2021新版 市场营销学 毕克贵版 00058

新版 市场营销学 毕克贵版 00058新版市场营销学毕克贵版00058第一章讲义课程代码00058毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代治理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于治理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以牢并针对提高分析问题、使学生把握（1解第一章市场营销和营销哲学学习目标：1了解市场营销学的学科性质，把握其相关概念；2熟悉市场营销哲学的概念和类型，把握现代市场营销哲学确立的条件；3把握市场营销治理流程和具体任务；4熟悉市场营销道德与企业.责任，理解其重要意义。第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。（二）市场营销学与相关学科的关系1.2.3.4.1实现.2.换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。3.营销大师菲利普科特勒定义从.角度瞧：市场营销就是以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的.过程。从治理角度瞧：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售2、市场营销是让渡价值的系统流程3、市场营销是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念这种情况称市场营销学中：市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。关系指企业与其经营活动中的要害成员（包括供给商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。第二节市场营销哲学的确立一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销瞧念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和.三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种瞧念、态度或思维方式。二、市场营销哲学的类型营销瞧念根据建立的基础不同，可分为传统营销瞧念和现代营销瞧念。传统营销瞧念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销瞧念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。现代营销瞧念建立在以消费者或以.利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销12的。”34（1（25.案例：福特T型车案例1903年第一批福特车因实用、保证质量，价格合理，一开始生意兴隆。1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。1908年标准化的基础上大规模生产T型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过往12.5小时生产一辆“T型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设臵7000多家代销商，广设销售网点。最终20年代中期“T型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。1919福特采用低价策略抢占市场。1924年，每辆“T型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，执行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。结果使“T型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。（二）产品导向1时间：生产瞧念几乎在同一期间流行。2瞧点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管3消费需要) 12以刺激345适用：（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩（3）竞争激烈现代市场营销哲学（一）市场营销导向MarketingConcept1时间：产生于20世纪50年代中期。2瞧点：正确地确定目标市场的需要和欲瞧，并以比竞争者更好地方式往满足。企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。3实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。1.企业对股东的责任2.企业对员工的责任3.企业对消费者的责任4.企业对政府的责任5.企业对社区的责任6.企业对环境的责任（二）企业承担.责任的利益与风险1.企业承担.责任的利益（1）有利于制定正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3（42.（1（21.途径；2.3.）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之差。二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节进手分析）（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供给商、分销商、顾客等价值创造各环节进手分析）第二节顾客满足与顾客忠诚的测量营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值往满足顾客需求。但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满足与否，感到满足的顾客才会再次购买。一、顾客满足的概念顾客满足（CustomerSatisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他动。（1（2（312（1来、满足和支持。（2）就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长期间内对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为。3、为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力：（1）、为了争取顾客在主瞧情感上对企业产品或服务的偏好和依靠，企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满足的关注，从而使企业创在的价值能够真正达到吸引顾客的目标；（2）通过自身努力降低甚至规避制约因素，比如降低成本。4、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义：（1）为企业带来更多的利润（2）为企业带来新的顾客（3）为企业提供意见和建议（4）企业可以更轻易的处理不满足顾客的投诉和抱怨（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升。四、顾客忠诚的测量（1）顾客的重复购买次数及重复购买率（2（3（4（5（6（16（2（1（2在企业关系营销过程中，顾客关系营销始终处于核心地位。（一）关系营销的概念与层次1.关系营销的概念：是企业与顾客、供给商、分销商等要害成员建立长期满足关系的实践活动，其目的是保持与企业要害成员之间的长期交易关系。2.关系营销的层次：根据顾客的重要程度不同，关系营销可以分为五种层次（二）关系营销与交易营销的区别（三）关系营销的实现策略第三章市场营销调研学习目标：1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能2.把握市场调研的方法、调查工具和接触方式3.把握市场需求猜测的相关概念和定性猜测法第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、123412（1处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。X牌的一次性尿布市场份额往年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收进以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。（2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出正确、客瞧的反映和描述。回答“是什么”。假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠顾者是谁?是那些进店的人吗?假如他们只是参加开业初的赠予活动而不购买任何东西呢?也许?来这里的?我们?假如使用问呢?（3（4句过往和现在的市场经验以及科学的猜测技术，对市场未来的趋势进行猜测和判定，以便得出与客瞧事实相吻合的结论。其功能在于回答“将来的市场将怎样”三、市场营销调研的流程1、确定市场营销调研的主题2、制定调研方案3、收集市场信息资料4、整理与分析市场信息资料5、提出市场营销调研报告。第二节市场调研方法一、市场调研方法概述（一）二手资料的收集（二）一手资料的收集方法1、瞧察法2、深度小组座谈法3、专家调查法：德尔菲法、头脑风暴法4561231234市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。市场潜量：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（二）企业需求和企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。（三）总市场潜量：是指在一定期间内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。（四）地区市场潜量：（五）行业销售额：（六）市场需求猜测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场猜测。市场猜测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。猜测121234