旅游产业组织与有效竞争

第 二 讲 旅 游 产 业 组 织 与 有 效 竞 争产 业 组 织 理 论 概 述旅 游 产 业 组 织 研 究旅 游 市 场 的 SCP分 析 框 架旅 游 产 业 组 织 的 优 化 与 有 效 竞 争 产 业 组 织 理 论 的 基 本 概 念l 什 么 是 组 织 ？ 含 义 有 三 ： 第 一 ， 指 按 照 一 定 的 目 的 、任 务 和 形 式 予 以 编 制 （ 动 词 ） ； 第 二 ， 指 形 成 的 形式 。 如 各 种 党 派 、 团 体 、 企 业 等 ； 第 三 ， 指 组 成 部分 之 间 的 关 系 。 如 市 场 专 业 化 和 分 工 组 织 等 。 经 济学 中 的 组 织 概 念 最 初 是 由 马 歇 尔 提 出 。l 产 业 组 织 （ Industrial organization)， 通 常 是 指 上 述组 织 概 念 中 的 第 三 种 含 义 ， 即 同 一 产 业 内 企 业 间 的组 织 或 者 市 场 关 系 。 包 括 交 易 关 系 、 行 为 关 系 、 资源 占 用 关 系 和 利 益 关 系 。 产 业 组 织 理 论 的 产 生 l 产 业 组 织 理 论 的 思 想 渊 源 ， 可 追 溯 到 斯 密 关 于 市 场 竞争 机 制 的 论 述 。l 马 歇 尔 最 初 把 产 业 组 织 引 入 经 济 学 ， 并 把 产 业 内 部 的结 构 定 义 为 产 业 组 织 ， 发 现 了 “ 马 歇 尔 冲 突 ” 的 矛 盾 。l 1932年 ， 贝 利 和 米 恩 斯 发 表 的 近 代 股 份 公 司 与 私有 财 产 一 书 ， 为 产 业 组 织 理 论 体 系 的 形 成 提 供 了 重要 的 研 究 成 果 。l 1933年 ， 张 伯 伦 和 罗 宾 逊 夫 人 提 出 的 垄 断 竞 争 理 论 ，成 为 现 代 产 业 组 织 理 论 的 重 要 来 源 。 尤 其 张 伯 伦 提 出了 垄 断 竞 争 和 寡 头 垄 断 ， 为 现 代 产 业 组 织 理 论 的 市 场结 构 分 析 奠 定 了 基 础 产 业 组 织 理 论 的 形 成l 比 较 完 整 的 产 业 组 织 理 论 体 系 是 在 20世 纪 30年 代 以 后在 美 国 以 哈 佛 大 学 为 中 心 逐 步 形 成 的 。l 1938年 ， 梅 森 在 哈 佛 大 学 建 立 了 一 个 产 业 组 织 研 究 小组 ， 在 继 承 张 伯 伦 等 人 的 基 础 上 ， 提 出 了 产 业 组 织 的 理论 体 系 和 研 究 方 向 。l 1940年 ， 克 拉 克 的 有 效 竞 争 概 念 的 提 出 ， 对 产 业 组 织理 论 的 发 展 和 体 系 的 建 立 产 生 了 重 大 影 响 。l 1959年 ， 梅 森 的 弟 子 贝 恩 发 表 了 专 著 产 业 组 织 ，第 一 次 完 整 系 统 地 论 述 了 产 业 组 织 的 理 论 体 系 ， 也 标 志了 以 梅 森 、 贝 恩 为 代 表 的 哈 佛 学 派 的 产 业 组 织 理 论 体 系的 最 终 形 成 。 产 业 组 织 理 论 的 哈 佛 学 派 哈 佛 学 派 最 主 要 的 贡 献 是 建 立 了 完 整 的 产 业 组 织理 论 体 系 SCP范 式 ： 市 场 结 构 决 定 企 业 市 场行 为 ， 市 场 行 为 又 决 定 市 场 运 行 绩 效 ； 为 获 得 理想 绩 效 ， 最 重 要 的 是 通 过 产 业 组 织 政 策 调 整 和 直接 改 善 不 合 理 的 市 场 结 构 将 市 场 结 构 作 为 产 业 组 织 理 论 的 分 析 重 点 ,所 以 又被 称 为 “ 结 构 主 义 学 派 ” 产 业 组 织 理 论 的 发 展l 战 后 美 国 实 施 了 以 哈 佛 学 派 的 产 业 组 织 理 论 为 理论 基 础 的 反 垄 断 政 策 。 从 60年 代 后 期 开 始 ， 围绕 反 垄 断 政 策 的 放 松 ， 批 判 和 反 对 结 构 主 义 政 策论 的 产 业 组 织 学 派 理 论 受 到 注 目 。 一 些 新 理 论 和研 究 方 法 也 应 运 而 生 。 其 中 ， 最 具 影 响 的 是 芝 加哥 学 派 、 可 竞 争 市 场 理 论 、 博 弈 论 。 产 业 组 织 理 论 的 芝 加 哥 学 派l 代 表 人 物 是 施 蒂 格 勒 、 德 姆 塞 茨 、 布 罗 曾 、 波 斯 纳 等 。l 信 奉 自 由 市 场 经 济 中 竞 争 机 制 的 作 用 ， 强 调 新 古 典 学 派 价 格 理论 在 产 业 活 动 分 析 中 的 适 用 性 。 1968年 施 蒂 格 勒 产 业 组 织 一 书 的 问 世 ， 标 志 着 芝 加 哥 学 派 在 理 论 上 的 成 熟 。l 该 学 派 认 为 ， 只 要 不 存 在 政 府 的 进 入 规 制 ， 即 使 市 场 中 存 在 垄断 势 力 也 能 实 现 竞 争 均 衡 ，l 高 利 润 率 不 一 定 是 垄 断 定 价 的 结 果 ， 完 全 可 能 是 高 效 率 的 结 果 。 l 因 此 ， 即 使 市 场 是 垄 断 的 ， 只 要 市 场 绩 效 是 良 好 的 ， 政 府 规 制就 没 必 要 ， 不 应 该 分 拆 大 企 业 。l 对 哈 佛 学 派 的 SCP分 析 框 架 进 行 批 判 ， 注 重 效 率 标 准 ， 被 称之 为 “ 效 率 主 义 者 ” 。 可 竞 争 市 场 理 论l 代 表 人 物 鲍 莫 尔 、 帕 恩 查 和 韦 利 格 等 。 1982年 可 竞 争 市 场与 产 业 结 构 理 论 一 书 的 出 版 ， 标 志 着 该 理 论 的 形 成 。 