京东商城电子商务分析报告

京东商城电子商务分析报告小组成员:20115128049 侯尊行20115128050 贾巧兰20115128051 张瑞丽20115128053 熊 萍京东商城电子商务分析报告摘要京东商城作为一家大型电子商务网站，目前拥有 2000 余万注册 用户，1200多家供应商，在线销售图书音像、家用电器、手机数码、 电脑及配件、家居百货、等 12 大类、数万个品牌、70 余万种商品， 当下，京东商城已占据国内 B2C 网络零售市场份额 33.9%，连续 12 个季度蝉联行业头名。为此，在这里我们将通过对京东商城整个商业 网站的了解的基础上，通过对其运营模式、盈利标的、以及其发展面 临的问题进行优劣势分析的基础上，研究当今电子商务发展形势及其 前景问题。关键词：电子商务 运营模式 盈利标的 问题分析一 京东商城介绍京东商城是刘强东于 1998 年 6 月 18 日在北京市中关村创办的电 子商务公司。早期代理销售光磁产品，并快速发展成为全国最具影响 力的光磁产品代理商。2004 年 1 月，京东公司进入电子商务领域， 创办“京东多媒体网”。2007 年 6 月，京东启用全新域名并改版，自 此，大家所熟悉的京东商城正式诞生。6 年来，京东商城以每年 200% 的速度迅猛发展，从一家年销售 1000 万的电子商务企业到 2010 年成 为目前中国最大的网络零售商，也是我国首家销售额突破 100 亿的电 子商务企业。据统计，京东商城目前拥有 2000 余万注册用户，1200 多家供应 商，在线销售图书音像、家用电器、手机数码、电脑及配件、家居百 货、服饰鞋帽、个护化妆、礼品箱包、运动健康、母婴玩具、食品饮 料、机票充值等 12 大类、数万个品牌、70 余万种商品，日订单处理 量超过 15 万，网站日均浏览量超过3500 万人次。当下，京东商城已 占据国内 B2C 网络零售市场份额 33.9%，连续 12 个季度蝉联行业头 名。二 京东商城运营模式人们常说 B2C 网络零售的王者是京东！但为什么不是当当网、卓 越网、淘宝网、或者新浪商城？为此我们在了解当前我国电子商务专 业网站现状的基础上研究京东运营模式的奥妙所在。当前，电子商务专业网站模式主要有三种类型。1、服务型，以 制造商品牌为主，如：京东商城、当当网、银泰网、上品折扣等等。2、平台型，采用C2C模式，如：淘宝网等。3、网购品牌型，以网络 品牌为主，如：凡客诚品、麦包包、玛萨玛索、梦芭莎等等，这些线 上线下整合的网购品牌几乎占领了三大门户网站广告费用的 80%，其 势汹汹。在电子商务领域，从产业价值链的角度来看，以京东商城为代表 的强势渠道商拥有更及时的供应链资源，能更好的实现其战略目标。电子商务从本质上来看比较像是哑铃结构，一头是客户端，另一 头是服务器端，类似于传统商业领域的前台和后台。6 年来，京东商 城为了更好的满足消费者需求正逐步完善客户端，在库房建设、物流 体系、供应链管理上投入巨额资金，另一方面则巩固其后端，在网络 服务器和数据中心上加大投入。下面将从三个方面来分析京东的运营 模式。1、滚动融资，筹备上市京东商城已经实现了三轮融资。第一轮，2007 年 8 月融资 1000 万美元。第二轮，2009 年 1月，融资2100 万美元。第三轮，2011 年 5 月融资 15.31 亿美元，新资金中的 50%将用于仓储、配送、售后等 综合服务能力的强化。三轮融资过后，刘强东仍牢牢把持公司控股权。 京东 9 个董事席位中，刘强东系占有5 席，雄牛资本、本日资本、高 瓴资本和老虎基金各占1 席。在股份的投票权方面，刘强东个人的投 票权亦超过 50%。京东商城 2010 年的商品交易额超过100 亿元人民币，并计划三 年内达到500 亿元。有迹象显示，京东商城可能将于2013 年赴美上 市，希望通过 IPO 筹资至少 20 亿美元。近几年来，京东商城一直未 能真正实现盈利，滚动增加的雄厚资本有利保障了其持续经营和扩张 2、客户端架构及运营模式（1）供应链体系对于零售行业来说，不断提高存货及现金的周转率才是王道。沃 尔玛通过自有卫星系统，把库存周转率控制在30 天左右；苏宁和国 美做到 40 天；电子商务企业亚马逊是 7 天-10 天；京东商城库存周 转率为 10 天。京东商城牢牢把握供应链效率和成本控制两个要点，以强大的IT 系统消化每天发生的实际订单数近30万个，在线销售的产品品类 数万种，产品价格比线下零售店便宜10%20%，库存周转率为10 天， 做到与供货商现货现结。