渠道管理与谈判《学员手册》

渠 道 管 理 与 谈 判 学 员 手 册 Channel-1 2 主 要 内 容1.设 计 最 有 销 售 生 产 力 的 渠 道2.选 定 和 评 估 渠 道 成 员3.支 援 与 激 励4.管 理 冲 突 与 合 作5. 强 化 谈 判 能 力6. 对 渠 道 管 理 与 控 制 的 再 认 识 Channel-1 3 1.设 计 最 有 销 售 生 产 力 的 渠 道 渠 道 与 公 司 营 销 策 略 (4P)的 关 系 渠 道 的 基 本 原 理 渠 道 的 设 计 过 程 形 成 有 效 的 渠 道 策 略 Channel-1 4 渠 道 与 公 司 营 销 策 略 (4P)的 关 系企 业 战 略营 销 战 略_(4P)_ Channel-1 5 市 场 营 销 策 略 的 4个 基 本 要 素 (4P) PRICE 价 格 PRODUCT 产 品 PROMOTION 促 销 PLACE 地 点其 中 ,“ _” 要 素 就 是 研 究 如 何 通 过 有效 的 _将 其 它 的 3个 P， 以 更 快 的 速 度 ，更 优 化 的 方 法 ， 更 经 济 的 手 段 ， 覆 盖 更 多 的 地方 ， 从 而 最 大 限 度 地 实 现_。 Channel-1 6 渠 道 的 基 本 原 理分 销 渠 道 就 是 促 使 产 品 和 服务 从 _商 手 中 顺 利 传 至 消 费 者 手中 所 经 过 的 ， 由 各 _联 结 起 来 的通 道 。分 销 渠 道 策 略 就 是 企 业 为 了生 存 和 发 展 而 选 择 和 制 定 适 当 的 分销 渠 道 计 划 ， 以 指 导 企 业 的 分 销 管理 工 作 。 Channel-1 7 直 接 销 售 ： _次 接 触渠 道 销 售 ： _次 接 触厂 商零 售 商 /用 户厂 商零 售 商 / 用 户 Channel-1 8 渠 道 存 在 的 原 因 大 量 分 销 与 企 业 实 力 的 局 限 大 量 分 销 的 需 要 与 技 术 局 限 供 需 之 间 的 匹 配 :_提 供 品 种 较 少 而 每 一 品 种 数 量 很 大 的产 品 _需 要 品 种 较 多 而 每 一 品 种 数 量 较 少 的产 品 Channel-1 9 分 销 渠 道 的 主 要 功 能 _： 分 类 解 包 ， 集 合 _ 高 效 率 _ _ _ Channel-1 10 分 销 渠 道 的 流 程制造商 零售商 最 终 消 费 者 及 用 户批发商实 物 流所 有 权 流资 金 流风 险 流订 货 流付 款 流促 销 流市 场 信 息流谈 判 流 Channel-1 11 分 销 渠 道 的 长 度 (渠 道 的 层 级 )MMMM WW J RRR CCCC 零 级 渠 道一 级 渠 道二 级 渠 道三 级 渠 道 M-制 造 商 / Manufacturer C-消 费 者 / Consumer R-零 售 商 /Retailer W-批 发 商 / Wholesaler J-中 盘 商 /专 业 经 销 商 /Jobber Channel-1 12 分 销 渠 道 的 宽 度 是 指 渠 道 中 的 _层 次 中 使 用 同 类 型 中 间 商数 目 。 共 分 为 三 个 级 别 ：_分 销禁 止 经 销 竞 争 对 手 的 产 品 ,通 过 价 格 ,品 牌 ,技 术 支 持 ,服务 支 持 补 偿 经 销 商 ,从 而 形 成 伙 伴 关 系_分 销从 众 多 的 分 销 商 中 选 择 适 合 自 己 ,便 于 控 制 ,可 以 产 生 高于 平 均 水 平 的 运 营 效 率_分 销当 顾 客 需 要 大 量 ,方 便 购 买 时 ,需 要 大 量 经 销 商 .但 是 随 着经 销 商 数 目 的 增 加 ,企 业 投 入 大 ,难 于 控 制 ,关 系 松 散 . Channel-1 13 分 销 渠 道 的 宽 度 主 要 由 三 方 面 因 素 决 定 ：1 - 渠 道 的 投 资 水 平2 - 目 标 消 费 者 的 购 买 行 为(如 需 要 将 产 品 推 销 到 广 大 地 区 和 众 多 消 费 者 手 中 ， 则渠 道 必 须 较 宽 )3 - 市 场 中 的 商 家 数 目(如 只 通 过 很 少 专 业 批 发 商 推 销 ， 甚 至 某 一 地 区 只 授 权一 家 经 销 ， 则 这 类 渠 道 就 较 窄 ) Channel-1 14 渠 道 长 度 和 市 场 、 产 品 、 消 费 者 以 及 中 间 商 因 素的 关 系_ _市 场 因 素 ：顾 客 数 量地 理 分 散 度顾 客 密 度销 售 耗 用 