服饰企业的产品开发与品牌经营

请 记 住 一 个 简 单 的 道 理 ： 要 砍 树 ， 先 磨 刀 ； 砍 不 动 树 ， 再 磨 刀 ！ 2 3 4 今天学习内容：服 饰 企 业 的 产 品 开 发 管 理 产 品 开 发 前 的 市 场 调 研 方 式 产品的市场定位 产 品 的 顾 客 定 位 产 品 的 风 格 定 位 “ 五 种 力 量 ” 理 论 SWOT分 析 业 务 单 元 发 展 及 业 务 计 划 要 点 明 确 公 司 的 使 命 和 远 景 目 标 具 体 的 实 施 计 划 机 会 及 风 险 对 财 务 预 测 分 析 服 饰 企 业 组 织 结 构 要 求 年 度 发 展 规 划 质 询 会 成 功 的 发 展 规 划 的 基 本 要 素成 功 的 发 展 规 划 案 例 : 哥 弟 、 艾 格 、 ONLY 、 JACK JONES对 *公 司 发 展 规 划 流 程 的 启 示 5服 饰 企 业 的 产 品开 发 与 品 牌 经 营 6 产 品 的 内 涵 与 类 型一 、 消 费 者 眼 里 的 “ 产 品 ” 有 一 定 功 能 ， 价 格 合 理 、 品 牌 好 、 送 货 、 三 包 二 、 营 销 学 里 的 产 品 概 念l 有 形 产 品 (有 形 属 性 )： 有 特 殊 规 格 和 特 定 模 式 的物 理 实 体 或 服 务 过 程l 附 加 产 品 (延 伸 属 性 )： 购 买 有 形 产 品 时 所 获 得 的各 种 服 务 和 利 益 l 核 心 产 品 (核 心 属 性 )： 真 正 购 买 的 是 产 品 所 带 来的 满 足 、 效 用 和 利 益 7 产 品 的 内 涵 与 类 型“ 人 们 不 再 为 保 暧 与 干 燥 去 买 鞋 ， 买 鞋 是 因 为鞋 使 他 们 感 到 刚 阳 、 温 柔 、 结 实 、 成 熟 、 与 众不 同 ”“ 人 们 不 是 为 了 钻 头 而 买 钻 头 ， 人 们 真 正 要 买的 是 孔 ”“ 不 是 在 销 售 酷 儿 ， 而 是 在 销 售 扮 酷 的 体 验 ” 8 产 品 的 内 涵 与 类 型三 、 产 品 的 类 型产品 工业用 品最终消费品 实 体 产 品实 体 产 品劳 务 产 品劳 务 产 品 无 形 产 品自 有 产 品租 用 产 品 日 常 用 品冲 动 产 品特 殊 产 品便 利 产 品选 购 产 品 应 急 产 品附 属 设 备部 件 设 施原 辅 材 料护 养 维 修咨 询 保 险 供 应 品 9 产 品 的 内 涵 与 类 型四 、 产 品 组 合产 品组 合 产品 线 产 品子 线 产 品项 目 产 品品 种 l 产 品 线 ： 由 一 组 密 切 相 关 产 品 的 组 成q 这 些 产 品 能 满 足 同 样 需 求 q 产 品 互 补 使 用q 产 品 销 售 对 象 是 同 一 组 顾 客 q 由 同 一 中 间 商 销 售q 产 品 按 同 一 组 价 格 销 售 10 产 品 的 内 涵 与 类 型l 产 品 项 目 ： 产 品 线 中 不 同 特 征 、 不 同 属 性 的 产 品l 产 品 品 种 ： 产 品 项 目 中 不 同 规 格 、 尺 寸 、 型 号 、 外 观 、 大 小 的 具 体 产 品 浙江大学 20 个学院 各专业方向 各专业 各系 11 产 品 的 内 涵 与 类 型五 、 产 品 线 决 策v企 业 想 扩 大 经 营 ， 可 以 ：l 新 增 产 品 线 来 提 高 产 品 组 合 宽 度l 增 加 产 品 项 目 来 提 高 组 合 长 度l 增 加 花 色 品 种 来 提 高 组 合 深 度v关 联 度 ：l 提 高 关 联 度 可 增 强 同 行 间 竞 争 力l 减 少 关 联 度 可 提 高 抗 市 场 风 浪 的 能 力 ， 多 角 化 经 营 12 l 产 品 线 分 析v 产 品 线 中 各 产 品 销 售 额 与 利 润 ， 市 场 份 额 ， 顾 客 份 额v 线 中 各 产 品 市 场 位 置 l 产 品 线 长 度 决 策v向 下 扩 展v向 上 扩 展v双 向 扩 展v填 补 扩 展l 产 品 线 现 代 化 决 策l 产 品 线 特 色 化 决 策 ： “ 旗 舰 产 品 ”产 品 的 内 涵 与 类 型 13 品 牌 的 内 涵 与 决 策六 、 品 牌 的 含 义q一 个 名 字 、 一 种 设 计 