房地产策划基础认识

1合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 策 划 培 训 资 料 一房 地 产 策 划 基 础 认 识 合 富 辉 煌 房 地 产2008年 3月 17日 2合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 何 谓 策 划 ?何 谓 房 地 产 营 销 策 划 ? 3合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 1. 点 子 大 师 ?2. 广 告 人 或 包 装 者 ?3. 活 动 创 意 者 ?4. 经 纪 人 ? 4合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 合 富 辉 煌 为 何 把 策 划 分 为 两 种 ?发 展 策 划营 销 策 划两 者 不 同 之 处 在 哪 ? 5合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 看 看 两 者 工 作 介 入 时 间 及 工 作 成 果 上 的 不 同 :发 展 策 划 :介 入 时 间 ： 一 般 在 发 展 商 拿 地 后 (或 在 拿 地 前 )产 品 规 划 前 介 入工 作 成 果 ： 在 一 定 条 件 及 背 景 的 前 提 下 ,形 成 开 发 思 路 产 品 定 位 产 品 规 划 方 向 解 决 思 路 营 销 策 划 :介 入 时 间 ： 一 般 在 发 展 商 产 品 定 型 后 销 售 工 作 开 展 前 前 介 入工 作 成 果 ： 在 一 定 条 件 及 背 景 的 前 提 下 ,实 现 销 售 这 意 味 着 什 么 ? 6合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 条 件 背 景 产 品 销 售 房 地 产 策 划 人 工 作 涉 及 到 的 内 容营 销 管 理 经 典 的 4P系 统产 品 价 格 地 点 促 销由 此 我 们 能 联 想 到 什 么 ？ 房 地 产 营 销 策 划 人 的 角 色 实 际 上 是营 销 管 理 工 作 的 组 织 人 7合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 房 地 产 营 销 策 划 人 具 体 工 作 有 哪 些 ? 8合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 房 地 产 全 程 顾 问 服 务 框 架 项 目 开发 流 程 投 资机 会分 析 项 目 建议 书 可 行 性研 究 设 计 任务 书 方 案 设计 初 步 设计 施 工 图设 计 招 投 标 施 工 竣 工 验收 交 付 使用提 供的 服务 流程 发 展 策 划 发 展 顾 问建 筑 及 园 林 规 划 设 计 顾 问建 筑 及 园 林 规 划 设 计 营 销 推 广 策 划销 售 顾 问 销 售 代 理 9合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 10合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ）建 筑 设 计 ：规 划 及 建 筑 单 体 设 计 方 案规 划 及 建 筑 单 体 报 建规 划 及 建 筑 单 体 施 工 图 设 计园 林 设 计 ：园 林 设 计 方 案园 林 设 计 施 工 图 销 售 计 划 拟 定销 售 体 系 建 立岗 位 制 定销 售 队 伍 培 训销 售 现 场 包 装销 售 进 度 控 制客 户 分 析 及 跟 进社 会 经 济 分 析区 位 分 析市 场 调 研 及 分 析目 标 客 户 选 定 及 分 析发 展 定 位发 展 模 式 设 定建 筑 规 划 设 计 建 议拟 订 价 格 策 略成 本 效 益 分 析 发 展 顾 问 建 筑 园 林 设 计 顾 问 发 展 定 位 修 定营 销 主 题 设 定营 销 阶 段 划 分价 格 策 略广 告 策 略公 关 策 略促 销 策 略 销 售 顾 问发 展 策 划 建 筑 及 园 林 设 计 营 销 推 广 策 划 销 售 代 理全 程 服 务 框 架 的 相 关 内 容 界 定 11合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 理 解 发 展 策 划 与 营 销 推 广 策 划 的 关 系发展策划营销推广策划产品定位产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户 