企业竞争情报咨询案例分析分解

企业竞争情报咨询案例分析竞争情报(Competitive Intelligence简称CI)是对于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息研究，是企业参与市场竞争、求生存谋发展的重要手段。它是市场竞争激化和社会信息化高度发展的产物，是军事学、经济学、管理学和情报学互相交融的结果，目前越来越受到企业界的重视。本文以山东理工大学科技信息研究所为山东金城医药化工有限公司开展的竞争情报咨询活动为案例，剖析了为企业提供竞争情报解决方案的思路和做法。金城化工全称山东金城医药化工有限公司，成立于1995年，是目前国内最大的头孢类医药中间体研发和生产企业，是一家新兴的高新技术企业。金城化工管理层高度重视企业竞争情报工作，以此作为战略管理的基础和获取竞争优势的保证。山东理工大学科技信息研究所应金城化工的邀请，对金城化工的竞争情报工作从竞争环境分析、竞争情报收集、竞争情报的分析和竞争情报的应用等方面进行了策划，为金城化工竞争情报工作的发展奠定了基础，也可为企盼涉足竞争情报活动的我国企业和咨询机构提供借鉴。1 金城化工竞争环境分析竞争环境是指与企业经营活动有现实和潜在关系的各种力量和相关因素的集合，它直接影响着企业的生存和发展，成为竞争情报工作的主要内容之一1。企业所处的环境有宏观、中观和微观之分。1.1宏观环境国家对医药中间体行业宏观调控变动较为频繁，且影响较大，但是其影响的反应有滞后，各个企业的反应不一，难以琢磨。我国医药中间体企业没有统一的标准，也没有相应的行业协会，整个医药中间体行业发展不成熟。目前我国医药中间体的销售主要是面向国内市场，其销售额占总产值的7580%左右。由于国际化进程加快，美国和欧洲的许多大制药公司从节省生产成本与环保要求的层面考虑，将其医药中间体的生产逐渐向发展中国家转移，或者多从发展中国家进口质量可靠的医药中间体。这都给我国的医药中间体生产企业带来了极好的商机。专家认为，由于多年累积的技术优势和未来医药市场的巨大需求，我国医药中间体行业蕴蓄着巨大的发展潜力。我国医药中间体企业除了满足了国内医药厂家的需求外，一个重要的趋势是向国外出口2。随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。据中国经济导报报道，到2005年，全国药品需求量已达到2180亿元，预计“十五期间，我国药品需求年均递增速度可达到12左右3。1.2中观环境企业的中观环境是指医药中间体的行业环境。在宏观环境持续向好的同时，医药中间体企业也面临着急待解决的行业环境问题：原材料和能源化工产品持续涨价，GMP改造投入资金巨大，环保的压力，药品零售价格的不断降低以及来自国内同行业竞争者和印度竞争对手的不断冲击4。根据金城化工的具体情况，我们主要确定了以下几个主要竞争对手：山东曙光医药化工：规模较小，发展较快，有潜在威胁。山东青岛恒科：与本企业冲突较多，模仿本企业，起步早，是重要竞争对手之一。山东寿光大成亿利：规模小，目前还不能构成直接威胁。浙江横店埃森。横向发展，产品种类多，规模大，属于行业的领导者。浙江永宁：是专业抗生素生产厂家，其产品生产难度大、技术含量高。河北金通：有悠久的历史，具有一定的竞争优势，有拳头产品，但已经走向下坡路。黄岩新星化工：产品与金城化工产品类似，但不完全相同，基本不冲突，构不成威胁。综合分析以上竞争对手，并且经过咨询医药行业的有关专家后，确定金城化工在整个行业内的综合实力位居横店埃森、浙江永宁之后，排名全国第三位。1.3微观环境企业的微观环境指的是企业内部环境。金城化工的管理层人员结构合理，年轻有干劲。但是产品生产技术壁垒低、内部机制不健全、质量标准不统一。企业很难准确的把握行业发展方向，企业对供应商和客户的依赖性都很大，没有形成自己的特色，员工的情报意识和反情报意识还比较弱。