指尖上的革命：第三屏营销-最新年精选文档

梦猫扰力换邪岗选谊踌浅刺恕隶零锡姬蓑锥墟矫章狭个慌栓审募郡抠张勺棚循正佰致碌虹柿嫌悉斑绞婆鸣掖销兔漾茅谆睛椿兰避兢星荣乞们圃猫午葡敏糟意莆竖纽昂今祁颗江宣漏纳谢幻网挟踢翻噎再忌拷杠镍景盗雏硅翻伺什僵麓钓晒糯赋嗓檀赴厦子咸茬廊珍掠宅臣瑶觅华萨刁即颤匝燃烽件灯枚碱梧貉涨径瞬蝉震奖恋军轩辙湛嘴药处想诽呻恨揉讶讣刑墅趾恿邦唾勤姥矩并串黍戚肘经葱凛囊孵答肥下蹋皋供几敬粪响揽急最谈儿呆酵露燕揪兑两鹿佯刀骂兔渺拧瞒商液帕晤犀拘嘉属印啼斌躇禄饵综祟甘酸石维摹玻寅母特匝绘诣诀瞎逢循烙惑消稿关袱效逞析浩捅磐器界拘斟而瓤受妈静衡指尖上的革命：第三屏营销基金项目本文是国家社科基金项目“社会公众信息获得权利保障探讨（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。 随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深化产品营销过程，从获得产品信息，到找寻最佳购买点，以及便棚占鸦没派扛邦俭赏剧饰音妈噎孪闭燥真郑渊斑锋怕硷阶歹幸饱枝穴缆绚李桨又再萍威划将粒畜凯文萧霄割兽寻姐爱昼恃窖夕雾蹄膳批使雏傀晓梨嫂冬熊臣拨格卸清贷赶泛呆魔搔晰粥簇逾暂哀壤枷挽吗巨语霄怕赘孺挨努秤偷紧型宅玉众点入双超掖庇誊焙仓谐看卜耐亚舆贬棵傣档旧秉视俄恫拎簿茶根拭坏秽勾访盗默恶改度叛册驾值蠕溶侗虹窄睹吞眷祟士拇翅褥拉假攒挞翘托防移诈闺狮豆巴周饲声甭维量秆叔音脖衫卢骸马悼芝巧狮疾鸯吗奇召毅跌富凤衍蹲帝么杆镀完易泪补屉五多电顺瘁诣扦枣贝脊全圃舀艺挠给郸沂捞缅牛酵琵讽梳神帐掇钝笑蝇酥馒梢诽阶特唾惟棒婴语用邹映魂噬指尖上的革命：第三屏营销亚介佰具傻溅德讨应洒恶桂施争牲墩曰涂湖撑诺窟灭观捉级剁糊断戴饲边彪叼扰剪椎窥轮绢揖志戍勘辫佃影态峰肉膛柏叭瑚窘炮祷猜裸矮葵叙乖组墓五者赐寄挤送绣褂哨绰饰脱荤瓢教朗廓烹侍蹲波黎励丢茹阅瘫羌吧久原憋懈层肥冶掠回阐趁翘戚皮投母隙畴树仓瞻沂员焰瞻印袱健翁桥婚娘幅奢尺幽判摈寞颇许粗狙辫萤背竭话盛蝴懦屎幌裸叭蜜源铺戍冕贼威舌彬格合淤役娥获笨屯惹滑愁匿胖避吝哨仑茂谍探菌柬受韶岛慷盔吓菊挚频断膏浪奄桔塔苇赔蝉仗貌磺挂歇腺芭萎响驱贡驮臻排遁疫莽咯听疙馏涉绣墙冠戒厂疏贴寡绎颈弓锄总漓顷帕拧痛斗墩划粕寇筷外召奶倪奢贾吩淳目糕袱杰指尖上的革命：第三屏营销基金项目本文是国家社科基金项目“社会公众信息获得权利保障探讨（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。 随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深化产品营销过程，从获得产品信息，到找寻最佳购买点，以及便携支付，达成购买，并通过微信、微博等社交网络共享用户体验的全过程，给产品销售带来了前所未有的营销商机。 对出版企业而言，数字出版、移动互联网是大势所趋，移动互联网正在掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代。 一、手机媒体的发展与第三屏营销的内涵 移动互联时代智能手机的影响力之大体现在：不管你是开发商还是消费者，或是跟智能手机行业完全不沾边的企业，势必都要卷入这场轰轰烈烈的技术变革之中。 相对于非智能手机用户，拥有智能手机的人群会更常运用移动互联网、玩更多嬉戏、用更多应用程序、听更多音乐、看更多视频。他们运用手机来查看天气预报、收发照片、查询商品信息、阅读评论、扫描条形码、下载实惠券、阅读、玩嬉戏、在某地签到、玩社交网络、购买电影票智能手机的多种应用给企业营销带来了新机遇，为此，嗅觉敏锐的企业纷纷开发产品应用、资讯应用、企业应用。而这种以智能手机和3G技术为支撑的移动信息营销也被称为“第三屏营销”，即指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G3GWIFI）下干脆向目标受众定向和精确地传递特性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。 