与此相对，苏宁和国美的库存周转率为 40 天左右，付账期为 112 天。因而，京东商城能向产业链上的供货商、 终端客户提供更多的价值空间。京东商城的供应链主要有采购环节、销售环节、支付环节和配送 环节。A:采购环节：京东商城所售产品都是正规进货渠道购进的正牌商 品，采购中心设在在北京和广州。B：销售环节：消费者主要通过B2C网站购买，少量通过电话订购。 京东商城对所有商品开具正式发票，以保证售后服务的有效性和可靠 性。C:支付环节：支持货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、 邮局汇款、银行电汇和公司转账等多种支付方式。D:配送环节：提供快递、普邮、EMS、中铁快运等配送方式。在 北京、上海和广州市区的配送由自建的配送体系完成，其余地区外包 给专业物流公司。另外，还在部分地区设立货物自提点。京东商品的整个流程能进一步细分为34 个环节，目前自己能够 控制其中的 60%，京东正努力改进其供应链管理水平，争取达到自己 能够控制 80%的理想水平，并进一步做好成本控制。京东商城零售产业链的示意请参见下图。信息流资金流物流（2）自有物流体系和库房建设电子商务是伴随现代物流业的勃发而发展的，没有现代物流业做 为基础去发展电子商务是不可想象的。当网上订货、网上支付以后， 如果让消费者长时间等待商品的送达，电子商务的发展将无从谈起。 从企业的供应链角度来看，电子商务是信息流传送的保证，物流是信 息流落地、商品配送执行的保证。要发展电子商务必须先发展现代物 流，没有物流电子商务只能是空头支票。物流是否迅捷占了客户购物满意度的 70%，建设高效的自有物流 已成为当下电子商务专业网站竞争的关键所在，物流就是核心竞争力采用第三方物流自然可以，而且初期建设费用低，但很难形成商 业壁垒，商品进价差不多，物流成本差不多，商品配送时间差不多， 就无法形成明显的竞争优势。自建物流前期投入巨大，不过仓储中心、 配送车队和人员工资属于固定成本，而且物流的成本结构中固定成本 占有较高比重，一旦固定成本回收完毕，自有物流成本将降得很低，更为关键的是自有物流体系能与本企业 ERP 等信息化系统无缝对接， 并能切实保证配送的快速性。自有物流将对电子商务网站的发展起到 越来越重要的作用。电子商务网站改变了传统的 20/80 定律，它可能变为 4/96，团 购、“爆款”、节假日消费激增等现象都对物流体系提出了更高要求， 此时第三方物流往往难以及时跟进，自有物流的优势得以体现。京东商城总部设在北京，设立了华北、华东、华南、西南和华中 分公司，为确保全国客户享用一致的服务品质和速度，正大力建设以 下几个中心，A、管理中心：北京；B、采购中心：北京、广州；C、 单体面积超过 10 万平方米的一级物流中心_“亚洲一号”：北京、上 海、广州、武汉和成都；D、二级物流中心：沈阳、西安、济南、杭 州、南京、深圳等15-20家；E、全国客服中心：江苏宿迁。京东力争在 2011 年实现，每 600 公里左右即有一座京东商城的 仓储中心或库房，以实现对全国发达和重要城市的覆盖。此外，京东 商城全国客服中心也全面扩容，呼叫坐席将由 150 个增加至 400 个， 并在国内B2C企业中首先实现7X24小时全天候服务。3、服务器端架构及运营模式 刘强东曾说，“上产品，太容易了。请50 个员工，拍照片，拷贝 信息，粘帖，三天就能上 1 万个产品。但那没有意义，也没有价值。 关键要看你的后端系统是否可以消化你获得的订单。”京东在初做网络零售时，交易的流程是：发帖下单、汇款支付、 邮寄发货，时间长达十天甚至半个月。现如今，京东商城每天处理30 余万个订单，实现了无线 POS 支付，京沪穗三地一日两送，其信 息技术的支撑能力已发生了质的变化，从收工作坊变成了自动化工厂。IT 系统支撑能力的提升是多个方面因素共同作用的结果，大笔 资金投入，购买硬件设施，开发软件系统，流程优化等。特别是京东 商城自主开发的 ERP 系统已经成为了运营中枢，用于内部管理和库存 管理。通过ERP系统能掌握每一款产品详细信息：何时入库，供应商 是谁，采购员是谁，进价多少，保质期多久，存放在哪个货架，何时 收到订单，谁扫描，谁打包，谁发货，发到哪里，哪位快递员承送， 客户详细信息等等。京东商城在保障网络服务器安全、数据架构优化、办公自动化等 方面也投入了相当的人力、物力和财力，支撑起了整个后台，保证了 前台的高效、平稳运转。