实战销售技巧超级销售整理

实 战 销 售 技 巧 超 级 销 售 Professional Selling Skills 新 世 纪 的 竞 争 Solution Marketing竞 争 对 手 的 进 步 ， 客 户 越 来 越 成 熟 ，公 司 /个 人 生 存 的 关 键适 应 变 化 ， 同 时 要 博 而 深卖 “ 解 决 方 案 ” 比 卖 “ 产 品 ” 有 更 大 的 责任 不 能 掌 握 新 知 识 的 人 将 成 为 “ 文 盲 ” 每 个 人 都 很 忙每 个 人 都 被 要 求 独 立每 个 人 都 对 公 司 的 成 长 负 责 范 围 更 广 的 专 业 技 能 要 求 更 复 杂 /大 量 的 工 作 要 求 不 学 习 难 以 生 存 “ 创 意 ” 不 再 是 别 人 的 责 任 无 法 逃 脱 的 挑 战 销 售 新 模 式 New Model40% 40%30% 20%30%20%10% 10%客 户 关 系 客 户 需 求需 求 评 估 产 品 介 绍产 品 介 绍结 束 销 售 结 束 销 售 得 到 信 任销 售 旧 模 式 销 售 新 模 式讨 论 ： 成 功 销 售 的 四 大 方 法 成 功 销 售 的 八 大 要 诀 Successful Selling都 在 心 理 上 具 备 的 态 度 ；都 是 的 人 ；都 有 良 好 的 状 况 与 ；对 产 品 有 完 整 的 ；有 客 户 和 上 的 技 巧 ；具 有 良 好 的 产 品 或 服 务 的 技 巧 ；具 有 良 好 的 处 理 和 技 巧 ；对 的 管 理 有 适 当 的 控 制 能 力 。顶 尖 销 售 人 员 ： 沟 通 的 本 质 Essence了 解 对 方 真 意充 分 表 达 自 我 沟 通 效 果 不 仅 取 决 于 我 们 如 何 说 ， 还 取 决于 我 们 的 话 是 否 被 人 理 解 。Andrew Grove 英 特 尔 公 司 总 裁 高 效 沟 通 的 7个 C Completeness Conciseness Consideration Concreteness Clarity Courtesy Correctness 完 整 简 明 体 贴 具 体 可 觉 清 晰 礼 貌 正 确 沟 通 中 的 10种 障 碍包括公司（组织）内部人员之间以及内部与外部的沟通 注 意 力 分 散 ， 心 不 在 焉 带 有 成 见 偏 见 轻 率 表 态 随 意 许 愿 地 位 差 别 任 人 唯 亲 自 然 障 碍 地 理 位 置 、地 位 以 及 通 讯 手 段 患 得 患 失 报 喜 不 报忧 语 言 障 碍 信 息 失 真 层 次 过 多 要 求 不 明沟 通 是 人 与 人 交 换 信 息 的 过 程 ， 是 组 织 存 在 的 前 提 之 一 有 效 沟 通 的 方 法 Effective Communication Methods .明 确 沟 通 的 重 点 是 什 么 .沟 通 的 重 要 性 .对 于 要 沟 通 的 事 情 的 好 坏 分 析 .用 何 种 手 段 和 方 法 实 行两 点 注 意 ： .思 想 敏 锐 ， 能 说 会 干 的 人 不 一 定 是 沟 通 能 力 强 的 人 .沟 通 时 一 定 要 留 意 对 方 的 情 绪 不 能 有 效 沟 通 的 几 种 典 型 错 误 .说 话 前 后 矛 盾 ， 逻 辑 和 思 路 混 乱 。 .在 交 谈 中 ， 对 重 要 问 题 和 关 键 词 句 没 有 进 一 步 确 认 。 .“ 形 体 语 言 ” 和 所 讲 内 容 不 一 致 。 .交 流 时 不 注 重 观 察 对 方 的 表 情 和 反 应 ， 误 以 为 别 人 已 同 意 或 全 盘 接 受 。 .对 重 要 的 会 议 、 约 见 和 会 谈 不 愿 做 笔 记 ， 缺 乏 文 字 依 据 。 .道 听 途 说 ， 想 当 然 。 不 敢 或 不 愿 进 行 直 接 的 交 流 与 澄 清 。 .不 做 “ 家 庭 作 业 ” ， 疏 于 整 理 自 己 的 思 路 。 .别 人 讲 话 时 心 不 在 焉 ， 走 神 。 .不 愿 与 别 人 分 享 信 息 。 .忽 略 沟 通 前 提 。 改 善 沟 通 的 途 径 Path to I mprove Communi cati on清晰性目的性情景性（气氛环境）兼听性准确性效益性（分轻重缓急）反馈性和双向性 全 方 位 沟 通 Omni-Directional Communication你 的 老 板销 售 经 理 的 全方 位 沟 通 你 的 下 属 客 户兄 弟 部 门 （ 如 其他 分 公 司 、 财 务、 内 勤 、 生 产 、质 量 ）理 解 他 们 ， 把 他 们 都 变 成 你 的 资 源 ， 而 不 是 你 的 麻 烦 推 销 员 的 作 用 Roles of A Salesman .为 错 综 复 杂 的 购 买 决 策 提 供 特 别 协 助 .增 加 商 品 价 值 ， 使 其 有 别 于 其 他 商 品 （ 找 出 “ 卖 点 ” ） .有 助 于 发 现 用 户 的 特 殊 需 求 .从 用 户 口 中 得 到 信 息 反 馈 （ 市 场 、 质 量 、 竞 争 对 手 情况 ） .提 供 优 质 的 售 后 服 务 ， 以 保 证 顾 客 品 牌 忠 诚 度 营 销 人 员 常 犯 的 几 个 毛 病 Drawback 咄 咄 逼 人 过 多 的 承 诺 说 话 太 多 仅 仅 在 乎 合 同 （ 不 愿 花 力 气 跑 客 户 ） 自 以 为 是 ， 不 作 确 认应 该 是 不 断 改 进 ， 自 我 发 展 销 售 人 员 为 何 失 败 Why Fail？ 首 先 是 努 力 不 够 ， 缺 乏 坚 持 到 底 的 韧 性 ； 计 划 和 准 备 的 不 好 ， “ 只 用 嘴 巴 销 售 ” ； 不 能 很 好 理 解 顾 客 的 要 求 ， 不 会 倾 听 ， 也 不 会 向客 户 提 出 问 题 ； 功 亏 一 篑 ， 不 会 成 交 ； 对 客 户 异 议 处 理 不 好 。如 果 你 真 的 想 赢 ， 就 不 要 失 误 ！ 收 益 和 性 能 的 比 较 Benefits vs.Features 性 能 (Feature)： 特 点 、 规 格 、 特 色 、 功 能 收 益 (Benefit)： 实 际 利 益 、 好 处 客 户 想 要 知 道 的 是 你 的 产 品 会 为 他 们 带 来 什 么 样 的收 益 ， 而 不 是 你 的 产 品 是 什 么 样 的 性 能 特 点 。 Feature 和 Benefit 有 何 区 别 ？ 客 观 存 在 的 无 感 情 的 ， 冷 冰 冰 的 我 所 送 出 的 （ Sending） 站 在 自 己 的 立 场 上 主 观 感 觉 的 温 暖 的 ， 打 动 人 心 的 你 能 得 到 的 （ Receiving) 站 在 客 户 的 立 场 上Feature Benefit搞 清 楚 Feature很 容 易 ， 而 搞 懂 Benefit难 但 你 必 须 要 懂 ！ 项 目 特 性 利 益 2515 1210尺 寸 材 料 颜 色 荧 光 屏 的 形 式 最 好 的 塑 料 六 种 不 同 的 颜 色 最 新 平 面 式 三 年 的 质 量 担 保 采 用 最 新 的 数 字 技 术 昂 贵 便 宜 价 格 质 量 依 赖 程 度 技 术 例 ： 电 视 机 Feature 和 Benefit 再 比 较 （ 心 得 笔 记 ） 列 出 你 自 己 的 个 Feature和 Benefit对 比 的 例 子 然 后 再 列 出 他 们 能 给 客 户 带 来 什 么 样 的 Benefit 列 出 你 所 销 售 的 产 品 （ 或 服 务 ） 个 不 同 的 Feature 你 卖 的 是 价 值 ,而 不 是 产 品 Value Selling 购 买 是 否 基 于 买 方 价 值 体 系 而 进 行 的 选 择 。 