该 理论 认 为 特 定 的 市 场 结 构 不 一 定 产 生 特 定 的 市 场 绩 效 ,只 要 保 持市 场 进 入 的 完 全 自 由 、 不 存 在 特 别 的 进 出 市 场 成 本 ， 潜 在 竞争 的 压 力 会 迫 使 任 何 市 场 结 构 条 件 下 的 企 业 采 取 竞 争 行 为 ,而无 须 众 多 竞 争 企 业 的 存 在 。l 该 理 论 以 完 全 可 竞 争 市 场 及 沉 没 成 本 等 概 念 的 分 析 为 中 心 ，来 推 导 可 持 续 的 有 效 率 的 产 业 组 织 的 基 本 态 势 及 其 内 生 的 形成 过 程 。 l 完 全 可 竞 争 市 场 是 指 市 场 内 的 企 业 当 其 从 该 市 场 退 出 时 完 全 不 用 负 担 不可 回 收 的 沉 没 成 本 ， 从 而 企 业 进 入 和 退 出 完 全 自 由 的 市 场 。l 沉 没 成 本 是 指 企 业 进 入 市 场 所 投 入 的 资 本 ， 当 退 出 市 场 时 不 能 收 回 的 部分 。 旅 游 产 业 组 织 研 究对 旅 游 产 业 内 企 业 间 市 场 关 系 进 行研 究 ；就 旅 游 产 业 组 织 合 理 化 标 准 问 题 展开 研 究 ；对 旅 游 产 业 组 织 政 策 体 系 进 行 研 究 。 旅 游 产 业 组 织 的 定 义l 旅 游 产 业 组 织 主 要 指 旅 游 产 业 内 企 业 间 的 市 场关 系 和 组 织 形 态 。 包 含 两 层 含 义 ： 其 一 ， 旅 游 产 业 内 企 业 之 间 的 市 场 关 系 ， 即指 同 类 旅 游 企 业 间 的 垄 断 、 竞 争 关 系 ； 其 二 ， 旅 游 产 业 内 企 业 间 的 组 织 形 态 ， 如 旅游 企 业 集 团 等 。 旅 游 产 业 的 SCP分 析 框 架l 哈 佛 学 派 的 SCP分 析 框 架 ： 以 新 古 典 学 派 的 价 格 理 论为 基 础 ， 以 实 证 研 究 为 主 要 手 段 把 产 业 分 解 成 特 定 的市 场 ， 按 结 构 、 行 为 、 绩 效 对 其 进 行 分 析 ， 构 造 了 一个 既 能 深 入 具 体 环 节 又 有 系 统 逻 辑 体 系 的 市 场 结 构(Structure)市 场 行 为 (Conduct)市 场 绩 效(Performance)的 分 析 框 架 ； 并 通 过 对 市 场 关 系 的 各 方面 进 行 实 际 测 量 ， 从 SCP三 个 方 面 提 出 政 府 公 共 政 策（ 产 业 组 织 政 策 ） 。l Scherer的 SCP分 析 框 架 。 l 在 我 国 尚 需 要 重 视 政 府 在 其 中 的 作 用 （ 见 下 图 ） 市 场 绩 效市 场 结 构 市 场 行 为行 政 力 量图 7.1 SCP分 析 框 架 的 改 良 资 料 来 源 ： 根 据 孙 天 琦 （ 2001） 修 改 市 场 结 构l 是 指 企 业 市 场 关 系 的 特 征 和 形 式 。 主 要 有 以 下几 种 市 场 关 系 ：l 卖 方 之 间 ；l 买 方 之 间 ；l 买 卖 双 方 之 间 ；l 在 位 买 卖 与 潜 在 买 卖 方 之 间 。 市 场 结 构 的 基 本 类 型l 完 全 竞 争 的 市 场 结 构l 完 全 垄 断 的 市 场 结 构l 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构l 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构 完 全 竞 争 的 市 场 结 构l 产 业 集 中 度 很 低 （ 厂 商 数 量 很 多 ） ；l 产 品 同 一 性 很 高 ；l 不 存 在 任 何 进 入 与 退 出 壁 垒 （ 自 由 进 入 和 退出 ） ；l 完 全 信 息 。l 农 产 品 市 场 、 期 货 市 场 。 完 全 垄 断 的 市 场 结 构l 产 业 的 绝 对 集 中 度 为 100%；l 没 有 替 代 产 品 ；l 进 入 壁 垒 非 常 高 ： 资 本 壁 垒 、 技 术 性 壁 垒 、 法律 壁 垒 、 策 略 性 壁 垒 ； 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构l 产 业 集 中 度 高 ；l 产 品 基 本 同 质 或 差 别 很 大 ；l 进 入 和 退 出 壁 垒 较 高 。 垄 断 竞 争 的 市 场 结 构l 产 业 集 中 度 较 低 ；l 产 品 有 差 别 ；l 进 入 和 退 出 壁 垒 较 低 ； 决 定 市 场 结 构 的 主 要 因 素l （ 一 ） 市 场 集 中 度 ；l （ 二 ） 产 品 差 别 化 ；l （ 三 ） 进 入 和 退 出 壁 垒 ；l （ 四 ） 市 场 需 求 的 价 格 弹 性 ；l （ 五 ） 市 场 需 求 的 增 长 率 ；l （ 六 ） 短 期 成 本 结 构 。 （ 一 ） 市 场 集 中 度l 1、 涵 义 。 用 于 表 示 特 定 产 业 或 市 场 中 ， 卖 者 或买 者 具 有 怎 么 样 的 相 对 规 模 结 构 的 指 标 。l 2、 衡 量 指 标 。 行 业 集 中 度 (Concentration ratio)、 洛 伦 兹 曲 线 (Lorenz curve)、 基 尼 系 数(Gini coefficient)、 赫 芬 达 尔 赫 希 曼 指 数(Herfindahl-Hirschman index)等 。l 3、 影 响 因 素 。 企 业 规 模 和 市 场 容 量 。 