品牌传播—劳斯莱斯品牌介绍.ppt

2Rolls-Royce 目录页品牌概述 品牌内涵 品牌故事 品牌传播策略 3Rolls-Royce 目录页品牌内涵 品牌故事 品牌传播策略品牌概述 正文 . 品牌概述 4Rolls-Royce 公司于1906年3月15日成立，并于1908年迁至德比。劳斯莱斯是车坛中的贵族，四轮的皇者。从诞生之日起就拥有高人一等的血统。劳斯莱斯成为英国王室专用车已有多年历史，爱德华八世、女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。 正文 . 品牌概述 5Rolls-Royce 劳斯莱斯（Rolls-Royce）是汽车王国雍容高贵的唯一标志，无论劳斯莱斯的款式如何老、车型如何旧，造价多么高昂，但至今仍然没有挑战者。 有钱不一定能成为劳斯莱斯的车主，这个制造汽车的企业奢华到了可以选择顾客的程度。知名的文艺界、科学技术界人士，知名企业家可以拥有白色，政府部长级以上高官、全球知名企业家及社会知名人士可以驾驶银色，而黑色的劳斯莱斯只为国王、女王、政府首脑、总理及内阁成员量身 打造。 正文 . 品牌概述 6Rolls-Royce 劳斯莱斯超高的工艺水准和无与伦比的对于品质的追求使其在漫长的历史中不断塑造人类造车的经典，劳斯莱斯奉行的理念是“把最好做到更好，如果没有，我们来创造。” “如果亨利莱斯先生和查理劳斯先生还在世的话，看到这种试车肯定会大惊失色。这不仅仅是因为居然会有人无聊到在赛道上测试他们完美的劳斯莱斯，更因为试车人来自美洲，没有任何贵族血统。”quattroruote杂志在1975年7月报道emerson fittipaldi试驾 一辆silver shadow时这样写道。除了制造汽车，劳斯莱斯还涉足飞机发动机制造领域，并在这方面取得了诸多技术创新。劳斯莱斯公司于1928年生产出了日型飞机发动机，成为当时划时代的产品。 7Rolls-Royce 目录页品牌内涵 品牌故事 品牌传播策略品牌概述 正文 . 品牌内涵 8Rolls-Royce 劳斯莱斯汽车在世界汽车产业中，一直属于超豪华商务座驾当中的佼佼者，随着时间的推移，劳斯莱斯品牌已经成为汽车历史上不可磨灭的一个经典品牌。 对普通人来说，在大街上遇见劳斯莱斯的概率极低全世界所有的劳斯莱斯加起来不过几千俩，至于遇见黑色劳斯莱斯，可能性近于零。因为早先，黑色劳斯莱斯只能卖给总统、元首、皇室成员以及有爵位者。 正文 . 品牌内涵 9Rolls-Royce 1 劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动，在人工费相当高昂的英国，这必然会导致生产成本的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的原因之一。劳斯莱斯的品牌传承的设计理念，还有其为客户提供的个性化的定制，这些都把劳斯莱斯打造成了一款艺术品。更值得一提的就是劳斯莱斯的手工艺。百年来一直是传统技艺的工匠来为劳斯莱斯服务，甚至有几代人从爷爷到父亲 到孙子都是在打造劳斯莱斯汽车的技师，这个手工艺是世代传承的。 正文 . 品牌内涵 10Rolls-Royce 1 百年来，已经跨越单纯的汽车概念，成为一种奢侈品的代名词。它从诞生之日起就注定拥有高人一等的血统，无论你承认还是不承认，劳斯莱斯终究是身份与地位的象征。它将这个品牌生机盎然的定位于奢侈品市场，在这个市场中，劳斯莱斯这个品牌的对手也许不是别的品牌的轿车，而是其他的奢侈品品牌。 艺术品 世代相传的工艺 奢侈品质纯手工打造身份象征 只有贵族和成功人士专属 11Rolls-Royce 目录页品牌内涵 品牌故事 品牌传播策略品牌概述 查尔斯劳斯查尔斯劳斯是英国洛德兰加特克勋爵的第三子，曾于剑桥大学攻读机械工程，并成为首个拥有汽车的在校生。他曾打破陆地速度世界记录，还成立C. S. Rolls & Co，成为英国首批汽车经销商之一。此外，他还是飞行俱乐部的创办者之一，英国第二位拥有飞行员执照的人。1910年6月2日，他完成史上首次不着陆 往返飞越英吉利海峡的壮举。7月12日，在伯恩茅斯的飞行表演中坠机身亡。 亨利莱斯爵士亨利莱斯早年便赴伦敦支撑贫困的家庭，于彼得伯勒的大北方铁路公司当学徒时，在一位优秀工程师的耳濡目染下，他把握一切机会提高知识水平。他在工程方面的天赋逐渐显露。1884年，年仅21岁的莱斯与朋友开办了F. H. Royce公司。1903年底，他设计和制造出了首款汽油发动机。1904年 4月1日，莱斯在全体员工的欢呼声中驾驶首辆Royce汽车驶出工厂。 1904年5月4日，查尔斯劳斯和亨利莱斯在曼彻斯特的米德兰酒店用午餐时第一次会面。亨利埃德蒙，F. H. Royce 公司股东以及查尔斯劳斯和克劳德约翰逊的朋友，充当了这次会见的中间人。在埃德蒙向约翰逊炫耀新款10 hp Royce汽车后，约翰逊被触动了，他告知劳斯有一家公司正在制造“可能是英国最好的顶级小型两缸汽车”。观摩小型10 hp Royce 汽车后，劳斯确信这正是他要找的汽车。