所 以 ， 你 的 任 务 就 是 无 论 推 销 的 是 什 么 ， 你都 要 尽 量 使 其 与 买 方 的 价 值 体 系 相 适 应 。 用 户 并 不 总 是 正 确 的 ， 然 后 你 必 须 使得 他 们 看 起 来 是 一 贯 正 确 的 。 推 销 产 品 中 应 满 足 顾 客 需 要 的 价 值 ， 而 不 是 产 品 或 价 格 价 值 的 体 现 ： .钱 的 差 别 ： 价 格 、 费 率 、 费 用 ， 或 购 买 刺 激 （ 折 扣 ） .便 利 条 件 ： 位 置 、 钟 点 、 省 时 、 自 我 服 务 、 免 费 服 务 、 门 对 门 服 务 .个 人 关 心 ： 经 常 接 触 、 询 问 、 关 系 处 理 .资 料 及 信 息 ： 是 否 容 易 得 到 样 本 、 信 息 咨 询 、 定 期 业 务 培 训 .服 务 质 量 ： 速 度 或 准 确 、 反 应 、 等 待 时 间 、 清 洁 、 或 做 得 很 好 的 “ 小 ” 事 情 .保 护 ： 保 险 、 安 全 、 保 修 或 个 人 秘 密 .感 情 满 足 ： 尊 重 、 亲 密 感 、 熟 悉 、 承 认 及 办 公 环 境 .产 品 选 择 ： 全 系 列 产 品 ， 易 得 到 相 关 产 品 ， 为 特 殊 顾 客 制 作 特 殊 产 品 .决 策 过 程 ： 易 解 决 问 题 、 批 准 权 限 、 合 同 修 改 、 服 务 灵 活 性 .顾 客 支 持 ： 培 训 、 定 期 访 问 、 联 合 广 告 、 展 览 或 其 他 产 品 服 务 .合 同 条 款 ： 付 款 计 划 、 产 品 最 低 起 订 数 量 .技 术 优 势 ： 系 统 、 自 动 化 、 产 品 耐 久 性 、 外 观 或 免 维 修 .财 务 影 响 ： 省 钱 、 提 高 效 率 、 现 金 控 制 消 费 者 群 分 析 Consumers Section 以 上 五 种 人 又 分 别 称 为 有 新 技 术 热 衷 者 、 有 远 见 的 人 ， 实 用 者 、 保 守派 和 怀 疑 者 。 试 讨 论 这 5种 消 费 者 的 购 买 特 点 和 对 其 的 推 销 方 式 。创 新 者 早 期 消 费 者 早 期 多 数 型 晚 期 多 数 型 落 后 者 成 功 的 框 架 Successful Selling开 场 白Openi ng询 问I nqui ry说 服Persuade 达 成 协 议ReachAgreement 克服客户的不关心 消除客户的顾虑客 户 需 要 开 场 白 Opening .何 时 做 开 场 白 ？ .如 何 做 开 场 白 ？ 提 出 议 程 陈 述 议 程 对 客 户 的 价 值 询 问 是 否 接 受 .引 出 开 场 白 .准 备 做 开 场 白 询 问 Inquiry .何 时 询 问 ？ .如 何 询 问 ？ 客 户 的 背 景 和 环 境 客 户 的 需 要 开 放 式 和 限 制 式 询 问 .解 释 询 问 的 理 由 .准 备 询 问 说 服 Persuade .有 关 你 的 公 司 和 产 品 资 料 .何 时 说 服 ？ .如 何 说 服 ？ 表 示 了 解 该 需 要 介 绍 Feature和 Benefit 询 问 是 否 可 以 接 受 ？ .准 备 针 对 客 户 的 需 要 去 说 服 达 成 协 议 Reach Agreement1.何 时 达 成 协 议 ？2.如 何 达 成 协 议 ？ 