客户关系管理第5讲CRM与核心竞争力及文化建设

王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第五讲第五讲 CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院 CRM CRM将促使企业不断根据其资源和市场情况，调将促使企业不断根据其资源和市场情况，调整竞争战略、突出产品技术优势，强化良好而稳定整竞争战略、突出产品技术优势，强化良好而稳定的长期客户关系基础，以获得不断成功。的长期客户关系基础，以获得不断成功。企业实施企业实施CRMCRM，强调从基本组织架构调整入手，强调从基本组织架构调整入手，从基础业务流程优化入手，提高企业本身的发展条从基础业务流程优化入手，提高企业本身的发展条件和核心竞争力。这更需要企业领导者推动企业文件和核心竞争力。这更需要企业领导者推动企业文化建设，以人为本，提升员工的能动性、积极性和化建设，以人为本，提升员工的能动性、积极性和创造性。创造性。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院Agenda五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.15.1、企业核心竞争力研究、企业核心竞争力研究5.25.2、CRMCRM如何打造企业的核心竞争力如何打造企业的核心竞争力5.35.3、为什么要树立客户导向的企业文化、为什么要树立客户导向的企业文化5.45.4、CRMCRM如何改进企业文化如何改进企业文化5.55.5、案例研究：美洲银行、本田与佳能、荣生制药、案例研究：美洲银行、本田与佳能、荣生制药王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.15.15.15.1、企业核心竞争力研究、企业核心竞争力研究、企业核心竞争力研究、企业核心竞争力研究王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院“在知识资本时代，最有价值的工作是以人为本的；其本质在知识资本时代，最有价值的工作是以人为本的；其本质内容是感知、判断、创造和建立各种关系。知识工人不仅不内容是感知、判断、创造和建立各种关系。知识工人不仅不会离异于其生产工具和劳动成果，而且其生产工具和劳动成会离异于其生产工具和劳动成果，而且其生产工具和劳动成果就储存在他的大脑中。果就储存在他的大脑中。”知识资本知识资本 托马斯托马斯 斯图加特斯图加特知识经济的挑战知识经济的挑战王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院劳动与资本投入推动的增长劳动与资本投入推动的增长平均平均GDPGDP增长增长中国中国GDPGDP增长，主要是由资本投入和劳动力投入所推动，特别是资本投入增长，主要是由资本投入和劳动力投入所推动，特别是资本投入百分比百分比生产率推动生产率推动投入推动投入推动3.1%3.1%6.7%6.7%7.8%7.8%8.9%8.9%8.7%8.7%8.6%8.6%资料来源：世界银行资料来源：世界银行王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院管理理念的变革管理理念的变革n以生产技术为中心：全面质量管理以生产技术为中心：全面质量管理 TQM(1980TQM(1980年代前年代前)n以生产流程为中心：重组、兼并以生产流程为中心：重组、兼并(1980-1990(1980-1990年代初年代初)n以人为本：员工为中心的整合管理以人为本：员工为中心的整合管理(1990(1990年代后年代后)王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院盖洛普路径盖洛普路径 由此进入由此进入 发现优势发现优势合适的职位合适的职位优秀经理优秀经理忠实顾客忠实顾客可持续发展可持续发展实际盈利增长实际盈利增长股票增值股票增值敬业员工敬业员工欲可靠影响这些欲可靠影响这些必须管理好这些必须管理好这些管理干预区管理干预区盖洛普盖洛普 CE11SRI/SF34盖洛普盖洛普 Q12可期望的管理干预可期望的管理干预王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院1啤酒啤酒文化与品牌的行业差异文化与品牌的行业差异一个品牌最突出一个品牌最突出有有2-32-3个品牌个品牌优于其他品牌优于其他品牌存在差异存在差异所有品牌都一样所有品牌都一样不知道不知道不存在差异或不知道不存在差异或不知道冰箱冰箱汽车汽车胶卷胶卷运动鞋运动鞋软饮料软饮料手机手机银行银行照相机照相机呼机呼机保险公司保险公司计算机计算机快餐店快餐店信用卡信用卡王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n实现：测量、教育、管理干预的一体化。实现：测量、教育、管理干预的一体化。n它有利于管理企业客户关系资产，有利于提高企业核心竞争力。它有利于管理企业客户关系资产，有利于提高企业核心竞争力。以人为本的管理系统以人为本的管理系统nHenry FordHenry Ford，1920 1920n降低交易成本理论降低交易成本理论n纵向扩张纵向扩张n竞争：同业竞争：同业n信息不对称：卖方信息不对称：卖方n产品为中心产品为中心n生产商：生产、销售生产商：生产、销售n口号：只有口号：只有T T型车型车nGMGM，2000 2000n知识经济：三个民主化知识经济：三个民主化n横向联合横向联合n竞争：各业竞争：各业n信息不对称：买方信息不对称：买方n客户为中心客户为中心n生产商服务：卖方变买方生产商服务：卖方变买方n口号：为最终用户买车口号：为最终用户买车王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是企业核心竞争力什么是企业核心竞争力n现代经济学和管理学的企业理论和战略研究中长期关注着企业现代经济学和管理学的企业理论和战略研究中长期关注着企业成长与发展的问题。在成长与发展的问题。