消费者购买行为分析ppt课件

LOGO三三 分析消费者购买行为分析消费者购买行为 教学目标教学目标v学习学习目标：目标：了解消费者购买行为的了解消费者购买行为的影响因素影响因素掌握消费者掌握消费者购买行为的种类购买行为的种类及其采取及其采取的相应的的相应的对策对策能够运用所学知识分析消费者购买行能够运用所学知识分析消费者购买行为并提出相应的解决方案为并提出相应的解决方案消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者的购买行为包括消费者的购买行为包括？1消费者购买行为模式怎样消费者购买行为模式怎样？2影响购买行为的因素有哪些影响购买行为的因素有哪些?3！消费者购买决策过程是这样的消费者购买决策过程是这样的！4认识消费者市场v消费者市场是终极市场！消费者市场是终极市场！v消费者市场指买商品为了自己用的顾客！消费者市场指买商品为了自己用的顾客！v它是由个人或家庭构成的！它是由个人或家庭构成的！v消费者市场人多！需求差异大！复杂多变消费者市场人多！需求差异大！复杂多变！v顾客不愿意暴露他们的内心！顾客不愿意暴露他们的内心！Company N想一想？想一想？为什么女性和男性会为了改善为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？率很小，还要去买保险？v怎么办？怎么办？v我们的营销任务是：满足目标顾客的需求我们的营销任务是：满足目标顾客的需求v对了！研究消费者购买行为！行为反映需对了！研究消费者购买行为！行为反映需求！了解需求！满足需求！交易实现！求！了解需求！满足需求！交易实现！Company N一、一、消费者购买行消费者购买行为包括为包括行为行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式二、二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式广告、打折、赠品、广告、打折、赠品、返券、抽奖返券、抽奖.我想买！我想买！成交！买到了成交！买到了！需要需要动机动机我需要车上班太远需要需要 动机行为模式动机行为模式 三、三、影响影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭社会阶层社会阶层个人因素个人因素经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式心理因素心理因素需要需要知觉知觉学习学习信念与态信念与态度度购购买买者者3.1文化因素v文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影响消费者需求和购买行为最基本因素之一。响消费者需求和购买行为最基本因素之一。主体主体文化文化一个国家和地区所共同享有的价值观念、道德规范、一个国家和地区所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等文字语言、风俗习惯、生活方式等Q1Q1：节庆节庆如何如何影响购买行为？影响购买行为？(美国人，中国人美国人，中国人?)?)Q2:Q2:男女约会吃饭买单？（美国人，中国人？）男女约会吃饭买单？（美国人，中国人？）Q3:Q3:闻到狗肉香，神仙也断肠？（美国人中国人）闻到狗肉香，神仙也断肠？（美国人中国人）风俗风俗 价值观价值观 道德道德3.1文化因素亚亚文化文化(次级文化次级文化 )属于特定群体的特定文化属于特定群体的特定文化包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群群、地理亚文化群Q1Q1、泼水节（谁过？）开斋节（？）那达慕节（？）、泼水节（谁过？）开斋节（？）那达慕节（？）Q2、俺们这儿嘎都是东北人俺们这儿嘎都是东北人俺们这儿嘎特产高丽参俺们这儿嘎特产高丽参俺们这儿嘎猪肉炖粉条俺们这儿嘎猪肉炖粉条俺们这儿嘎都是活雷锋俺们这儿嘎都是活雷锋撞人跑了？那不可能！撞车哪能不救人撞人跑了？那不可能！撞车哪能不救人?那个人就不那个人就不是东北人！是东北人！v营销对策：v依托文化依托文化v尊重差异尊重差异v入乡随俗入乡随俗v出门问禁出门问禁v自觉传承自觉传承v敢于创新敢于创新Company N是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。包括：包括：相关群体相关群体家庭家庭社会阶层社会阶层3.23.2、社会因素、社会因素v相关群体，也叫参照群体相关群体，也叫参照群体是对一个人的态度与行为有直接（面对面）或是对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体者间接影响的所有群体 。包括。