《传播研究方法》第十二讲.ppt

传播研究方法 第三部分 观察的方法 第十二讲 内容分析法 中国青年政治学院 赵菁 2015年 12月 3日 本讲概要 作为非介入性研究 内容分析法发展历史 内容分析法的基本要素和步骤 内容分析法的抽样 单位类型与分析单位的选择 变量与类目建构 编码与测量的质量控制 内容分析法优缺点 一、作为非介入性研究 （ Unobtrusive research） 非介入性研究 /无回应性研究（ Non- reactive research）： 一种在不影响研究对象的情况下研究社会行 为的方法。 它可以是定量的，也可以是定性的。 包括： 1. 内容分析法 ：定量 S:样本） 四、内容分析法的抽样 研究实例样本描述 信息载体 /资 料来源 信息时段 /日期 信息内 容单位 针对 1998年美国民主党内大选，选择美国的 几家主流报纸和电视台，从新闻搜索引擎数 据库（如 Television News Index and Abstracts）中搜索出与之相关的所有新闻报 道 8224篇，全部进行分析 S U U 在探究小型发展中国家网站的内容及特点时， 利用世界银行根据人口和经济指标等一系列 因素而确定的小型发展中国家列表，再利用 四大搜索引擎（谷歌、雅虎、远景和 Dogpile公司）以及另外三个网站搜索和确 认这些国家由政府机构主办的所有官方网站， 对这些网站的页面进行分析 U U S 选取美国三本大众流行杂志，在锁定的 30年 间每隔三年的一年中所发行的期刊中随机抽 取期数，对所抽取的杂志期数上所有的内容 进行分析 S S U 内容分析研究抽样层次组合实例（ U:目标总体全域 ;S:样本） 四、内容分析法的抽样 （四）、抽样方法的确定 1. 简单随机抽样（ simple random sampling） 例如：分析 中国教育报 2007年 6月 1日 -8月 31日间有关高考这一主题的新闻报道。首先， 收集这段时间内每期报纸关于此话题的新闻报道 ；之后，将其进行编号（假设有 90篇）；接下 来，对照随机数字表，随机抽取所需要的样本数 （假设 25篇）。 例如：选取美国三本大众流行杂志，在锁定的 30年每隔 3年的一年中（如 1967、 1970、 1973 、 1997）所发行的期刊中随机抽取期数（随 机数表产生样本期数），对所抽取的杂志期数上 所有内容进行内容分析。 四、内容分析法的抽样 （四）、抽样方法的确定 2. 系统抽样（ systematic sampling） 注意：周期性偏差问题 【 报纸抽样间隔为 7】 解决办法： 3. 复合周抽样 /构造周抽样（ constructed-week sampling） 在总体中从不同的星期里随机抽取星期一至星期日 的样本，并把这些样本构成“一个周”。 方法 1：要抽取星期日的样本，可将总体中所有的星 期日集中起来 ,从中随机抽取一个作为样本。 方法 2：将总体按时间分段，在不同的时间段中抽取 星期一至星期日的样本。 分层抽样在内容分析中的特殊变种。分层的基础是 时间。 四、内容分析法的抽样 3. 复合周抽样 /构造周抽样（ constructed-week sampling） 例如 ,若所取的总体是 6个月的报纸，则总体中共有 26个 星期，因 26不能被 7均分，为方便起见，可先将后 24个星 期均分给星期一至星期六，将前 2个星期分给星期日；然 后便在 1 2个星期中随机抽取星期日的样本，在随后的 每 4个星期中随机依次抽取星期一至星期六的样本，从而 得到一个完整“周”的样本。 例如，考察 1998年 1月 1日至 2008年 1月 1日 新闻联播 关于全国矿难的报道。首先确定所需样本数量，假设每 年需要一个复合周样本， 10年一共为 10个复合周。以抽 取 2007年 1月 1日至 2008年 1月 1日样本为例。 2007年第一 周恰好为一个完整周，因此只需要将最后一个周剔除即 可，剩下 52周。