时 间顾 客 的 层 次平 均 订 货 量产 品 因 素 ：体 积保 存单 位 价 值 产 品 标 准 化 程 度技 术 特 性毛 利 少 低高长高大大难高低高低 多高低短低小小易低高低高 Channel-1 15 渠 道 长 度 和 市 场 、 产 品 、 消 费 者 以 及 中 间 商 因 素的 关 系_制 造 商 因 素 ：财 务 能 力对 控 制 的 愿 望管 理 能 力顾 客 了 解 程 度经 销 商 因 素 ：存 在 性成 本 服 务 高高高高低高低 低低低低高低高_ Channel-1 16 短 渠 道 和 长 渠 道 的 比 较 (1) 短 渠 道 优 点 :v 对 零 售 价 格 的 控 制v 对 顾 客 服 务 的 质 量 水 平 较 高v 提 供 产 品 的 范 围 较 广v 对 渠 道 的 控 制 力 较 强 长 渠 道 优 点 :v 能 面 对 大 量 、 分 散 的 消 费者 ， 广 泛 的 地 理 覆 盖v 制 造 商 资 金 压 力 较 小v 不 需 大 量 人 力 资 源v 仓 储 、 运 输 、 信 用 及 促 销推 广 得 以 分 解v 渠 道 成 员 可 承 担 各 自 适 合的 任 务 Channel-1 17 短 渠 道 和 长 渠 道 的 比 较 (2) 短 渠 道 不 足 ：v 资 金 、 实 力 要 求 高v 大 量 存 货v 仓 储 及 零 售 设 施v 具 备 足 够 的 专 业 知 识 和 专 业 人 力 资 源适 用 于 ：v 产 品 生 命 周 期 的 早 期v 产 品 的 专 业 或 技 术 支 持 要 求 较高 v 客 户 分 布 密 度 高v 需 要 复 杂 的 安 装 调 试 的 工 业 类产 品 长 渠 道 不 足 ：v 制 造 商 对 价 格 控 制 力 较 弱v 对 产 品 流 程 和 运 输 控 制 较少v 服 务 水 平 参 差 不 齐v 较 多 的 协 调 和 管 理适 用 于 ：v 产 品 生 命 周 期 的 成 长 和 成熟 期v 地 域 大 客 户 分 散v 技 术 支 持 要 求 较 少 的 标 准化 产 品 Channel-1 18 渠道的设计过程 2.建 立 渠 道 目 标 和 限 制 1.分 析 顾 客 需 求 的 渠道 服 务 要 求 水 平3.识 别 主 要 的 渠 道 选 择方 案4.预 估 主 要 的 渠 道 方 案选 定 与 评 估 渠 道 经 销 商 修 正 渠 道 设 计 Channel-1 19 首 先 分 析 顾 客 的 购 买 行 为 :为 什 么 购 买 ,何时 购 买 ,决 策 过 程 和 心 理 ,如 何 购 买 。顾 客 对 渠 道 服 务 产 出 的 需 求 主 要 为 : 批 量 大 小 ,市 场 分 散 程 度 (就 近 便 利 )， 等 候时 间 ,品 种 选 择 组 合 ,服 务 后 盾 (产 品 展 示 ,安 装 ,送 货 ， 维 修 )， 良 好 的 关 系 ,低 价 格 , 对 终 端 环境 的 要 求 ,金 融 信 贷 支 持 等(1)顾 客 需 求 的 _ Channel-1 20 然 后 根 据 顾 客 的 需 求 不 同 ， 以 及 客户 重 要 性 的 不 同 来 设 计 渠 道 : 即 ， 运 用 渠 道 组 合 提 供 他 们 需 要 的 渠 道服 务 产 出 (续 ) Channel-1 21 (2)_目 标 和 限 制 因 素 渠 道 的 目 标 应 表 述 清 楚 预 期 服 务 的 产 出水 平 ,费 用 最 小 化 .以 及 经 销 商 的 任 务 限 制 因 素 有 :法 律 法 规 ,费 用 情 况 ,经 销 商能 力 ,竞 争 对 手 情 况 Channel-1 22 (3) _主 要 的 渠 道 选 择 方 案(案 例 分 析 ) 类 型 ： 直 销 ？ /经 销 商 ？ /代 理 商 ？ 每 一 层 次 的 经 销 商 数 目 宽 度 ： 专 营 ？ /选 择 ？ /密 集 ？ 每 个 渠 道 成 员 的 条 件 及 其 相 互 的 责 任 价 格 政 策 销 售 条 件 分 销 商 的 地 区 权 力 Channel-1 23 (4) _主 要 的 渠 道 方 案(案 例 分 析 ) 畅 通 、 高 效 、 经 济 性 覆 盖 适 度 性 稳 定 可 控 性 协 调 适 应 性 整 体 优 势 组 合 Channel-1 24 形 成 有 效 的 _ 各 种 策 略 的 运 用 具 有 相 当 的 弹 性 ,且 可 混 合 使 用 。 渠 道 策 略 必 须 与 整 个 市 场 战 略 相 统 一 。 