2 竞争情报搜集企业竞争情报的搜集是进行竞争情报分析的基础，我们通过分析金城化工竞争情报获取的来源、获取原则以及策略，将搜集的范围划分为以下5个方面：2.1公开的印刷资料搜集主要的获取方式，一般分为四种：其一，直接通过出版发行系统购买、阅览，收听、收看广播电视新闻系统的报道；其二，通过图书馆、信息中心、情报研究所进行查询和借阅，或者由这些机构的专门人员帮助解决；其三，通过剪报服务机构提供；其四，通过专门的咨询机构定题跟踪和搜集。2.1.1专利文献专利文献是世界上最大的技术信息源，具有内容广泛、技术细节详尽、实用性强、技术新颖等特点。如：通过某一类专利文献的数量，可以获取竞争对手的新技术新产品和行业技术热点等情报；通过竞争对手申请专利的国家和区域范围可以了解其欲开发和垄断的市场范围；通过某一类专利文献随时间变化的数量，可以了解行业内技术的变化和转移；通过某一竞争对手申请专利的类别分布，可以了解竞争对手的技术重点和主要技术发展方向。其关注的专利文献主要有：中国医药及化工产品专利、 中国医药失效专利、 中国药品专利说明书等。2.1.2行业报告通过行业报告可以了解行业的状况、产品销售、市场需求、产业结构和行业发展趋势等信息 ，如：中国化学原料药行业分析报告、中国大环内酯类抗生素市场研究报告等。2.1.3技术档案包括技术文件、图样、图表、照片、实验记录、原始记录等，通过技术档案可以了解某项研究的计划、方案、技术指标、技术措施、具体数据、工艺记录等方面的信息。2.2电子网络信息源搜集2.2.1网上专利文献国家知识产权局网站()、美国专利商标局网站（http:/www.uspto.gov）、欧洲专利局专利信息网（）、日本工业知识产权电子图书馆(http:/www.ipdl.ncipi.go.jp/homepg_e.ipdl )等。2.2.2行业协会网站中国化学制药工业协会（）：内容较丰富，更新速度较快。如“热点关注”栏目中的我国医药中间体市场分析比较有参考价值，还有“政策法规”、“协会动态”、“企业动态”等栏目。中国医药商业协会（）：可以提供医药行业信息。中国医药在线（）：可以提供免费医药行业的数据库检索。2.3企业内部信息源搜集大量的竞争情报所搜集信息的80来自本企业中。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息，而且他们当中有很多人具有分析信息的知识和能力，他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。通过建立一套信息交流机制来获取企业内部情报是竞争情报工作必要的手段之一。所谓交流机制，就是企业员工自愿的连续的提供信息的制度，它包括鼓励提供信息的激励制度、信息反馈制度、必要的通信设施和具体的实施办法。2.4人际关系网搜集企业应与各行各业的政府官员、领域专家、行业协会、供应商、客户等建立良好关系，并将其中重要的关系列入企业的“人际关系网络”当中。企业关系信息网可以采用表单的格式进行设计，获得的信息及时地填入其中，如果条件允许可以用数据库的形式存储，以备日后查用，使零散的信息建立起一定的联系，并避免重复搜集。建立企业内部和外部人际网络，常用的方法有：制定一张人际关系网络清单、设计一张按月电话采访或面谈的名单和设计一张关键问题询问表，例如：竞争对手的业务有哪些？提供的产品与服务有什么？竞争对手的研究与开发活动的重点是什么？竞争对手的优势和劣势分别是什么？竞争对手的扩展如何？竞争对手的哪些产品在未来有良好的增长趋势？表1 人际关系网络清单员工清单关系网职工姓名电话职务联系人其单位与本公司关系职务联系王朋6225261销售部经理李力公司主要客户采购部职工同学表2 每月拜访清单拜访人联系方式地点拜访人职务主要内容记录日期张强6225278鲁抗制药采购部经理了解近期需求2005/06/102.5会议信息搜集 企业也可以通过会议渠道收集信息，如：展销会、行业研讨会等。3 竞争情报分析收集和整理情报的最终目的是为了分析与利用，为决策者的正确决策提供可靠的情报。竞争情报分析的目的就是使企业充分利用自身优势和外部机会，找到具体的行动方案、计划和目标，并通过长期监测来确保其实施的准确性。