从 52周中抽取 7天的样本，周一可以从 1- 4周抽取；剩下每隔 8周依次抽取周二 -周日的样本。其他 年份以相同的方式抽样，但需根据各周排列灵活抽样。 四、内容分析法的抽样 （四）、抽样方法的确定 4. 连续日期抽样（ consecutive-day sampling） 在总体中或研究特定的目标时间段内通过简单随机 抽样择取一天，接下来的样本紧跟此天。 系统抽样在内容分析研究中的特殊形式，抽样间隔 实际上为 0. 例如：对 2007年 6月 1日至 8月 31日 中国教育报 的报道进行内容分析，假设需要 30天的样本，可以 在 6月 1日至 8月 1日间随机抽取一天，接下来的 29天 样本就紧随此天，且不间断。 四、内容分析法的抽样 （四）、抽样方法的确定 5. 分层抽样（ stratified sampling） 原则：每层内部的差异尽量缩小，各层之间的差异尽 量增大 在总体构成复杂、内部各单位差异较大、单位数目较 多的情况下，适宜此方法。 例如：中美两国报纸 “ 非典 ” 报道的比较研究：选取 人 民日报 中国日报 纽约时报 华盛顿邮报 四份 报纸，以 “ 非典 ” 爆发高峰期 2003年 2月 1日至 2003年 6月 30日为研究时段。首先通过数据库 LEXIS/NEXIS搜索，分 别从四份报纸中获取时间段内相关新闻报道。因 人民日 报 报道量所占比例最大，是其他三份报纸的总和，因此 采取分层异比抽样方法，将人民日报报道抽样百分比确定 为 10%，而另外三分报纸则各抽取 20%，此为第一层；第 二层，根据报道关注地区（中国内地、美国、台湾、加拿 大、其他国家 /地区），再从 人民日报 样本中按五个类 别分别抽取 10%，另外三份报纸分别抽取 20%。 四、内容分析法的抽样 （四）、抽样方法的确定 网络传播内容分析中的抽样问题 相对于大范围的随机抽样，在研究对象的设定范围内进行 普查式分析要相对容易操作。 例如：在一定研究时间段内对所研究的网站论坛所有相关 话题或发帖进行分析 【 某高校 BBS舆情热点分析 】 很多时候为非随机抽样。 例如：高校大学生择偶标准研究 某高校 BBSLove版为 例 五、单位类型与分析单位的选择 抽样单位与分析单位 抽样单位 （ sampling unit）：为了抽取样本而将研究 总体划分成的互不重叠且有穷尽的各个元素或元素的 集合。 问卷调查：抽样单位是可以回答问卷问题的作为单个个体的 人； 内容分析：抽样单位三个层次 五、单位类型与分析单位的选择 抽样单位与分析单位 分析单位 （ unit of analysis）：用来考察和总结同类 事物特征、解释其中差异的单位，即研究者描述和解 释的个体单位。 问卷调查、实验研究；抽样单位与分析单位通常不存在区别 。 【 例外：抽样单位是新闻机构，分析单位是各新闻机构里 的组织管理者或新闻报道者，以比较不同机构下的个体特质 以及管理或报道方式，从而反映不同体制对机构的影响。 】 内容分析：研究人工制品，分析单位更为复杂；往往与抽样 单位不一致。 五、单位类型与分析单位的选择 分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 字词 词对 句子 /段落 项目 /篇章 空间 主题 /断言 消息源 其他 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 字词 (word)：在内容分析的编码中生成的是所选字 词的频次列表。广泛运用于三类研究： 拉斯韦尔开创的 政治象征分析 (World Attention Survey)； 可读性研究 ，反映文本的可读性程度； 文学风格分析 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 词对 (word-pair)：相关联的一对词。 