渠 道 建 立 和 管 理 需 要 一 定 的 时 间 ,故 有 可 能 成 为 一种 较 稳 定 的 竞 争 优 势 ,也 可 能 因 错 误 而 造 成 不 能 即刻 改 变 的 竞 争 劣 势 。 在 4P中 ,渠 道 关 系 往 往 是 竞 争 者 最 难 以 仿 效 的 ,因此 渠 道 成 员 的 素 质 和 忠 诚 度 份 额 是 厂 商 的 一 种 独特 的 长 期 资 产 ,其 策 略 尤 为 重 要 。 Channel-1 25 影 响 分 销 渠 道 策 略 的 因 素_特 性_特 性_特 性_特 性_特 性_特 性 渠 道 策 略 Channel-1 26 成 功 的 开 始- 公 司 -零 售 商 /客 户 竞 争 对 手谁 是 我 的 主 要 的 竞 争 对 手他 的 优 势 /劣 势销 售 策 略我 们 应 采 取 什 么 样 的 竞 争 策 略 ？ Channel-1 27 SWOT模 式 ： 了 解 自 己 和 环 境问 问 自 己 :1)怎 样 扬 长 避 短 以 扩 大 我 们 的 销 售 ？2)怎 样 利 用 外 部 环 境 提 供 的 机 遇 来 创 造 销 售 机 会 ？自 身 条 件外 部 环 境W(劣 势 )T(威 胁 )O(机 会 )S(优 势 ) Channel-1 28 新 经 济 对 渠 道 策 略 的 影 响 减 少 渠 道 _,贴 近 顾 客 ,倾 听 顾 客 ,收 集 顾 客 信 息 增 加 渠 道 _,满 足 越 来 越 多 的 顾 客 需 求 和 市 场 细 分 扩 大 渠 道 _,在 同 一 渠 道 中 增 加 产 品 种 类 ,提 高 渠道 的 效 率 加 强 渠 道 _,减 少 摩 擦 ,快 速 反 应 国 际 市 场 趋 同 促 使 营 销 渠 道 系 统 大 型 化 、 综 合 化 、世 界 一 体 化 。 增 加 渠 道 的 _,提 高 效 率 ,减 少 成 本 渠 道 从 为 制 造 商 服 务 转 向 为 _服 务 从 水 平 渠 道 链 向 星 状 链 发 展 (非 传 统 化 ) 2.选 定 和 评 估 渠 道 成 员 选 择 的 过 程 -8步 法厂 、 商 各 自 的 相 互 期 望 寻 找 理 想 的 渠 道 成 员评 估 改 进 与 创 新 Channel-1 30分 销 商 的 选 择 过 程 -8步 法 1._理想 中 的经 销 商 2._其现 状4.直 接_3._合作 文 件6.经 销 协议 _ 5.经 销商 销 售_8._其 业 务7._ Channel-1 31 选 择 过 程 (简 )初 期 筛 选访 谈签 定 协 议综 合 分 析接 受 并 启 动 拒 绝OKOKOK NONONONOOK Why? Channel-1 32 我 对 经 销 商 的 期 望 1 2 3 4 5 6 7 8 - 1 2 3 4 5 6 7 8 9 -经 销 商 对 我 的 期 望 Channel-1 33 寻 找 理 想 的 客 户 (渠 道 成 员 )我 们 公 司 满 足 客 户 需 求 的 能 力高 高 低低目标客户对我的吸引力 _客 户 _客 户_客 户 _客 户 Channel-1 34 评 估 渠 道 成 员- 评 估 是 为 了 选 定 、 改 进 与 发 展评 估 标 准 清 单分 析 和 评 估 客 户 的 战 略 重 要 等 级ABC矩 阵 与 帕 雷 托 20/80理 论 Channel-1 35 中 间 商 评 估 清 单 各 项 得 分 (1-7分 ) 向 制 造 商 提 供 足 够 的 生 产 信 息 业 务 人 员 素 质 帮 助 零 售 商 推 销 制 造 商 产 品 的 意 愿 购 买 制 造 商 整 个 产 品 线 的 意 愿 充 分 的 地 域 覆 盖 能 力 各 地 域 中 的 生 产 份 额 维 持 足 够 库 存 的 资 金 能 力 市 场 中 的 信 誉 和 道 德 对 产 品 进 行 服 务 和 推 荐 的 能 力 维 护 制 造 商 价 格 政 策 的 意 愿 我 们 的 产 品 和 竞 争 者 的 产 品 对 他 的 重 要 性 充 分 的 仓 储 设 施 及 能 力 对 获 取 增 长 的 投 资 能 力 综 合 财 务 能 力 Channel-1 36 评 分 标 准 : 7分 制 ,7为 最 高 分 ,4是 平 均 分 ,1表 示 不 令 人 满 意评 分 结 果 评 估 :80-100分 : 应 予 最 高 重 视 ,抢 在 竞 争 者 前 面 与 其 签 订 协 议60-80分 : 如 果 你 有 较 好 的 管 理 组 织 能 力 ,会 把 他 们 的 潜 力发 挥 出 来50-60分 : 检 查 他 们 的 增 长 计 划 ,或 许 可 以 帮 助 改 进50分 以 下 : 仔 细 考 虑 ,慎 重 选 择 以 免 影 响 今 后 的 业 务 Channel-1 37 目 标 客 户 现 销 售 我 产 品 的 阶 梯 状 况1 - 偏 爱 ： 90%2 - 喜 爱 ： 50%3 - 接 受 ： 10%4 - 知 道 ： 不 用5 - 不 知 道 ： 不 用我的相应目标策略？ 