重 提 先 前 已 接 受 的 几 项 利 益 提 议 你 和 客 户 的 下 一 步 骤 询 问 是 否 接 受 ？3.达 成 协 议 的 准 备 工 作 有 哪 些 ？ 克 服 客 户 的 不 关 心 Unconcern .客 户 为 何 不 关 心 ？ .何 时 克 服 客 户 的 不 关 心 ？ .如 何 克 服 客 户 的 不 关 心 ？ 表 示 了 解 客 户 的 观 点 请 求 允 许 你 询 问 利 用 询 问 使 用 户 察 觉 需 要 . 事 前 的 准 备 工 作 消 除 客 户 的 顾 虑 Reduce Concerns .客 户 的 典 型 顾 虑 ： 怀 疑 、 误 解 和 缺 点 .消 除 怀 疑 表 示 了 解 该 顾 虑 给 予 相 关 证 据 询 问 是 否 接 受 .消 除 误 解 消 除 误 解 确 定 顾 虑 背 后 的 需 要 说 服 该 需 要 . 克 服 缺 点 表 示 了 解 该 需 要 把 焦 点 转 移 到 总 体 利 益 上 重 提 先 前 已 接 受 的 利 益 以 淡 化 缺 点 询 问 是 否 接 受 .消 除 客 户 顾 虑 的 准 备 工 作 有 哪 些 ？ 人 和 产 品 相 比 ， 哪 一 个 更 重 ？ 好 的 产 品 “ 酒 香 不 怕 巷 子 深 ” 关 公 赤 兔 马 波 音 飞 机销 售 人 员 一 般 好 的 销 售 人 员“ 武 大 郎 卖 煎 饼 ” 麦 当 劳 可 口 可 乐 产 品 一 般 销 售 过 程 Sales Procedure准 备面 对 面 沟 通 陈 述 ， 确 认 接 洽 产 品 /公 司竞 争 /顾 客正 式非 正 式购 买 信 号具 体 化达 成 一 致 目 标 ， 交 流 ， 效 果试 探 成 交 意 见劝 解说 服交 流教 育 感 情销 售 手 段演 示产 品 特 点 和 收 益确 定 拜 访 目 的建 立 关 系开 发 兴 趣得 到 肯 定 答 复处 理 反 对 意 见 最 佳 销 售 代 表 应 具 备 的 素 质 Best Salesman 据 美 国 工 业 销 售 杂 志 对 1000名 采 购 经 理 进 行 调 查 ， 以 便 对 表 现出 色 的 推 销 员 应 有 的 素 质 作 出 判 断 。 根 据 所 得 反 应 中 按 重 要 程 度 排 出 次序 ， 这 些 次 序 为 “ 最 佳 销 售 代 表 ” ， 答 案 如 下 ： .兢 兢 业 业 ， 持 之 以 恒 .具 备 产 品 知 识 .能 不 遗 余 力 替 买 主 与 供 货 公 司 交 涉 .有 市 场 知 识 ， 乐 于 向 买 方 提 供 市 场 最 新 消 息 .具 有 想 象 力 ， 能 通 过 销 售 产 品 迎 合 客 户 需 要 .具 有 买 方 对 产 品 要 求 的 知 识 .具 有 同 经 营 部 门 周 旋 的 手 段 .随 时 准 备 推 销 .推 销 活 动 具 有 计 划 性 .受 过 技 术 教 育 销 售 代 表 的 “ 功 夫 ” Ready for It 知 道 你 的 客 户 是 干 什 么 的 所 处 行 业 的 环 境 和 产 品 结 构 你 能 提 供 什 么 知 道 你 的 客 户 是 怎 么 干 的 做 的 事 情 及 其 方 式 在 哪 个 环 节 能 改 进 知 道 干 什 么 客 户 才 会 好 向 客 户 提 供 完 整 的 “ 解 决 方 案 ” （ 内 容 ， 理 由 ， 客 户 利 益 和 方 案 执 行 ） 客 户 所 处 行 业 的 发 展 趋 势基 本 功阶 段 功完 成 功 顶 级 销 售 员 的 若 干 小 技 巧 Professional Selling .“ 你 的 朋 友 觉 得 你 新 买 的 车 怎 么 样 ？ ” .“ 我 能 看 看 公 司 的 组 织 机 构 图 吗 ？ ” 明 白 和 你 交 往 的 人 是 谁 。 .