在2020世纪曾占主导地位的新古典经济学家看世纪曾占主导地位的新古典经济学家看来，企业是一个特殊的生产体系来，企业是一个特殊的生产体系一个内部没有一个内部没有“摩擦摩擦”的的“黑箱黑箱”。n企业核心竞争力理论在企业核心竞争力理论在2020世纪世纪9090年代企业理论和战略管理领域年代企业理论和战略管理领域异军突起。异军突起。9090年代初，一批企业理论和企业战略研究人员提出必年代初，一批企业理论和企业战略研究人员提出必须重新认识和分析企业的竞争能力，他们通过对许多大公司的研须重新认识和分析企业的竞争能力，他们通过对许多大公司的研究分析得出结论：企业成败关键在于是否拥有核心竞争力。究分析得出结论：企业成败关键在于是否拥有核心竞争力。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是企业核心竞争力什么是企业核心竞争力n“核心竞争力核心竞争力”的概念，最早是由美国密执安大学商学院的普的概念，最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于拉哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于19901990年发表在哈佛商年发表在哈佛商业评论论文公司的核心竞争力中提出的。业评论论文公司的核心竞争力中提出的。n该文就该文就“核心竞争力核心竞争力”作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证。这一理论很快引起了学术界和企业界的广泛关注。和论证。这一理论很快引起了学术界和企业界的广泛关注。n尽管最初关于这一理论的讨论都是定性的，在学术界和企业界尽管最初关于这一理论的讨论都是定性的，在学术界和企业界的共同努力下，有关企业核心竞争力的模型已经逐步走向定量化的共同努力下，有关企业核心竞争力的模型已经逐步走向定量化研究，发展成为一套比较成熟的企业竞争问题解决方法。研究，发展成为一套比较成熟的企业竞争问题解决方法。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是企业核心竞争力什么是企业核心竞争力n所谓企业核心竞争力（所谓企业核心竞争力（Core-competenceCore-competence），），是指支撑企业可是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。的有机融合。n企业核心竞争力可以详细表达为，是企业长期内形成的、蕴涵企业核心竞争力可以详细表达为，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。n它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的它不仅仅表现为企业拥有的关键技术、产品、设备或者企业的特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机特有运行机制，更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合。企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能融合。企业核心竞争力的要素包括：核心技术能力、核心生产能力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化和价力、战略决策能力、营销能力、组织协调能力以及企业文化和价值观等等。值观等等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是企业核心竞争力什么是企业核心竞争力n企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一企业核心竞争力是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力、财务竞争力等的统领。等的统领。n从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。品来自技术，技术来自能力。n普拉哈拉教授在研究核心竞争力时提出了一个非常形象的普拉哈拉教授在研究核心竞争力时提出了一个非常形象的“树树型型”理论，把现代化、多样化的企业视为一棵大树。理论，把现代化、多样化的企业视为一棵大树。“树干和主树干和主要树枝是核心产品。树叶、花朵和果实是终极产品要树枝是核心产品。树叶、花朵和果实是终极产品”，“树根为树根为维护企业的健康提供养分，维持生命，保持稳定维护企业的健康提供养分，维持生命，保持稳定”，是企业的，是企业的“核心竞争力核心竞争力”。形象的形象的“树根树根”“”“树干树干”“”“树叶树叶”等概念把企等概念把企业核心竞争力描述成一个从业核心竞争力描述成一个从“核心竞争力核心竞争力”到到“核心产品核心产品”再到再到“终极产品终极产品”的发展延伸过程。的发展延伸过程。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院什么是企业核心竞争力什么是企业核心竞争力n企业的核心竞争力、核心产品和最终产品之间既有区别，又密企业的核心竞争力、核心产品和最终产品之间既有区别，又密不可分。核心竞争力和最终产品之间的有形纽带被称为核心产品，不可分。核心竞争力和最终产品之间的有形纽带被称为核心产品，是一种或多种核心能力的实际体现。对核心竞争力、核心产品、是一种或多种核心能力的实际体现。对核心竞争力、核心产品、最终产品作区分至关重要，如能在三个层次上长期取得并保持领最终产品作区分至关重要，如能在三个层次上长期取得并保持领先地位，公司就可能在每一个层次都成为赢家。为了提高核心竞先地位，公司就可能在每一个层次都成为赢家。为了提高核心竞争力，一些公司最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额，争力，一些公司最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额，为各种客户生产核心产品，使公司获得加强核心竞争力和扩展步为各种客户生产核心产品，使公司获得加强核心竞争力和扩展步伐需要的收益。