万科地产客户细分及品类规划

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 万科地产客户细分及品类规划 本报告是严格保密的。 序 有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列 GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。 本报告是严格保密的。 万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享 本报告是严格保密的。 五大类细分人群 本报告是严格保密的。 我的地盘，听 我的！ 清晰、可识别的细分人群形象 【 家庭特征 】 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【 购房动机 】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【 对房子的态度 】 自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【 产品需求 】 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲 场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格 1.社会新锐 本报告是严格保密的。 我是幸福 的 ,他们就 是快乐的 ! 清晰、可识别的细分人群形象 2.望子成龙 【 家庭特征 】 有 0-17岁孩子的家庭 【 购房动机 】 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去 更好的学校学习 改善住房条件：现有住房不理想 【 对房子的态度 】 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感 的来源 【 产品需求 】 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的 健康成长创造条件 本报告是严格保密的。 夕阳无限 好 ,环境最 重要 ! 3.健康养老 清晰、可识别的细分人群形象 【 家庭特征 】 空巢家庭、有老人同住的家庭 【 购房动机 】 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大 了想和他们住在一起 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己 享受 【 对房子的态度 】 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 【 产品需求 】 看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化 本报告是严格保密的。 山景别墅买两 套，一套住人， 一套养狗！ 清晰、可识别的细分人群形象 4.富贵之家 【 家庭特征 】 家庭高收入，是社会所认同的成功人士 【 购房动机 】 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的 人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独 的书房等 跟风：周围人都买 ,自己也想买，消费存在一 定炫耀心理 【 对房子的态度 】 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我 家挣得面子、体现我家社会地位 【 产品需求 】 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区 的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有 名气的开发商 本报告是严格保密的。 清晰、可识别的细分人群形象 5.务实之家 【 家庭特征 】 家庭低收入 【 购房动机 】 大房 (提升 )：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业 【 对房子的态度 】 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需 求，停留在满足生理需求层面 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【 产品需求 】 低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构 本报告是严格保密的。 5类细分人群之下的再细分 本报告是严格保密的。 价值 纬度 家庭生命周期 纬度 细分指标 详细描述 青年之家 年龄 25 - 44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 社会 新锐 青年持家 业主年龄、是否父 母 （老人） 同住 年龄 25 - 34 岁或者已经结婚的青年 + 父母 （老人） 小太阳 0 - 11 岁小孩 + 业主 后小太阳 12 - 17 岁小 孩 + 业主 望子 成龙 三代孩子 孩子年龄、是否父 母（老人）同住 老人 + 业主 + 1 8 岁以下孩子 健康 养老 老人一二三代 有老人家庭的直系 代数 （准）空巢中年或老年 、 老人 + 中年夫妻 、 老人 中年夫妻 + 1 8 岁以上孩子 富贵 之家 富贵之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 务实之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 经济 务实 中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇 + 1 8 - 24 岁的孩子 各类客户的详细描述 本报告是严格保密的。 万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享 品类 本报告是严格保密的。 品类划分 品类划分及对应客户 价值 产品系列 核心理念 土地属性 项目价值 品类细分 位置 交通 配套 字母代 称 中文名称 城市 住宅 金色系列 GOLDEN 都市 .时尚 生活 市区或新城区 发达 生活配套完 善 便捷的城市 生活 G1 商务住宅 G2 城市改善 G3 城市栖居 城郊住 宅 城花系列 CITY 山水 .悠然 生活 市区（含新城 区）边缘 便利 规划有完善 的生活配套 舒适居住 (第 一居所 ) C 城郊改善 郊区住 宅 四季系列 TOWN 大城 .丰盛 生活 郊区或卫星城 不便利 不完善 低价格 T1 郊区栖居 舒适居住 (第 二居所 ) T2 郊区享受 高档住 宅 高档系列 TOP 墅庭 .高尚 生活 市区或郊区， 拥有稀缺资源 便捷 对配套无要 求 占有稀缺资 源 TOP1 城市豪宅 TOP2 郊区豪宅 在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度 随之降低 第四类 TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补 本报告是严格保密的。 品类细分 城市住宅（ GOLDEN系列） 都市 .时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科 GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精 细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住 理念，引导着都市人居新时尚 万科 GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在 核心版块引领主流生活 2008年深圳 GOLDEN系列产品 万科华府 商务住宅 东方尊峪 城市改善 金域东郡 城市栖居 本报告是严格保密的。 品类细分 城市住宅类 （ GOLDEN 系列）细分 品类 项目价 值 土地属性 客户需求价 值 *容 积 率 主力细分客户构成 主力 户型 客户选择 客户细分 价值排 序 比例 家庭生命 周期 年龄 (购 买力 ) 购买动 机 G1 商务 住宅 便捷的 城市生 活 1. 写字楼密集， 交通高度发达 ，但 噪音干扰较大 2.享受 市中心级别配套 ，周边人群 情况较复杂 3.