分 析 Channel-1 38 ABC矩 阵与帕 雷 托 20/80理 论 Channel-1 390500010000 15000 20000 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27客 户 数 销量 帕 雷 托 20/80理 论20% Channel-1 40 如 何 管 理 目 标 客 户 ？ (1)目 标 客 户 的 _状 况高 高 低低目标客户的现有_ 能力 A1B1 A3A2 B3C3B2C1 C2 起 点 ， Channel-1 41 如 何 管 理 目 标 客 户 ？ (2)目 标 客 户 的 _高 高 低低目标客户的现有_ 销量 A1B1 A3A2 B3C3B2C1 C2 控 制 过 程 ， 到 达 终 点 ! Channel-1 42 渠 道 中 每 一 层 次 上 的 类 型 - - - - - Channel-1 43 渠 道 成 员 的 改 进 与 创 新 目 的 是 为 了 保 持 _ 从 经 营 方 面 看 ， 可 能 涉 及 _的 增 加或 减 少 从 特 定 的 市 场 来 看 ， 可 能 涉 及 增 加 或 剔除 某 些 分 销 通 路 从 企 业 系 统 规 划 来 看 ， 可 能 涉 及 在 所 有市 场 采 取 新 的 经 营 方 法 和 手 段 Channel-1 44 3.支 援 与 激 励支 援 的 目 的具 体 方 法您 的 角 色 转 换动 机 与 激 励 Channel-1 45 “ 支 援 ” 是 对 经 销 商 及 其 下 层 分 销 商提 供 的 各 类 支 持 ： 如 _、 _、_、 _、 _、 _及 其 它销 售 所 需 的 事 项 予 以 指 导 和 协 助 。支 援 的 目 的 是 ：- Channel-1 46 例 一 ： 促 销 活 动 安 排 决 定 促 销 方 针 展 开 以 经 销 商 为 对 象 的 公 关 活 动 实 施 广 告 宣 传 活 动 货 款 回 收 活 动 对 上 述 活 动 相 应 的 指 导 和 支 援例 二 ： 经 营 管 理 指 导 与 支 援 针 对 经 销 商 特 点 的 管 理 实 务 指 导 经 营 组 织 和 计 划 的 指 导 和 支 援 有 关 业 务 流 程 的 指 导 和 贯 彻 有 关 财 务 、 预 算 控 制 的 指 导 和 支 持 Channel-1 47 例 三 ： 经 销 商 管 理 系 统 的 建 立建 立 必 要 的 业 务 程 序 和 报 告 制 度 调 整 信 用 额 度 建 立 对 经 营 状 况 的 诊 断 制 度 投 入 资 本 及 选 派 董 、 监 事支 援 的 其 他 具 体 方 法 有 集 中 式 的 培 训 和 教 育 现 场 随 访 指 导 提 供 各 类 活 动 、 资 料 、 装 饰 、 广 告 招 牌 等 等 代 办 某 些 业 务 ， 以 减 轻 经 销 商 负 担 Channel-1 48 分 销 商 业 务 代 表 的 作 用 传 播 公 司 的 _和 _ 实 施 公 司 的 _ 制 定 联 合 销 售 和 市 场 推 广 _ 帮 助 实 现 销 售 _ Channel-1 49 业 务 代 表 的 角 色 转 换 获 取 订 单 压 进 库 存 收 钱 建 立 个 人 间 关 系 站 在 自 己 立 场 上考 虑 问 题 争 取 更 多 机 会 - - - -过 去 现 在 Channel-1 50 动 机 与 激 励 我 们 很 难 赋 予 动 机 ,但 是 可 以 激 励 动 机 Channel-1 51 激 励 理 论 的 几 种 模 型 需 要 层 次 理 论 激 励 -保 健 因 素 理 论 期 望 模 型 理 论 动 因 理 论 Channel-1 52 创 造 性 /个 人 发 展成 就 ,被 承 认团 体 ,爱 情 ,爱 护保 护 ,命 令 , 稳 定饥 饿 , 渴 人 类 需 要 金 字 塔马 斯 洛 . 