伐需要的收益。n核心竞争力一旦形成，就成为企业的战略性资产，这种战略性核心竞争力一旦形成，就成为企业的战略性资产，这种战略性资产能给企业带来可持续的竞争优势。因此分析企业核心竞争力，资产能给企业带来可持续的竞争优势。因此分析企业核心竞争力，要运用以价值焦点的思维方式，结合企业的目标、以及如何将之要运用以价值焦点的思维方式，结合企业的目标、以及如何将之动态地最大化等来考虑。动态地最大化等来考虑。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院如何界定企业核心竞争力如何界定企业核心竞争力n核心竞争力与企业的一般比较优势相比，具有五种内在特点：核心竞争力与企业的一般比较优势相比，具有五种内在特点：1 1、核心竞争力是一种独特的、高人一筹的竞争优势。它有一种、核心竞争力是一种独特的、高人一筹的竞争优势。它有一种持久的作用力和特有性质，不可能轻易被竞争者模仿；持久的作用力和特有性质，不可能轻易被竞争者模仿；2 2、核心竞争力的培育取决和源自于企业长期积累的经验、教训、核心竞争力的培育取决和源自于企业长期积累的经验、教训、理念和知识，是一个长期的过程，绝不可能一蹴而就；理念和知识，是一个长期的过程，绝不可能一蹴而就；3 3、核心竞争力是企业、核心竞争力是企业“集体智慧集体智慧”的结晶，是公司对不同生产的结晶，是公司对不同生产技能、技术和体制整合后形成的一种综合能力；技能、技术和体制整合后形成的一种综合能力；4 4、核心竞争力的建设，取决于公司管理者挖掘全体员工的潜力，、核心竞争力的建设，取决于公司管理者挖掘全体员工的潜力，能够超越职能部门的狭隘利益局限，在广泛范围内实现创新的工能够超越职能部门的狭隘利益局限，在广泛范围内实现创新的工作收效；作收效；5 5、核心竞争力不会随着时间推移而丧失价值。但核心竞争力的、核心竞争力不会随着时间推移而丧失价值。但核心竞争力的发展、延续、更新，需要相应的机制保障和管理者的培育。发展、延续、更新，需要相应的机制保障和管理者的培育。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院如何界定企业核心竞争力如何界定企业核心竞争力n核心竞争力的外部特征，可以概括为三个方面：核心竞争力的外部特征，可以概括为三个方面：1 1、外向价值、外向价值富有战略价值的核心竞争力，首先要能够按客户愿意支付的价富有战略价值的核心竞争力，首先要能够按客户愿意支付的价格为其提供根本性的好处或效用。也即能为客户带来长期性的格为其提供根本性的好处或效用。也即能为客户带来长期性的关键性利益，对他最重视的价值有所贡献。这将不仅为企业创关键性利益，对他最重视的价值有所贡献。这将不仅为企业创造长期的竞争主动权，也会为它创造超过同业平均利润水平的造长期的竞争主动权，也会为它创造超过同业平均利润水平的超值利润。超值利润。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院如何界定企业核心竞争力如何界定企业核心竞争力2 2，独创特色，独创特色核心竞争力应该具备独特性，不易被人模仿。核心竞争力为企核心竞争力应该具备独特性，不易被人模仿。核心竞争力为企业独自拥有，是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴业独自拥有，是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。从这个意义上讲，企业专长的独创性的持久程度，是由它赖以从这个意义上讲，企业专长的独创性的持久程度，是由它赖以存在的基础所决定，内化于整个企业组织体系中、建立在系统存在的基础所决定，内化于整个企业组织体系中、建立在系统学习和经验积累之上的专长。这比建立在个别专利、个别技术学习和经验积累之上的专长。这比建立在个别专利、个别技术骨干或某个出色的管理者基础上的专长，具有更好的独创性。骨干或某个出色的管理者基础上的专长，具有更好的独创性。如果企业专长很容易被竞争对手模仿、抄袭，或经过努力可以如果企业专长很容易被竞争对手模仿、抄袭，或经过努力可以很快建立，它就很难给企业提供持久的竞争优势，也就难以称很快建立，它就很难给企业提供持久的竞争优势，也就难以称为是核心竞争力了。为是核心竞争力了。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院如何界定企业核心竞争力如何界定企业核心竞争力3 3，延展能力，延展能力拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的相拥有强大的核心竞争力，意味着企业在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上拥有了选择权。关产品市场上拥有了选择权。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台平台”，是企业其他各种能力的统领，可以支持企业向更有生命力的新事是企业其他各种能力的统领，可以支持企业向更有生命力的新事业领域延伸和扩展。业领域延伸和扩展。核心竞争力的延展性，保证了企业多元化发展战略的成功。如果核心竞争力的延展性，保证了企业多元化发展战略的成功。如果缺乏延伸和扩展功能，企业就不能获取领先地位，失去的不仅仅缺乏延伸和扩展功能，企业就不能获取领先地位，失去的不仅仅是一种产品的市场，而是一系列的行业市场和商机。是一种产品的市场，而是一系列的行业市场和商机。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.25.25.25.2、CRMCRMCRMCRM如何打造企业的核心竞争力如何打造企业的核心竞争力如何打造企业的核心竞争力如何打造企业的核心竞争力王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与核心竞争力建设与核心竞争力建设n在未来，企业实施在未来，企业实施CRMCRM，打造出的核心竞争力，将与传统的形打造出的核心竞争力，将与传统的形式发生彻底的变化。