12合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 项目策划工作基本流程 设 计 方 案 调 整 、 确 定 阶 段 营 销 计 划阶 段 营 销 总 结策 略 方 案 调 整 前 期沟 通前 期 策 划 项 目 定 位物 业 发 展 前 期 策 划 报 告 之 定 位前 期 策 划 报 告 之 物 业发 展 建 议 、 营 销 建 议营 销 筹 备 营 销 策 略执 行 方 案 销 售 执 行 报 告筹 备 实 战 合 作 公 司 确 定 沟 通 执 行预 热 价 格 促 销 方 案开 盘 推 动 调 整100%销 售 销 售 总 结 客 户 积 累销 售 筹 备 与 开 盘项 目 跟 进 13合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 销 售 前 项 目 服 务 流 程 产 品 定 位 及 创 新 ；服 务 前 提 ：基 本 经 济 指 标 确 定服 务 ：市 场 研 究 ；客 户 研 究 ；发 展 战 略 建 议 ；项 目 定 位 ;阶 段 目 标 ：项 目 市 场 定 位 ；为 设 计提 供 物 业 发 展 建 议 物 业 亮 点 设 计 建 议 ；服 务 前 提 ：进 入 方 案 设 计 阶 段服 务 ：总 体 规 划 建 议 ；户 型 平 面 建 议 ；产 品 创 新 深 入 建 议 ；建 筑 细 部 建 议 ;阶 段 目 标 ：确 定 最 佳 方 案 服 务 前 提 ：定 位 与 产 品 确 定服 务 ：总 体 营 销 推 广 策 略 ；形 象 定 位 ；卖 场 、 展 示 规 划 ；推 广 计 划 ;阶 段 目 标 ：确 定 销 售 目 标销 售 目 标 确 定 ；提 交 销 售 执 行 报 告前 期 定 位第 一 阶 段 产 品 设 计第 二 阶 段 营 销 计 划第 三 阶 段 销 售 准 备第 四 阶 段 销售服 务 前 提 ：达 到 执 行 报 告 要 求服 务 ：销 售 人 员 培 训 ；销 售 资 料 准 备 ；阶 段 目 标 ：积 极 筹 备 临 门 一 脚提 交 价 格 策 略 报 告销 售 团 队 到 位 ； 14合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 定 位 的 思 路 与 流 程 15合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 定 位 的 思 路 与 流 程目 标 构 建 问 题 选 择 模 型 战 略 与 定 位 16合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 目 标目 标 沟 通 目 标 沟 通 会 我 们 对 目 标 的 理 解+ 目 标 通 常 包 括 ：较 高 的 价 格 较 快 的 速 度 （ 收 益 安 全 ） 建 立 市 场 影 响 力 17合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 定 位 的 思 路 与 流 程目 标 构 建 问 题 选 择 模 型 战 略 与 定 位 18合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 构 建 问 题 ：我 们 采 用 S-C-Q结 构 化 分 析 方 法我 们 应 该 怎 么 办我 们 如 何 实 施 解 决方 案 该 方 案 是 否 正 确为 什 么 没 能 奏 效情 境 （ Situation）（ 公 认 事 实 ） 冲 突（ Complication）（ 推 动 情 境 发 展 并引 发 矛 盾 的 因 素 ） 疑 问 （ Question ）(分 析 存 在 的 问 题 )需 要 完 成 某 项 任务存 在 某 个 问 题存 在 某 个 问 题采 取 了 某 项 行 动 发 生 了 防 碍 我 们 完成 任 务 的 事 情知 道 解 决 的 方 法有 人 提 出 一 项 解 决方 案行 动 未 能 奏 效 19合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 通 过 S-C-Q基 本 结 构 的 分 析 我 们 确 定 了 界 定 问 题 的 分 析 模 型？