宜兴别墅项目投标报告

本报告是严格保密的。宏观大势PDF created with pdfFactory Pro trial version 市场分析本报告是严格保密的。2010年国内房地年国内房地产市市场将在将在调整中呈微幅震整中呈微幅震荡，未来市，未来市场存在存在风险市市场研判研判 2009年，宏年，宏观经济快速复快速复苏，使得，使得2010年，宏年，宏观政策政策转“保增保增长”为“调结构构”PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 通通胀预期决定房期决定房产市市场投投资热度依旧度依旧成交量会有所下滑，但价格会有所震成交量会有所下滑，但价格会有所震荡投投资与改善需求依然旺盛，并会由一与改善需求依然旺盛，并会由一线转入二入二线城市城市政策政策风险逐逐渐增大，下半年存在增大，下半年存在调控可能控可能变大大1 11 12 22 23 33 34 44 4通通胀预期决定房期决定房产市市场投投资热度依旧度依旧成交量会有所下滑，但价格会有所震成交量会有所下滑，但价格会有所震荡投投资与改善需求依然旺盛，并会由一与改善需求依然旺盛，并会由一线转入二入二线城市城市政策政策风险逐逐渐增大，下半年存在增大，下半年存在调控可能控可能变大大市市场研判研判2010年国内房地年国内房地产市市场将在将在调整中呈微幅震整中呈微幅震荡，未来市，未来市场存在存在风险跑嬴大跑嬴大势 快速出快速出货本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version First Choice Best Solution谨呈呈:宁宜置宁宜置业股份有限公司股份有限公司宜宜兴别墅墅项目目营销策略策略报告告本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 目目标长期目期目标实现本本项目目形象的提升形象的提升，扩大大本项目的目标：近期目近期目标20102010全年全年实现回款回款额 5-65-6个个亿20112011年共年共实现回款回款额13-1513-15个个亿项目影响力，目影响力，实现更更高利高利润本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。在展示不足的情况下，如何突在展示不足的情况下，如何突围市市场竞争争实现高速高价？高速高价？核心核心问题PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。项目价值PDF created with pdfFactory Pro trial version 属性属性诠释位于位于长三角三角经济发达地区达地区环保、保、电缆产业发达的宜达的宜区区 兴q邻近上海长三角核心q苏州无锡常州城市圈的中心位位属属性性 政府机政府机关集中区关集中区域域高端人高端人群群积聚聚q政府机关集中q距市中心5分钟车程q认知中高端人群集中的区域苏-锡-常都市圈常都市圈上海都市圈上海都市圈10城市属性城市属性三三线、富裕城市、富裕城市南京都市圈南京都市圈本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。不做第一不做第一 就做唯一就做唯一相同招数不能用第二次相同招数不能用第二次此前所享此前所享 皆属平常皆属平常三三线城市豪宅城市豪宅营销规律律PDF created with pdfFactory Pro trial version 区域属性区域属性 项目目临近市政府，近市政府，紧邻城市核心，城市核心，拥有有较好好的区位和的区位和环境，但不属于城市主流境，但不属于城市主流发展方向展方向uu宜城街道宜兴市人民政府驻地。面积87平方公里，其中水面面积1.7万亩，常住人口18.9万。项目地处龙背山生态区，拥有较好的自然资源，周边政府机构集中，区位认知感较强。u项目离城市核心区距离较近，车程5新庄街道丁蜀镇屺亭街道共4个街道14个镇12 分钟，受城市配套辐射较好。市政府市政府 宜城街道新街街道龙背山生态区城市核心本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 怡心雅筑江南春天区域价区域价值 区域比区域比较成熟，前期的成熟，前期的别墅开墅开发，已，已经使区域使区域逐逐渐形成宜形成宜兴的富人区的富人区比比华利山庄：利山庄：联排排江南春天：江南春天：独独栋、联排排江南春天：江南春天：双拼、双拼、联排排比华利山庄龙山豪庭陶都路6号龙山豪庭：山豪庭：坡地双拼坡地双拼别墅墅本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。项目价目价值项目先天自然目先天自然资源以及大源以及大规模模纯别墅的墅的规划，划，使得本使得本项目具目具备宜宜兴第一豪宅的条件第一豪宅的条件u 项目目拥有天然山地和自然湖有天然山地和自然湖景，加上人工打造的湖景景，加上人工打造的湖景资源，属于宜源，属于宜兴市市场上唯一的山上唯一的山水豪宅水豪宅u 项目目规划的划的纯别墅社区以北美墅社区以北美风格独格独栋产品品为主主PDF created with pdfFactory Pro trial version 江南春天地块高地陶都路临路高差自然湖内部平地地地块属性属性生生态控制区，自然控制区，自然资源良好，但源良好，但项目昭示性目昭示性弱，可达性一般，弱，可达性一般，临近学校噪音影响会比近学校噪音影响会比较大大N无锡工艺学院自然坡地本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 3、项目处于城市正形成的富人区4、大规模纯别墅社区1、非城市主流发展方向2、项目昭示性弱，无主动人流优势劣劣势本体本体优劣劣势总结1、稀缺的山地资源2、400多亩的未来规划配套可以预期3、周边配套比较弱本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。