源自计算机网络分析中的词语连接（ wordlink）方法 ，揭示词语间的关系，并将其以绘图形式呈现。 常用以 研究群体形象偏见或新闻框架 例如：研究美国电视新闻和公共事务节目中如何框 架化女性主义者和女性主义，以词对为分析单位分析 ，计算女性与特定词语相关的频率。认为通过评估女 性主义与某些词语、概念、态度和价值观之间的关系 程度，揭示媒体所展现的女性主义主题和新闻框架（ 妖魔化框架、个人化和平凡化框架、目标框架、牺牲 品框架、奋斗框架等）。 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 句子 /段落（新闻导语）： 句法单位，语义上相对独立，完整，能在一定程度 上构成语境，可进行进行主题分析和风格分析 。 成为对整个篇章进行归类的线索或指标 例如：当一篇文章的大部分段落都被归入某一个特 定的主题类目或指向一个评定方向（如正面的或负面 的）时，整篇文章也会按照同样的类目或方向归类。 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 项目 /篇章（ item）： 内容分析中使用最频繁的分析单位 完整的、“自然的”单位，如新闻报道、社论、读 者来信、一部小说、一则电视新闻、一部电视剧、一 条广告等等 问题：编码员间信度测试；新闻报道多框架 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 空间（ space）： 书写文字所占面积大小这样以空间为单位化区分基 础的分析单位（报纸杂志版面尺寸、排版上的行和段 落等）； 例如：一个含有两个论题的新闻报道，在以项目篇 章为分析单位时，在确定主导性论题时，会有两种截 然相反的结果。而以版面尺寸为分析单位的情况下， 也许一个论题是 6英寸，另一个是 5英寸。如此将所有 报道样本进行编码后，就会计算每种论题的总英寸数 ，从而更精确地计算出各种论题在新闻报道中的分量 ，以此作为论题重要性的衡量指标之一。 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 主题 /断言（ theme）： 主题：关于一个论题的总结性断言。 可以是文本中一个完整的句子； 也可能是围绕一个中心思想而构成的包含多个语句的语言 片段，需要分析者从中提炼出一个主题。 主题 文本语句 美国本质上是腐败的 美国存在着政治和经济不公平、战争投机暴利、财 阀剥削、共产党煽动言论、犹太人耍阴谋和精神堕 落 美国总统是应受到指责的 他是无耻的战争贩子和骗子，是犹太人、共产党人 或财阀的爪牙，要对（战争造成的）苦难负责 纳粹德国是强大的 德国有欧洲的支持；它拥有人力资源、武器装备、 物资和胜利所需的士气 联合国是分裂的 它们互不信任，相互欺骗、妒忌和猜疑 拉斯韦尔宣传分析中主题单位示例 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 消息源： 关注新闻报道平衡和偏向问题的内容分析中，一个 重要议题是新闻消息来源的使用问题。 例如，一项对美国日报男性与女性记者的新闻报道 差异进行的内容分析，消息源是分析单位。编码员针 对每个消息源及所援引的内容记录消息源的性别、种 族、叙事话题和语调。然后记录下该消息源所出现的 那篇报道的记者性别，在此基础上再总和所有新闻报 道样本中所有消息源的性别、种族、内容话题和叙事 语调的类别总数和百分比，及其在男女记者所写的报 道中各自的总体分布，以此将消息源的具体运用直接 与使用消息源的记者的性别相互联系起来，进而从变 量的关系和比较中体现出男女记者的报道差异。 五、单位类型与分析单位的选择 书写传播内容的分析单位 其他： 以虚构或真实的人物为分析单位，在分析杂志、广 告、小说时也比较常见，偶见新闻报道内容分析 【 也 偶尔使用事件为分析单位 】 。 