R1非 期 望 结 果 由 特 定 情 境 导 致的 特 定 结 果 R2期 望 结 果 不喜 欢 某 一 结 果 ，想 得 到 其 它 结 果S=情 境C=R1,R2Q=如何从R1到R2 20合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 情 境 与 冲 突 通 过 3C (strategic three Cs)分 析 描 述 客 户营 销 战 略 ：为 满 足 客 户 需求 ， 在 竞 争 中 获 取 最 优 的 有利 差 异项 目 /企 业 竞 争 市 场 战 略 本 质 上是 处 理 三 个 要 素之 间 的 关 系 ： 消费 者 、 竞 争 和 项目 （ 企 业 ） 21合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 环 境 分 析 政 策 法 律 环 境 影 响 因 素 （ 例 如 别 墅 、 投 资 型 物 业 、 二 手 房 等 ） 市 场 环 境 a. 市 场 发 育 水 平b. 市 场 所 处 阶 段c. 区 域 或 类 型 物 业 供 求 关 系d. 区 域 或 类 型 物 业 价 格 水 平 及 价 格 上 涨 幅 度e. 区 域 或 类 型 物 业 销 售 速 度f. 区 域 或 类 型 物 业 产 品 水 平 等与 项 目 条 件 对 应 ， 经 过 条 件 的 仔 细 筛 选 ， 可 以 得 到 由 特 定 情境 导 致 的 特 定 结 果 （ 非 期 望 结 果 ） ， 对 照 目 标 ， 明 晰 冲 突 ， 提 出 问 题 22合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 定 位 的 思 路 与 流 程目 标 构 建 问 题 选 择 模 型 战 略 与 定 位 23合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 3C战 略 3C综 合 匹 配 分 析 得 到 最 优 化 的 战 略可 以 导 致 期 望 结 果 成 功 的 市 场 营 销 战 略应 具 备 以 下 特 点 ： 1. 明 确 的 市 场 定 位 2. 项 目 优 势 与 市 场 需求 之 间 的 相 互 呼 应 3. 相 对 于 竞 争 ， 在 商业 成 功 关 键 因 素 上 有出 色 的 表 现 客 户项 目 /企 业 竞 争营 销 战 略 ：为 满 足 客 户 需 求 ， 在 竞 争中 获 取 最 优 的 有 利 差 异 24合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 项 目 分 析针 对 一 个 地 块 的 价 值 要 素 包 括 ：n地 段 要 素 地 段 /片 区 认 知 度 /周 边 配 套 （ 商 业 /教 育 ） /交 通 等 （ 可 总结 为 便 利 性 /成 熟 度 /知 名 度 ）n环 境 要 素 自 然 环 境 /四 至 景 观 /社 会 人 文 环 境 （ 噪 音 ） 等 （ 可 判 定资 源 的 程 度 ： 稀 缺 、 良 好 还 是 匮 乏 ）n地 块 要 素 地 形 地 貌 /规 模 /技 术 经 济 指 标 等 （ 可 判 断 产 品 的 可 发 挥空 间 ）n开 发 商 要 素 目 标 /开 发 商 品 牌 /可 利 用 资 源 等项 目 分 析 面 对 目 标 找 出 可 能 的 定 位 方 向 25合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 客 户 分 析客 户 细 分 的 标 准 包 括 ：n社 会 经 济 因 素 （ 社 会 阶 层 （ 职 业 、 支 付 能 力 ） 、 家 庭 生 命 周 期 阶段 （ 置 业 次 数 ） ）n人 口 统 计 因 素 （ 年 龄 、 收 入 、 性 别 ）n地 理 因 素客 户 偏 好 包 括 ：n生 活 经 验 （ 空 间 观 念 、 行 为 模 式 ）n心 理 因 素 （ 生 活 方 式 、 性 格 特 点 ） n价 值 观 （ 消 费 观 念 、 价 值 取 向 ）客 户 细 分 与 客 户 偏 好 对 应 与 项 目 特 征 进 行 匹 配 寻 找 或识 别 市 场 机 会1、 可 衡 量 性2、 足 量 性3、 可 接 近 性4、 差 异 性5、 行 动 可 能 性有 效 的 细 分 市 场 特 征 26合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） u替 代 品 ： 普 通 商 品房 、 经 济 适 用 房 等u潜 在 的 竞 争 对 手 ：来 自 项 目 运 作 的 不 同阶 段 的 竞 争 对 手 （ 我们 将 房 地 产 项 目 分 为不 同 的 阶 段 ， 包 括 前期 策 划 阶 段 、 建 筑 施工 阶 段 、 销 售 阶 段 ） u企 业 间 的 竞 争 ：与 自 己 在 同 一 阶 段 的竞 争 对 手 潜 在 竞 