美 国 心 理 学 家1943“” Channel-1 53 需 求 自 我 实 现 被 尊 重 社 会 需 要 安 全 感 本 能 需 要(职 业 生 活 质 量 ) 激 励 手 段 挑 战 性 任 务 ,自 主 权 ,承 担 责 任 ,授 权 头 衔 ,荣 誉 ,提 高 身 价 ,积 极 肯 定 惯 例 ,集 体 生 活 ,价 值 认 同 ,共 同 成 功 标 准 ,程 序 ,游 戏 规 则 ,分 工 明 确 ,信 息 ,培 训 ,合 同 ,工 作 工 具 酬 劳 ,工 作 条 件 ,形 成 一 体 Channel-1 54 激 励 经 销 商 的 原 因 和 激 励 点v 产 品 质 量v 适 时 导 入 产 品v 准 时 交 货v 吸 引 人 的 产 品 组 合v 委 托 人 有 良 好 的 形 象v 有 竞 争 力 的 价 格 和 折 扣v 产 品 享 有 知 名 度v 良 好 的 双 边 沟 通v 联 合 策 划v 诚 恳 接 受 申 诉 v 良 好 的 伙 伴 关 系v 长 期 的 业 务 关 系 承 诺v 及 时 报 价 和 提 供 信 息v 提 供 销 售 培 训v 优 良 的 售 后 服 务v 广 告 宣 传 的 支 持v 良 好 的 个 人 关 系v 宽 松 的 信 用 条 件v 提 供 管 理 培 训v 提 供 调 查 信 息 Channel-1 55 经 销 商 的 主 要 不 满 意 会 发 生 在v 脱 期 交 货v 离 奇 的 高 价v 抛 开 我 们 销 售v 同 一 领 域 的 其 他 经 销 商v 被 限 制 卖 有 竞 争 力 产 品v 缺 乏 对 计 划 、 目 标 的 沟通v 现 场 销 售 支 持 不 力v 不 良 售 后 服 务v 重 要 雇 员 不 合 作v 多 点 联 系 界 面 v 努 力 的 结 果 未 或 赞 赏v 不 重 视 分 销 商 的 问 题v 被 迫 提 高 库 存v 过 低 的 利 润v 脱 期 交 货v 过 少 的 广 告 支 持v 过 分 的 管 理 协 助 需 求v 过 度 的 市 场 研 究 压 力v 不 兑 现 承 诺 Channel-1 56保 护 提 高 节 约减 少我 公 司 能 帮 助 经 销 商 实 现 什 么 目 标 ？增 加 Channel-1 57 X - Y 理 论X 理 论 Y 理 论 天 性 不 喜 欢 工 作 ， 偷 懒 ， 逃 避 工 作 /责 任因 此 必 须 强 制 措 施 或 惩 罚 迫 使 他 们 实 现 组 织 目 标员 工 一 有 可 能 就 会 逃 避 责 任 ， 安 于 现 状喜 欢 安 逸 ， 安 于 现 状 视 工 作 如 休 息 ， 娱 乐 一 般 自 然如 果 一 旦 对 某 项 工 作 作 出 承 诺 ， 就 会 进 行 自 我 指 导 和 自 我 控 制 ， 以 完 成 任 务每 个 人 不 仅 能 够 承 担 责 任 ， 而 且 会 主 动 寻 求 承 担 责 任绝 大 多 数 人 都 具 备 正 确 决 策 能 力 ， 而 不 仅 仅 是 管 理 者 才 具 备 此 能 力假 设 ： 较 低 层 次 (1,2,3)的 需 要 支 配 个 人 行 动 假 设 高 层 次 的 需 求 支 配 个 人 行 为 ，则 ： Y比 X更 有 效 所 以 ， 让 员 工 参 与 决 策 ， 提 供 富 有挑 战 性 的 责 任 心 工 作 ， 建 立 良 好 的群 体 沟 通 关 系 Channel-1 58 期 望 模 型 理 论 1 = 自 身 努 力 与 绩 效 的 关 系 2 = 绩 效 与 奖 赏 的 关 系 3 = 奖 赏 与 自 身 目 标 的 关 系 总 体 激 励 力 = 1 x 2 x 3_ _ _ _1 2 3 Channel-1 59 动 因 理 论_ _ _1. 导 致 2. 达 到4. 决 定 3 .引 导 Channel-1 60 4. 管 理 冲 突 与 合 作渠 道 的 影 响 力 -谁 控 制 谁 ？冲 突 的 管 理 和 解 决伙 伴 营 销 与 交 易 营 销 Channel-1 61用 户 111 用 户 112零 售 商 11 用 户 121零 售 商 12 批 发 商 1 用 户 211 用 户 212 零 售 商 21 批 发 商 2 厂 商 渠 道 的 影 响 力 -谁 控 制 谁 ？ Channel-1 62 渠 道 影 响 力 ：分 销 渠 道 中 一 个 渠 道 成 员 控 制 或 影 响 另一 个 渠 道 成 员 营 销 策 略 的 能 力 。 分 类 方 法 强 制 力 非 强 制 力 现 实 的 潜 在 的 Channel-1 63 _力 ： 如 果 我 不 同 意 供 应 商 的 建 议 ， 他 可 能 会 对 我 制 造 麻 烦 我 的 供 应 商 向 我 暗 示 他 将 采 取 一 定 行 动 ， 降 低 我 的 利 润 我 的 供 应 商 威 胁 要 取 消 我 或 不 在 续 签 合 同 我 感 到 我 的 供 应 商 将 取 消 某 些 服 务_力 ： 奖 赏 力 如 果 我 与 该 供 应 商 合 作 的 话 ， 我 将 在 其 它 一 些 方 面 得 到好 处 追 随 力 我 确 实 非 常 崇 拜 他 们 做 生 意 的 方 法 ， 我 愿 意 接 受 他 们 的领 导 专 家 力 我 相 信 我 的 供 应 商 对 市 场 的 判 断 力 说 服 力 合 法 力 信 息 力 Channel-1 64 谁 控 制 了 谁 ？