式发生彻底的变化。nCRMCRM的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面的关注其核心使企业的管理全面走向信息化，从而促使企业全面的关注其核心竞争力的打造。竞争力的打造。n企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。源进行整合。n以以CRMCRM为代表的先进为代表的先进ITIT管理系统在企业的内部资源整合和外部管理系统在企业的内部资源整合和外部资源的整合中，将不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地资源的整合中，将不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力建设。影响到了企业竞争能力建设。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与核心竞争力建设与核心竞争力建设nCRMCRM将促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度。将促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度。CRMCRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。的出现体现了两个重要的管理趋势的转变。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。这有着深刻的时代背景，随着各种现代生产管理和现代生产技术这有着深刻的时代背景，随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展，产品差别越来越难以区分，同质化的趋势越来越明显，的发展，产品差别越来越难以区分，同质化的趋势越来越明显，因此，通过产品差别来细分市场，从而创造企业的竞争优势也就因此，通过产品差别来细分市场，从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。变得越来越困难。其次，其次，CRMCRM的出现还表明了企业管理的视角从的出现还表明了企业管理的视角从“内视型内视型”向向“外外视型视型”的转换。众所周知，的转换。众所周知，Internet Internet 的发展和经济全球化、国的发展和经济全球化、国际化的趋势下，企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠际化的趋势下，企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠“内视型内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换视的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换视角角“外向型外向型”地整合自己的资源。地整合自己的资源。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与核心竞争力建设与核心竞争力建设n通过通过CRMCRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，将同样成为企业核心竞争力的重要组成。能力，将同样成为企业核心竞争力的重要组成。企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过企业细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全机构范围内实施在全机构范围内实施“以客户为中心以客户为中心”战略来强化这一关系，通战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市务，这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素，都将在市场和效绩中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买场和效绩中得到充分的体现。优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。购中获益。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM与核心竞争力建设与核心竞争力建设nCRMCRM还将保证企业核心竞争力的持续的提高。还将保证企业核心竞争力的持续的提高。因为因为CRMCRM在系统功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和在系统功能方面实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化、自动化水平。先进化、自动化水平。CRMCRM系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据系统自身具有能动的持续进步的能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略、突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。续的推动和促进作用。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.35.35.35.3、为什么要树立客户导向的企业文化、为什么要树立客户导向的企业文化、为什么要树立客户导向的企业文化、为什么要树立客户导向的企业文化王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院为什么要强调企业文化为什么要强调企业文化情景管理与企业文化情景管理与企业文化n前任纽约市市长朱利安尼在任内完成了一桩令历任市长头痛的前任纽约市市长朱利安尼在任内完成了一桩令历任市长头痛的“不可能完成的任务不可能完成的任务”：他只花了一年的时间就使纽约犯罪率：他只花了一年的时间就使纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了最高的中央地铁站的发案率下降了33%33%。