本体分析本体分析结论本本项目具目具备打造宜打造宜兴顶级别墅社区条件墅社区条件PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。市场分析PDF created with pdfFactory Pro trial version 荷兰岛远东地块环科园板科园板块龙背山板背山板块：中星湖滨城中堂东氿一号东氿一号南郡东氿板氿板块：逸品尚东团氿板氿板块湖景资源丰富，依托老城区配套，未来供应量少；东氿板氿板块城市新的发展方向，热点片区；龙背山板背山板块山体资源为主的城市自然资源最高市市场现状格局状格局高端市高端市场分分为团氿、氿、东氿、氿、龙背山、主城区四大板背山、主城区四大板块景湖天城团氿板氿板块恒基地块海德名园半岛花园华利山庄龙山豪庭江南春天陶都路6号的核心区域主城区板主城区板块：极度的城市资源本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 型面积400平中星湖滨城二期东氿一号荷兰岛独栋联排双拼叠加200300400500600450500550600650615245-279280-320185-277250300-450380217-274主力户338-365型面积350-307-460米310-397主力户254-274250-290300平米市市场现状状0909年年别墅市墅市场主力面主力面积，独，独栋350-500350-500 ，联排排250-300250-300注：东氿一号面积为扣除地下室中星湖中星湖滨城二期分三批推售，独城二期分三批推售，独栋87套，面套，面积在在350-560平米，平米，联排排66套，面套，面积在在260-270平米，平米，叠加叠加150套，面套，面积在在200平米，平米，独独栋主力面主力面积在在350平米，平米，总价价300-500万的万的产品最好品最好卖。中星湖中星湖滨城城销售代表售代表本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目目总套数套数产品品类型型推出推出时间已售已售剩余剩余东氿氿一号170独栋、联排09年8月1700荷兰岛500独栋别墅、联排09年5月285205中信湖滨城二期303独栋、联排08年8月1200中堂148联排09年初1480项目目建面建面容积率产品品类型型推出推出时间预计推出量推出量远东项目15万平米1.5-1.8高层联排9月4万平米恒基市中心项目 6.4万平米1.8高层联排9月6.4万平米苏宁项目70万平米1.7别墅约10万9-10月6万平米景湖天城30万平米高层联排洋房8-9月5-6万平米本报告是严格保密的。竞争分析争分析宜宜兴别墅市墅市场目前存量目前存量较少少,10,10年上半年出年上半年出现短短暂空档期空档期,下半下半年市年市场竞争激烈争激烈预计有有2222万平米放量万平米放量2009年全年宜兴市主要楼盘供应别墅1021套，剩余205套,上半年出现短暂空挡期,下半年将现集中放量PDF created with pdfFactory Pro trial version 规模模总建筑面建筑面积:6.4:6.4万平方米万平方米容容积率率1 1。8 8产品品高高层大平大平层+联排排预计开开盘时间预计开开盘时间为20102010年年9 9月月项目特目特点点项目位于城市老城区。景目位于城市老城区。景观资源与城市配套源与城市配套较为丰富。丰富。本报告是严格保密的。竞争争对手分析手分析恒基恒基项目，主城核心区位置目，主城核心区位置拥有良好的水有良好的水资源源环境境恒基地恒基地块PDF created with pdfFactory Pro trial version 规模模总建筑面建筑面积:16:16万平方米万平方米容容积率率1 1。5-15-1。8 8产品品高高层+联排排预计开开盘时间预计开开盘时间为20102010年年9 9月月项目特目特点点项目位于城市老城区。景目位于城市老城区。景观资源与城市配套源与城市配套较为丰富。丰富。本报告是严格保密的。竞争争对手分析手分析远东项目，目，别墅墅+高高层，拥有地段有地段优势、丰富的水、丰富的水资源以及部源以及部分精装修，具分精装修，具备打造高端打造高端项目先天条件目先天条件远东地地块PDF created with pdfFactory Pro trial version 规模模总建筑面建筑面积:70:70万平方米万平方米容容积率率1.71.7产品品高高层+别墅墅,别墅有墅有约1010万方万方预计开开盘时间预计开开盘时间为20102010年年9 9月月项目特目特点点项目位于目位于东九板九板块,城市主流城市主流发展方向展方向,临进重点中学重点中学本报告是严格保密的。竞争争对手分析手分析苏宁宁项目，目，别墅墅+高高层，属于城市主流，属于城市主流发展展方向方向,拥有湖景和重点教育配套有湖景和重点教育配套苏宁地宁地块PDF created with pdfFactory Pro trial version 项目目状况状况本本项目目远东项目目苏宁宁项目目恒基恒基项目目区位区位龙背山背山市中心市中心东氿氿市中心市中心建筑形式建筑形式独栋、小独栋、类独栋高层+联排高层+联排联排+高层产品亮点品亮点山体独栋及小面积类独栋产品部分精装修绿城设计品质感强优劣劣势分析分析优势：自然资源、纯别墅社区、山地规划、产品领先，优势：区位、配套、水资源优势：大社区，水资源城市主流发展区域劣势：复合性社区、配套不齐全、优势：水资源、市中心核心地段。劣势：工程进度缓慢，品质感一般本报告是严格保密的。