三 京东商城盈利分析（一）利润来源 京东商城目前的主要利润来源于与供货商的包销模式中取的产品差 价和返点收益。此外，京东商城还设计出其他收益项目。比如平台使用 费。京东商城根据服务类型收取相应比例的佣金，如收取平台使用费6000 元等，同时根据不同的店铺经营类目，收取平台保证金1 万元至 10万元 不等。京东商城还对物流服务进行出租；利用收到顾客货款和支付供应 商的时间差产生的资金沉淀，进行再投资从而获得赢利；广告费也成为 其营收来源之一。莫岱青说：“从商品品类来讲，京东商城现在从3C转 型到综合百货类，它的盈利来自直接销售收入、虚拟店铺的出租费、广 告费、资金沉淀收入等。”京东商城未来的盈利关键看其开放平台（pop平台）。目前其POP 平台中的白酒、3C销量不错，但更大品类的服装、化妆、母婴均不太理 想。 不过，这些利润还是不足以支撑京东商城庞大的支出，因此挤压 成本仍然是其利润的重要来源。包括人力成本、技术、物流和营销支出， 2011 年京东商城的总成本约 30 亿元。显然，京东商城要长期艰难地在 成本与毛利率之间寻求平衡。（二）京东为什么不盈利？像中国绝大多数B2C公司一样，京东商城一直在亏损。从2004 年创立起至今，京东的发展速度一直让业内同行望尘莫及。从2004 年到2008年，它的年销售额分别为1000万元、 3000万元、 8000万 元、3.6亿元和13.2亿元，2010年是102亿.可是在这令人震撼的 增长率背后却是利润几乎为零。根据京东的运营及其发展我们可以看出，出现这样的现象首先由 于京东的决策者对于“规模效应”过于乐观，资金投入太短视。其次， 急速扩张的团队和管理的混乱使京东的运营成本居高不下。最后，中 国电子商务领域的竞争堪称惨烈。（三）为什么京东不盈利还有投资者? 有业内人士分析，国内外风投资本对外投资往往追求长性与安全政 策的考虑。从相关电子设备公司来看，其发展模式与产业政策均实现对 接，尽管电商大战带来一些负面因素， 但由于相关公司承诺所售商品 100%正品行货，全国联保，机打发票，价格更实惠;支持货到付款、送货 上门及 POS 刷卡等一系列便利服务出现，相信这些都代表了未来商务活 动的目标与发展模式。京东作为中国目前电子商务较为潜力与拓展性的 公司，其吸引国内外风投资本的加盟是市场环境、政策变化及产业方向 广阔等诸多因素的共同体现，而风投项风投的盈利性也是最直接的重点。而且如果京东能够成功上市，对于资本投资公司而言，在合适时机 进行战略增持或减持，就存在较大的市场机会和投资回报。（三）京东的应对策略京东先是上线供应链金融服务平台，又宣布将推出开放平台广告系 统，拓展盈利渠道的意图非常明显，或许京东已经感受到了来自投资方 的压力。事实上，作为自主式垂直电商，京东商城存在采购、销售、物 流配送、售后等投入，所以这决定了京东需要不断的资金输血和融资。 而完全开放式平台例如天猫，只收取租金佣金投入甚少。而且，在近几 年京东和天猫的较量中印证了一点：自主式垂直电商还在亏损，平台式 电商却是盈利的。由此可见，京东融资后开始做开放平台，或能让京东 扭亏为盈。四 优劣势分析（一） 京东的优势1. 立体三维图片显示，从不同视角显示商品全貌，详细的商品价 格参数，让顾客充分了解产品的技术参数，提供价格举报功能，保持自 己优质低价的经营理念。2. 京东商城支持分期付款：支持支付宝、QQ会员登录，用户可 以不用注册，就可以通过自己的 QQ 账号和支付宝账号登陆京东商城， 给顾客提供省时省力的优质服务。电子商务的支付和物流系统已经非常 宀完善 。3. 低价。京东商城从一开始就祭起低价大旗，用低价吸引用户。京 东的价格比国美低，比苏宁低，比渠道商低，甚至比品牌商的网上商城 都低。品牌商不准降价，则京东送优惠券，联合促销，手段花样繁多， 使得京东商城总是具有较大的价格诱惑力。京东商城的这一措施，吸引了大量用户，也迫使品牌商不得不调整 渠道策略，以应对市场变化。经过这几年的市场培育，品牌商也积累了 大量经验。网上网下不同价、不同渠道商不同价等现象正在变少。可以 预见，在不久的将来，价格战术的可使用次数将会越来越少。并且，从 种种见诸报端的各种新闻通稿及小道消息来看，京东商城与品牌商的关 系不怎么样。时有传出品牌商声明，不保证京东商城的商品是正品等。 这也使得京东商城上商品缺货率挺高。目前是品牌商渠道体系未理顺的 状态。品牌商渠道体系经过调整期之后，京东商城估计也没有先天合作 优势，可以与供应商保持稳固的良好关系。4. 