而让人尤为敬佩的是，。而让人尤为敬佩的是，他仅仅用了一招就出奇制胜。朱利安尼调整了地铁站的背景音他仅仅用了一招就出奇制胜。朱利安尼调整了地铁站的背景音乐系统，开始乐系统，开始2424小时不间断地播放莫扎特的典雅梵音。据纽小时不间断地播放莫扎特的典雅梵音。据纽约日报报道，正是这些不绝于耳的莫扎特贵族音乐，彻底摧约日报报道，正是这些不绝于耳的莫扎特贵族音乐，彻底摧毁了地铁站原有的暗昧、混乱的毁了地铁站原有的暗昧、混乱的“犯罪空气犯罪空气”。那些小偷在这。那些小偷在这音乐中不由自主地觉得行窃的氛围不对了，那些吸毒贩毒者在音乐中不由自主地觉得行窃的氛围不对了，那些吸毒贩毒者在这音乐中似乎也觉得浑身不对劲，强悍好斗的黑帮更是觉得无这音乐中似乎也觉得浑身不对劲，强悍好斗的黑帮更是觉得无趣，在这音乐中聚众械斗，无论怎么叫喊冲杀也痛快不起来。趣，在这音乐中聚众械斗，无论怎么叫喊冲杀也痛快不起来。久而久之，地铁站的闲杂人等变得越来越少。就这样，朱利安久而久之，地铁站的闲杂人等变得越来越少。就这样，朱利安尼没有派一兵一卒，仅靠莫扎特的音乐就解决了问题。尼没有派一兵一卒，仅靠莫扎特的音乐就解决了问题。n企业家出身的朱利安尼运用了企业家出身的朱利安尼运用了“情景管理情景管理”的理念，营造了一的理念，营造了一个独特的文化氛围。在这个氛围中，人们情不自禁地认同了某个独特的文化氛围。在这个氛围中，人们情不自禁地认同了某一种价值观，使人们的行为发生了微妙的趋同性变化。一种价值观，使人们的行为发生了微妙的趋同性变化。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院为什么要强调企业文化为什么要强调企业文化n从现代管理的角度来讲，企业管理的对象不仅包括对设备、资从现代管理的角度来讲，企业管理的对象不仅包括对设备、资金、原料等金、原料等“硬硬”管理，而且注重对员工思想、意识、精神及其管理，而且注重对员工思想、意识、精神及其行为关系的行为关系的“软软”管理。管理。n从广义上讲，从广义上讲，“软软”管理即昭示着企业文化的内容和范畴。管理即昭示着企业文化的内容和范畴。n现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的全体员工现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的全体员工共同的精神、观念、风格、心理和习惯的总和，是企业核心竞争共同的精神、观念、风格、心理和习惯的总和，是企业核心竞争力的有机组成成份，是现代企业管理的重要内容。力的有机组成成份，是现代企业管理的重要内容。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院为什么要强调企业文化为什么要强调企业文化n企业文化作为推动企业发展的原动力之一，已成为企业核心竞企业文化作为推动企业发展的原动力之一，已成为企业核心竞争力不可缺少的构成要素。争力不可缺少的构成要素。n一个企业，如果没有形成其独特的企业文化，即使拥有先进的一个企业，如果没有形成其独特的企业文化，即使拥有先进的技术工艺、丰富的经济资源、完善的管理机制和齐全的组织机技术工艺、丰富的经济资源、完善的管理机制和齐全的组织机构，也将无法在激烈的市场竞争中保持长久的优势，其核心竞构，也将无法在激烈的市场竞争中保持长久的优势，其核心竞争力将大打折扣。争力将大打折扣。n为此许多先进企业在实施客户关系管理、推动管理变革的过程为此许多先进企业在实施客户关系管理、推动管理变革的过程中，同时注重建设以客户导向为中心的企业文化，使企业各层中，同时注重建设以客户导向为中心的企业文化，使企业各层级的员工都能从客户角度出发，提升客户价值和企业赢利。级的员工都能从客户角度出发，提升客户价值和企业赢利。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院为什么要强调企业文化为什么要强调企业文化以客户为导向的企业文化，其功能主要体现在：以客户为导向的企业文化，其功能主要体现在：n引导功能：企业文化将对企业全体员工产生巨大的感召力，引引导功能：企业文化将对企业全体员工产生巨大的感召力，引导他们将自己的智慧和能力投入到企业发展的目标和方向上去；导他们将自己的智慧和能力投入到企业发展的目标和方向上去；n凝聚功能：企业文化通过沟通员工的思想，形成对企业目标和凝聚功能：企业文化通过沟通员工的思想，形成对企业目标和价值观念的认同、对本职工作的责任感和对企业的归属感，使企价值观念的认同、对本职工作的责任感和对企业的归属感，使企业成为一个有力的整体；业成为一个有力的整体；n激励功能：企业文化可以激励员工产生情绪高昂、奋发进取的激励功能：企业文化可以激励员工产生情绪高昂、奋发进取的力量，形成其强烈的使命感和持久的行为动力；力量，形成其强烈的使命感和持久的行为动力；n约束功能：企业文化作为企业员工群体的行为规范，对全体成约束功能：企业文化作为企业员工群体的行为规范，对全体成员有行为上的号召力和管制力；员有行为上的号召力和管制力；n辐射功能；企业文化还会对企业外部环境产生辐射的作用，通辐射功能；企业文化还会对企业外部环境产生辐射的作用，通过各种渠道对社会产生影响；过各种渠道对社会产生影响；n稳定功能：企业文化能为企业的长期稳定发展提供相对的保障，稳定功能：企业文化能为企业的长期稳定发展提供相对的保障，文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.45.45.45.4、CRMCRMCRMCRM如何改进企业文化如何改进企业文化如何改进企业文化如何改进企业文化王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM如何改进企业文化如何改进企业文化n企业实施客户关系管理，将切实改变企业的文化。