容 量 既 定则 规 模 大 集 中 度 高 ； 容 量 缩 小 或 不 变 ， 集 中 度 会 提高 ， 容 量 扩 大 也 可 能 提 高 集 中 度 l 产 业 组 织 理 论 认 为 市 场 集 中 程 度 作 为 市 场 结 构 的一 个 重 要 因 素 ,对 企 业 行 为 和 经 济 绩 效 的 影 响 很大 ,其 影 响 方 式 为 :市 场 集 中 度 越 高 ,大 企 业 的 市 场支 配 力 越 强 ,从 而 行 业 利 润 率 越 可 能 高 于 平 均 利润 率 。 对 此 ,哈 罗 德 德 姆 塞 茨 (H.Demstets)所 作实 证 研 究 的 结 论 认 为 :当 市 场 集 中 率 超 过 50%以l 后 ,行 业 的 报 酬 率 与 集 中 度 呈 正 相 关 关 系 (H.Dl emstets,1989)。 行 业 集 中 度l 是 指 行 业 内 规 模 最 大 的 前 几 位 企 业 的 有 关 数 值 X（ 如 产值 、 产 量 、 销 售 额 、 销 售 量 、 职 工 人 数 、 资 产 总 额 等 ）占 整 个 市 场 或 行 业 的 份 额 。 贝 恩 最 早 使 用 该 指 标 对 产业 的 垄 断 和 竞 争 程 度 进 行 分 类 研 究 。l 计 算 公 式 ： CRn= xi/ xil 不 足 ：l 1、 仅 反 映 最 大 几 个 企 业 的 总 体 规 模 ， 忽 视 其 余 企 业 的规 模 分 布 情 况 ， 不 全 面 ；l 2、 无 法 反 映 最 大 几 个 企 业 之 间 的 相 对 情 况 ； l 3、 难 以 反 映 市 场 份 额 和 产 品 差 异 程 度 的 变 化 情 况 。 行 业 集 中 度 图 1 广 州 酒 店 市 场 份 额 比 较 0 5 10 15 20 25 30 百 分 比 花 园 酒 店 中 国 大 酒 店 广 东 国 际 大 酒 店 白 天 鹅 宾 馆 假 日 酒 店 花 园 酒 店 28 26.96 26.82 28.11 中 国 大 酒 店 22.15 24.25 26.21 26.24 广 东 国 际 大 酒 店 15.96 16.48 12.46 10.64 白 天 鹅 宾 馆 22.43 21.32 24.28 24.92 假 日 酒 店 11.91 10.97 10.23 9.6 1998 1999 2001 2002 洛 伦 兹 曲 线 (Lorenz curve)与 基 尼 系 数 (Gini coefficient) l 洛 伦 兹 曲 线 是 一 种 相 对 集 中 度 的 指 标 ， 表 明 市 场 占 有 率与 市 场 中 由 小 企 业 到 大 企 业 的 累 计 百 分 比 之 间 的 关 系 。l 当 行 业 中 只 有 极 少 数 几 个 规 模 相 同 的 企 业 时 ， 使 用 该 曲线 无 法 反 映 这 种 寡 头 垄 断 的 市 场 结 构 。l 基 尼 系 数 (Gini coefficient):建 立 在 洛 伦 兹 曲 线 的 基 础 上 ， 等 于 均 等分 布 线 （ 对 角 线 ） 与 洛 伦 兹 曲 线 之 间 的 面 积 与 以 均 等 分 布 线 为 斜 边 、以 横 轴 为 直 角 边 构 成 的 三 角 形 面 积 之 比 ， 用 公 式 表 示 为 ： l 基 尼 系 数 =均 等 分 布 线 （ 对 角 线 ） 与 洛 伦 兹 曲 线 之 间 的 面 积 /均 等 分布 线 以 下 的 三 角 形 面 积 赫 芬 达 尔 赫 希 曼 指 数 （ HHI）l 某 特 定 行 业 市 场 上 所 有 企 业 的 市 场 份 额 的 的 平 方 和 。l HHI=（ Xi/X)2= Si2l X产 业 市 场 的 总 规 模 ； Xi产 业 中 第 I位 企 业 的 规 模l Si产 业 中 第 I位 企 业 的 市 场 占 有 率 ； n产 业 内 的 企 业 数l 1、 包 含 了 所 有 企 业 的 规 模 信 息 ， 能 够 反 映 出 行 业 集 中度 所 无 法 反 映 的 集 中 度 的 差 别 。l 2、 平 方 和 的 放 大 性 ， HHI对 规 模 最 大 的 前 几 个 企 业 之 间规 模 的 差 距 大 小 旅 行 社 的 市 场 集 中 度一 般 通 过 旅 行 社 组 团 量 或 经 营 收 入 来 衡 量 ： 德 、 意l 我 国 则 以 旅 行 社 在 整 个 入 境 接 待 中 所 占 份 额 分 析 ： 以 “ 老 三 家 ” 为 例l 美 国 年 营 业 额 在 500万 美 元 以 上 的 旅 行 社 数 量 及 在 行 业 中 所 占 比 例 增 长 表年 度 1989 1991 1993 1995 1997 1999个 数 2734 3527 4218 4703 5618 5706比 例 (%) 9.0 11.0 13.0 14.0 16.8 17.7 德 国 、 意 大 利 旅 游 经 营 商 市 场 份 额 （ 1 9 9 9 ） 营 业 收 入 组 织 接 待 旅 游 团 旅 行 社 名 称 名 次 收 入 （ 万 马 克 ） 市 场 份 额 % 名 次 人 次 市 场 份 额 % 1 . 德 国 T U I D e u t s c h l a n d 1 7 6 4 5 0 0 2 7 . 0 5 1 6 0 4 3 2 8 5 2 2 . 0 4 C & N T o u r i s t i c 2 6 3 8 7 5 0 2 2 . 0 6 2 5 8 8 4 7 4 8 2 1 . 4 6 L T U T o u r i s t i k 3 2 9 8 1 7 0 1 0 . 5 5 4 2 6 1 0 4 3 1 9 . 5 2 D e r t o u r 4 1 8 1 2 0 0 6 . 4 1 3 2 9 2 7 0 0 0 1 0 . 6 7 F T I 5 1 7 5 6 3 0 6 . 