号 召 力 以 及 他 们 投 入 的 资 源 ， 迅 速 带 动 其 他 品 牌 的 销 售 ， 实 现 事 半功 倍 的 目 标 。 4.强 大 母 公 司 支 持 依 托 母 公 司 在 商 业 地 产 行 业 多 年 的 沉 淀 ， 使 得 印 象 城 左 右 逢 源 ， 既 有 国 际 化 的 品 牌 资 源 ， 又 有 高 素 质 、国 际 化 的 员 工 队 伍 ， 还 有 多 少 年 积 累 下 来 的 成 功 经 验 ， 规 避 风 险 ， 减 少 先 天 失 误 。 苏 州 印 象 城 并 不 是 完 美 无 缺 ， 不 合 理 的 车 库 动 线 、 糟 糕 的 沿 街 可 视 度 和 两 边 环 河 是 三 大 硬 伤 ， 管 理 人员 短 缺 也 是 一 个 不 可 忽 视 的 问 题 。 印 象 城 定 位 规 划 思 路印 象 城 位 于 园 区 东 环 商 圈 内 ， 处 于 观 前 商 圈和 金 鸡 湖 西 商 圈 之 间 ， 生 存 难 度 较 大 ，只 有 走 差 异 化 路 线 才 能 有 希 望 站 稳 脚 跟利 用 开 发 商 的 国际 背 景 影 响引 进 苏 州 没 有 甚 至 中 国 也没 有 的 百 货 品 牌 店 或 其 它 。 建 筑 格 局 以 及内 部 设 计 的 差 异 化差 异 化 印 象 城 定 位 规 划 思 路 2东 环 商 圈 内 商 业 体 辐 射 的 消 费 人 群多 以 园 区 湖 西 的 中 高 端 消 费 人 群 为 主定 位 中 高 端 偏 高 端 ，主 打 年 轻 、 时 尚 主 题消 费 人 群 以 中 青 年为 主 ， 消 费 力 较 高 准 确 化较 多 数 量 的 外 籍 人群 消 费 供 给 ？ 引 进 符 合 国 际 人 士 胃 口和 能 代 表 品 位 的 消 费 品商 品 品 牌 国 际 化 印 象 城 招 商 思 路国 际 背 景 的 开 发 商 运 用 自 身 优 势 引 进 国 际 新 品 牌宣 传 印 象 城 的 与 众 不 同勾 起 顾 客 的 好 奇 心开 发 商 部 分 股 东 控 股 沃 尔 玛 顺 利 完 成 主 力 店沃 尔 玛 超 市 的 招 商所 有 shoppingmall都 缺 不 了 影 院 、 电 器 连锁 等 娱 乐 休 闲 引 进 主 力 店 2嘉 禾 影 城引 进 主 力 店 3百 思 买引 进 次 主 力 店 英 派 斯 、 神 采飞 扬 、 战 国 策 、 俏 江 南 等 其 他商 家招 商 印 象 城 运 营 思 路高 端 消 费 群 体 比 重 较 大公共设施注重 档次 宽阔公共空间，塑造一流购物环境机动车位数量充足 提 升 广 场 名 气 ， 增 加 广 场 人 气注 重 服 务 质 量 联合主力店频繁举办促销广告活动 对目标区域固定时刻运营班车，主动拉取消费者 绕过中间商，直接和厂方合作，尽可能压低商品价格，增加商场竞争力 印 象 城 目 前 经 营 情 况 印 象 城 的 餐 饮 业 经 营 情 况 相 对 市 场 内 部 的 其 他 业 态 的 要 好 得 多 。 这 可 能 和 印 象 城 周 边的 餐 饮 分 布 格 局 有 关 （ 印 象 城 近 距 离 周 围 没 有 像 样 的 饮 食 场 ） ， 且 其 餐 饮 定 位 为 中 端消 费 以 及 中 餐 和 西 餐 各 占 一 半 ， 有 效 地 满 足 了 消 费 者 的 餐 饮 需 求 。 沃 尔 玛 超 市 出 现 奇 怪 的 水 土 不 服 现 象 ， 中 午 时 分 其 40几 个 结 账 通 道 只 开 通 了 1/7。 而 且购 物 人 群 多 集 中 在 鲜 货 果 蔬 区 ， 表 明 多 为 附 近 居 民 为 满 足 厨 房 冰 箱 而 前 来 采 购 。 这 应该 是 东 环 市 场 激 烈 的 超 市 竞 争 所 致 ， 毕 竟 在 窄 窄 的 东 环 和 苏 家 杭 高 速 之 间 就 拥 有 欧 尚 、大 润 发 、 家 乐 福 、 沃 尔 玛 等 大 型 超 市 ， 竞 争 程 度 可 想 而 知 。 