一方面，企企业实施客户关系管理，将切实改变企业的文化。一方面，企业将由于业将由于CRMCRM系统的实施，重新整合了各种信息资源，并使原本系统的实施，重新整合了各种信息资源，并使原本独立性有余而合作性不足的销售人员、市场营销人员、服务人员独立性有余而合作性不足的销售人员、市场营销人员、服务人员等围绕等围绕“满足客户需求满足客户需求”这一中心而开始协调和合作，企业管理这一中心而开始协调和合作，企业管理流程和机制将发生巨大的变化，这一切都会带来企业文化的改变。流程和机制将发生巨大的变化，这一切都会带来企业文化的改变。n客户关系管理有多层面的涵义，其中首要的就是它代表了一种客户关系管理有多层面的涵义，其中首要的就是它代表了一种新型的管理理念和思想；在实施新型的管理理念和思想；在实施CRMCRM的过程和关键时也一再突出的过程和关键时也一再突出强调人的重要性。这都表明客户关系管理对于企业文化的重视是强调人的重要性。这都表明客户关系管理对于企业文化的重视是自始至终的。自始至终的。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM如何改进企业文化如何改进企业文化客户关系管理在哪些方面改进了企业文化？客户关系管理在哪些方面改进了企业文化？1 1、“以客户为中心以客户为中心”的企业战略的企业战略一个真正贯彻了一个真正贯彻了CRMCRM理念的企业，一定也实现从以生产为中心转理念的企业，一定也实现从以生产为中心转向以客户为中心，从以推销产品为目的转向了满足客户的需求、向以客户为中心，从以推销产品为目的转向了满足客户的需求、为其提供整体解决方案。高度重视客户关系和客户的需求，只有为其提供整体解决方案。高度重视客户关系和客户的需求，只有在在CRMCRM环境中才得到了理念上、制度上和操作上的全面保障，环境中才得到了理念上、制度上和操作上的全面保障，“以客户为中心以客户为中心”的商业模式，只有通过的商业模式，只有通过CRMCRM系统才能得到真正的系统才能得到真正的实现。实现。2 2、追求超越、不断前进的企业精神、追求超越、不断前进的企业精神CRMCRM系统将全面优化企业的资源配置，提升企业的核心竞争力，系统将全面优化企业的资源配置，提升企业的核心竞争力，从而空前增强了企业发展的实力和信心，企业将在实力与信心的从而空前增强了企业发展的实力和信心，企业将在实力与信心的基础上，追求不断的前进和超越，树立不断向上，永不停息的企基础上，追求不断的前进和超越，树立不断向上，永不停息的企业精神。业精神。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM如何改进企业文化如何改进企业文化3 3、重视整合和集成的团队合作意识、重视整合和集成的团队合作意识CRMCRM系统对于企业资源和组织机构、业务流程的整合和集成是全系统对于企业资源和组织机构、业务流程的整合和集成是全面的，这将要求并促使企业内部从各部门的多头作战转向团队协面的，这将要求并促使企业内部从各部门的多头作战转向团队协作，从而提高了企业的整体团队合作意识。作，从而提高了企业的整体团队合作意识。4 4、保障效率和整体收益的业务姿态、保障效率和整体收益的业务姿态CRMCRM系统将通过优化企业组织体系和业务流程，借助先进的技术系统将通过优化企业组织体系和业务流程，借助先进的技术工具和系统设备提高企业的运营效率，并追求企业整体效益的动工具和系统设备提高企业的运营效率，并追求企业整体效益的动态最大化，这将促使企业全体员工树立高度的效率观念和整体的态最大化，这将促使企业全体员工树立高度的效率观念和整体的效益观念。效益观念。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM如何改进企业文化如何改进企业文化5 5、以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思维、以人为本、用先进制度和工具促进发展的管理思维企业实施企业实施CRMCRM系统将突出管理者和员工的能动性、积极性和创造系统将突出管理者和员工的能动性、积极性和创造性，利用先进和科学技术和管理工具、管理机制提高企业的经性，利用先进和科学技术和管理工具、管理机制提高企业的经营管理水平，以人为本、以管理为本实现综合效益。营管理水平，以人为本、以管理为本实现综合效益。6 6、培根植元、整体推进的发展理念、培根植元、整体推进的发展理念企业实施企业实施CRMCRM强调了从基本的企业资源入手，从基础的组织架构强调了从基本的企业资源入手，从基础的组织架构和业务流程优化入手，提高企业本身发展的基础条件和核心竞和业务流程优化入手，提高企业本身发展的基础条件和核心竞争力，从各个方面整体的推进企业的发展，以核心竞争力的提争力，从各个方面整体的推进企业的发展，以核心竞争力的提升带动企业长期、稳定、快速的发展。升带动企业长期、稳定、快速的发展。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院五、五、CRMCRM与核心竞争力及文化建设与核心竞争力及文化建设5.55.55.55.5、案例研究、案例研究、案例研究、案例研究王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院美洲银行美洲银行nICAREICARE战略：成为客户信任的代理人战略：成为客户信任的代理人 Inquire/Communicate/Affirm/Recommend/ExpressInquire/Communicate/Affirm/Recommend/ExpressnAt Your Request At Your Request 服务服务n理财服务、生活服务、综合信息服务理财服务、生活服务、综合信息服务n数据仓库与挖掘技术的成功应用数据仓库与挖掘技术的成功应用5.5.1 美洲银行的客户关系管理美洲银行的客户关系管理王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院与与Capital OneCapital One的联合成功的联合成功nCapital OneCapital One财务公司于财务公司于19941994年从年从SignetSignet金融公司中分离了出金融公司中分离了出来，当时只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国来，当时只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国1010大信大信用卡发行商的行列中，拥有用卡发行商的行列中，拥有16701670万个客户和万个客户和174174亿美元的总余额。