争 对手替 代 品土 地 、 建 造商 、 材 料 商 房 屋 的 购 买 者项 目 之 间直 接 竞 争房 地 产 开 发 企 业 的 行 业 特 点 决 定 了 在 不 同 的 竞 争 阶 段 ， 企业 关 注 的 重 点 不 同竞 争 分 析 （ 波 特 5竞 争 力 模 型 ） 27合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 竞 争 分 析竞 争 对 手 分 析 ：n竞 争 对 手 锁 定 （ 基 于 区 域 、 基 于 项 目 特 征 、 基 于 客 户 ）n竞 争 程 度 （ 供 求 关 系 、 技 术 更 新 、 营 销 强 度 ）n竞 争 机 会 （ 竞 争 对 手 的 优 势 和 局 限 、 竞 争 对 手 的 弱 点 、 市 场 空 隙 ）竞 争 面 向 目 标 寻 找 最 有 利 的 机 会 28合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 3C战 略 与 市 场 环 境 不 同 的 市 场 环 境 导 致 不 同 的 思 考 方 式 导 出 战 略 例 如 ：a. 发 育 不 完 善 的 初 级 市 场 项 目 先 导 ， 以 项 目 条 件 为 优 先 ， 以 市 场 细分 和 产 品 领 先 引 导 市 场 ， 获 取 占 位 优 势b. 完 全 竞 争 市 场 而 供 求 关 系 相 对 平 衡 客 户 先 导 ， 以 满 足 客 户 需 求 的产 品 获 取 高 收 益c. 完 全 竞 争 市 场 供 大 于 求 竞 争 激 烈 的 市 场 竞 争 先 导 ， 以 有 利 的 竞 争 策 略 使 自 己 立 于 不 败 之 地 29合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 市 场 竞 争 战 略 工 具 （ 竞 争 先 导 ）识 别 竞 争 者分 析 竞 争 者选 择 竞 争 者 30合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 市 场 竞 争 战 略 模 型市 场 领 先 者 战 略 扩 大 总 市 场 保 护 市 场 份 额 扩 大 市 场 份 额 市 场 追 随 者 战 略 仿 制 者 （ counterfeiter） ： 完 全 复 制 紧 跟 者 （ cloner） ： 紧 跟 着 模 仿 领 先 者 的产 品 、 分 销 和 广 告 ， 等 等 。 模 仿 者 （ imitator） ： 模 仿 者 在 某 些 事 件 上 仿 效 领 先 者 ， 但 在 包 装 、 广 告 、 价 格 上 又有 所 不 同 。 改 进 者 （ adapter） ： 改 变 者 接 受 领 先 的 产品 ， 并 改 变 或 改 进 它 们 。 市 场 补 缺 者 战 略u在 补 缺 中 关 键 概 念 是专 业 化市 场 挑 战 者 战 略u确 定 战 略 目 标 和 竞 争对 手 u选 择 一 个 进 攻 战 略 正 面 进 攻 、 侧 翼 进 攻 、包 围 进 攻 、 迂 回 进 攻 、游 击 进 攻u选 择 特 定 的 进 攻 战 略 31合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） STP战 略 工 具 （ 客 户 先 导 ）细 分 市 场 Segmentation选 择 目 标 市 场 Targeting定 位 Positioning 32合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 偏好 客户 群 一 二 三 四一二三四细分市场 选 择 目 标 市 场 33合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ）S TO W 内 部 因 素外 部 因 素SWOT分 析SWOT战 略 工 具 （ 项 目 +环 境 +竞 争 ） 34合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） SWOT分 析 的 价 值 要 素S/W（ 优 势 /劣 势 ） 的 价 值 要 素 n 地 段 要 素 n 环 境 要 素 n 地 块 /产 品 要 素 n 开 发 商 /项 目 要 素 前 两 个 为 被 动 性 要 素 ， 后 两个 为 主 动 性 要 素 具 体 地 说 ， 针 对 一 个 地 块 的 价 值 要 素 包 括 ：n 地 段 要 素 地 段 /片 区 认 知 度 /周 边 配 套 （ 商 业 /教 育 ） /交 通 等 （ 可 总 结 为 便 利 性 /成 熟 度 /知 名 度 ）n 环 境 要 素 自 然 环 境 /四 至 景 观 /社 会 人 文 环 境（ 噪 音 ） 等 （ 可 判 定 资 源 的 程 度 ： 稀 缺 、 良 好 还 是匮 乏 ）n 地 块 要 素 地 形 地 貌 /规 模 /技 术 经 济 指 标 等 （ 可判 断 产 品 的 可 发 挥 空 间 ）n 开 发 商 要 素 目 标 /开 发 商 品 牌 /可 利 用 资 源 等针 对 一 个 即 将 销 售 的 项 目 与 地 块 的 主 要 差 别 在 于 增加 了 产 品 因 素 ： n 产 品 因 素 产 品 /户 型 /自 身 配 套 /昭 示 性 等对 于 一 个 大 盘 的 后 续 阶 段 ， 需 要 增 加 项 目 要 素 的 判断 ：n 项 目 要 素 口 碑 /人 气 /项 目 知 名 度 /客 户 群 体 /前期 售 价 /前 后 产 品 差 异 性 /物 业 管 理 等 35合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） O/T（ 机 会 /威 胁 ） 的 价 值 要 素 宏 观 要 素 经 济 形 势 （ 宏观 政 策 ） /重 大 城 市 变 革 中 观 要 素 行 业 形 势 （ 一 、二 、 三 级 市 场 ） /城 市 规 划（ 交 通 、 市 政 配 套 、 开 发 重点 、 热 点 等 ） 微 观 要 素 市 场 竞 争 （ 片区 、 楼 盘 、 户 型 ） /客 户 流 向 通 常 对 于 销 售 中 后 期 的 项 目 ，宏 观 要 素 相 对 失 效 ； 反 之 ，对 于 一 个 远 期 的 大 盘 ， 微 观 要 素 相 对 次 要 。 观 点 的 判 定 很 重 要 ， 它 是 我 们 作 出 策 略方 向 的 基 础 。在 分 析 的 过 程 中 ， 我 们 强 调 尽 可 能 多 地去 考 虑 优 势 和 机 会 ， 尤 其 是 必 须 抓 住 核 心优 势 和 大 机 会 这 是 我 们 “ 挖 掘 物 业 价值 ” 的 要 旨 所 在 。既 是 机 会 又 是 威 胁 ， 既 是 优 势 又 是劣 势 36合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） SWOT分 析我 们 的 战 略 发 挥 优 势 ， 抢 占 机 会 利 用 机 会 ， 克 服 劣 势 减 少 劣 势 ， 避 免 威 胁发 挥 优 势 ， 转 化 威 胁优 势 S机 会 O威 胁 T 劣 势 W 37合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 战 略 选 择 38合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 战 略 方 向 的 决 策 模 型项 目 属 性 客 户 需 求案 例 借 鉴 竞 争同 类 型 项 目 借 鉴在 市 场 中 的 地 位 39合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 定 位 的 思 路 与 流 程目 标 构 建 问 题 选 择 模 型 战 略 与 定 位 40合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 战 略 与 定 位战 略 形 成客 户 定 位产 品 定 位属 性 定 位形 象 定 位价 格 定 位 偶 得 客 户 群 游 离 客 户 群重 点 客 户 群核 心 客 户 群 客 户 群 1客 户 群 2客 户 群 3客 户 群 4 物 业 类 型 、 产 品 组 合 、 户 型 41合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 物 业 发 展 建 议 42合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 物 业 发 展 建 议 的 出 发 点需 要 说 明 的 是 ：我 们 给 出 的 不 是 具 体 的 设 计 方 案 ，我 们 给 出 的 是 能 形 成 价 值 点 和 竞 争 力 的 因 素（ 市 场 接 受 的 产 品 特 征 和 驱 动 客 户 购 买 的 因 素 ）原 则 ： 一 切 均 基 于 “竞 争 的 价 值 增 加 ”(Competition Value Added) 43合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 物 业 发 展 建 议 的 考 虑 因 素市 场 竞 争 性 地 块 价 值 的 发 掘 利 用客 户 