2 1 5 1 9 3 4 8 8 2 7 . 0 6 合 计 7 2 . 2 8 7 0 . 3 5 2 . 意 大 利 （ 万 美 元 ） A l p i t o u r 1 4 4 7 0 0 1 6 . 4 2 1 7 7 2 2 2 0 1 8 . 5 8 C o s t a C r o c l e r e 2 4 3 1 0 0 1 5 . 8 4 2 3 6 1 0 0 0 8 . 6 9 Viaggi Ventaglio 3 2 6 6 0 0 9 . 7 7 4 3 2 4 0 0 0 7 . 8 0 F r a n c o r o s s o 4 2 6 3 0 0 9 . 6 6 3 3 5 4 0 0 0 8 . 5 2 V a l t u r 5 1 5 6 0 0 5 . 7 3 7 2 4 0 0 0 0 5 . 7 7 合 计 5 7 . 4 2 4 9 . 3 6 资 料 来 源 ： 德 国 国 际 旅 游 经 济 杂 志 2000（ 1） ； 意 大 利 旅 游 经 营 商 协 会 2000； 转 引 自 罗 明 义 国际 旅 游 发 展 导 论 2 0 0 2 . 5 南 开 大 学 出 版 社 三 大 社 市 场 份 额 变 化 （ 1980-1987） 旅 行 社 年 份 中 国 国 际 旅 行 社（ CITS） % 中 国 旅 行 社(CTS)% 中 国 青 年 旅 行 社（ CYTS） % 合 计 （ %） 1980 18.8 59.9 0.9 79.6 1981 17.2 56.1 1.8 75.1 1982 16.6 47.4 1.3 65.3 1983 16.0 45.3 1.4 62.7 1984 16.0 33.0 1.9 50.9 1985 15.6 25.7 1.7 43.2 1986 14.0 18.3 2.4 34.7 1987 13.3 22.4 3.3 39.0 资 料 来 源 ： 杜 江 等 著 旅 行 社 管 理 比 较 研 究 pp97 三 大 社 市 场 份 额 变 化 （ 1988-1995） 年 份 CITS CTS CYTS 合 计 接 待 人 数 有 组 织 接 待 人 数 CR 3 1988 526217 1103949 147295 1777461 4349045 40.9 1989 137776 843129 99836 1080741 3228164 33.5 1990 110238 1064605 135171 1310014 4251941 30.8 1991 487926 1065918 155933 1709837 4963052 34.5 1992 646901 962326 149918 1759145 6326400 27.8 1993 740652 820192 140354 1701198 7012756 24.3 1994 810186 619409 224808 1654443 7639100 21.7 1995 846515 477417 305201 1629753 8026000 20.3 资 料 来 源 ： 中 国 旅 游 统 计 年 鉴 （ 1989-1996各 期 ） 饭 店 的 市 场 集 中 度饭 店 的 固 有 特 点 使 得 有 意 义 的 集 中 度 是 地 域 性 的 而 非 行 业 性l 欧 美 发 达 国 家 的 饭 店 集 团 发 展 已 步 入 成 熟 阶 段 ,集 约 化 程 度很 高 。 美 国 排 名 前 十 位 的 饭 店 集 团 拥 有 客 房 数 总 计 约 219万间 ,占 美 国 客 房 总 数 的 56%,拥 有 饭 店 总 计 2万 家 ,相 当 于 美 国饭 店 总 数 的 39%。 中 国 星 级 酒 店 一 览 表 2001年饭 店 数（ 家 ） 客 房 数（ 万 间 ） 床 位 数（ 万 张 ） 营 业 收 入（ 亿 元 ） 客 房 出 租率 （ %） 客 房 数 在500间 以 上 94 12.63 19.12 119.94 66.98客 房 数 在300499间 283 10.27 17.88 148.66 63.64客 房 数 在200299间 560 13.42 24.85 144.02 60.97客 房 数 在 100-199间 1917 26.38 52.35 198.25 59.61客 房 数 在99间 以 下 4504 18.92 39.1 152.46 51.74 （ 二 ） 产 品 差 别 化l 指 企 业 在 其 提 供 给 顾 客 的 产 品 上 ， 通 过 各 种 方 法 造 成 足 以 引发 顾 客 偏 好 的 特 殊 性 ， 使 顾 客 能 够 把 它 与 其 他 竞 争 性 企 业 提供 的 同 类 产 品 有 效 的 区 别 开 来 ， 从 而 达 到 使 企 业 在 市 场 竞 争中 占 据 有 利 地 位 的 目 的 。l 基 本 度 量 方 法 ： 需 求 的 交 叉 价 格 弹 性 、 广 告 密 度 。l 影 响 市 场 结 构 的 两 个 方 面 ： 影 响 市 场 集 中 度 、 形 成 市 场 进 入 壁 垒 。