亿美元的总余额。nCapital OneCapital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统来开展所谓的术和管理系统来开展所谓的“知识竞争知识竞争”。Capital OneCapital One的的CRMCRM系系统的成功运行，为它培育了强大的核心竞争力，从而奠定了坚实统的成功运行，为它培育了强大的核心竞争力，从而奠定了坚实的成功基础。的成功基础。5.5.1 美洲银行的客户关系管理美洲银行的客户关系管理王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院nCapital OneCapital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。处理这些题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。处理这些事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的CRMCRM系统。系统。n从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着CRMCRM的庞大的计算机系统就的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。的公司客户的全面数据。n通过这个庞大的数据库，通过这个庞大的数据库，CRMCRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电话的原系统能够辨认是谁来的电话并预测来电话的原因。然后当电话转给适当的工作人员后，因。然后当电话转给适当的工作人员后，CRMCRM系统会为接电话的工作人员提供系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。也会提供一些选项供工作人员选择。n在一定程度上，在一定程度上，CRMCRM系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。n当这一次电话通话完毕，客户所带来的信息又被当这一次电话通话完毕，客户所带来的信息又被CRMCRM系统分析处理后存储起系统分析处理后存储起来，作为今后来，作为今后CRMCRM客户智能的资料。客户智能的资料。n所有这一切，都是所有这一切，都是CRMCRM在极少的人工干预下自动完成的。在极少的人工干预下自动完成的。5.5.1 美洲银行的客户关系管理美洲银行的客户关系管理王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院nCapital OneCapital One公司的公司的CRMCRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品各种新各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。类型的信用卡进行智能化的分析和测试。n换句话说，换句话说，CRMCRM帮助帮助Capital OneCapital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅去年一年，成果是惊人的，仅去年一年，Capital OneCapital One公司关于新产品、新广告策略、公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达新兴市场和新兴商业模式等的测试就达2800028000次，这使公司得以在正确的次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。nCapital OneCapital One公司总共提供公司总共提供60006000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。这正是都略有差别。这正是Capital OneCapital One公司实施公司实施CRMCRM后改进产品设计和提供的结后改进产品设计和提供的结果。果。5.5.1 美洲银行的客户关系管理美洲银行的客户关系管理王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院5.5.2 本田与佳能的核心竞争力本田与佳能的核心竞争力n本田公司的核心竞争力是其独特的、炉火纯青的发动机技术，这本田公司的核心竞争力是其独特的、炉火纯青的发动机技术，这种核心技术推动本田汽车公司研制开发出多种高功能、高效率、低种核心技术推动本田汽车公司研制开发出多种高功能、高效率、低耗油、低污染并具有不同规格不同性能的发动机产品，这就是公司耗油、低污染并具有不同规格不同性能的发动机产品，这就是公司的核心产品。它必然导致公司生产出一系列在不同领域都具有高度的核心产品。它必然导致公司生产出一系列在不同领域都具有高度竞争能力的终极产品，包括本田轿车、本田跑车乃至本田割草机、竞争能力的终极产品，包括本田轿车、本田跑车乃至本田割草机、本田发动机驱动的游艇等。本田发动机驱动的游艇等。n佳能公司的核心竞争力则是其高人一筹的光纤技术和微型电子技佳能公司的核心竞争力则是其高人一筹的光纤技术和微型电子技术。这种核心技术导致佳能公司生产制造出一系列在世界市场内具术。