或 符 号 标 记 或 它 们 的 组 合v 品 牌 名 称 ： 指 品 牌 中 可 以 用 语 言 称 呼 的 部 分v 品 牌 标 志 ： 是 一 种 难 以 用 语 言 表 述 的 符 号 、 标 记 设 计 、 独 特 的 颜 色 或 字 母 等v 商 标 ： 上 述 名 称 、 标 志 或 它 们 的 组 合 ， 注 册 登 记 得 到 法 律 认 定 14 品 牌 的 内 涵 与 决 策l 一 个 品 牌 有 6层 意 思 ：v属 性 ： 如 海 尔 家 电 的 质 量 、 服 务v利 益 ： 由 属 性 转 化 而 成 ： 如 ： “ 可 获 得 良 好 的 服 务 ”v价 值 ： 一 种 海 尔 品 牌 的 价 值 感v文 化 ： 海 尔 企 业 文 化v个 性 ： 向 上 、 开 拓 、 老 总 的 特 征v使 用 者 ： 购 买 这 一 品 牌 产 品 的 消 费 者 特 征 15 l 品 牌 化 ： 当 今 ， 很 少 有 产 品 不 使 用 品 牌l 品 牌 的 重 要 性 ：v产 品 区 分 容 易 、v消 费 者 可 识 别 、v易 于 广 告 、v对 产 品 负 责 与 信 誉 、v感 觉 风 险 减 少v 品 牌 的 内 涵 与 决 策 16 产 品 的 内 涵 与 类 型七 、 品 牌 决 策l 公 司 标 志 ： 建 立 企 业 整 体 形 象 的 组 成 部 分l 品 牌 使 用 者 决 策 ：q 制 造 商 品 牌 q 代 理 商 品 牌 (私 人 品 牌 ) q 一 般 品 牌l 制 造 商 品 牌 与 商 店 品 牌 之 间 的 竞 争q 原 因 、 做 法 、 策 略 、 虚 拟 品 牌 17 l 品 牌 名 称 决 策 ：v 个 别 品 牌 ， 即 不 同 产 品 用 不 同 品 牌 ， 如 P& G 公 司 ；v 统 一 品 牌 ， 即 所 有 产 品 用 一 个 品 牌 ， 如 飞 利 浦 ；v 各 产 品 线 分 别 使 用 不 同 品 牌 ；v 企 业 名 称 与 个 别 品 牌 并 用 ， 但 要 注 意 不 要 因 品 牌 声 誉 不 好 而 影 响 公 司 的 形 象品 牌 的 内 涵 与 决 策 18 品 牌 延 伸 ： 共 享 无 资 产八 、 品 牌 策 略 决 策 (品 牌 延 伸 、 一 牌 多 品 )l 品 牌 延 伸 ， 克 隆 你 的 无 形 资 产v用 成 功 品 牌 的 知 名 度 和 美 誉 度 ,搭 便 车 ,低 成 本 v联 合 利 华 夏 士 莲 ： 沐 浴 露 、 润 肤 霜 、 洗 发 水 v法 国 达 能 ： 用 核 心 品 牌 市 场 价 值 进 行 市 场 渗 透v娃 哈 哈 ： 营 养 液 、 红 豆 奶 绿 豆 沙 、 八 宝 粥 、 水 v顶 新 曾 用 “ 康 莲 ” 做 饮 料 ， 但 被 “ 康 师 付 ” 光 环罩 住 ， 最 后 仍 把 饮 料 、 方 便 面 、 八 宝 粥 、 饼 干 、 米饼 、 纯 净 水 等 都 纳 入 “ 康 师 付 ” 旗 下 19 品 牌 延 伸 的 误 区v品 牌 延 伸 的 误 区q可 能 会 引 起 消 费 者 记 忆 的 混 乱 与 茫 然舒 洁 的 纸 制 品 ；荣 昌 肛 泰 到 荣 昌 甜 梦 口 服 液 q 可 能 削 弱 或 损 害 现 有 品 牌 的 吸 引 力 与 形 象巧 克 力 品 牌 “ 吉 百 利 ” ；燕 京 牌 啤 酒 克 隆 出 燕 京 酱 油 ；海 尔 牌 方 便 面 、 娃 哈 哈 牌 空 调 如 何 ？ 20 品 牌 延 伸 的 条 件l 品 牌 延 伸 几 个 条 件 ：q是 否 有 损 于 原 来 品 牌 下 的 产 品 形 象q会 不 会 模 糊 了 品 牌 特 征q不 同 产 品 挂 在 品 牌 下 ， 会 不 会 都 做 不 强q新 产 品 与 原 有 产 品 有 较 高 关 联 度 ；q新 产 品 市 场 竞 争 不 太 激 烈 ；q新 产 品 的 主 要 竞 争 品 牌 并 非 专 业 品 牌 l 防 范 延 伸 风 险 、 提 高 品 牌 美 誉 度 和 综 合 价 值 注 重 条 件 ， 大 胆 延 伸 ， 尽 快 使 企 业 上 一 个 新 台 阶 ！ 