l 产 品 差 异 化 决 策 ： 产 品 主 体 差 异 化 品 牌 差 异 化 价 格 差 异 化 渠 道 差 异 化 促 销 差 异 化 服 务 差 异 化 （ 二 ） 产 品 差 别 化产 品 差 异 化 对 市 场 结 构 的 影 响l 差 别 化 是 有 效 的 非 价 格 竞 争 ； 前 提 是 旅 游 者必 须 能 感 受 到 差 异l 产 品 差 异 化 通 过 市 场 集 中 度 影 响 市 场 结 构l 产 品 差 异 化 通 过 进 入 壁 垒 影 响 市 场 结 构l 创 造 产 品 差 异 的 途 径 与 品 牌 化 发 展 思 路 （ 二 ） 产 品 差 别 化旅 行 社 产 品 如 何 差 异 化 ?l 解 决 途 径 ： 政 府 的 创 新 保 护 信 息 差 异 化 （ 信 息 捕 捉 与 信 息 处 理 ） 旅 行 社 产 品 的 企 业 品 牌 依 托 化 发 展 （ 二 ） 产 品 差 别 化饭 店 产 品 的 差 异 化l 宏 观 意 义 的 差 异 化 ： 特 色 化 、 主 题 化 发 展l 饭 店 ： 主 要 服 务 功 能 是 提 供 住 宿 服 务 主 体 是 离 开 常 住 地 的 消 费 者 以 住 宿 服 务 为 主 的 整 体 解 决 方 案l 饭 店 价 值 创 新 低 高 相 对 水 平饮 食建 筑 美 感大 堂房 间 大 小服 务 员 的 服 务 水 平房 间 的 设 备 和 舒 适 度床 的 质 量卫 生房 间 安 静 程 度价 格产品或服务的要素 创 新 线 1星 线2星 线 （ 三 ） 进 入 和 退 出 壁 垒l 进 入 壁 垒 ： 指 “ 潜 在 企 业 ” 或 新 企 业 在 同 原 有 企 业 竞 争中 所 遇 到 的 不 利 性 障 碍 因 素 （ 贝 恩 ） 。 新 厂 商 比 老 厂 商多 承 担 的 成 本 。l 构 成 因 素 ： 绝 对 成 本 优 势 、 规 模 经 济 、 产 品 差 别 化 、 政策 法 律 制 度 、 阻 止 进 入 的 策 略 行 为 等 。l 退 出 壁 垒 ： 企 业 在 退 出 某 个 行 业 市 场 时 所 遇 到 的 阻 碍 。l 构 成 因 素 ： 资 产 专 用 性 和 沉 没 成 本 、 解 雇 费 用 、 政 策 法律 的 限 制 。 进 入 壁 垒 和 退 出 壁 垒 的 类 别考 察 在 位 企 业 与 新 进 入 企 业 之 间 的 竞 争 关 系 及 反 映 的 市 场 结 构 调 整 与变 化l 进 入 壁 垒 ： 在 位 旅 游 企 业 对 准 备 进 入 或 正 在 进 入 的 新 企 业 的 比 较 优 势 新 企 业 进 入 旅 游 产 业 所 遇 到 的 障 碍 因 素l 进 入 壁 垒 形 成 原 因 由 规 模 经 济 形 成 的 进 入 壁 垒 产 品 差 异 化 形 成 的 进 入 壁 垒 政 策 和 制 度 形 成 的 进 入 壁 垒 策 略 性 阻 止 进 入 形 成 的 进 入 壁 垒 （ 可 置 信 威 胁 ？ ） 进 入 壁 垒 和 退 出 壁 垒 的 类 别l 退 出 壁 垒 同 样 会 影 响 进 入 ： 高 则 进 入 动 机 弱 ，低 则 容 易 “ 打 了 就 跑 ”l 退 出 壁 垒 的 类 型 ： 资 产 专 用 性 与 沉 没 成 本 法 律 和 政 策 的 限 制 违 约 成 本 和 信 誉 损 失 成 本 旅 行 社 的 进 入 壁 垒 和 退 出 壁 垒l 旅 行 社 自 身 的 资 本 、 技 术 特 点l 非 集 团 化 、 非 网 络 化 、 非 品 牌 化 发 展 的 现 实l 模 块 化 的 基 础 产 品 竞 争 升 级l 所 以 进 入 壁 垒 主 要 是 政 府 规 制 ： 法 律 和 政 策 壁 垒 饭 店 业 的 市 场 壁 垒从 市 场 壁 垒 的 形 成 来 源 看 ,中 国 饭 店 业 的 市 场 壁 垒 主 要 有 ：l 技 术 性 /生 产 要 素 壁 垒l 结 构 性 /在 位 厂 商 行 为 壁 垒l 制 度 性 /政 府 行 为 壁 垒l 文 化 性 /社 会 行 为 壁 垒 。 引 自 : (1)技 术 性 /生 产 要 素 壁 垒l 是 指 饭 店 企 业 在 进 入 、 退 出 市 场 以 及 在 位 期 间 ,妨 碍 其 自 由 地 从 要 素 市 场 获 取 或 放 弃 资 金 、 技 术 、设 备 、 人 力 资 源 等 生 产 要 素 的 障 碍 。 比 如 资 金 市场 上 的 信 用 制 度 缺 位 、 所 有 制 与 企 业 规 模 歧 视 、管 理 模 式 的 形 成 与 扩 散 中 的 知 识 产 权 保 护 、 人 力资 源 流 动 中 的 单 位 所 有 制 、 经 营 过 程 中 的 资 产 沉淀 所 导 致 的 退 出 成 本 过 高 等 ,都 会 构 成 饭 店 企 业在 市 场 上 的 技 术 性 壁 垒 。 (2)结 构 性 或 在 位 厂 商 行 为 壁 垒l 除 生 产 要 素 壁 垒 以 外 ,饭 店 市 场 上 的 在 位 厂 商 也 可 能 对 某 一 特 定 的 饭 店 企 业的 经 营 管 理 活 动 实 施 自 觉 或 不 自 觉 的 遏 制 战 略 。 由 此 导 致 的 市 场 壁 垒 称 之为 结 构 性 或 在 位 厂 商 行 为 壁 垒 。 具 体 有 ：l 规 模 经 济 。 如 果 一 个 国 家 和 地 区 在 一 定 时 期 的 饭 店 市 场 的 深 度 和 广 度 是 特定 的 ,那 么 市 场 上 只 能 维 持 一 定 数 量 的 企 业 的 生 存 。 如 果 新 进 入 的 企 业 可 能导 致 较 低 的 收 益 预 期 ,那 么 潜 在 的 竞 争 者 就 可 能 放 弃 自 己 的 进 入 战 略 。l 绝 对 成 本 优 势 。 在 位 厂 商 可 以 相 对 较 低 的 价 格 向 市 场 销 售 产 品 ,因 为 它 可 以把 其 大 量 的 成 本 摊 销 在 过 去 和 将 来 。l 品 牌 优 势 。 由 于 旅 游 市 场 的 信 息 不 对 称 性 远 比 一 般 产 品 市 场 更 为 严 重 ,绝 大多 数 的 饭 店 企 业 是 通 过 品 牌 战 略 来 向 旅 游 者 传 递 产 品 和 服 务 的 质 量 信 息 的 。 l 策 略 性 行 为 。 可 能 采 取 的 行 为 ： 进 入 封 锁 。 