使 客 户 相 信 “ 你 是 我 们 这 个 小 庙 里 的 大 菩 萨 ” 。 .让 客 户 坐 在 驾 驶 室 里 ， 亲 手 操 作 和 感 受 。 .从 墙 上 和 书 架 上 浏 览 以 找 到 打 破 僵 局 的 话 题 。 .让 你 的 客 户 为 你 介 绍 新 客 户 。 .提 倡 交 换 式 推 销 。拒 绝 常 常 是 客 户 寻 求 更 多 信 息 的 标 志 销 售 代 表 的 角 色 Roles of Sales Rep. 采 取 主 动 策 略促 成 伙 伴 关 系帮 助 顾 客 在 公 司 内 作 出 推 荐与 不 积 极 的 客 户 保 持 联 系重 视 合 作熟 悉 自 己 公 司 的 政 策 及 工 作 程 序计 划 及 统 筹 过 程 的 每 个 方 面使 高 层 人 员 参 与 （ 双 方 的 高 层 ）善 于 解 决 问 题分 享 信 息 注 重 总 体 形 势了 解 客 户 业 务 .长 期 合 作 伙 伴 .策 划 者 .业 务 顾 问 客 户 一 般 不 寻 求 “ 最 低 价 格 竞 投 者 ” ， 而 是 要 找 到 一家 在 销 售 前 后 及 销 售 期 间 都 能 满 足 自 己 需 要 的 公 司 。 服 务 与 产 品 之 异 同 Service vs. Products 有 形 的 持 续 生 产 能 被 转 卖 具 有 客 观 标 准 能 被 返 回 的 是 设 计 者 的 感 觉 误 差 可 以 统 计 可 以 被 替 换 可 通 过 硬 件 功 能 识 别 无 形 的 只 能 做 一 次 不 能 被 转 卖 主 观 标 准 不 可 被 返 回 的 是 使 用 者 的 感 觉 误 差 不 能 被 统 计 不 可 以 被 替 换 只 能 通 过 感 觉 或 情 绪 来 鉴 别产 品 服 务 讨 论 题 ： 实 物 质 量 和 服 务 质 量 谁 更 重 要 ？ 服 务 质 量 的 决 定 因 素 Service Quality 可 靠 度 ： 指 可 令 人 信 赖 地 且 正 确 的 执 行 所 承 诺 的服 务 的 能 力 ( 32%) 反 应 度 ： ( 22%) 保 证 度 ： 指 员 工 的 产 品 知 识 和 对 客 户 态 度 ， 以 及给 顾 客 一 种 信 任 感 与 信 任 的 能 力 (19%) 同 情 度 ： 指 设 身 处 地 ， 也 就 是 提 供 关 心 与 个 人 化的 服 务 (16%) 有 形 化 ： 有 形 设 施 、 服 务 、 书 面 宣 传 、 人 员 着 装 、展 厅 等 (11%) 顾 客 为 何 不 想 买 你 的 产 品Why Customers Don t Want to Buy .以 为 现 有 价 格 太 高 .对 现 有 的 供 应 商 满 意 .原 产 品 购 自 “ 关 系 户 ” .受 到 互 惠 约 束 .预 算 已 用 完 .经 济 状 况 欠 佳 .留 待 下 次 再 谈 .希 望 参 考 其 他 公 司 产 品 .不 作 确 定 回 答 .利 用 虚 伪 托 词 .固 执 ， 坚 持 自 己 的 意 见 .要 求 书 面 申 请记 住 ： 你 要 服 从 客 户 的 价 值 体 系 ， 而 不 是 你 的 ！ 接 待 不 易 相 处 的 客 户 的 六 个 步 骤Six Steps for Trouble Customers步 骤 ： 永 远 不 要 与 客 户 争 执 ， 让 客 户 尽 情 发 泄 愤 怒 （ 什 么 都 不 做 ）步 骤 ： 避 免 消 极 的 影 响步 骤 ： 向 客 户 表 示 同 情步 骤 ： 开 始 积 极 的 解 决 问 题步 骤 ： 对 解 决 办 法 达 成 一 致 意 见步 骤 ： 追 踪 结 果 什 么 是 这 位 客 户 需 要 的 ？ 我 们 怎 么 提 供 给 他 ？ 