商业价值高 但 居住价值一般 注重工作便 利，关注产 品服务及品 质 - - - 商务人士 - 投资 单房一房 顶级商务 人士 投资 二房 三房 G2 城市 改善 1. 交通便利 ，通常较为安静 2.周边 配套完善 3.宜居宜住 追求居住改 善和品质 约 2.0 1 10 孩子三代 35-45岁 改善 四房 2 40 后小太阳 40-45岁 改善 三房 3 40 小太阳 35-39岁 改善 三房 4 10% 老年一代 45-50岁 空巢 二房 G3 城市 栖居 1.公共交通密集 ，站点在步行距离 内 2.周边有 较完善的生活配套 3.居住价值一般 低总价优势 约3.0 1 85 青年之家 25-35岁 栖居 一房二房 2 15% 青年持家 25-30岁 栖居 二房 共性： 现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主 要为高层洋房 特性： 周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 万科华府 G1商务住宅 品位与商务俱享的都市居所 项目地处的龙华新城是 “ 深圳城市中心轴带 ” 的北延段，未来将形成被称为 “ 副都心 ” 的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区 基本信息 位置： 深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角 项目占地： 68300.63平米 建筑面积： 188934万平米 物业组成：一期为 84-88平米的精装高层，及少量 LOFT公寓和联排别墅 设施及交通配套 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道 4号线 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备 项目定位 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握 潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 G1 品类特征 金域华庭 客户需 求价值 注重工作便利，关注产品服务及品质 地处城市中心功能拓展区 ，外部景观舒适，居者 可享受繁华都市生活 土地属 性 交通：写字楼密集，交通高度发达，但噪音干扰较 大 交通：地处城市轴心北延段， 多条干道及轨道通 达 配套：享受市中心级别配套，周边人群情况较复杂 配套：周边商业、教育、娱乐、医疗、公园等 配 套设施完善 居住价值：商业价值高但居住价值一般 居住价值：汇聚品味与潮流， 商务氛围浓厚，居 住环境一般 万科华府 设计理念 规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使 本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活 建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观 感大气 本报告是严格保密的。 东方尊峪 G2城市改善 城市型生态山居 项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的 梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国 家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面 基本信息 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 地块描述：三面环山 ,南望香港大雾山 占地面积： 11万 建筑面积： 33万 容积率： 2.12 覆盖建筑率： 16.7% 绿化率： 67.55% 楼层状况： 11-26层 车位比： 1.1： 1 物管费： 3.5元 / 开发节奏：整体开发 城市住宅案例 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 东方尊峪 交通规划 深盐第二快速干道 地铁 8号线及公交车站 项目定位 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康 的城市休闲山居 设计理念 自然第一，建筑第二 整体规划 住宅：共 21栋 11-26层高层纯住宅 会所： 6000平方米中央会所，设有室内恒温泳 池、红酒雪茄吧、网球场、 SPA水疗馆、中西 餐厅、健身房等 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个 主题泛会所，并提供休闲器械 园林： 8万天然溪谷园林 商业： 4000平米社区商业 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有 公立小学 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 东方尊峪 G2 品类特征 东方尊峪 客户需求价 值 追求居住改善和品质 半山之中，城市之上， 兼得宁静与繁华 ，生态与健康的 城 市休闲山居 土地属性 交通：便利，通常较为安静 交通： 临近地铁 8号线及交通干道， 三面环山 配套：周边配套完善 配套：规划有 中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：宜居宜住 居住价值：地处梧桐山风景区内， 空气质量好 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 金域东郡 G3城市栖居 都市经济的舒适居所 基本信息 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 占地面积： 104801 容积率：一期 3.0，二期 A区 2.8，二期 B区 3.0 覆盖建筑率： 25% 建筑面积： 316660 车位规划：一期 797个 开发节奏： 2007年第一期，整体共 3年 设计理念 整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界 面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的 首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场 所 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、 灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加 空间层次及实用性 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 金域东郡 整体规划 住宅：共 7栋高层纯住宅 商业： 1000余平方米社区广场及 2100平方米棕 榈风情商业街 生活配套 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、 坪山中学、坪山机关幼儿园等 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰 华商场、国惠康百货 医院：坪山人民医院 邮政：深圳邮政局坪山支局 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳 发展银行等 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公 园、聚龙高尔夫练习场等； 本报告是严格保密的。 城市住宅案例 金域东郡 G3 品类特征 金域东郡 客户需求价 值 低总价优势 力求经济实用 土地属性 交通：公共交通密集，站点在步行距离内 交通：位于市东部新城商务行政区中心， 交通路网发达 配套：周边有较完善的生活配套 配套：教育，购物，医院，邮政，银行，休闲等 配套齐 全 居住价值：居住价值一般 居住价值：容积率较高， 无自然环境优势 本报告是严格保密的。 品类细分 城郊住宅（ CITY系列） 大城 .丰盛生活 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主 流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向 更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征 万科 CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又 表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和 2008年深圳 CITY系列产品 第五园 万科城 本报告是严格保密的。 