竞争情报分析方法有很多种，如定标比超分析、SWOT分析、价值链分析、专利分析、财务报表分析、波士顿矩阵分析等。在本案例中我们主要采用了SWOT分析法。所谓SWOT分析方法，是在调查研究的基础上，确定研究对象的内部优势因素(S-Strengths)、内部弱势因素(W-Weakness)、外部机会因素(O-Opportunities)和外部威胁因素(T-Threats)，将它们按照矩阵形式排列起来，通过考察内外部因素的不同组配，进行全面系统的综合分析，从而做出最优决策的分析方法5。表3 金城化工SWOT矩阵 企业内部因素 对策企业外部因素内部优势S1产品质量高，售后服务好，客户群稳定，信誉好；2人力资源合理；3原材料供应商稳定；4生产规模较大，品种多；5企业有简报，可以及时报道行业动态。内部劣势W1经营机制不健全；2市场敏感度低，情报和反情报意识薄弱；3技术壁垒低，产品商标没有注册；4局域网建设不健全；5人际情报网络没有形成制度化；6现有产品的技术工艺动态把握不准，新产品的趋势很难跟踪。外部机遇O1制药企业纷纷寻求和中间体的企业合作，战略合作，合同定制；2苯乙酸需求继续增大，含氟吡啶类中间体成热点，对氨基酚缺口较大；3与生产原料药相比，生产中间体利润率偏低，但过程相似。4国内原材料价格比较低；5当前市场处于完全自由竞争状态。优势+机遇SO1加快自身建设，积极寻求与制药企业的战略合作以及合同定制等；2可以考虑生产与中间体过程相似的原料药，进一步扩大企业规模；3原材料价格相对较低，可以考虑增加出口额，向国外市场拓展业务；4利用人力资源优势，加快企业的信息化建设，形成统一的信息化标准体系，增强企业竞争力。劣势+机遇WO1定期让员工参与培训，将员工的人际关系书面化，并且形成一定的激励措施，增强员工的情报和反情报意识；2加快企业局域网的建设步伐，尽快与国际医药行业接轨；3重视技术人才特别是新产品的技术人才的引进，使企业的生产品种能够紧跟行业需求；4考虑当前比较有发展前景的药品种类，比如：苯乙酸、氟吡啶类、氨基酚等中间体的生产；外部威胁T1国家对环保问题的日益重视，生产企业建设环保处理设施的压力增大；2产品更新速度快；3行业门槛低，新进小企业多，无序竞争日益激烈，比如价格战；4无行业标准和行业协会，发展比较混乱；5竞争对手如埃森、永宁实力比较强大。优势+威胁ST1新进环保处理设施，从其他方面节省成本；2与科研单位联合，掌握新技术，不断开发新产品或不断改进生产工艺，才能保持较高的生产利润；3保持自己的特色，避免与众多厂家生产同类产品；4联合国内有实力企业，争取建立行业协会，制定行业标准。劣势+威胁WT1避免与竞争对手正面冲突，应联合其他实力相当的企业构成战略联盟，逐渐增强实力；2增强整个企业的情报意识，加快信息化建设，密切关注国家政策、行业动态、竞争对手的情况；3学习先进经营理念，重视国家环保问题，跟上时代步伐。4 竞争情报的应用我们建议金城化工针对各类企业人员提供不同的竞争情报产品，如：信息简报、竞争对手档案、形势分析报告、特别情报汇报等。5 小结企业竞争情报实施方案不可能一朝一夕就能完成，需要长时间的不断调整和完善，更需要企业所有员工以及各级领导的积极配合，逐渐建立企业的竞争情报体系，使其制度化、规范化。相信金城化工应用竞争情报方案后能够在激烈的竞争中脱颖而出。表4 公司竞争情报产品报告类型内容战略价值目标读者报告频率原始信息数据库公司收集的各种原始资料无所有员工据需要提供信息简报从内部和外部获得的战略和战术信息无一线销售人员，营销/销售主管按月提供竞争对手档案各竞争对手的一般信息无一线销售人员，营销/销售主管根据需要提供形势分析报告对若干关键战略问题的形势进行总结并详细分析中部门经理根据要求提供特别情报汇报对某个特定问题进行形势分析，并提供决策方案高决策层根据要求提供参考文献1王知津，竞争情报，北京，科学技术文献出版社，20052 3 4 5陈峰，论SWOT分析方法在竞争情报实践中的应用，情报学报，2001（6）