对 整 个 商 场 的 人 群 进 行 分 析 ， 一 楼 和 三 楼 童 装 店 的 消 费 者 较 多 ， 二 楼 的 大 众 化 消 费 反而 受 到 冷 落 ， 想 必 印 象 城 的 差 异 化 还 没 有 做 足 ， 毕 竟 对 艾 格 、 江 南 布 衣 、 ESPIRT档 次 类 别 有 需 求 的 消 费 者 有 更 好 的 去 处 。 印 象 城 运 营 方 正 计 划 对 广 场 内 的 部 分 商 家 进 行 调 整 ， 来 提 升 广 场 的 质 量 ， 调 整 原 则 之一 就 是 引 进 各 行 各 业 更 有 名 气 的 品 牌 商 家 ， 换 掉 一 般 品 牌 商 家 。 印 象 城 定 位 优 缺 点优 点 ：国 际 一 线 新 引 进 品 牌 运 作 较 为 成 功餐 饮 档 次 类 别 定 位 很 是 精 确 ， 很 受 消 费 者 拥 戴主 力 店 的 准 确 瞄 准 大 大 降 低 了 整 体 招 商 难 度shoppingmall的 配 套 也 较 为 齐 全 ， 做 到 了 准 确 化 和 差 异 化 的 和 谐 统 一缺 点 ：中 端 消 费 群 体 没 有 把 握 住 ， 广 场 内 的 中 档 消 费 商 店 生 意 一 般 般 。在 明 知 超 市 市 场 竞 争 激 烈 的 情 况 下 却 仍 要 引 进 沃 尔 玛 ， 导 致 沃 尔 玛 的 生 意 惨 淡 规 划 的 优 缺 点优 点宽 阔 的 共 享 空 间 和 便 捷 的 扶 梯 运 输 大 大 的 提 升 了 商 场 的 购 物 环 境 以 及 内 部 消 费 人 群 的 流 动国 际 新 引 进 品 牌 置 于 一 楼 各 显 耀 处 ， 最 大 发 挥 他 们 的 吸 引 力 ， 增 强 商 场 的 知 名 度广 场 内 的 公 共 休 息 区 划 出 一 些 地 方 作 为 化 妆 品 、 钟 表 首 饰 的 展 示 柜 台 ， 即 合 理 利 用 空 间 ，又 避 免 了 通 道 的 过 宽 引 起 消 费 者 的 购 物 疲 劳 。缺 点 ：停 车 场 的 设 计 不 合 理 ， 顾 客 停 车 寻 车 的 时 间 偏 长 。较 大 的 公 摊 成 本 转 移 到 商 家 身 上 ， 经 营 方 深 感 压 力 电 动 扶 梯 太 多 ， 容 易 改 变 消 费 者 的 购 物 方 向 ， 不 能 最 大 化 的 利 用 其 现 存 的 消 费 流 。超 市 的 位 置 太 过 靠 里 ， 不 能 和 商 场 内 的 其 它 商 业 有 效 融 合 ， 加 上 沃 尔 玛 超 市 自 身 的 原 因 ，导 致 广 场 流 失 大 量 的 潜 在 消 费 群 改 进 建 议 1、 对 沃 尔 玛 超 市 的 运 营 能 力 进 行 细 致 的 考 察 ， 并 通 过 多 方 的 努 力 里 增 加 沃 尔玛 的 人 气 和 营 业 额 ， 毕 竟 需 要 广 场 来 带 动 超 市 人 气 有 些 本 末 倒 置 。 2、 因 为 广 场 内 电 动 扶 梯 过 多 ， 容 易 扰 乱 消 费 者 的 逛 街 线 路 ， 导 致 部 分 区 域 成为 盲 点 ， 因 此 要 对 广 场 内 的 人 流 动 线 进 行 适 度 的 引 导 ， 并 对 那 些 盲 点 区 域 进行 新 的 定 位 规 划 ， 扫 除 不 必 要 的 死 角 。 3、 机 动 停 车 位 区 域 适 当 减 少 ， 将 其 改 造 拿 来 经 营 商 铺 ， 增 加 广 场 内 的 业 态 种类 和 商 品 类 别 的 同 时 也 可 增 加 运 营 方 的 营 收 。 4、 增 加 广 场 的 班 车 线 路 和 时 间 段 ， 免 费 午 餐 巴 士 运 营 很 成 功 ， 但 其 覆 盖 的 时间 段 和 区 域 都 比 较 少 ， 在 广 场 的 培 育 阶 段 ， 增 加 广 场 的 知 名 度 ， 让 消 费 者 了解 述 职 本 市 场 才 是 首 要 任 务 。