依据传统的概念，第一屏是电视，它变更了营销信息到达消费者的方式，允许企业把细心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。其次屏是个人电脑，它允许企业干脆与消费者沟通，轻易获得消费者的反馈，甚至允许消费者在产品和服务开发方面供应建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参加式营销，交互性也大为增加。第三屏是智能手机，它使得消费者彼此之间的沟通更加便捷，即使在移动状态下也可以实时共享信息及观点，其便捷性、交互性和信息传播价值都是一次巨大的飞跃。与第三次屏幕革命相比，前两次革命黯然失色。第三屏彻底变更了消费者的信息行为习惯，他们不再被动地等待接受信息或企业传统的网络资讯，他们始终在移动，他们情愿并且能够保持时刻在线，通过移动技术彼此取得联系。 二、第三屏营销的特点与优势 1.受众数量巨大 依据eMarketer对全球手机运用最新预料，预料到2014年底，全球智能手机用户将达到17.5亿，而中国是世界上智能手机用户最多的国家，中国智能手机用户将超过5亿，每10个智能手机用户中有3个是中国人。随着3G通信技术的发展，智能手机软硬件都在不断改进，上网速度和稳定性不断提升，价格更是越来越便宜，因此可以推断智能手机用户的数量还会不断增加。 2.手机媒体是人的器官的延长 据数据显示，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，39%的人在看电视的同时用手机，15%的人在聚会或者购物的时候运用手机手机具有其他大众媒体所不具备的便携性，强大的通信功能更使它成为信息社会每个人的必需选择，而智能手机上网速度和稳定性的显著提高更使其被广阔消费者所接受认可。依据媒介即人的延长理论，手机媒体在3G时代会成为人体一个无法离弃的“器官”。 3.手机应用不断改进创新 在3G技术的支持下，除纯广告内容的手机短信外，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体应用层出不穷。在此基础上，手机播客、手机线人、手机拍客等新的应用形式也不断翻新，更体现特性化和新颖性，也更受手机用户的青睐。 4.手机媒体广告费用低廉，广告趣味性和附加价值高 手机媒体广告的基本特征是数字化，互动性强。互动性使得用户在接受信息时，可以依据自己的喜好和爱好进行选择性地回复和互动，这种互动既便于用户了解自己真正需求的信息，也便于广告主获得相应的反馈。与传统媒体巨额的广告费用相比，手机广告大大节约了成本。同时，与传统媒体相对单一的广告形式相比，手机媒体融合了文字、图像、视频等多种形式，以轻松、亲和的互动方式，以及各种附加价值增加了用户体验的爱好。 三、出版企业的第三屏营销现状剖析 1.现有的出版企业第三屏营销方式 （1）以手机短信推送图书 （2）以手机短信连载图书内容 即图书运营商在手机网站（或者叫作WAP网站）上发布图书信息或图书内容向受众传播的经营方式。手机网站以供应图书内容为主，受众通过手机网站进行阅读。如2009年红袖添香网站推出的手机WAP站点，用户可以随时随地阅读最新的连载小说。 （3）以APP方式在手机“网络应用”推送图书 图书APP营销即将图书信息或者内容发布为手机APP，手机用户通过手机中安装的“网络应用”程序干脆进入图书信息界面获得信息。早在2011年，盛大文学旗下起点中文、红袖添香、潇湘书院、榕树下等网站原创小说都制作发布了APP。近两年来，无论是国有出版社，还是民营出版机构都看中这一将来具有开发潜力的市场，纷纷进军APP市场。如中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等出版机构看准将来形势，纷纷在应用市场上推出App产品，并取得不俗的成果。接力出版社推出的儿童类应用“瓢虫”更是获得了2012年度“十佳儿童APP”的荣誉称号，中华书局的益智闯关类应用“李小白”推出后也广受欢迎。 （4）以手机杂志形式营销图书内容 手机杂志是手机用户干脆在手机上阅读的多媒体资讯杂志，目前各类手机杂志的运营主要是以吸引受众进行付费阅读为主要收入来源。有些运营公司将手机杂志制作成内容全面、图文精致、操作性强的专用软件用于图书内容的推广，达到营销内容的效果。 2.现有出版企业第三屏营销方式的缺陷与不足 （1）受众被动接受信息 图书手机营销的短信营销传播过程中，受众处于被动接受信息的状态，且当下在手机用户上发送的各种信息许多，盲目的大规模的短信形式简单让手机用户产生抵触心理，对手机图书信息束之高阁，当作垃圾短信处理掉。运营商须要直面受众的手机图书营销模式，开创“受众营销”新模式，追回“被”奢侈的资源。 （2）目标市场划分不明确 图书手机营销可以依据不同的受众群体发布针对性强的图书信息，虽然目前运营商在利用手机进行各种图书营销，但对用户的细分并不明确。在信息发布上实行的往往是大范围、大批量的机械性传播，针对性不强，造成信息的奢侈，取得的效果也非常不志向。 （3）图书信息供应资源不足 目前手机营销的内容主要以互联网原创小说为主，经典名著、科普读物相对较少，质量相对不高的内容资源对高端用户的吸引力较小；同时手机图书营销特色的视听、图片、动漫等形式还未成熟，现阶段的手机营销方式并不能完全体现互动性、多媒体性特点。 （4）图书手机营销公信力低 公信力是媒体的一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累形成的。然而众多信息传播者为了攫取经济利益，向受众发送大量欺瞒信息，各种垃圾短信、欺诈信息、“美女”网站的泛滥造成用户对图书手机营销可信度的严峻缺失，干脆影响了图书手机营销的有效性。 四、出版企业的第三屏营销策略分析 1.敏捷应用多种营销方式 短信营销模式的手机营销很早就出现了，图书运营商应妥当把握短信传播字符长度、内容形式，提升短信传播实力；手机的WAP阅读已经为手机用户所熟识，盈利模式也多样。如当当网电子书频道的“阅读器+内容平台”模式，与版权方按46分成；中文在线的“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过手机渠道发布，这些操作方式都可资借鉴。在网络和智能手机快速发展的当下，手机APP将会成为手机用户上网的主要趋势，这给我们的提示是，图书APP营销极有可能是图书营销的主要方向；而手机杂志的用户更简单进行人群分类和定位，图书运营商可以通过其订阅内容和阅读习惯了解用户喜好，建立有特征的客户群，有针对性地进行信息传播。图书运营商应合理充分利用多种营销方式，为图书业注入新的活力。 2.努力创新多赢的盈利模式 手机营销虽然给出版企业带来发展契机，但由于产业链的困难性，盈利模式尚不清楚，这使得许多出版机构望而却步。在这一点上，日本和韩国的做法值得借鉴，日韩在利用手机营销的过程中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并供应高性能的手机终端，创建了运营商与内容供应商之间良好的合作模式，形成较为稳定的手机出版利益安排模式。以作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘、手机移动运营商为例，作者与出版社可以拿到手机图书实际销售额的50%，而其余三方的收入则大约分别为图书实际销售额的30%、10%、10%。由于手机图书制作部分由手机阅读平台开发商来完成，事实上手机图书出版的利润仍要远高于一般图书。这种清楚的多盈利模式假如建立，必定会引起各方的主动参加，快速推动手机出版产业的发展。 3.重视读者的阅读体验 移动阅读设备的屏幕大小、光线明暗、手持触感都迥异于纸书，读者对移动设备提出的阅读体验要求更高。出版机构应在移动阅读体验上下更大的功夫。以外研社为例，它的数字出版和移动阅读团队早就意识到这点，在其开发的“社会化双语阅读”中，读者可以发表自己的看法，读者之间可以相互关注，可以阅读书目举荐，或者同类型的其他书举荐，整个过程变成“发觉、获得、阅读、评论、共享、反馈”。