包括;直接的直接的 家人、朋友、亲戚、同学、同事家人、朋友、亲戚、同学、同事次要的次要的 足协的足协的 文联的文联的 驴友驴友 崇拜的崇拜的 范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）讨厌的讨厌的 安倍安倍 相关群体相关群体意见领袖意见领袖 （崇拜群体（崇拜群体）从属于某参照群体，凭借其特殊技从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人人施加影响的人。Company N相关群体对消费的影响在于：（1 1）做示范做示范（2 2）被仿效被仿效（3 3）求一致求一致 此外，此外，“意见领袖意见领袖的行为会引起的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效群体内追随者、崇拜者的仿效.对策：对策：注重相关群体作用，诚心做好每次服务注重相关群体作用，诚心做好每次服务 因为，每个顾客都可能是下一个顾客的相关群体因为，每个顾客都可能是下一个顾客的相关群体小幽默：闺蜜的发型小幽默：闺蜜的发型v亲，你的发型像个名人！像谁来着？对了！是腾格尔！Company N社会因素社会因素家庭家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织，家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对其行为影响很大购买者家庭成员对其行为影响很大.你们家的消费，谁说了算？你们家的消费，谁说了算？（1 1）丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；（2 2）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品（3 3）共同支配型：度假、）共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、教育住宅、户外娱乐、教育.（4 4）各自做主型）各自做主型 他能支配什么？社会阶层具有的特点：社会因素社会因素社会阶层社会阶层社会阶层反映不同社会地位的区别，同一个阶层的社会阶层反映不同社会地位的区别，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式。人有类似的价值观、兴趣和生活方式。上层：高官上层：高官 巨富巨富中上层：高管中上层：高管 专家专家中下层：白领中下层：白领 公务公务员员下层：平民下层：平民 大众大众同一阶层购买行为相似同一阶层购买行为相似以阶层定身份地位以阶层定身份地位阶层的高低受财富、收入、教阶层的高低受财富、收入、教育、职业等影响育、职业等影响社会阶层可以改变社会阶层可以改变。时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层v房子房子v车子车子v股票股票v笔记本电脑笔记本电脑v名牌名牌v健身健身v旅游旅游v咖啡咖啡v西餐西餐v文化文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。3.33.3个人因素个人因素 消费者的购买决策受消费者的购买决策受个人因素的影响。个人因素的影响。v年龄年龄v家庭生命周期家庭生命周期v职业职业v经济状况经济状况v生活方式生活方式v个性个性v婴幼儿、青少年、婴幼儿、青少年、中年中年 老年老年v单身、二人世界、三口之家、单身、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢三代同堂、空巢v经商、公务员、教师、打工经商、公务员、教师、打工v富裕富裕 小康小康 温饱温饱 贫困贫困v量入为出量入为出 超前消费超前消费v自信自信 自主自主 控制欲控制欲Company N3.43.4、心理因素、心理因素v一一个个人人的的购购买买选选择择受受4 4种种主主要要心心理理因因素素的的影响：影响：1)1)动机；动机；2)2)知觉；知觉；3)3)学习；学习；4)4)信念和态度。信念和态度。1 1）动机）动机动机是一种强动机是一种强烈的需要。烈的需要。动机直接引发动机直接引发各种行为各种行为。策略：打造产品质量，创设策略：打造产品质量，创设营销刺激，引发强烈动机，营销刺激，引发强烈动机，引导顾客购买。引导顾客购买。2 2）知觉）知觉v一一个个被被激激励励的的人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他如如何何行行动动则则受受他他对对情情况况的的知知觉觉程程度度的的影影响响。知知觉觉是是人人对对事物的判断。事物的判断。汽车广告！这是汽车广告！这是我想看的我想看的选择性注意选择性注意。我不喜欢日系汽车，因为日我不喜欢日系汽车，因为日本人坏本人坏选择性扭曲选择性扭曲那款北京汽车性能不错，还那款北京汽车性能不错，还是国产的是国产的选择性记忆选择性记忆策略：关注顾客需求，引起顾客注意，强化顾客印象，策略：关注顾客需求，引起顾客注意，强化顾客印象，加深顾客记忆加深顾客记忆3 3）学习）学习v人人们们要要行行动动就就得得学学习习，透透过过亲亲身身经经验验（我我用用过过）或吸收资讯（别人用过），或吸收资讯（别人用过），v而导致行为改变。