试 驾后，劳斯当场同意以劳斯莱斯作为汽车品牌名称，并且莱斯制造了多少辆汽车，他就卖出多少辆。 这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯赛克斯（Charles Sykes）。英国保守党议员约翰蒙塔古（John Montagu）是当时名噪一时的人物。蒙塔古拥有英国贵族的身份，富有的他对爱情有着与生俱来的文艺般地执着和浪漫情怀。当时巴黎的编舞家、舞蹈家珞伊弗勒正在舞蹈界掀起一场革命，蒙塔古带着桑顿来到巴黎的歌剧院观看她的演出。灯光中，一系列完美的舞姿展现出来的正是蒙塔古心中想要的形象：披着紧身长纱的女人，若隐若现的绝 妙身姿在长纱的包裹下显得更加唯美。 蒙塔古与桑顿的关系开始于1902年，蒙塔古的妻子塞西尔一直对这段婚外情持容忍态度，她甚至把桑顿当成朋友对待。然而，这段婚外情最终以悲剧收场。一战期间，蒙塔古被派往印度考察机动化部队。他与桑顿于1915年12月13日登船，后来船被德军鱼雷击中，蒙塔古生还，而桑顿却不幸随轮船葬身海底。每辆劳斯莱斯车头上的那个吉祥物：带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。劳斯莱斯车标的设计者查尔斯赛克斯这样来描述他的设计理念：“风姿绰约 的女神以登上劳斯莱斯车首为愉悦之泉，沿途微风轻送，摇曳生姿。”这一理念与女神的造型正是劳斯莱斯追求卓越精神的绝佳体现。 20 世纪 70 年代对劳斯莱斯而言充满挑战性。尽管经历破产管理，被分割为两个独立公司劳斯莱斯飞机发动机有限公司（1985 年成为劳斯莱斯股份有限公司）和劳斯莱斯汽车有限公司 ，但劳斯莱斯仍然创造出了众多著名的车型。 1980 年，英国国防公司 Vickers 收购了劳斯莱斯有限公司，继续生产劳斯莱斯和宾利汽车。到 1985 年，公司更名为劳斯莱斯汽车有限公司 ，并且成功上市。1983 年，装备劳斯莱斯发动机的汽车再次打破陆地速度记录。理查德诺贝尔驾驶的装备单个劳斯莱斯 Avon 302 发动机的 Thrust 2 汽车达到了1019.468公里 / 小时的速度。 20 世纪 90 年代见证了克鲁郡生产的结束，也见证了劳斯莱斯历史新篇章的开始，此时宝马集团购买了生产劳斯莱斯汽车的权利。立即启动 “劳斯莱斯计划”：成立新公司，寻找新地址，建造新制造工厂和总部，招募新团队，设计新款车型。“银天使”是克鲁郡制造的最后一款劳斯莱斯，也是自 30 多年以前“银影”发布后的第一款全新的劳斯莱斯。它的开发得到了宝马的帮助，配备了 5.4 升 BMW V12 发动机。 18Rolls-Royce 过渡页品牌内涵 品牌故事 品牌宣传策略品牌概述 正文 . 品牌传播策略 19Rolls-Royce 车展是对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉动。汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。中国北京和上海车展属于国际车展，而劳斯莱斯则多次参加车展，除中国外还有国外 的国际车展，甚至有公司内部的品牌车展。相对于展出利益，小的车展活动类似的公司是不会参加的。 正文 . 品牌传播策略 20Rolls-Royce龙在中国是颇受尊崇的传奇神兽，为了赞美龙所象征的力量、繁荣和幸运，并贺新禧龙年，劳斯莱斯汽车公司隆重推出中国龙年特别系列。由劳斯莱斯汽车公司的特制部门设计，含有一系列独特的细节和设计亮点：车身金色手绘龙图腾、车内手工刺绣皮革龙枕、龙幻影乘客镶嵌板、有劳斯莱斯标识和花边的刺绣坐垫，以及刻有“2012”龙年的荧光踏板。 劳斯莱斯特别系列贺新禧龙年 正文 . 品牌传播策略 21Rolls-Royce 1、广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；2、广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；3、广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众；4、对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；5、广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 “在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”劳斯莱斯的广告总是那么挑剔，对于产品品质，对于受众的选择。最多的在广告里表现出来的是产品奢华尊贵的特点，在双R和飞天女神之间的标志转换中，将整个视频广告档次提升，突出消费者追求的是过 硬的质量，奢华的驾驶体验。 正文 . 品牌传播策略 22Rolls-Royce 正文 . 品牌传播策略 23Rolls-Royce 官方网站：http:/www.rolls-