价 值 的 增 加 44合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 物 业 发 展 建 议 的 考 虑 因 素市 场 竞 争 性 ：基 于 市 场 产 品 水 平 调 查 统 计 分 析 （ 空 间 尺 度 、 户 型 、 建 筑 园 林 风 格 、配 套 水 平 和 数 量 、 配 置 水 平 统 计 表 ） ， 提 出 具 有 竞 争 优 势 的 方 向 ；客 户 价 值 的 增 加 ：客 户 价 值 分 析基 于 客 户 价 值 分 析 （ 客 户 价 值 取 向 、 生 活 方 式 、 空 间 观 念 、 行 为 模 式分 析 表 ） ， 提 出 客 户 满 意 方 案 ；地 块 价 值 的 发 掘 利 用 ： 基 于 地 块 价 值 分 析 和 规 划 价 值 分 析 提 出 设 计 增 值 方 向 45合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 房 地 产 项 目 价 值 构 成 有 形 的 价 值 使 用 价 值 的 范 畴 属 于 物 质 层 面 的 是 可 以 物 化 的 可 以 进 行 竞 争 性比 价 的 无 形 的 价 值 属 于 精 神 层 面 是 不 能 物 化 的 难 以 复 制 的 是 可 以 自 我 定 价的 产 品 品 牌价 值 构 成地 段 价 值 产 品 价 值 服 务 价 值 品 牌 价 值 人 文 价 值通 达 价 值外 部 配 套产 业 价 值自 然 景 观社 会 认 知 经 济 指 标规 划 设 计内 部 配 套建 材 设 备创 新 价 值 基 本 物 业VIP服 务个 性 化 服 务 企 业 品 牌 场 所 精 神项 目 精 神有 形 价 值 无 形 价 值 46合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 项 目 外 部 （ 社 会 ） 配 套 价 值 交 通 价 值 产 业 价 值 自 然 景 观 资 源 社 会 认 知 价 值 房 地 产 项 目 价 值 构 成交 通 便 利 性 与 可 达 性 例 如 ： 曲 江 ， 南 延 线 ， 小 河 ， 袁 家 岗商 务 、 或 某 些 产 业 的 支 持 ， 例 如 ： 产 业 园 、 CBD生 活 配 套 、 医 疗 环 境 、 教 育 环 境 等社 会 心 理 对 地 段 的 潜 在 认 同地 段 价 值产 品 价 值服 务 价 值品 牌 价 值人 文 价 值 47合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 项 目 基 本 经 济 指 标 价 值规 划 设 计 价 值项 目 内 部 配 套 价 值产 品 硬 件 配 置 价 值 建 筑 创 新 价 值 房 地 产 项 目 价 值 构 成项 目 楼 座 与 绿 地 、 配 套 的 位 置 ， 对 景 观 朝 向 的 利 用 建 筑 材 料 、 设 备 配 备 的 品 质 与 档 次会 所 、 社 区 内 商 业 、 学 校 等容 积 率 、 绿 化 率风 格 或 户 型 设 计 的 改 良 与 创 新地 段 价 值产 品 价 值服 务 价 值品 牌 价 值人 文 价 值 48合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 基 本 物 业 管 理 服 务 的 价 值 增 值 的 VIP服 务 价 值 个 性 化 服 务 价 值 (菜 单 式 装 修 、 个 性 化 服 务 ）房 地 产 项 目 价 值 构 成 企 业 品 牌 产 品 品 牌信 心 的 树 立 、 质 量 的 保 证同 一 个 企 业 品 牌 不 同 产 品 线 的 产 品 形 象 价 值地 段 价 值产 品 价 值服 务 价 值品 牌 价 值人 文 价 值 49合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 场 所 精 神 项 目 精 神 （ 往 往 通 过 符 号 来 表 达 ）房 地 产 项 目 价 值 构 成城 市 、 社 会 、 人 文 历 史 赋 予 项 目 所 在 地 段 的 文 化 特 性 例 如 ： 都 江 堰 青 城 山 、 曲 江 、 南 明 河人 ： 开 发 者 、 设 计 者 、 居 住 者 、 以 及 其 他 有 社 会 影 响 力的 项 目 参 与 者事 ： 论 坛 、 发 布 会 、 获 奖物 ： 建 筑 、 文 化 展 览 、 收 藏 馆地 段 价 值产 品 价 值服 务 价 值品 牌 价 值人 文 价 值 