在 位 企 业 通 过 高 质 低 价 、 企 业 并 购 、战 略 联 盟 ,甚 至 “ 市 场 分 割 ” 、 “ 价 格 议 定 ” 等 不 正 当 竞 争 手 段 造 成 事 实 上 的 垄 断 态势 ,造 成 潜 在 的 饭 店 无 法 进 入 。 进 入 遏 制 。 在 位 者 调 整 自 己 的 经 营 战 略 和 市 场 策 略 来逐 渐 削 弱 后 者 的 市 场 竞 争 力 ,直 到 成 功 地 挫 败 其 进 入 。 诱 导 退 出 。 处 于 优 势 地 位 的 某一 个 或 多 个 在 位 企 业 联 合 起 来 在 旅 游 市 场 上 进 行 过 度 投 资 ,以 求 降 低 或 挤 占 新 进 入 企业 的 利 润 空 间 ,或 增 加 其 成 本 与 费 用 ,最 终 诱 使 其 退 出 。 (3)制 度 性 /政 府 行 为 壁 垒l 这 一 壁 垒 主 要 是 由 制 度 环 境 和 政 府 的 行 为 与 不 行 为 导 致的 。 比 如 政 府 计 划 部 门 和 行 业 主 管 部 门 的 产 业 政 策 抑 制资 金 、 技 术 、 人 才 等 要 素 对 饭 店 业 的 进 入 ,设 置 较 高 的 技术 和 服 务 标 准 门 槛 ,限 制 政 府 部 门 、 社 会 团 体 、 国 有 企 事业 单 位 对 饭 店 产 业 的 集 团 消 费 ,区 域 保 护 主 义 通 过 地 方 政府 的 行 为 限 制 外 地 饭 店 集 团 对 本 地 区 的 进 入 ,以 稳 定 为 导向 的 政 治 目 标 取 代 或 部 分 取 代 企 业 的 效 率 目 标 ,执 法 和 行政 人 员 在 饭 店 市 场 的 寻 租 活 动 ,等 等 ,都 会 构 成 显 性 或 隐性 的 饭 店 市 场 壁 垒 。 (4)文 化 性 /社 会 行 为 壁 垒l 是 以 不 同 区 域 、 不 同 历 史 文 化 背 景 的 差 异 为 基 础 的 。 主 要存 在 于 跨 区 域 、 跨 国 境 发 展 的 饭 店 集 团 、 饭 店 联 号 、 饭 店管 理 公 司 的 成 长 与 发 展 过 程 中 。 这 些 企 业 与 当 地 的 管 理 者 、员 工 、 消 费 者 、 政 府 部 门 、 媒 体 以 及 相 关 的 团 体 公 众 之 间可 能 会 因 为 价 值 取 向 不 同 和 文 化 差 异 产 生 内 外 部 关 系 的 紧张 ,进 而 形 成 市 场 壁 垒 。l 如 喜 来 登 饭 店 管 理 集 团 于 1985年 3月 受 托 管 理 北 京 长 城 饭 店 的 初 期 ,外方 管 理 人 员 一 方 面 过 于 强 调 其 似 乎 放 之 四 海 而 皆 准 的 管 理 模 式 ,另 一 方面 没 能 正 确 处 理 好 不 同 文 化 背 景 下 成 长 起 来 的 中 方 员 工 的 关 系 ,认 为“ 业 主 是 父 母 ,中 国 的 员 工 是 婴 儿 ,我 们 (指 外 方 管 理 人 员 )是 父 母 请 来 的照 看 婴 儿 的 保 姆 ” 。 在 这 样 的 意 识 主 导 下 ,外 方 管 理 人 员 把 中 方 管 理 人 员 当 作 工 作 的 机 器 加 以 操 纵 ,动 辄 处 分 、 罚 款 的 作 法 渐 渐 激 起 了 中 方员 工 的 强 烈 不 满 ,并 导 致 服 务 质 量 的 大 幅 度 下 降 。 饭 店 业 的 退 出 壁 垒l “活 不 好 、 死 不 了 、 跑 不 掉 ” 的 高 退 出 壁 垒l 原 因 分 析 ： 劳 动 密 集 性 行 业 、 高 资 产 专 用 性 产 品 改 变 后 毫 无 他 用 的 资 产 经 过 有 成 本 的 调 整 可 适 应 新 产 品 生 产 的 资 产 不 需 调 整 即 可 适 应 但 生 产 成 本 太 高 的 资 产 广 泛 适 应 性 ， 不 许 任 何 额 外 成 本 的 资 产 饭 店 业 的 进 入 壁 垒 和 退 出 壁 垒l 过 度 竞 争 ： 低 利 润 率 甚 至 负 利 润 率 状 态 下 生 产 要 素和 企 业 仍 不 能 从 行 业 退 出 。l 原 因 分 析 ： 投 资 主 体 不 是 赢 利 动 机 产 业 赢 利 能 力 与 企 业 赢 利 能 力 基 于 对 市 场 的 正 确 判 断 和 对 市 场 驾 驭 能 力 的 自 信 对 市 场 需 求 预 期 的 失 误 终 极 退 出 和 经 营 领 域 /细 分 市 场 退 出 讨 论l 广 州 市 高 星 级 饭 店 的 进 入 壁 垒 ？ 二 、 市 场 行 为l 企 业 在 市 场 上 为 实 现 其 目 标 而 采 取 的 适 应 市 场要 求 不 断 调 整 其 行 为 的 行 为 。l （ 一 ） 定 价 行 为l （ 二 ） 广 告 行 为l （ 三 ） 兼 并 行 为 一 、 旅 游 企 业 定 价 行 为两 个 层 面 意 义 ： 企 业 与 消 费 者 间 的 关 系 及 企 业 相 互 间的 价 格 行 为l 限 制 性 定 价 ： 掠 夺 性 定 价 和 协 调 性 定 价l 掠 夺 性 定 价 是 暂 时 的 ， 目 的 是 缩 减 供 给 量 而 非 扩 大需 求 量 ； 现 实 经 济 中 不 常 发 生 ， 而 以 兼 并 为 主l 协 调 性 定 价 的 前 提 ： 面 临 价 格 需 求 弹 性 较 小 的 需 求曲 线 ； 支 付 大 量 的 组 织 、 协 调 和 监 督 成 本 一 、 旅 游 企 业 定 价 行 为价 格 竞 争 的 原 因 供 大 于 求 ， 差 异 化 程 度 低 和 价 值 实 现 时 空 固 定 性 体 制 原 因 ； 改 革 产 权 制 度 源 自 对 竞 争 对 手 价 格 行 动 的 错 误 判 断l 需 要 考 虑 竞 争 对 手 的 反 击 可 能 性l 避 免 对 竞 争 形 势 和 市 场 发 展 