我我们竞争的争的强反差反差策略策略：富人区、自然富人区、自然资源的高占位、大源的高占位、大规模模纯别墅社区墅社区突出突出项目核心目核心竞争力，争力，强势树立宜立宜兴第一第一别墅豪宅地位！墅豪宅地位！竞争策略争策略强反差策略：富人区、自然反差策略：富人区、自然资源的高占位、大源的高占位、大规模模纯别墅墅PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。推广渠道推广渠道主要推广渠道为宜宜兴日日报及宜及宜兴电视台，少量人民路、解放路台，少量人民路、解放路户外外，乡镇及高速公路高炮蓄客手段蓄客手段启动之初，市区设立接待中心，项目现场有样板段，交一万交一万优惠五万，至开惠五万，至开盘日，二日，二次次贵宾卡升卡升级价格策略价格策略蓄客期蓄客期间，对外外报价格区价格区间，开，开盘当当日，价格公布。日，价格公布。我我们项目目前是宜目目前是宜兴最高端的最高端的别墅，靠近墅，靠近东氿湖，城氿湖，城市配套丰富。市配套丰富。项目目东北角北角还有一个省重点中学。我有一个省重点中学。我们一期开一期开盘当天就当天就卖完了，二期已完了，二期已经预定，定，预计在今年在今年的六、七月份会推出高的六、七月份会推出高层产品。开品。开盘当天主要是通知当天主要是通知那些那些办过贵宾卡的客卡的客户，没做，没做过特色的、大型的活特色的、大型的活动东氿一号销售代表过往楼往楼盘分析分析东氿一号展示先行，通氿一号展示先行，通过项目高品目高品质样板房、板房、样板区、会所以板区、会所以及物管展示及物管展示实现项目高溢价目高溢价PDF created with pdfFactory Pro trial version 过往楼往楼盘分析分析中堂抓住市中堂抓住市场空档期，配合空档期，配合强力力营销手段和精装修手段和精装修产品迅速消品迅速消化化u项目特点：主流发展方向的区域优势。独特的中式风格和精装修。整体产品和园林打造较一般，主要依靠前期营销和异地项目引导客户，且抢在市场别墅供应断档期，迅速消化。uu市场反应：高赠送（位置较差的赠送精装修），中式风格在市场上较独特，客户感知较好。独特营销手段：通过售楼巴士直接引导客户前往无锡进行现场感知洗脑户型型联排：240290平米价格价格联排：180270万09年年初推出148套别墅，5月全部售罄，4月推出高层，只剩20几套。来我们这的客户看中后期发展潜力，未来有学校和医院迁入。同时精装修的赠送也打了一个性价比。中堂置业顾问中堂现场什么都没有，就直接设了两辆售楼车，拉到无锡去看楼。而且他们卖楼的时候市场上别墅少，相对占了一个空档期。花样年 副总经理 许国栋本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。1、抢占市场先机2、放大核心竞争力，形成市场强烈反差3、展示形象中实现项目高溢价竞争分析争分析营销启示启示PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。客户分析PDF created with pdfFactory Pro trial version 30%19%18%16%5%5%25岁以以下下50岁以以上上0岁5岁0岁5岁25-331-336-441-446-50岁本报告是严格保密的。客客户特征特征年年龄：高端：高端别墅客墅客户年年龄多数在多数在35-5535-55岁之之间，主要，主要为富富起来的第一代起来的第一代宜宜兴别墅客墅客户年年龄5%0%35%30%25%20%15%10%PDF created with pdfFactory Pro trial version 51%30%14%0%40%30%60%单身身贵族族二人世界二人世界两代之家两代之家三代同堂三代同堂别墅家庭人数构成墅家庭人数构成20%10%3-4,56%5-6,24%50%6人以上人以上,8%1-2,12%1-23-45-66人以上人以上客客户特征特征家庭家庭结构：客构：客户多多为两代之家和三代同堂，家庭人数在两代之家和三代同堂，家庭人数在3-63-6人，子女多有留学人，子女多有留学经历，家庭，家庭观念比念比较重重宜宜兴别墅客墅客户家庭家庭结构构u 从宜兴别墅客户的家庭结构分析，客客户多多为两代之家和三代同堂两代之家和三代同堂，占到绝大多数比例u 家庭人数多家庭人数多为3-63-6人人，且多数拥有保姆和工人u 大部分拥有1-2个子女，且子女多在国外念高中或者大学本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 东氿一号成交客氿一号成交客户来源区域来源区域12%10%16%22%4%13%5%18%屺亭屺亭镇官林官林镇万石万石镇市区市区和和桥镇其他其他乡镇高塍高塍镇外地外地荷荷兰岛成交客成交客户来源区域来源区域19%10%14%17%20%5%13%2%徐舍徐舍镇官林官林镇屺亭屺亭镇市区市区张渚渚镇其他其他乡镇高塍高塍镇外地外地 从宜兴别墅已购客户的来源区域分析，客客户来源主要集中来源主要集中在本地区域内，以在本地区域内，以乡镇客客户为主，主，约占到占到75%75%以上以上，且多以官林、高塍、屺亭等为主，另外少量西边乡镇客户（徐舍、张渚）向团氿聚集，少量东边乡镇客户（周铁、万石、和桥）向东氿聚集，但区域购买特征相对不明显。从成交趋势来看，无锡上海等与本地有生意缘的客户有购买放大的趋势，但量相对较少。