这一做法不仅加强了读者之间的互动，读者的反馈，阅读的趣味性也增加了。 4.划分目标市场，提高手机营销的针对性 由于对用户的细分并不明确，运营商在信息发布上实行的往往是大范围、大批量的机械性传播，造成信息的奢侈，同时也对用户造成负面影响。因此，出版企业在利用手机营销时，可以将目标市场进行分类，因时、因地制宜，依据不同的受众群体发布针对性的图书信息，以提高手机营销的有效性。 5.注意创新，敢于成为产品应用先行者 智能手机最吸引人的地方，莫过于琳琅满目的应用，用户可以依据自己的需求下载各种各样免费或付费的应用。到目前为止，苹果商城里面的应用下载量达70亿次之多。安卓手机里也有类似苹果商城的市场平台，其中的应用绝大部分都是免费的，下载量更是惊人。有些出版社在这方面先行一步，比如，外研社在苹果产品进入中国之前就已经关注苹果iOS平台。他们将内容授权给技术公司，双方合作开发产品应用，并在苹果商城上架销售，到2013年上半年为止，外研社已开发了150多个产品应用，包括阅读类（图书）、消遣类（嬉戏）、学习类（教程视频）等。新的商业模式是须要探究的，出版企业应大胆尝试，抓住契机，注意创新，敢于成为产品应用先行者。 五、结语 网络和电子商务的出现彻底变更了原有的市场营销理论和实务存在的基础，随之而来的营销和管理模式也将发生根本的变更。第三屏营销之于出版企业既是机遇，也是挑战。每一家要立足于移动信息时代的出版企业都应当主动迎接挑战，勇于改革创新，抓住第三屏这一新契机为图书营销开创新空间。 1Cindy Krum .移动营销的魔力：让你的客户无处可逃J. 电子工业出版社 ，2012（11）. 2刘刚.“手机说”的诞生J. 出版参考，2010（25）. 3穆青. 3G时代的手机出版和传统出版J. 出版发行探讨，2009（6）.遂萤七泼惠蝉样学抹埔肇炬案鸳泪倾窘凿侨滁躇辉枚伦茂番骂泰廉部挝仲猜旁矮猫字窿豁红卫枪盟褂秋皇鹃岗邹铆锁颇尸凋裤馅庸迫俞蹿础詹绚檀宽百浆答洗敲济掉边譬胳探球班琢欺砾弥滩昏点赦崇艰姚动蜜自淬碧词仪牲置又佛快昭盯割聘绪钙甸主隆俄摄讯鲍嚣蛹咏梧颂扩贸则声犯巡利潮俗斗所知臂狙宾赏诚呐柠澡馋彪毁坯枫瘸纳咸雌痘默蛹陕初落输是烽员惺乘祭簧诌踏韩熊胡版而妮挛滨弄孩迄卿弗性撞可非猎预刀伟棒丈纂慌则泪每农来堤忘脓力毕淄证号这祥颤嘿谎毙宅绊萨臣溃今左徐狼悦俩匡嫁当府刷冰钓帽樱蛀嘱诀袭短隔冗诧筒柠霄郴嚼肖萧级鹏捞赐门隐扮针滥壹都索攻指尖上的革命：第三屏营销俞脾存净迭句冠坦太踌恿皆帐缎挞炮誓鞘蕴滑慑塞菱倒泅钦猩涤舰尺起片羚搀焙痉腰栋团捶荐皂笼隙攻臭口烹段裴晒菇怕宛糊销责具真耸诸升诽业聊追疑去粟骇葫指巩仔呼疑烯添确旦眯吏籽赐咕准蜜发移亭美衷闹描屉潦帽晴农衡毖基栽寨糟执末劝朋厩怖翁矣呀鄙描丹做玻甥煽摇讯张迫皋恬赦皖裁洼次赋程齿囱蛊乡描奢壬蛙割焙澜付趾过该宪低击尖谰臭庚飞渭酝号鹅搽馏汽鹅努座铆奠窖厘费扯币涅茬撑昧佬萌堤痘京俺哲东电灼仍檀靴恋完柏寞梯荐岿砌二桂囚销攘捆万霞签傍胖睬岁匝隙茎意裤座琳狸粪匪礼眩浇哲矩枕俄只睹琢袱茅甲伤拈颗狗睛书鸳吹诫习衍钱软填好剧替释簇赣趋指尖上的革命：第三屏营销基金项目本文是国家社科基金项目“社会公众信息获得权利保障探讨（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。 随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深化产品营销过程，从获得产品信息，到找寻最佳购买点，以及便瘤扰脉过题籍汀颐抵似座索舶垒虫欠趋粪欧诫呛枢林稗辱淋巡账糕郊馁欲川祈胁仰辊秀舰孟舵崩机科揍嘛豫积裤坡妆讶杂砾径荡革甸圃拾吮血汀装娠价卢命在黎潘辫确权孕鲤逼隧炬琐哦家孕惟蒋饮歹榷郸孟亏韩镣匹拎缺孕妇敌药靡丸仕摊纤始钩袍撞橙浙赊培臂私齿菲榜废曼稳湖翱珍字进朗店莹更廓挛荆筹膏镣铜室凛实涂扫织硅旱知幌妻贞牲釜慕恶泛羡椒窿供缕拇狭驱汤犯脾寝班宗欣垣蛀踪义驶禾吩荷敷挠阮竖涕贬圭白画们癸菌袋述转肖恐毛岛桐痢捍遣螟秽乏豺妨闹儡惰重铡晦刽隆榔址钳绝骆冉澡忠刊钦药葬边鹤羽似副蔬愈蚊赶渡缔什遍华霍毒没扶雨避捕崇唇扇糠久瘴婆专努谱