从 经 销 商 视 角 衡 量 - 现 实 的 渠 道 影 响 力 对 比 (表 4-2)厂 商 控 制 渠 道 的 方 法 (表 4-3)批 发 商 控 制 渠 道 的 方 法 (表 4-4)零 售 商 控 制 渠 道 的 方 法 (表 4-5) Channel-1 65 冲 突 的 管 理 Channel-1 66 渠 道 的 效 率 冲 突 的 水 平高低 低 高 Channel-1 67 冲 突 的 类 型 从 性 质 上 看 :良 性 冲 突 -渠 道 成 员 之 间 的 合 理 竞 争恶 性 冲 突 -窜 货 从 渠 道 类 型 看 :垂 直 渠 道 冲 突 :处 于 不 同 层 次 的 经 销 商 之 间 的 冲 突 .水 平 渠 道 冲 突 :处 于 同 一 的 经 销 商 层 次 之 间 的 冲 突交 互 渠 道 冲 突 :制 造 商 建 立 的 多 个 不 同 类 型 渠 道 的 冲 突 Channel-1 68 冲 突 的 原 因 角 色 不 一 致 观 点 差 异 决 策 权 分 歧 期 望 差 异 目 标 错 位 沟 通 困 难 资 源 稀 缺 Channel-1 69 冲 突 管 理 和 解 决 的 一 般 方 法 - - - Channel-1 70 例 ： 窜 货 管 理 窜 货 的 应 对窜 货 产 生 的 原 因窜 货 的 定 义 Channel-1 71 定 义 经 销 渠 道 中 的 成 员 受 利 益 的 驱 动 ,使 经 销 的 产 品 跨 越 原 来 协 议 的 销 售 区 域 ,造 成 价 格 混 乱 ,从 而 令 其 他 经 销 商 对 产 品失 去 信 心 ,消 费 者 对 品 牌 失 去 信 心 的 现 象 . Channel-1 72 窜 货 的 原 因 经 销 商 与 制 造 商 的 目 标 差 异 大 经 销 商 的 权 利 和 责 任 不 明 确 . 地 区 间 需 求 的 差 异 ,经 销 商 唯 利 是 图 制 造 商 对 经 销 商 或 者 业 务 员 压 力 过 大 对 经 销 商 物 质 激 励 的 副 作 用 渠 道 长 ,种 类 多 ,价 格 级 差 不 清 晰 经 销 商 的 快 速 发 展 史 的 局 部 市 场 趋 于 饱 和 制 造 商 的 实 力 不 足 ,渠 道 发 展 不 均 衡 ,能 以 控 制 . Channel-1 73 窜 货 的 应 对 让 经 销 商 明 白 :渠 道 合 作 可 以 产 生 整 体 渠 道 利润 高 于 各 自 为 政 的 各 个 渠 道 成 员 的 利 润 制 造 企 业 建 立 健 全 价 格 管 理 体 制 ,加 强 监 督 和控 制 明 确 经 销 商 的 责 任 和 权 力 范 围 对 不 同 地 区 的 产 品 (特 殊 供 应 产 品 )采 取 特 殊 标示 (包 装 颜 色 ,代 码 等 ) 七 定 措 施 -定 区 ,定 人 ,定 客 户 ,定 价 ,定 覆 盖率 ,定 激 励 ,定 监 督最 根 本 的 方 法 是 通 过 激 励 建 立 共 同 的 目 标 ,形 成伙 伴 关 系 Channel-1 74 合 理 的 报 酬 ， 公 平 竞 争 ，形 成 让 人 不 想 窜 货 的 文 化 ；严 厉 的 惩 罚 ， 公 正 合 理 ，形 成 让 人 不 敢 窜 货 的 氛 围 ；严 密 的 制 度 ， 科 学 的 决 策 ，形 成 让 人 不 能 窜 货 的 环 境 ；创 新 的 产 品 ， 频 频 推 出 ，形 成 让 人 不 必 窜 货 的 平 台 。 Channel-1 75 伙 伴 营 销 与 交 易 营 销 Channel-1 76 联 合 促 销 计 划 联 合 加 入 合 作 广 告 计 划 制 造 商 向 经 销 商 提 供 演 示 产 品 联 合 销 售 访 问 活 动 制 造 商 将 经 销 商 名 字 放 入 其 广告 节 目 中 在 竞 争 激 烈 是 ， 作 为 削 价 的 补偿 ， 制 造 商 提 供 返 利 或 回 扣 制 造 商 基 于 消 费 者 需 要 向 经 销商 进 行 调 查 活 动专 用 产 品 制 造 商 向 不 同 渠 道 成 员 提 供 不同 型 号 产 品 ， 以 减 少 价 格 竞 争制 造 商 和 经 销 商 合 作 的 例 示联 合 存 货 管 理 联 合 建 立 或 加 入 准 时 生 产 存 货管 理 系 统 制 造 商 对 经 销 商 的 紧 急 送 货 制 造 商 帮 助 筹 措 存 货 资 金 ， 分担 存 货 压 力信 息 共 享培 训 各 类 联 合 培 训 项 目经 销 商 区 域 保 护 制 造 商 应 有 明 确 措 施 防 止 跨 区 销 售 Channel-1 77 伙 伴 式 的 渠 道 关 系 在 实 际 中 ,我 们 常 用 的 方 法 是 “ 胡 萝 卜 +大 棒子 ” .