客客户的的职业以私以私营企企业老板老板为主主，从事与电缆、环保、石材、化工、陶瓷、灯具等行业专业人士人士语录：客户基本以本地为主，多来自乡镇，我们项目的客户多来自官林（电缆），高塍（化工）等镇，都是开厂的，很有钱东氿一号 徐叶娟客客户语录：我们宜兴当地的有钱人都在乡下哇，像官林的电缆，高塍的化工，万石的石材，丁山的瓷器张渚的LED等高先生建筑施工老总客客户特征特征分布与分布与职业：主要分布在周：主要分布在周边乡镇，达到，达到75%75%，以企，以企业主主为主；主城区，主；主城区，约占占20%20%，主要以泛公，主要以泛公务员，生意人，生意人为主；外主；外地，地，约占占5%5%，与宜，与宜兴有生意来往的生意人有生意来往的生意人为主主本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 宜宜兴别墅客墅客户置置业次数次数60%35%5%10%0%40%30%20%50%60%70%为子女子女购置置,35%投投 资性性 购买,1 0%换房或首次房或首次购买，长 期期居住居住,5 5%换房或首次房或首次购买，长 期居住期居住为子女子女购置置投投资性性 购买专业人士人士语录这边客户买别墅多是自主需求，很少有投资的，还有好多客户是为其子女购买的。东氿一号 徐叶娟客客户特征特征置置业目的：居住升目的：居住升级及及为子女子女购房房约占占90%90%左右，左右，纯投投资比例极少比例极少别墅置墅置业目的目的1-2 3-4 5-6 从宜兴别墅客户的置业经历次数分析，1-2次占到60%，3-5次占到35%，多数置业经历比较少 客户购买别墅多是一家人自住，投资比例极低 目前存在大量的换房需求和为子女购置物业的客户，由于早期购买的别墅总价低，且物业比较初级，以及部分乡镇客户想拥有一套好房子来代表身份象征。本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 短信短信,5%路路过,5%朋友介朋友介绍,35%展展 会会,10%路路过,8%电台台,5%东氿氿 一号一号 客客户信息信息获知渠道知渠道网网络,2%户外外,10%展会展会电 视,10%朋友介朋友介绍电 台台户 外外路路过报纸,15%报纸 电 视短信短信 网网络专业人士人士语录：大部分都是朋友介绍的，开发商都认识活多有钱的私营业主。东氿一号 徐叶娟我们这边朋友介绍的很多，在08年的时候我们遇到市场不好，然后我们老板认识远东电缆的老总，让他买了几套，他在业界已传播，我们这里就反弹了。中星湖滨城 杨艳朋友介朋友介绍,35%电视,10%短信短信,5%直直邮,5%荷荷兰岛客客户信息信息获知渠道知渠道杂志志,5%展会展会,10%户外外,10%报纸,15%短信短信朋友介朋友介绍直直邮报纸展会展会户外外杂志志电视路路过客客户语录：听朋友介绍的，有时候开车会看见路边的广告，其实宜兴很小的，有的话，朋友一聊都知道的。金属冶炼 张总宜兴城市很小，大家聊聊就都知道了。不过宜兴的那些有钱的私营业主和老板都看报纸的，包括你看那些单位里，都订日报的 宜兴日报 储鑫主任客客户接触方式接触方式信息信息获取：客取：客户获取楼取楼盘信息主要是以口碑信息主要是以口碑传播（朋友同播（朋友同事介事介绍）、）、户外、外、报纸、电视、路、路过等渠道等渠道本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 资产1 1亿以上私以上私营业主主资产50005000万万-1 1亿私私营业主主财富富层级处于财富金字塔的顶端，对价格不敏感，800800万万以上独以上独栋产品品符合他们的购买需求，更多关注产品能否满足自己不断攀升的价值需求，追求对顶级资源的极度占有；此类人群需深度挖掘。此类客户对生活品质要求较高，追求当地市场最高端的居住方式，生活张扬，但对总价敏感。以总价500-800500-800万的独万的独栋产品做品做为购买方向方向800800万万500500万万250250万万可接受可接受总价价资产2000-50002000-5000万万私私营业主主资产1000-20001000-2000万的私万的私营业主以及泛公主以及泛公务员高官高官圈圈层特征特征此类客户处在事业上升期，资金更多的投入事业当中，但同时也追求舒适的居住空间。以250-250-400400万的万的联排和小独排和小独栋产品做品做为购买方向方向。此类客户在宜兴居多，主要是处在事业上升期的企业主及生意人，包括部分泛公务员高官司，他们多重因素，相对低调，价格敏感，多以200-200-300300万的万的联排和排和类独独栋产品甚至大平品甚至大平层做做为购买方向方向。客客户购买力分析力分析本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 地下室赠送,50%花园,65%户型,25%项目形象（外立面）,85%社区环境（景观）,80%车位数量,60%风水,80%物业管理,85%区域资源,90%区域区域资源源物物业管理管理地下室地下室赠送送社区社区环境（景境（景观）户型型车位数量位数量项目形象（外立面）目形象（外立面）花园花园风水水u别墅客户的置业驱动因素，普遍寻求理想的居住方式，注重区域规划及资源，看重对稀缺资源的占有，多数是跟风扎堆购买。u对产品的关注点依次为社区环境、项目形象、品质、物业管理、花园地下室及车位、风水，最后是户型。客客户关注点关注点置置业关注点：首先看区域关注点：首先看区域资源、其次是社区源、其次是社区环境，境，项目形象目形象的档次，物的档次，物业管理服管理服务是他是他们在考在考虑购买时最最为关注的因素之关注的因素之一，再次是关注一，再次是关注车位、位、风水、私家花园、水、私家花园、户型等型等产品关注点品关注点本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 客客户总结客客户整体整体购买力和圈力和圈层感感强，消，消费需求旺盛，追求高品需求旺盛，追求高品质生生活，炫富心理活，炫富心理强A购买力力强圈圈层感感强B消消费需求旺盛需求旺盛客客户特征特征D炫富心里炫富心里强C追求高品追求高品质生活生活客客户语录宜兴1000万以上的银行存款客户有10000人。储鑫宜兴买独栋别墅的客户大部分资产应该在5000万-1亿。