的 错 误 理 解l 致 力 于 了 解 竞 争 对 手 价 格 后 促 成 因 素 ， 有 效 传 递 信 息 二 、 旅 游 企 业 促 销 行 为l 广 告 将 成 为 质 量 判 断 的 替 代 指 标l 可 以 突 出 企 业 产 品 的 关 键 属 性 及 旅 游 者 的 评 价 标 准l 有 助 于 形 成 旅 游 者 的 主 观 偏 好 ， 构 筑 有 效 进 入 壁 垒l 现 状 不 太 理 想 ： 2000年 712.66亿 广 告 中 旅 游 业 为 12.91亿 三 、 旅 游 企 业 一 体 化 行 为获 取 特 定 的 规 模 经 济 与 横 向 一 体 化 ； “ 购 买 ” 还 是“ 生 产 ” 决 策 与 纵 向 一 体 化 ； 风 险 分 散 与 混 合 一 体化l 两 种 成 长 途 径 选 择 ： 内 部 成 长 与 外 部 成 长 外 部 成 长 可 避 免 价 格 战 ， 降 低 进 入 壁 垒 外 部 成 长 可 增 强 企 业 的 市 场 控 制 力 与 影 响 力 是 我 们 需 要 详 细 讨 论 的 成 长 方 式 三 、 旅 游 企 业 一 体 化 行 为（ 一 ） 横 向 一 体 化 行 为l 在 原 有 经 营 范 围 内 通 过 兼 并 、 联 合 等 方 式 形成 “ 多 工 厂 ” 企 业 的 行 为l 旅 行 社 业 的 横 向 一 体 化 现 象 中 青 旅 、 中 旅 总 社 、 广 东 中 旅 集 团 、 国 旅总 社 、 中 旅 国 际 等 的 横 向 一 体 化 行 为 国 际 的 横 向 一 体 化 行 为 ： 运 通 为 例 美 国 运 通 旅 行 社 1993年 收 购 瑞 典 的 Nyman & Schults旅行 社 、 1995年 收 购 德 国 West LB旅 行 社 、 1995年 收 购 法国 哈 瓦 斯 旅 游 集 团 在 法 国 的 商 务 旅 行 部 、 1997年 收 购 比利 时 BBL旅 行 社 、 1998年 进 一 步 收 购 了 法 国 第 二 大 旅 游公 司 哈 瓦 斯 旅 游 集 团 的 全 部 股 份 ； 此 外 运 通 的 兼 并 范 围还 涉 及 巴 西 、 澳 大 利 亚 等 多 个 国 家 哈 瓦 斯 旅 游 集 团 （ Havas Voyages） 拥 有 法 国 最 大 的 旅 游 代 理 销售 网 络 ， 国 内 销 售 网 点 达 632个 （ 其 中 326个 是 传 统 经 营 形 式 的 旅游 代 理 商 ， 306个 是 专 营 商 务 旅 游 的 旅 行 代 理 商 ） ， 1997年 营 收达 135亿 法 郎 。 饭 店 业 的 横 向 一 体 化 现 象饭 店 是 面 广 链 短 的 行 业 ， 应 该 更 多 横 向 一 体 化 我 国 饭 店 横 向 一 体 化 的 异 化 现 象 ： 发 生 在 狭 小 地 域 范 围 内 ， 主 要 发 生在 国 内 单 体 饭 店 与 国 外 著 名 饭 店 集 团 间 ， 这 一 状 况 近 年 发 生 改 变 。我 国 饭 店 集 团 化 发 展 进 程 发 展 缓 慢 的 原 因 简 析发 展 道 路 的 选 择 造 成 了 本 土 饭 店 集 团 环 境 与 国 外 饭 店 集 团 化 环 境 的 差 异l 系 列 化 品 牌 、 规 模 化 的 跨 国 网 络 、 多 样 化 管 理 方 式l 出 境 发 展 从 需 求 角 度 支 持 了 国 外 饭 店 集 团 发 展 l 我 国 鼓 励 国 外 饭 店 集 团 的 进 入 降 低 了 进 入 壁 垒l 我 国 本 土 饭 店 集 团 成 长 空 间 受 到 挤 压l 出 境 发 展 能 够 支 撑 民 族 饭 店 集 团 发 展 吗 ？ 旅 游 产 业 的 市 场 行 为l 我 国 饭 店 集 团 化 发 展 进 程 发 展 缓 慢 的 原 因 简 析 国 有 饭 店 产 权 的 不 可 流 动 性 与 低 效 率 的 吸 引 力 集 团 化 后 的 制 度 化 管 理 会 影 响 既 得 利 益 者 （ 集 团 ） 而 受 到 阻 挠l 引 进 外 资 与 政 绩 之 间 的 关 系 可 能 会 有 利 于 减 少 阻 挠 我 国 饭 店 往 往 注 重 经 营 企 业 而 缺 乏 经 营 行 业 的 战 略 预 定 网 络 是 不 是 本 土 饭 店 集 团 化 缓 慢 的 原 因 ？ （ 二 ） 纵 向 一 体 化 与 我 国 的 纵 向 分 解简 单 地 说 是 企 业 进 入 目 前 业 务 的 供 应 阶 段 或 使 用 阶 段 ，实 现 在 同 一 产 品 链 上 的 延 长 ； 前 者 为 后 向 一 体 化 ，后 者 为 前 向 一 体 化l 市 场 中 的 企 业 总 是 面 临 着 “ 购 买 ” 和 “ 生 产 ” 的 选择 原 因 何 在 ？ 前 向 一 体 化 案 例 ： 1993年 德 国 旅 游 经 营 商 NUR购 买 了 西 班 牙 旅 游 代 理 商 伊 比利 亚 的 部 分 股 权 1995年 意 大 利 旅 游 经 营 批 发 商 Alpitour控 股 西 班 牙 第 二大 旅 游 代 理 商 梅 利 亚 公 司 1999年 德 国 第 二 大 旅 游 经 营 商 C&N旅 游 公 司 收 购 了 法 国 北方 的 Aquatour和 Albatros两 家 旅 行 代 理 商 旅 游 产 业 的 市 场 行 为l 市 场 中 的 企 业 之 所 以 存 在 交 易 费 用 的 原 因 ： 旅 游 企 业 的 交 易 过 程 中 严 重 依 赖 于 契 约 制 定 契 约 及 其 前 选 择 交 易 对 象 、 询 价 及 价 格 谈 判 都会 产 生 费 用 制 定 完 备 契 约 难 度 大 ， 不 完 备 的 契 约 必 然 进 一 步 增加 交 易 费 用 履 约 存 在 时 滞 ， 交 付 的 商 品 和 服 务 可 能 与 事 前 约 定的 不 一 致 对 同 一 消 费 对 象 评 价 的 客 观 差 异 性 还 增 加 了 供 应 商机 会 主 义 行 为 的 可 能 旅 游 产 业 的 市 场 行 为l 纵 向 一 体 化 分 高 级 纵 向 一 体 化 与 低 级 纵 向 一 体 化l “ 全 能 企 业 ” 有 其 存 在 的 必 然 性 ：l 基 于 非 效 率 而 提 出 的 垂 直 分 工 与 纵 向 分 解 垂 直 分 工 可 能 吗 ？ 