这 种 粗 糙 式 的 管 理 式 的 渠 道 关 系 不 稳 定 . 精 明 的 公 司 努 力 与 经 销 商 建 立 长 期 的 合 作 关 系 . 使 用 的 方 法 有 :合 作 计 划 和 分 销 计 划 . Channel-1 78 交 易 关 系 与 伙 伴 关 系 的 区 别性 质 _营 销 _营 销分 析 角 度 单 个 交 易 许 多 交 易时 间 角 度 短 期 长 期满 足 客 户 的 措 施 特 定 措 施 不 断 发 展营 销 眼 光 一 次 购 买 买 者 的 忠 诚 度供 应 商 数 目 许 多 很 少交 易 性 质 额 定 交 易 精 心 规 划 的 交 易顾 客 理 解 独 立 的 买 者 与 卖 者 独 立 的 买 者 与 卖 者运 营 成 本 低 高目 标 性 质 单 个 独 立 共 享对 顾 客 的 益 处 低 价 格 长 期 解 决 问 题 ,增 值 服 务营 销 重 点 获 取 新 顾 客 保 持 现 有 顾 客 信 任 低 高合 作 少 多交 流 程 度 少 多 Channel-1 79 5. 强 化 渠 道 管 理 中 的 谈 判 能 力 原 则 式 谈 判 谈 判 的 五 个 黄 金 准 则 处 理 反 对 应 对 圈 套 谈 判 中 容 易 犯 的 十 大 错 误 Channel-1 80 不 同 谈 判 方 法 的 比 较 对 手 目 标 出 发 点 手 段 态 度 立 场 做 法 协 议 方 案 坚 持 表 现 结 果 软 式 谈 判 、 硬 式 谈 判 、 原 则 式 谈 判 在 下 列方 面 各 有 不 同 的 理 念 和 表 现 : Channel-1 81 谈 判 的 6步 法 2.建 立 谈 判 战 略 3.开 始 谈 判 4.建 立 理 解 和 信 任 5.讨 价 还 价 6.结 束 谈 判 1.准 备 Channel-1 82 四 种 谈 判 结 果买 卖 双 方 都 满 意业 务 伙 伴 关 系 可 以 长久 发 展 卖 方 满 意 ， 买 方 不 满 意买 方 有 上 当 受 骗 或 被 操纵 的 感 觉 ， 业 务 关 系 出现 问 题双 方 都 不 满 意 ， 相 互信 任 不 复 存 在 ， 将 来不 可 能 再 进 入 合 作 关系买 方 满 意 ， 卖 方 不 满 意卖 方 感 到 吃 了 亏 并 力 求将 来 扳 平 ， 业 务 关 系 出现 问 题销售人员 客 户WinWinLose Lose 谈 判 中 的 第 一 条 准 则记 住 :所 有 的 谈 判结 果 都 是 妥协 , 所 以 : Channel-1 84 谈 判 前 先 给 您 三 条 建 议123 Channel-1 85 准 备 进 入 谈 判 的 方 法 建 议 : 列 出 谈 判 的 _ 列 出 _ 列 出 自 己 的 _ 确 定 谈 判 _ 确 定 初 始 _ 确 定 谈 判 _ 谈 判 中 的 第 二 条 准 则 论 证 :是 针 对 客 户的 购 买 动 机解 释 :是 针 对 自 己的 观 点 谈 判 中 的 第 三 条 准 则 您 可 以 受 到 尊 敬 您 可 以 证 明 您 的 起 始 报 价 的 严 肃 性 您 可 以 提 出 您 的 要 求 您 可 以 让 客 户 相 信 不 能 过 分 不 要 急 于 “ 一 分 为 二 ” 既 使 要 让 ,也 要 得 到 变 客 户 要 求 为 双 方 要 求 让 客 户 理 解 真 的 没 有 油 水谈 判 中 的 第 四 条 准 则 Channel-1 89 讨 价 还 价 的 方 法 可 退 让 价 格 要 求 对 方 退 让 价 值很 容 易接 受有 条 件接 受不 可 谈 第 一 要 求第 二 要 求第 三 要 求 谈 判 中 的 第 五 条 准 则 技 巧 ： “ 关 起 门 来 ” 1.原 则 问 题 :“ 处 了 本 条 之外 ” 2.承 诺 问 题 :“ 就 是 说 ” 锁 定 谈 判 的 2个 关 键 因 素搞 清 楚 : 只 有 这 些 问 题 搞 清 楚 : 就 是 对 面 这 个 人 . Channel-1 92 作 价 格 让 步 指 导 原 则1.