张总客客户语录我太太经常去香港购物，因为宜兴的好多有钱人都喜欢去香港购物的。对于房子来说，品质很氛围一定要好高总宜兴的有钱人很多，开的名车都是宝马奔驰的，以前宾利只有两辆，现在有很多张总客客户语录宜兴去年的别墅一开盘就卖光，东氿一号我知道后第二天过去，居然没买到。张总去年整体市场很好，500万以内的独栋卖的最快，然后是350万左右的小独栋和联排产品。中星湖滨城 杨艳客客户语录宜兴现在有好多富二代，有钱，很牛的，开的好车有好几套房。张总好多客户开名车、戴名表、背名包，我们吹捧他们有钱，有品位，他们根本不反感的，大部分是比较开心的张总本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。基于项目目标客户特征的推广重点：满足身份提升，宜足身份提升，宜兴财富富阶层自住客自住客户突突显项目的身份目的身份标签，加，加强营销引引导扩大大项目在目在财富高端客富高端客户中的圈中的圈层效益效益1、容易受、容易受营销引引导营销启示启示PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。别墅类客户了解项目信息的途径基本上为朋友介绍（下属、朋友、前期业主），而朋友推介购买的最重要原因在于朋友圈层的攀比和圈内朋友聚会需求，客户希望自己的朋友能够共同分享，因此需重点考虑朋友推介的渠道：1、让客户找客户；2、让客户告诉客户；3、让客户影响客户。2、朋友推介、朋友推介4、服、服务提升提升以细节处打动客户，由于目前竞争项目营销较弱，同时本地客户对物管服务的尤为看中，通过高端物管服务同时本地客户的虚荣心理，通过超出目前市场的营销服务，从细节中打动客户。因此在后期可以通过以服以服务提升提升项目价目价值，带给客客户尊尊贵感受！感受！3、展示、展示为王王宜兴客户讲究眼见为实，通过高品质现场展示，满足客户尊贵感和虚荣感，建立更高端的项目形象，可可发扬展示展示对客客户感染效果，直接促感染效果，直接促进成功；成功；5、重、重视风水水由于目标客户多为私营业主和生意人，比较重视风水，所以本项目在通通过推广、推广、说辞、活辞、活动等形成等形成对本本项目及区域的目及区域的风水宝地水宝地认知知PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销战略PDF created with pdfFactory Pro trial version S 优势1、区域：政务、别墅集中、富人区雏形2、资源：唯一的山资源/地下净水资源；3、产品：北美风情/创新户型/山水景观；4、传统的风水宝地5、未来同类型土地供应非常稀缺W 弱弱势1、地块周边形象差，紧邻学校；2、昭示性弱3、条件不成熟，急于回现O 机会机会1、宜兴市场高端人群正处在一个换购需求阶段2、宜兴市场高端别墅营销手段较为初级3、城市规模较小，易于营造影响力及口碑传播T 威威胁1、2010下半年别墅供应的集中释放，市场竞争、异常激烈好形象，弱化弱好形象，弱化弱势。本报告是严格保密的。项目目总体体营销战略略作作为富人区富人区拥有城市唯一稀缺有城市唯一稀缺资源的大源的大规模模纯别墅墅项目，我目，我们需要成需要成为市市场领跑者，完成跑者，完成2121万方社区形象上的万方社区形象上的传承、持承、持续与升与升华抓住机会，最大限度的放大抓住机会，最大限度的放大竞争争优势；突出重；突出重围，建立良，建立良PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。宜宜兴首席山水首席山水纯别墅大社区墅大社区项目定位目定位PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。形象定位形象定位世世袭龙背山背山PDF created with pdfFactory Pro trial version 客户定位产品需求450以上、总价在800万以上的大独栋380-423、总价在680-760万之间的的主流大独栋250-270、总价在350万左右的类独栋金字塔顶尖阶层大规模私营业主资产在1亿以上年龄在45-60岁财富阶层身价5千万-1亿的私营业主年龄在35-60岁富裕阶层身价1000-5000万的私营业主及泛公务员高管阶层年龄在30-50岁客客户定位定位私私营业主及泛公主及泛公务员的高的高层是本是本项目的客目的客户顶级客客户大中型企大中型企业主主家族企家族企业继承者承者小型私小型私营业主主泛公泛公务员阶层富二代富二代本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。案名原案名原则1、凝、凝练核心价核心价值2、区、区别于于现有案名形式有案名形式3、得乎山水、得乎山水 高于斯高于斯PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销策略展示策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 非非现场展示展示植入高端平台（植入高端平台（4 4月份启月份启动）奢侈品奢侈品专卖店店高档商高档商场宝宝马4S4S店店本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 非非现场展示展示富人区的区域价富人区的区域价值展示（展示（4 4月月1010日完成）日完成）1.1.2.2.3.3.4.4.临时售楼售楼处：4 4月月1010日前，宜日前，宜兴宾馆临时售楼售楼处改造完改造完成，同成，同时形象出街形象出街临时售楼售楼处提供免提供免费高档咖啡、茶品高档咖啡、茶品尝，同，同时有室内高有室内高尔夫的休夫的休闲运运动，使售楼中心具，使售楼中心具备强昭示性和体昭示性和体验性性区域沙区域沙盘龙背山生背山生态生活示范区生活示范区DiscoveryDiscovery富人区地富人区地图作作为形象楼形象楼书本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。