例如，在由媒介形象来揭示文化偏见或报道偏向问 题的研究，杂志、报纸新闻、广告、小说中所再现的 种族、性别或文化群体人物、政党人物形象分析； 以事件为分析单位，例如探讨怎样的国际事件会更 多地得到美国主流媒体的新闻报道，即以国际事件为 分析单位，对每个事件所具有的各种新闻价值、美国 卷入事件的程度、涉及国家与美国的经济联系、文化 相似性等进行编码分析，并记录该事件在美国主流媒 体样本中的报道量和报道显著性。 五、单位类型与分析单位的选择 分析单位的选择 视觉传播内容的分析单位 镜头： 镜头视距：长镜头、中景、特写镜头 例如： Merrit(1984)分析美国民主党人杰西 杰克逊 因何在政治上受阻，认为其在 1984年民主党人竞选辩 论中的电视形象不甚理想，总是在长镜头下出现，潜 意识地拉远了与观众的距离。 摄像机视角：仰视、俯拍；镜头移动 【 倾斜、跟踪、平 移、推进、拉远 】 场景 【 对比蒙太奇、冲击蒙太奇等 】 六、变量与类目建构 （一）显性内容变量与隐性内容变量 显性内容 （ manifest content）：可见的、表 面内容 某一特定词语在文本中的出现（例：爱、接吻、拥抱、 爱抚 ） 电影中某类角色的性别和种族 广告时长 节目播出日期 个人谈话中的某种行为（眨眼、挠头 ） 六、变量与类目建构 （一）显性内容变量与隐性内容变量 隐性内容 （ manifest content）：隐含的、深 层的含义 一部小说的色情程度； 商业杂志特稿中消息源偏向； 报纸新闻中总统候选人诚实正直的呈现； 地方电视台新闻节目的新闻价值； 报纸新闻报道的质量； 内容类型 显性内容 隐性内容 模式内容 投射内容 意义 /举例 性别 /种族 /时长 关注内容本身特征的 模式 【 客观模式 】 如：着装模式 关注编码者对内容意义的诠 释 【 主体判断 】 如：候选人的修辞风格 理论作用 无关 理论是化简编码图式 的基础 从基于较弱理论的编码演绎 ，由结果归纳到较强的理论 编码员任务 书记记录 识别模式 建构诠释 效度 1）编码图式 2）标准 准确； 基于定义的规则； 客观准则 准确； 以指向识别模式的要 素而制定规则； 由专家设定的准则 强规范的创制； 以指向个人图式所隐含的识 别模式的要素而制定规则； 由编码员设定的主体间准则 信度 1）信度威胁 2）信度和效 度的关系 与标准一致； 编码员疲劳； 信度为先 与标准一致； 规则运用的不一致； 有时是一种交换 编码员间的主体间性； 编码员图式的宽范围； 二者等同 三种内容类型的比较 六、变量与类目建构 （二）内容变量的操作化实现方式 问题解构 式 对概念维度进行分解，有助于明晰概念所指，并在编 码指南中给予编码员以清晰可辨的界定范围。 概念维度分解后，需分别对各维度进行操作化 【 问答 、层层推进 】 。 例如，新闻报道的 冲突框架 的编码： 1）所编码的新闻是否涉及具有不同利益的两个党派、个人、团 体或国家？或者，该新闻是否提到正在争议中的议题、事件 、问题或辩论的两个或多个方面？ 2）如果其中一个问题回答 “ 是 ” ，那么，该新闻是否反映出了 不同党派、个人、团体或国家之间的分歧？或者，是否其中 一个党派、个人、团体或国家指责另一个？或者，该新闻是 否描述了一场战争、对抗、碰撞或纠纷？ 3）如果其中一个问题回答 “ 是 ” ，那么，编码员将该篇新闻界 定为冲突框架。 价值 操作化问题 利他主义 1）新闻报道中的人或国家是否呈现出想要帮助他人或 其他国家？ 2）新闻报道是否是透过一个国家努力开发、投资和援 助他国来看待该国的？ 3）是否提及一个国家的救援或人道主义努力？ 美丽 1）新闻报道中的人和地方是不是根据美丽来描绘的？ 2）是否（以正面的方式）提及着装的风格和样式？ 自由 1）是否提到了言论自由？ 2）是否提到了公平、自由选举？ 3）是否提到了独立国家？ 4）是否提到了实现和维持民主？ 