如 何 处 理 价 格 异 议 Price Disagree .讨 论 ： 顾 客 对 价 格 不 满 有 几 种 表 现 方 法 或 说 法 ： .处 理 价 格 异 议 的 三 个 问 题 ： a、 “ 我 们 之 间 的 有 多 少 呢 ？ ” b、 “ 今 天 想 要 达 到 交 易 的 话 ， 怎 么 才 对 呢 ？ ” c、 “ 并 不 是 唯 一 交 谈 的 重 点 ” .降 价 背 后 的 本 质 。 异 议 是 顾 客 提 问 的 另 一 种 形 式 ， 是 通 向 成 功 销 售 的 阶 梯 。 大 客 户 的 销 售 Key Account大 客 户 有 什 么 特 点 ？购 买 方 式 发 生 了 什 么 变 化 ？销 售 中 的 注 意 点 和 技 巧 ？ 区 域 销 售 代 表 Regional Rep.面 对 经 销 商 、 代 理 商 或 零 售 商固 定 的 渠 道 和 销 售 通 路批 次 多 、 数 量 杂（ 请 继 续 列 出 你 所 在 公 司 的 销 售 特 点 ） 讨 论 题 ： 区 域 销 售 代 表 在 推 销 中 将 会 碰 到 什 么 问 题 ？如 何 处 理 ？ 关 键 时 刻 的 处 理 Deal with Problem 当 顾 客 与 你 初 次 接 触 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 动 气 或 指 责 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 有 特 殊 要 求 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 拿 不 定 主 意 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 有 意 见 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 有 购 买 意 图 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 购 买 之 后 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 拒 买 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 抱 怨 时 该 怎 么 办 ？ 当 顾 客 可 能 要 失 望 时 该 怎 么 办 ？ 对 公 司 内 部 的 销 售 Internal Selling 事 实 ： “ 内 部 销 售 是 最 难 的 ” 你 需 要 其 他 部 门 的 配 合 老 板 支 持 你 ， 工 作 才 进 行 的 会 更 好问 题 ： 如 何 改 善 你 的 “ 内 部 销 售 ” ? 客 户 性 格 类 型 （ ） 控 制 型 的 人 所 谈 论 的 是 ：控 制 型 的 人 举 止 是 ：控 制 型 的 人 想 从 你 那 里 得 到 的 是 ： 客 户 性 格 类 型 （ ） 促 进 型 的 人 所 谈 论 的 是 ：促 进 型 的 人 举 止 是 ：促 进 型 的 人 想 从 你 那 里 得 到 的 是 ： 客 户 性 格 类 型 （ ） 开 创 型 的 人 所 谈 论 的 是 ：开 创 型 的 人 举 止 是 ：开 创 型 的 人 想 从 你 那 里 得 到 的 是 ： 客 户 性 格 类 型 （ ） 分 析 型 的 人 所 谈 论 的 是 ：分 析 型 的 人 举 止 是 ：分 析 型 的 人 想 从 你 那 里 得 到 的 是 ： 不 同 类 型 客 户 对 瑞 士 表 的 感 受 （ 案 例 ） 产品：手表控制型分析型开创型促进型特 点 优 点 优 点 优 点 优 点 瑞 士 产 的 机 件14K 金清 楚 的 数 字 表 盘