非非现场展示展示山居山居绿色生活渗透的色生活渗透的载体：宣体：宣传片及形象大使片及形象大使3D宣宣传片片绿色奢侈生活色奢侈生活形象大使形象大使每个每个销售售员都成都成为绿色形象大使色形象大使绿色奢侈生活色奢侈生活PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。非非现场展示展示临时售楼售楼处：体：体验式山居式山居绿色生活渗透（色生活渗透（4 4月月1010日完成）日完成）PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。现场展示展示售楼售楼处立面及前广立面及前广场（1010月完成）月完成）PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。现场展示展示道路道路1010月初完成，月初完成，围墙4 4月底完成月底完成PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。现场展示展示样板房（板房（1010月初完成）月初完成）PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销策略推广策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 编号区域位置1人民路2解放路3锡宜高速路口4宁宜高速路口5官林镇6高塍镇7丁蜀镇12356线上形象第一策略上形象第一策略确保能确保能够实现高形象的媒体成高形象的媒体成为主力投放渠道（主力投放渠道（户外、外、电视、平面媒体）平面媒体）47本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。线下价下价值渗透客渗透客户线下第一下第一时间将将项目核心价目核心价值直效渗透到目直效渗透到目标客客户高档高档KTVKTV银行行VIPVIP高档酒楼高档酒楼高档健身房高档健身房高档茶餐高档茶餐厅PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。主主题：举办中小企中小企业发展展论坛以名人效应引爆媒体关注；阵地：宜地：宜兴宾馆五星大酒店五星大酒店媒体平台：第一财经集中报道（该渠道与郎咸平为战略合作伙伴）结合宜兴日报其他媒体对项目整体新形象出街。时间：6 6月月1919日日影响力活影响力活动66月月1919日日举办一夜一夜倾城活城活动启启动认筹，宜筹，宜兴宾馆举办郎咸平郎咸平中小企中小企业发展展论坛PDF created with pdfFactory Pro trial version 配合配合销售售节点的点的营销活活动脉脉压式活式活动不断不断挤压锁定客定客户5 5月初月初房展房展会会7 7月月2525日日奢侈品展奢侈品展产品推介会品推介会8 8月月8 8日日一一标开开盘8 8月月1919日日祈福活祈福活动1010月中旬月中旬样板房开板房开放放1010月月2828日日二二标开开盘1 1月月1 1日日新春音新春音乐会会6 6月月1919日日对话郎郎咸平咸平认筹启筹启动 客客户升升级解筹解筹老老带新启新启动本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销策略推售策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 整整盘分期分期项目目总体量体量2121万方，三期开万方，三期开发，首期，首期约1010万方体量万方体量树立形象和立形象和回回现，二期三期依据后，二期三期依据后续市市场条件提升整条件提升整盘价价值三期三期 二期二期一期一期N物业整体价值从北向南依次提高u大一期大一期从规划路网、施工组织、项目总体量的三个角度考虑大一期的边界范围本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 独独栋类独独栋面面积380、423451、600250、270套数套数138套171套产品分品分类大一期大一期产品主力品主力标杆杆为380-450380-450的独的独栋，现金流金流产品品为250-250-270270的的类独独栋产品品金牛金牛产品，品，现金流金流：小面积快速走量的类独栋产品产品作用品作用明星明星产品、品、树立立标杆杆：坡地及临湖大独栋高高市市场增增长率率明星明星现金牛金牛。高高婴儿儿瘦狗瘦狗相相对市市场份份额波士波士顿矩矩阵本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 大一期的分大一期的分标段推售原段推售原则首首标标杆立杆立势 +产品搭配品搭配产品价品价值决定多梯度决定多梯度组合合大一期产品包含了380、423的主流独栋产品，600、450的顶级标杆产品，以及250、270的创新小独栋产品，价值梯度明显天生天生显贵决定决定标杆亮相杆亮相项目的产品品质和先天禀赋、发展商实力以及对本项目的期待都决定了本项目是与生俱来的高贵气质五大原五大原则:首批推售与客首批推售与客户积累相匹配累相匹配通通过明星明星产品的价格建立价格品的价格建立价格标杆杆保保证足量的足量的现金流金流产品品通通过短短节奏高奏高频度保持持度保持持续市市场影响力影响力产品品组合保合保证客客户多元化多元化,并并规避内部避内部竞争争本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 独独栋类独独栋面面积380-600250套数套数55套41套首次面市首次面市产品品组合合首首标以以5555套明星大独套明星大独栋产品品树立市立市场第一形象，同第一形象，同时搭售搭售4141套套类独独栋产品回品回现1 