关 键 是 要 减 少 认 为 抬 高 的 交 易 费 用 l 混 合 兼 并 是 不 同 产 业 企 业 与 旅 游 企 业 间 的 兼 并 三 、 市 场 绩 效l （ 一 ） 定 义 ： 是 指 在 一 定 的 市 场 结 构 中 ， 由 一定 的 市 场 行 为 所 形 成 的 价 格 、 产 量 、 成 本 、 利润 、 产 品 质 量 和 品 种 以 及 技 术 进 步 等 方 面 的 最终 经 济 成 果 。l （ 二 ） 绩 效 指 标 ：l 利 润 率 指 标 、 勒 纳 指 数 （ 价 格 与 边 际 成 本 的 偏离 率 L=（ P-MC） /P） 旅 游 产 业 的 市 场 绩 效l 关 于 “ 全 行 业 亏 损 ” 的 判 断 国 有 饭 店 利 润 率 下 降 可 能 是 赢 利 能 力 整 体 下 降 的 结 果 国 有 饭 店 利 润 率 下 降 可 能 是 赢 利 能 力 分 布 结 构 变 动 的结 果 （ 即 结 构 性 恶 化 ） SCP分 析 框 架 下 的 旅 游 产 业 组 织 实 证研 究 美 国 和 英 国 旅 游 运 作 部 门 的 市 场 结 构 行 为 绩 效分 析 市 场 结 构 要 素 表 现 情 况 购 买 者 数 目 企 业 数 目 企 业 规 模 进 入 障 碍 很 多 ， 如 1999年 英 国 旅 游 付 款 数 比 上 年 增 加 1700万 。 很 多 ， 如 英 国 1000家 ， 美 国 1500家 。 变 动 幅 度 较 大 ， 可 由 生 产 能 力 和 市 场 份 额 两 个 指 标 显 示 。 普 遍 较 低 的 沉 淀 成 本 ； 进 入 或 退 出 容 易 ： 企 业 诞 生 率 ： 美 国 在 1982 1992年 间 增 加 了 1倍 ； 英 国 在 1986 1994年 间 增 加 了 1倍 。 企 业 消 亡 率 ： 美 国 和 欧 洲 有 70%的 企 业 在 1978-1994年 间 退 出 市 场 。 成 本 情 况 相 对 较 高 的 固 定 成 本 多 样 化 水 平 普 遍 较 低 一 体 化 高 ， Thom s等 大 型 公 司 拥 有 飞 机 、 酒 店 集 中 度 产 品 特 征 高 ， 美 C10=30%（ 1992） 英 C4=60%（ 1994） 异 质 ： 差 别 化 、 价 格 歧 视 、 目 标 市 场 细 分 行 为 要 素 价 格 行 为 广 告 策 略 产 品 /营 销 战 略 共 谋 创 新 反 复 的 价 格 战 ， 旨 在 满 足 固 定 生 产 能 力 和 维 护 现 有 的 市 场 份 额 。 广 告 费 用 占 成 本 和 销 售 额 的 较 高 比 重 。 目 标 ： 销 量 最 大 化 、 企 业 成 长 、 产 品 差 别 化 。 几 乎 不 存 在 。 有 关 预 订 公 司 外 部 信 息 的 收 集 、 整 理 及 分 析 技 术 。 产 品 创 新 的 适 度激 励 。 美 国 和 英 国 旅 游 运 作 部 门 的 市 场 结 构 行 为 绩 效 分 析 美 国 和 英 国 旅 游 运 作 部 门 的 市 场 结 构 行 为 绩 效分 析绩 效 要 素 消 费 者 满 意 度 一 般 。 较 多 地 受 一 些 可 能 导 致 不 满 意 的 产 品 因 素 影 响 . 制 定 寻 求 消 费 者 对 品 牌 忠 诚 的 策 略 。 效 率 一 般 。 低 于 10%的 毛 利 率 。 受 激 烈 的 价 格 竞 争 驱 动 。 企 业 成 长 在 位 企 业 难 以 维 持 现 状 ； 前 5至 10大 企 业 相 对 稳 定 。 革 新 速 度 迅 速 。 市 场 份 额 前 20大 公 司 对 市 场 份 额 争 夺 激 烈 。 利 润 率 不 同 经 济 周 期 变 化 很 大 。 平 均 利 润 率 低 于 5%。 美 国 和 英 国 旅 游 运 作 部 门 的 市 场 结 构 行为 绩 效 分 析公 共 政 策调 整 法 定 假 定 数 目 、 旅 游 企 业 资 格 认 证 。顾 客 利 益 的 安 全 保 证 。 对 交 通 工 具 的 调 控 已影 响 其 成 本 和 可 得 性 .竞 争 法 规 目 前 极 少 被 关 注 ， 如 英 国 的 Thomson公 司 与公 司 的 兼 并 没 有 被 视 作 已 损 害 公 众 利 益 。 资 料 来 源 ： M.Thea Sinclair &Mike Stable(1977),The economics of tourism. 旅 游 产 业 组 织 合 理 化 与 有 效 竞 争l 旅 游 产 业 组 织 合 理 化 的 涵 义l 既 充 分 发 挥 竞 争 作 用 又 兼 顾 效 率 的 一 种 产 业 组 织 状 态 。l 有 效 竞 争 是 由 美 国 经 济 学 家 克 拉 克 1940年 针对 完 全 竞 争 的 不 可 行 性 提 出 的 。 有 效 竞 争 的 实 质 就 是寻 求 对 “ 马 歇 尔 冲 突 ” 的 解 决 、 达 到 这 样 一 种 状 态 :充 分 利 用 规 模 经 济 的 同 时 又 保 持 竞 争 活 力 的 产 业 组 织状