这种核心技术导致佳能公司生产制造出一系列在世界市场内具有高度竞争力的名牌核心产品和终极产品，包括传统相机、数字相有高度竞争力的名牌核心产品和终极产品，包括传统相机、数字相机、打印机、复印机、电子计算机、电子游戏机和家用电器等。机、打印机、复印机、电子计算机、电子游戏机和家用电器等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院日本著名的制药企业荣生有限公司（日本著名的制药企业荣生有限公司（Eisai Co.LtdEisai Co.Ltd）在在2020世纪世纪8080年代后期逐渐走向下坡路。年代后期逐渐走向下坡路。19881988年，内藤晴夫担任公司总裁后，曾年，内藤晴夫担任公司总裁后，曾找来几位他最信任的顾问对企业前景进行预测，顾问的看法并不乐找来几位他最信任的顾问对企业前景进行预测，顾问的看法并不乐观，内藤晴夫和他们都认为如果企业仍按老路走则前途渺茫。观，内藤晴夫和他们都认为如果企业仍按老路走则前途渺茫。企业文化理论有企业文化理论有“源于美国、根在日本源于美国、根在日本”的说法。的说法。2020世纪世纪7070年代末，年代末，美国管理学界在研究日本企业管理特色时，开始提出企业文化的概美国管理学界在研究日本企业管理特色时，开始提出企业文化的概念并展开了研究。美国波士顿大学的斯坦利念并展开了研究。美国波士顿大学的斯坦利.戴维斯最早提出这一戴维斯最早提出这一概念，他通过研究日本在战后经济高速增长的内外因素，发现其成概念，他通过研究日本在战后经济高速增长的内外因素，发现其成功的关键并非单靠先进的科学技术、机器设备和组织机构，在日本功的关键并非单靠先进的科学技术、机器设备和组织机构，在日本企业内有一种微妙的相互信任和亲密的人际关系，一种将企业目标企业内有一种微妙的相互信任和亲密的人际关系，一种将企业目标与个人利益巧妙结合的价值观念，这种特有的人际关系、价值观念与个人利益巧妙结合的价值观念，这种特有的人际关系、价值观念及由此潜在形成的行为准则构成了一种日本式的企业文化。及由此潜在形成的行为准则构成了一种日本式的企业文化。5.5.3荣生制药的客户文化变革荣生制药的客户文化变革王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院后来的经济学者和管理学者又对此问题进行了深入的探究，后来的经济学者和管理学者又对此问题进行了深入的探究，19821982年，年，哈佛大学教授特伦斯哈佛大学教授特伦斯.迪尔和麦金斯公司的顾问阿伦迪尔和麦金斯公司的顾问阿伦.肯尼迪在对美、肯尼迪在对美、日日8080多家企业研究的基础上，出版了企业文化一书，正式提出企多家企业研究的基础上，出版了企业文化一书，正式提出企业文化是企业经营成败的关键因素。在此后几年间，企业文化的研究业文化是企业经营成败的关键因素。在此后几年间，企业文化的研究的讨论成为美国企业管理学术界的热点，企业文化与相继出版的的讨论成为美国企业管理学术界的热点，企业文化与相继出版的Z Z理论（美威廉理论（美威廉.大内）、日本的管理艺术（美大内）、日本的管理艺术（美 巴斯克斯坦巴斯克斯坦福大学教授、艾索斯哈佛大学教授）、寻求优势福大学教授、艾索斯哈佛大学教授）、寻求优势美国最佳管理美国最佳管理企业的经验（美企业的经验（美 托马斯托马斯.彼得斯和小罗伯特彼得斯和小罗伯特.沃特曼）、以及志沃特曼）、以及志在成功在成功领导艺术纵横谈（美领导艺术纵横谈（美 托马斯托马斯.彼得斯和南希彼得斯和南希.奥斯汀）奥斯汀）等五部被称作等五部被称作“西方企业文化五重奏西方企业文化五重奏”的畅销书，更是把这股热潮波的畅销书，更是把这股热潮波及到全世界。及到全世界。5.5.3荣生制药的客户文化变革荣生制药的客户文化变革王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院内藤晴夫据此做出的最大的变革是，要求企业不再以医生和药剂师等内藤晴夫据此做出的最大的变革是，要求企业不再以医生和药剂师等现有的客户为导向，转而瞄准产品的最终客户：病人及其家属。现有的客户为导向，转而瞄准产品的最终客户：病人及其家属。内藤晴夫认为制药业缺少客户为中心的经营哲学为时已久，他采取了内藤晴夫认为制药业缺少客户为中心的经营哲学为时已久，他采取了一系列市场调研和定位的措施，荣生甚至为此举办了一系列市场调研和定位的措施，荣生甚至为此举办了7070个个“HHCHHC项目项目”活动，要每个员工探测和感受客户细分群中的人性因素。除医药销售活动，要每个员工探测和感受客户细分群中的人性因素。除医药销售代表和从事研究的科学家外，荣生要求企业各职能部门的员工也必须代表和从事研究的科学家外，荣生要求企业各职能部门的员工也必须从病人的角度进行思考。从病人的角度进行思考。后来内藤晴夫在接受医药经理人杂志（后来内藤晴夫在接受医药经理人杂志（Pharmaceutical Pharmaceutical ExecutiveExecutive）采访时回忆道：采访时回忆道：“我们指导所有员工分析其工作如何影响我们指导所有员工分析其工作如何影响企业的最终客户，即使企业的会计也自愿周末在老人病医院或类似机企业的最终客户，即使企业的会计也自愿周末在老人病医院或类似机构帮助医护人员。通过这些活动，荣生的员工开始体会到病人及其家构帮助医护人员。通过这些活动，荣生的员工开始体会到病人及其家属的心态与苦痛，如果把这种观念诠释成营销语言，它就是真正客户属的心态与苦痛，如果把这种观念诠释成营销语言，它就是真正客户导向的基本市场策略，更是一种新的企业文化。导向的基本市场策略，更是一种新的企业文化。”在随后的几年中，在随后的几年中，荣生制药的各项业务均得到了快速的发展。荣生制药的各项业务均得到了快速的发展。5.5.3荣生制药的客户文化变革荣生制药的客户文化变革王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院客户导向文化及企业软管理实践客户导向文化及企业软管理实践讨论讨论王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院Email:谢谢！谢谢！王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院演讲完毕，谢谢观看！