1标，共，共9696套套1标以大量的主流坡地和水景大独栋树立市立市场第一形象第一形象，同时搭售部分创新小独栋作为对比回现，分别为55和41套1 1本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 持持续影响力影响力大一期开大一期开发，一，一标以主流以主流产品奠定市品奠定市场形象，二形象，二标三三标及及时巩巩4标以主流坡地别墅搭售价值相对较低的小独栋产品，稳步步拔升拔升产品价品价值，分别为46和52套固市固市场地位，四地位，四标稳步提升步提升项目价目价值3 23 21 14 43 3标，共，共5555套套3标仍旧以少量坡地大独栋和大量创新小独栋巩固市巩固市场地地位位，分别为17和38套2 2标，共，共6060套套2标适时加推少量坡地大独栋和大量创新小独栋巩固市巩固市场地地位位，分别为20和40套1 1标，共，共9696套套1标以大量的主流坡地和水景大独栋树立市立市场第一形象第一形象，同时搭售部分创新小独栋作为对比回现，分别为55和41套4 4标，共，共9898套套2010年年8月月1标段段2010年年10月月2标段段2011年年3 月月3标段段2011年年8月月4标段段本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销策略定价策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 标杆产品入市带动其他产品基于竞争者入市价格调整价格优质产品快速入市1010年年8 8月上月上第1批房号96套1111年年0303月月第3批房号55套1111年年5-85-8月月第4批房号98套1010年年1010月中月中第2批房号60套中档产品加推平价冲量未来价格走未来价格走势平开高走平开高走 小步快跑小步快跑平开，保平开，保证首期回首期回现速度；高走，使已速度；高走，使已购客客户不断感不断感觉价价值提升，确保整提升，确保整盘价价值关关键：首次开：首次开盘旺旺销持持续动作：不断摸排客作：不断摸排客户购买意愿意愿独独栋价格平台推升价格平台推升约 5%-10%类独独栋价格平台推高价格平台推高约 5%左右左右本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。定价及总回款定价策略PDF created with pdfFactory Pro trial version 片区片区楼楼盘名称名称售价水平售价水平品品质系数系数权重重比准均价比准均价团氿氿荷兰岛1.5-1.8万0.9225%4484中星湖滨城1.4万0.915%2333东氿氿东氿一号1.8万0.9835%6429君悦逸品尚东1.8万0.9220%3913项目周目周边陶都路六号1.6万0.985%816项目市目市场 价价 格格100%100%1797517975本报告是严格保密的。市市场比比较法得到衡量基数法得到衡量基数独独栋的比准均价的比准均价为1797517975元元PDF created with pdfFactory Pro trial version 片区片区楼楼盘名称名称售价水平售价水平品品质系数系数权重重比准均价比准均价团氿氿荷兰岛100000.7215%2083中星湖滨城77000.620%2567东氿氿东氿一号140000.835%6125君悦逸品尚东78000.6310%1238项目周目周边江南春天110000.7520%2933项目市目市场 价价 格格100%100%1494614946本报告是严格保密的。市市场比比较法得到衡量基数法得到衡量基数类独独栋的比准均价的比准均价为1494614946元元PDF created with pdfFactory Pro trial version 9009008008007007006006004004003003002002001001001100110010001000380-420主流独主流独栋250-270类独独栋标杆大独杆大独栋主流独主流独栋类独独栋价格价格厢体体标杆大独杆大独栋在在800800万以上；主流独万以上；主流独栋在在650-750650-750万左右；万左右；类独独栋在在400400万左右万左右 总价（万元）价（万元）购买客客户为资产1 1亿以上以上的私的私营业主主购买客客户为资产5 5千万千万11亿的私的私营业主主购买客客户为资产1 1千万左右千万左右的私的私营业主及主及泛公泛公务员高高层450-600大独大独栋本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 1 13 23 24 42010年年8月月1标段段2010年年10月月2标段段2011年年3 月月3标段段2011年年8月月4标段段价价值拉升分析拉升分析大一期大一期实现10%10%左右的价左右的价值拉升拉升1 1标，共，共5555套套略高于市场价推售,实现快速回现2 2标，共，共6060套套样板房样板段展示到位，通过形象提升价格拔升5%3 3标，共，共5555套套会所展示所带来的服务提升，以及现场卖压实现溢价3%左右4 4标，共，共9898套套调高价格拉长销售周期实现溢价3%左右本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 