而导致行为改变。哇！赵丽颖同款哪！真哇！赵丽颖同款哪！真漂亮，我要拍一件！漂亮，我要拍一件！策略：利用意见领袖的影响，引起顾策略：利用意见领袖的影响，引起顾客学习的兴趣，导致购买产生。客学习的兴趣，导致购买产生。4 4）信念和态度）信念和态度v指一个人对某个事物的特有看法。它们导致人们指一个人对某个事物的特有看法。它们导致人们对这个事物的好感或恶感，亲近或疏远，一经形对这个事物的好感或恶感，亲近或疏远，一经形成很难改变。成很难改变。Company N娶日本老婆住美国房子雇中国厨子 原产地效应日本的电饭煲、马桶盖好使日本的电饭煲、马桶盖好使德国的汽车皮实德国的汽车皮实美国的软件没的说美国的软件没的说韩国化妆品么么哒韩国化妆品么么哒法国的香水真心不错法国的香水真心不错还有瑞士的表还有瑞士的表营销启示：企业务必使产品和消费者态度相一致营销启示：企业务必使产品和消费者态度相一致四、四、购买过程购买过程 1.1.参与购买的角色参与购买的角色2.2.购买行为类型购买行为类型3.3.购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段1.1.参与购买的角色参与购买的角色v发起者：妈妈说，五一全家去九寨沟玩？发起者：妈妈说，五一全家去九寨沟玩？v影响者：爸爸说，行。我说，可以考虑。影响者：爸爸说，行。我说，可以考虑。v决策者：妈妈说，就这么定了！决策者：妈妈说，就这么定了！v购买者：那就去旅行社报团交费了！购买者：那就去旅行社报团交费了！v使用者：我们三个来一次说走就走的旅行。使用者：我们三个来一次说走就走的旅行。v营销启示：熟悉购买角色，学会各个击破。营销启示：熟悉购买角色，学会各个击破。Company N2 2、购买行为类型、购买行为类型1)1)理智型的购买行为理智型的购买行为2)2)冲动型的购买行为冲动型的购买行为3)3)习惯型的购买行为习惯型的购买行为4)4)经济型的购买行为经济型的购买行为 Company N4 4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程v消费者购买过程是消费者消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活购买动机转化为购买活动动的过程。研究这个可以更有针对性地开展营销的过程。研究这个可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。活动，满足需求，扩大销售。v 确认确认需要需要信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策 购后购后行为行为思考思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略？应采取什么营销策略？步骤步骤1 1、需要认识、需要认识Company Nv消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。v营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。买买房房去去步骤步骤2 2、信息信息收集（我信谁说的？）收集（我信谁说的？）家庭、朋友、邻居家庭、朋友、邻居购买影响大购买影响大 广告、销售人广告、销售人员员收到收到信息多信息多大众媒介大众媒介消费者信誉机构消费者信誉机构 接触商品接触商品 检验商品检验商品 使用商品使用商品个个人人来来源源商商业业来来源源公公共共来来源源经经验验来来源源步骤步骤3 3、选择评价（哪个最合心？）、选择评价（哪个最合心？）v我最关注的是质量我最关注的是质量v价格也很重要价格也很重要v外形也该很漂亮外形也该很漂亮v我应该相信品牌我应该相信品牌v最好是原产地的产品最好是原产地的产品Company N我我来来帮帮你你选选吧吧！不不知知道道要要哪哪个个？步骤步骤4.4.购买决策购买决策购买意向购买意向购买最喜爱的品牌购买最喜爱的品牌购买决策购买决策他人的他人的态度态度不可预期不可预期的情况的情况Company N 步步骤骤5 5、购后、购后行行为为 我期望它物有所值我期望它物有所值消费者消费者不满意不满意消费者消费者满意满意 它居然是这样的！它居然是这样的！我要告诉别人买它我要告诉别人买它我要告诉别人不买它我要告诉别人不买它及及时时回回访访 询询问问情情况况答答疑疑解解惑惑 跟跟踪踪服服务务AIDIAIDI模型模型v1 1、精心展示商品，引起顾客注意、精心展示商品，引起顾客注意v2 2、各种营销刺激，激发顾客兴趣、各种营销刺激，激发顾客兴趣v3 3、宣传产品优点，诱发顾客需求、宣传产品优点，诱发顾客需求v4 4、保持顾客需求，促使交易成功、保持顾客需求，促使交易成功Company 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