道德 1）人民是否被认为是诚实、善良的？ 2）人们是否表现出具有对错感？ 平等 1）人们在就业、发展方面是否站在平等立场上？ 2）是否提到了“所有种族平等”的概念？ 价值变量的操作化 六、变量与类目建构 （三）类目建构的原则与方法 类目 ：为定类变量设立下属类别系统，予以不同赋 值。 两个思路： 1. 采用现成的分析维度系统； 2. 研究者根据研究目标自行设计。 原则：详尽、互斥 六、变量与类目建构 （三）类目建构的原则与方法 例：对电视黄金时段（晚 8-10点）中电视暴力情况 进行研究。首先需要对电视节目的类型进行分类： 例：对报纸文章类型进行分类： 1=电视新闻； 2=电视连续剧； 3=电影； 4=动画卡通片； 5=真人秀等娱乐节目； 6=其他（并要求注明具体类型） 1=消息； 2=通讯； 3=特写； 4=调查性报道； 5=社论； 6=评论； 7=政治性文章； 8=散文； 9=读者来信； 10=其他 六、变量与类目建构 （三）类目建构的原则与方法 类目建构的方法 “ 说了什么 ” （ what is said）和 “ 如何说 ” （ how is said）之分 “说了什么” ： “主题类目”、“方法类目”、“ 特性类目”、“主角类目”、“权威类目”、“来 源类目”、“目标类目”、“标准类目”、“方向 类目”与“价值类目”。 “如何说” ： “传播形式或类型”、“叙述形式 ”、“强度类目”与“策略类目”。 汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析 类目 一、“说什么”类目： 1.1 所属报纸： 1人民日报 2四川日报 3甘肃日报 4陕西日报 1.21 新闻标题： _ 1.22 关键词： 1灾情 2救灾 1.3 日期： _ 1.4 版次： 1.5 报道对象属地： 1四川 2甘肃 3陕西 4全国 1.6：主题类目： 1.61:主题归类 : 1灾情报道 (请回答 1.62） 2救灾报道 (请回答 1.63) 3人道主义关怀报道 4灾后影响、反思、重建 (请回答 1.64) 1.62：灾情报道： 1伤亡、失踪人数及财产损失 2 受灾地及灾民 生活情况 3地震震级、烈度等震情 4地震引发的次生灾难 汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析 类目 1.63：救灾报道： 1领导会议 视察 慰问 2各级政府措施 3灾民 自救 4志愿者救助 5 军队救灾 6医务人员救灾 7公民捐 赠、献血等行为 8港澳台及海外侨胞救助 9国际救援 10非 政府组织 11其他民间组织救助 (如学校、国企、民企等 ) 1.64: 灾后影响、反思、重建： 1 灾难对社会、文化、政治、经济的影响 2地震在世界引起的 反响 3 责任追究、灾难原因分析 4对灾难的反思和认识 5 提高防灾救灾能力、建立预警机制的思考与努力 6 灾区复 苏、重建 7 地震服务信息（防震避震的常识、天气预报等） 8 舆论监督：救灾物资的使用 1.7：来源类目： 1.71：信息来源：（可多选） 1政府官员 2消防队员、武警官兵 3医护人员 4专家学者 5新闻工作者 6灾民 7志愿者 8普通民众 9公众人物 10非政府组织 11其他组织，如企业、国际组织等 12匿名来源 汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析 类目 1.72：新闻来源： 1本报记者 2新华社 3国内其他通讯机构或媒体 4网络媒体 5 外国媒体 1. 