片区片区独独栋类独独栋销售售额一一标18000*400*55=3.9618000*400*55=3.96亿15000*250*41=1.5415000*250*41=1.54亿5.505.50亿二二标19000*400*20=1.5219000*400*20=1.52亿15500*250*40=1.5515500*250*40=1.55亿3.073.07亿三三标20000*400*17=1.3620000*400*17=1.36亿16000*250*38=1.5216000*250*38=1.52亿2.882.88亿四四标21000*400*46=3.8621000*400*46=3.86亿16500*250*52=2.1516500*250*52=2.15亿6.016.01亿大一期大一期17.4617.46亿一期一期总回款回款预测大一期大一期销售周期售周期约一年半，一年半，总回款回款约17.4617.46亿2010年年8月月1标段段2010年年10月月2标段段2011年年3 月月3标段段2011年年5-8月月4标段段5.50亿8.57亿11.45亿17.46亿本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销成本PDF created with pdfFactory Pro trial version u营销费用=总销售额 2%营销费用用预算算u营销费用用预算考算考虑前提：前提：u目前市场营销费用的平均水平是总销售金额的1.5-2.5%u高端项目需要足够多的形象支撑u营销带动成为项目立势的关键建建议本本项目的目的营销费用达到用达到销售售总额的的2%2%u项目整体目整体营销费用用预算：算：u按照项目2010年总销金额约5.5亿元计算，项目一期营销费用约1100万元本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 费用用类型型费用比例用比例费用用预算（万元）算（万元）现场包装包装10%10%110110销售物料售物料10%10%110110户外广告外广告25%25%275275报纸10%10%110110SPSP活活动35%35%385385其它媒体通路其它媒体通路8%8%8888其它其它预留留2%2%2222总计100%100%11001100本报告是严格保密的。20102010年度的年度的总体体额度度预算算PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。营销总控图PDF created with pdfFactory Pro trial version p同时开 房号级锁定p同时升始认筹物料感动出街客户营销总控控图7 7月月8 8月月4 4月月5 5月月6 6月月9 9月月1010月月1111月月开开盘强销期期形象期形象期蓄客期蓄客期持持销期期阶段段20102010年年 3 3月月1212月月1 1月月工程工程展示区、样板段开放开开盘：推出96套开开盘：推出60套推推广广及及活活动p1月1日新春音乐会p10月 p10月中旬样 28日二板段开 标开盘放 活动销售售一标产品蓄客客户升级排摸锁客一标开盘二标蓄客持销三标蓄客2 2月月二标开盘p强势形象导 p4月 p5月初参 p6月19 p7月25 p8月8 p8月19入“俯看也 10日 加房展 日“郎咸 日产品 日一标 日“天是一种生活 外展 会，以顶 平私营 推介会 开盘 祐福地”方式”树立 场启 级占位和 企业发展 祈福活宜兴第一别 动，最别具一 论坛”动暨业墅标签 同时 格销售员 主答谢形象 及精细化p市区展场开放本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。世联价值PDF created with pdfFactory Pro trial version About Shanghai关于世关于世联团队组建建n参加关键的会议n支持专案团队工作n协助内部资源整合n提供专家支持n客户高层对接n服务执行对接n项目执行管理n营销执行把控n关键节点汇报世世联项目目领导小小组项目目负责人人客客户服服务n客户关系维护n客户投诉受理n服务质量回访策划策划n营销策略制定n营销策略执行n阶段推售策略调整销售售n销售案场管理n项目销售执行n销售人员培训企划企划(广告广告)n确定广告主基调n平面文案设计n物料制作把控本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 绩绩效效考考考核考核人人人人员管管管理管理效效核核员理理策策划划团团队队About Shanghai策划系策划系统四大保障机制四大保障机制题训术台台本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。About Shanghai销售系售系统五大保障机制五大保障机制PDF created with pdfFactory Pro trial version 制制制度制度管管管理管理人人人人员管管管理管理度度理理员理理About Shanghai客客户服服务系系统四大保障机制四大保障机制程程理理客客户服服务务具具理理本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 世世联基基础现场服服务管理体系管理体系销售代表工作手册售代表工作手册代理部代理部销售管理制度售管理制度项目目经理工作手册理工作手册本报告是严格保密的。PDF created with pdfFactory Pro trial version 本报告是严格保密的。世联地产2010You enjoy.We serve.谢谢聆听！在全中国范在全中国范围内，提供内，提供值得信得信赖的房地的房地产综合服合服务We provide reliablereal estate integrated servicethroughout China.PDF created with pdfFactory Pro 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