50合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 物 业 发 展 建 议 的 构 成 要 素规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套、配置标准经 济 指 标 分析整 体 形 象 产 品 类 型 建议空 间 布 局 建议交 通 组 织启 动 区 选 择与 分 期 开 发 建议细 节 优 化 户 型 面 积与 户 型 配 比户 型 设 计建 议户 型 价 值点 建 议 u 建 筑 风 格u 建 筑 外 立 面建 议u 建 筑 材 质 建议 u 风 格 建 议u 景 观 设 计 要点u 展 示 建 议 u 会 所 功 能u 配 套 设 施u 装 修 标 准u 物 业 管 理 要点服务和附加值u 赠 送u 人 性 化 细 节u 社 区 服 务项 目 物 业 发 展 建 议 51合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 进 入 销 售 阶 段房 地 产 营 销 策 划 人 具 体 工 作 有 哪 些 ?与 一 线 销 售 同 事 如 何 分 工 配 合 ? 52合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 设 计 方 案 调 整 、 确 定阶 段 营 销 计 划 阶 段 营 销 总 结策 略 方 案 调 整 前 期沟 通前 期 策 划 项 目 定 位物 业 发 展 前 期 策 划 报 告 之 定 位前 期 策 划 报 告 之 物 业发 展 建 议 、 营 销 建 议营 销 筹 备 营 销 策 略执 行 方 案 销 售 执 行 报 告筹 备 实 战 合 作 公 司 确 定 沟 通 执 行预 热 价 格 促 销 方 案开 盘 推 动 调 整100%销 售 销 售 总 结 客 户 积 累销 售 筹 备 与 开 盘项 目 跟 进 进 入 销 售 阶 段 ,策 划 工作 将 比 发 展 策 划 阶 段更 为 繁 杂 、 琐 碎 ， 市场 的 动 态 对 策 划 工 作开 展 的 影 响 更 为 明 显 。应 而 ， 策 划 与 销 售 同事 之 间 的 配 合 也 将 更为 重 要 。 53合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 发 展 商广 告 、 活 动 公 司 工 程 部营 销 部财 务 部合 同 部项 目 经 理 (对 接 人 ) 策 划 销 售 经 理 市 场 人 员 建 筑 研 究销 售 代 理 公 司销 售 人 员 后 勤 人 员 其 他 配 合 公 司 房 地 产 项 目 营 销 代 理 工 作 对 接 示 意 图项 目 负 责 人一 个 完 整 的 项 目 组必 然 是 包 含 策 划 与销 售 的 。 54合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 营 销 策 划 管 理 高 层 销 售 管 理 制 订 工 作 目标 因 实 际 情 况 作出 调 整 工 作 绩 效 评 估 组 织 、 管 理 、 执 行 分 组 、 落 实 责 任 目 标 管 理 执 行 管 理 组 织 管 理5 绩 效 管 理6 调 整 管 理 不 间 断 销 售 培 训4 销 售 管 理 项 目 团 队 工 作 管 理 体 系每 个 环 节 的 完 成 都 离 不 开 策 划 与 销 售 双 方 的 协 调 与 配 合 ， 只 是 工 作 分 工 存 在 不 同 而 已 。 55合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ） 正 常 的 信 息 传 递 流 程 图发 展 商 策 划 销 售 经 理 销 售 人 员 客 户信 息 在 传 递 过 程 中 会 受 到 个 人 对 信 息 的 筛 选 与 判 断 能 力 的 影 响 ， 信 息 会 有 所 流失 或 偏 差 。销 售 经 理 对 于 现 场 客 户 反 馈 信 息 的 综 合 分 析 判 断 会 对 策 划 及 发 展 商 营 销 思 路 的决 策 产 生 很 大 的 影 响 。因 而 ， 合 富 要 求 ：策 划 要 亲 身 到 销 售 一 线 （ 如 坐 盘 、 参 与 例 会 、 洽 谈 客 户 、 与 销 售 人 员 的 沟 通等 ） ， 结 合 个 人 对 现 场 客 户 的 判 断 及 销 售 经 理 的 意 见 ， 综 合 考 虑 。销 售 应 真 实 反 映 客 户 情 况 ， 并 协 助 策 划 加 以 分 析 判 断 ， 为 营 销 思 路 的 制 定 或 调 整 提 供 帮 助 。 56合 富 辉 煌 房 地 产 （ 陕 西 ）