8：报道与言论的基调 1积极 /正向 /赞扬 2客观 /中立 3消极 /负向 /批评 二、“怎么说”类目 2.1 体裁： 1消息 :包括动态消息，分析、解释、预测性报道 2通讯 /特写 3评论 4深度报道 5现场报道 6典型报道 7读者来信 8文艺作品 其他（注明： ） 2.2 版位： 1上左区 2 上中区 3上右区 4中左区 5 中中区 6 中右区 7下左区 8 下中区 9 下右区 10 通版 六、变量与类目建构 （三）类目建构的原则与方法 类目建构的方法 方向分析的类目建构：对一个主题、目标人物等的赞成或反对 的处理方式 正面 -负面； 积极 -消极； 友好 -敌对； 奉献 -剥夺； 同意 -不同意； 乐观 -悲观； 轻松 -不轻松； 和谐 -不和谐； 肯定 -否定 中立 六、变量与类目建构 （三）类目建构的原则与方法 类目建构的方法 方向分析的类目建构：对一个主题、目标人物等的 赞成或反对的处理方式 例：新闻报道方向研究 【 Gieber,W.1955,报纸是否过度呈 现负面新闻？ 】 概念化 正面新闻：反映社会内聚力和合作的新闻； 负面新闻：报道社会冲突和无组织的新闻。 操作化 负面新闻： 1）国际紧张（国家间冲突，政治 、经济、军事）； 2）公众破坏（组织间冲突，如政治、 经济、社会）； 3）犯罪和恶习； 4）事故和疾病 正面新闻： 1）国际合作（国家间一般交流） ； 2）政府工作（政府工作事务信息，没有异议的）； 3） 社会工作（关于民众与政府合作组织的信息）； 4）“生 命在进行”（关于个人的新闻） 七、编码与测量的质量控制 （一）编码操作程序：在类目建构的基础上制定 编码指南和编码表 【 创建编码方案（ coding scheme） 】 编码方案：使研究主旨所关涉的变量及其下属类别界 定清楚并举例完整，从而最大可能地消除编码员之间 的个人差异。 要求：清楚、明确、完整、操作性强 是类目建构的操作化延伸 对网络横幅广告的“推广基本策略”进行编码 多变量：推广基本策略类目建构 变量 1：信息化或情感迎合 1. 信息化多余感情化：在广告中，对产品或服务有更多的事实信息，而不是 迎合情感。 2. 情感化多余信息化：在广告中，对产品或服务有更多的情感迎合而不是事 实信息。 3. 无法确定。 变量 2：产品展示 1. 产品展示：广告中展示的产品或服务表现了其质量和功用。 0. 无产品展示。 变量 3：问题解决方法 1. 解决问题：广告中表现了一个问题，可以通过使用产品或接受服务解决。 0. 未使用问题解决方法。 变量 4：图像广告 1. 广告设计目的是增加产品或服务的声望，并不给出产品或服务的具体细节。 0. 未使用图像广告。 变量 5：产品比较 1. 广告明确或不明确地将广告品牌与至少一种其他竞争产品或服务进行比较。 0. 未使用产品比较。 七、编码与测量的质量控制 （二）编码员培训与编码 所有内容分析项目都应至少由两个或更多编码员来完 成； 编码员的培训过程并非一次到位； 挑选编码员时，编码员需要在一定程度上熟悉所要编 码的对象，熟悉度是编码员必须带入到内容分析中的 理解感觉； 拥有共同的相似背景有助于编码信度的达成。 七、编码与测量的质量控制 （三）编码员间信度测试 所有内容分析项目都应至少由两个或更多编码员来完 成； 编码员的培训过程并非一次到位； 挑选编码员时，编码员需要在一定程度上熟悉所要编 码的对象，熟悉度是编码员必须带入到内容分析中的 理解感觉； 拥有共同的相似背景有助于编码信度的达成。 八、内容分析法的优缺点 不打扰研究对象，使得内容分析能够取消研究对象所造成的抽样和 测量误差。 获得样本的途径更多更容易。 内容分析节省人力和研究成本。 内容分析的研究结果具有较高的信度。 1 2 4 3 优点 ： 八、内容分析法的优缺点 缺点 ： 更适合研究明确的、显在的媒介内容，在处理意识形态、 观念、价值、意义这些含义精妙的概念方面比较薄弱。 编码是内容分析的关键步骤，而对大量媒介内容进行分 类和编码，是很繁琐的事情 。 只能够研究那些被记录和流传下来的媒介内容，当需要 获得的媒介内容超出了研究者能力范围的时候，就无法 采用内容分析。 内在效度不高，人为的编码过程会产生误差。 单一的 内容分析外在效度并不高，媒体总量巨大。