21 多 品 牌 策 略 ： 凸 现 个 性九 、 品 牌 策 略 决 策 (多 品 牌 策 略 、 一 品 多 牌 )l 采 用 多 品 牌 策 略 的 基 本 原 因v 多 占 货 架 v 给 低 品 牌 忠 诚 者 更 多 的 选 择 余 地v 企 业 美 誉 不 维 系 在 一 个 品 牌 上 v 品 牌 间 竞 争v 各 品 牌 不 同 个 性 和 利 益 能 吸 引 不 同 消 费 者 22 多 品 牌 策 略 ： 凸 现 个 性l 多 品 牌 的 战 略 出 发 点v 从 分 众 消 费 到 个 性 消 费 ， 多 品 牌 可 以 针 对 特 定 消 费 群 体 。v 可 抢 先 占 领 细 分 市 场 ， 实 施 有 效 防 御 ， 争 取 市 场 主 动 。 如 P&G的 飘 柔 、 潘 婷 、 海 飞 丝 、 沙 宣 、 润 妍v 凸 现 个 性 ， 锁 住 消 费 者 。 不 同 品 牌 不 同 定 位 满 足 不 同 要 求 。 如 奔 驰 卖 到 夏 利 价 , 有 身 份 人 还 会 买 ？ 23 多 品 牌 策 略 的 实 施l 实 施 多 品 牌 策 略 的 要 点v 各 品 牌 之 间 实 施 市 场 区 分 ， 兄 弟 品 牌 不 打 架v 广 告 策 略 上 要 充 分 体 现 各 品 牌 之 间 的 差 异v 新 品 牌 的 卖 点 要 有 足 够 的 吸 引 力 24 副 品 牌 (产 品 别 名 )策 略十 、 副 品 牌 策 略l 用 主 品 牌 涵 盖 企 业 的 系 列 产 品 ， 用 副 品 牌 来 张 扬 各 产 品 的 个 性 ， 可 兼 顾 两 品 牌 策 略 的 长 处l 副 品 牌 的 运 用 要 点q主 品 牌 是 广 告 、 识 别 、 认 定 、 记 忆 的 主 体q副 品 牌 要 突 出 产 品 个 性 ， 与 具 体 产 品 相 对 应q要 直 观 形 象 地 表 述 产 品 优 点 与 个 性 , 亲 和 力 要 强q副 品 牌 要 口 语 化 通 俗 化 ， 便 于 口 传 、 记 忆 25 中 国 名 牌 发 展 的 障 碍v“ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 。 产 品 观 念v“ 靠 广 告 ， 勤 吆 喝 ” ， 忽 视 了 质 量v“ 安 土 重 迁 ， 小 富 即 安 ” ， 局 限 于 当 地 影 响 ， 地 方 色彩v“ 固 守 传 统 ， 创 新 换 代 不 足 ” 。 要 即 继 承 传 统 精 华 ，又 吸 收 科 技 文 明 与 健 康 意 识 ， “ 与 时 俱 进 ”v不 注 重 消 费 者 的 主 体 作 用 。 名 牌 是 消 费 者 给 的 ， 而 不是 评 出 来 的 。 “ 名 牌 即 民 牌 ”v缺 乏 有 效 保 护 机 制 ， 假 冒 伪 劣 充 斥 。 “ 坏 车 市 场 模 型 ”v企 业 、 消 费 者 缺 乏 自 我 保 护 意 识 ， 维 权 、 投 诉 、 抢 注 v消 费 者 不 够 挑 剔 ， 企 业 缺 乏 压 力 26 品 牌 名 称 的 选 择十 一 、 品 牌 名 称 选 择q 品 牌 名 称 选 择 的 基 本 要 求 合 法 性 适 宜 性 独 特 性 便 利 性 简 明 性 提 示 性 避 免 一 般 化 、 大 路 化 q 品 牌 名 称 选 择 的 来 源 原 品 牌 名 用 私 人 品 牌 神 话 名 造 字 外 文 词 数 字 组 合 词 第 一 字 母 组 合 27 产 品 包 装 与 决 策十 二 、 包 装 与 包 装 决 策v包 装 含 义 ： 三 部 分 有 形 容 器 、 标 签 、 内 放 件v包 装 的 作 用 : 容 积 、 保 护 、 便 利 、 信 息 、 产 品 创 新v包 装 工 作 : 材 料 、 特 点 、 结 构 、 成 本 、 标 签 、 色 彩 等 28 q 建 立 以 品 牌 营 销 为 中 心 的 运 作 体 系 明 确 品 牌 营 销 的 重 要 工 作 内 容 组 织 建 设 形 成 争 创 品 牌 的 文 化 氛 围q 确 保 最 低 限 度 的 资 金 投 入 建 立 协 调 的 品 牌 营 销 一 体 化 体 系v产 品 创 新 ： 品 牌 营 销 的 灵 魂v质 量 控 制 ： 品 牌 营 销 的 生 命v生 产 管 理 ： 品 牌 营 销 的 基 础v品 牌 形 象 ： 品 牌 营 销 的 关 键v品 牌 质 量 ： 品 牌 营 销 的 目 标v市 场 开 拓 ： 品 牌 营 销 的 先 锋品 牌 营 销