明 白 自 己 _2.实 在 要 作 出 让 步 ， 也 必 须 _退 让3.价 格 让 步 的 幅 度 必 须 _， 而 不 能 反 向 为 之4.自 己 作 出 价 格 让 步 时 ， 要 求 客 户 在 某 些 方 面 _ _交 换5.强 调 自 己 在 价 格 上 让 步 给 客 户 带 来 的 _6.先 阐 明 你 让 步 的 _， 再 说 明 让 步 多 少 ， 如 何 让 步7.必 须 让 客 户 明 白 你 的 让 步 是 _而 且 _ Channel-1 93 处 理 客 户 反 对 的 好 习 惯1， 不 攻 击 、 批 评 、 争 辩 和 冲 突 。2， 倾 听 、 理 解 、 _。3， 有 不 明 之 处 ， 应 及 时 礼 貌 地 _。4， 针 对 怀 疑 、 误 解 ： _。5， 面 对 真 正 的 缺 点 ： _ _。 Channel-1 94 处 理 客 户 不 同 意 见 的 三 步 曲 第 一 步 : 第 二 步 : 第 三 步 : Channel-1 95 第 二 类 ： 压 力 (用 以 逼 迫 令 你 退 让 )狮 子 大开 口 僵 局 分 而克 之 威 胁 勾 结 奇 袭 既 成事 实 红 脸与白 脸 情绪化 诌媚 欺骗 显 著退 让 化 繁为 简 不 列 入记 录 之讨 论 拒 绝谈 判 局 限期 限 第 一 类 ：囚 笼(用 以 束缚 你 令你 动 弹不 得 )第 一 类 ：囚 笼(用 以 束缚 你 令你 动 弹不 得 ) 谈 判议 程先 例 第 三 类 ： 陷 井 (用 以 误 导 你 ) Channel-1 96 决 定 谈 判 中 冲 突 的 因 素 观 念 ： win-lose game,冲 突 合 作 成 果 : 固 定 ， 就 事 论 是 主 题 : 单 一 依 存 性 ： 低 所 用 时 间 ： 短 行 为 ： 鲁 莽 冲 动 ,过 多 承 诺 ,轻 率 ,幼 稚 实 力 ： 悬 殊 引 用 标 准 ： 主 观 ， 以 “ 我 ” 为 中 心 Channel-1 97 谈 判 中 容 易 犯 的 十 大 错 误M1)在 谈 判 开 始 前 就 有 先 入 为 主 的 认 识 和 想 法M2)不 知 道 对 方 谁 有 决 定 权M3)不 知 道 对 方 有 什 么 样 的 权 力 及 怎 样 使 用 权 力M4)谈 判 的 目 标 不 具 体M5)未 能 巩 固 自 己 的 位 置 和 观 点M6)对 一 些 看 似 不 重 要 的 东 西 失 去 控 制 ， 如 时 间 ， 先 后 次 序M7)未 能 让 对 方 先 发 盘M8)忽 视 了 谈 判 的 时 间 和 地 点 等 要 素M9)当 谈 判 进 入 死 结 时 轻 易 放 弃M10)不 知 道 何 时 该 结 束 谈 判 Channel-1 98 巩 固 关 系衡 量 谈 判 成 败 的 最 终 评 价 标 准- Channel-1 99 6. 对 渠 道 管 理 与 控 制 的再 认 识 Channel-1 100 渠 道 营 销 并 非 始 于 渠 道 本 身 ， 或 制 造 商 本 身 ， 而是 始 于 对 _的 认 识 的 程 度最 终 消 费 者 需 求 的 变 化 ， 渠 道 成 员 的 变 化 ， 产 品在 整 个 市 场 生 命 周 期 中 的 变 化 等 等 ， 都 会 对 制 造商 现 有 的 渠 道 策 略 和 管 理 带 来 变 化 的 要 求渠 道 成 员 之 间 应 该 是 合 作 伙 伴 的 关 系 ， 但 在 合 作中 ， 又 没 有 绝 对 的 50/50的 平 衡 ， 某 一 方 必 须 居 于领 导 地 位随 着 市 场 覆 盖 的 发 展 ， 必 会 引 发 渠 道 的 冲 突 ,应适 当 地 _冲 突 ,而 非 _冲 突 Channel-1 101 零 售 商 的 忠 诚 度 是 分 销 商 的 长 期 _,它 在 很 大 程度 上 与 利 益 有 关 ， 分 销 商 必 须 表 明 其 产 品 和 服 务 如何 适 应 零 售 商 /客 户 的 需 要 ， 提 供 增 值渠 道 的 设 计 和 策 略 必 须 在 产 品 和 市 场 计 划 的 初 期 加以 考 虑 ， 在 产 品 推 出 前 就 应 开 始 物 色 潜 在 的 合 作 伙伴对 中 间 商 的 各 种 培 训 和 支 持 是 一 种 长 期 _， 也是 一 种 文 化 的 灌 输 和 对 管 理 的 影 响 ， 但 却 往 往 会 被忽 视渠 道 不 是 用 来 创 造 市 场 ， 他 们 只 是 完 成 销 售 ， 以 满足 由 制 造 商 创 造 出 的 _