服务 从目前来看，京东商城服务中很大的一个亮点是速度 送货很快。从京东商城推出的211 服务，也证实了京东想打造他 们除了价格之外的第二个核心竞争力，就是速度。但除了速度之外， 京东可以为人津津乐道的服务则几乎没有。目前，卓越、亚马逊、红 孩子等都已建立自己的物流中心。各个网站的送货速度都已变得越来 越快。预计在未来，送货速度也将不成为优势。而京东商城还准备建 立属于自己的物流，这样更加会提高其服务效率，获得消费者的认可。 2010年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送 服务，在全国实现“售后100 分”服务承诺“211 限时达”服务承诺：当日上午 11：00 前提交现货订单 （以订单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前 提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始 计算），第二天上 午送达（14：00 前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、 嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00 前下单）、佛山十三城 市中由京东自营配送的区域。售后服务提升：售后五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5 个工作日内向 客户返回良品或者更换的新品。超过 5 个工作日未能处理完毕,一律 按照逾期当天的商城价退款。如今, 京东商城的仓库为 90%以上的产 品留了备件,当返修的商品送过来,技术人员会立刻去仓库里寻找新的 备件换上,然后再发回给客户,快的时候只要2 天。细节服务：网站人性化、首家论坛、影像展示、增值服务业务、 特设业务（二）京东商城面临的劣势1、长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有违 常规的低价破坏行业规则。2、消费者投诉很多：出售翻新机，删除差评，私自篡改、锁定 或取消用户订单。3、售后服务落后：处理时间长，退货条件苛刻，被指购货容易 退货难。4、内部管理漏洞：各种“问题门”事件“：菜刀门”、“负价门”。 缺乏对采销人员有效的监督机制5、京东做得越大赔得越多。为了保证产品低价，他们产品 的加价率很低。这样加上物流、人员、管理、库房、广告之后，基本 上处于赔钱的状态。现金流越高、赔的越多。6、B2C 会受到 C2C 的冲击。京东卖的东西，淘宝上肯定有 卖，而且大部分商品价格一定会比京东便宜。7、京东起家在 3C 市场，冰箱、洗衣机、液晶电视这种体 积庞大的家电商品不太符合网络交易的商品属性，会有一定的局限性 而这一部分是家电市场最赚钱的。五、结论与建议通过上面对京东商城运营模式、盈利、及其发展优劣势分析，在 面对其发展存在的问题上，就及其发展前景上，我们得出以下建议 （一）京东商城的发展前景虽然京东商城存在一些尚未解决的问题，如供应商不愿意和京东 合作、顾客的频繁投诉、大而全使得配送方面存在很大的压力，但 340%的销售额增长速度让我们相信京东是可以克服这些困难，在B2C 领域取得更好的成绩的，京东的未来是光明和不可估量的。1）京东的盈利自 2004 年创立至2008 年，京东商城的年销售额分别为1000 万 元、3000 万元、8000 万元、3.6 亿元和 13.2 亿元。刘强东预计，到2010年，这个数字将是100亿，盈利23亿元。2) 京东的潜力2009电子商务网站销售量排行榜中京东商城继当当网排名第二， 让我们相信未来的B2C领域内京东商城将赶超当当网、卓越网、中国 新蛋成为行业领头羊。3) 京东的上市电子商务3C渠道作为中国3C线下销售的有力补充，成为中国电 子商务 B2C 众细分市场中发展较快的市场之一，在短短的三年时间 形成了一定市场规模，在众多细分B2C市场销售份额排名第一，销售 收入约为99亿元，占比达44.20%。其中，京东商城处于遥遥领先的 位置，销售规模达到37亿元，占比达37.37%。京东将于2013年在美国或者香港上市，在此之际京东将成为继 麦考林之后，成为像亚马逊、新蛋等跨国企业，使企业在更广阔的领 域中发展。(二)建议和对策1、拓宽融资渠道，加快上市步伐。2、提高诚信意识，逐渐改善服务水平。3、提升内部管理，加强网站建设与维护