品类细分 城郊住宅类（ CITY系列）细分 品类 项目价 值 土地属性 客户 需求 价值 *容 积率 主力细分客户构成 主力户型 （平方米） 客户选择 客户细分 价值 排序 比例 家庭生命 周期 年龄 (购 买力 ) 购买 动机 C 城郊 改善 舒适居 所 (第一居 所 ) 1.交通便捷，可快速到达，离 城市成熟区域较近 2. 项目基本配套设施齐备 3.相对市中心居住密度低，居 住氛围良好（水质及空气质量 好） 追求舒 适居住 约为 1.0至 1.5 1 10 孩子三代 35-45岁 改善 四房 150-240 2 20 后小太阳 40-45岁 改善 三房 130-200 3 30 小太阳 35-39岁 改善 三房 130-200 4 5 老年一代 45-50岁 空巢 二房 90-100 5 5 青年持家 30-35岁 改善 三房 110-130 6 30 小小太阳 25-30岁 改善 三房 110-130 共性： 位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类 别墅及多层为主，带少量高层洋房 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 第五园 C城郊改善 倡导中式居住理念的城郊舒适居所 基本信息 位置：布吉街道坂田雅园路 占地面积：约 44万平方米 建筑面积： 55万平方米 总建筑户数为 5000户左右 容积率： 1.48 开发节奏：分 6期，由 04年到 08年 设计定位 大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村 落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性 回归 设计理念 建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院 HOUSE和高层 园林设计，以层次分明的多重“庭院空间”为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手 法，创造出富有“起、承、转、合”完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将 中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然 景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 第五园 项目配套 五园书院，宁静致远 占地 1500平方米，文化定位秉承中国四大书 院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家 情景式社区图书馆 古色古香，徽州老屋 “老房子”是万科为发掘和保护中国传统民居 的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、 茶馆、培训、文化活动等 中式特色，文化商业街 占地 6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐 饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致 药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成 现代中式特色文化的商业街 葱茏覆盖，园林泳池 在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带 来娱乐的好去处 便利为上，健身娱乐 在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施， 让饭后的家人拥有自由休闲的空间 成长乐趣，幼儿中心 高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 第五园 C 品类特征 第五园 客户需求价 值 追求舒适居住 综合配套及 功能完善 的，反映中式居住精髓的 生态园 区 土地属性 交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较 近 交通：地处深圳城市发展 中轴线上的中央地带 ，多条 公交线，环岛路及快速路可达 配套：项目基本配套设施齐备 配套：项目 内部配套十分完善 居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好 （如水质及空气质量好） 居住价值：容积率仅为 1.48，园区环境 注重自然与人 的和谐 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 万科城 C城郊改善 配套完善的大型亲地社区 基本信息 项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧 占地面积：约 46万 建筑面积：约 53万 容积率： 1.1-1.3 建筑覆盖率： 30% 物业组成：别墅及多层为主，带少量高层 开发节奏： 1-3期已售完， 4期别墅及高层正在发售 四期基本信息 总占地面积： 96201.00m2 总建筑面积： 125816.45m2 总商业面积： 3.5万平方米 容积率： 1.31 绿地率： 35% 总户数： 827（ TH以及景院别墅 157套，高层 670套） 停车位： 827（地面 420，地下 407） 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 万科城 交通规划 清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达 CBD 附近规划有地铁 4、 5、 16号线及 BRT2号线站点 项目定位 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合 了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地 别墅社区 设计理念 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可 尽享城市生活 户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥 有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足 项目配套 景观： 1.2万平方米市政广场及 7000平米生态人工湖， 可循环人工湿地系统 运动： 2200平米会所活动空间， 约 5000平米运动公 园及康体中心 教育：占地约 3.6万平方米的实验学校，规划有 3个 幼儿园 商业：面积达 3.5万平米，包括华润万家、肯德基、 名典、丹桂轩等品牌商家 本报告是严格保密的。 城郊住宅案例 万科城 C 品类特征 万科城 客户需求价 值 追求舒适居住 依地势高低设计 ，首创的 亲地别墅社区 土地属性 交通：便捷，可快速到达，离城市成熟区域较 近 交通：处于深圳中轴，有 城市干线 通达 CBD， 地铁 4-6 号线及 BRT2号线均设有站点 配套： 项目基本配套设施齐备 配套： 完善 ，居住舒适性较好 居住价值：相对市中心密度低，居住氛围良好 （水质及空气质量好） 居住价值：容积率仅为 1.1-1.3，建有可 循环人工湿地 系统 本报告是严格保密的。 品类细分 郊区住宅（ TOWN系列） 山水 .悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的， 将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气 万科 TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗 山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅 关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往 2008年深圳 TOWN系列产品 东海岸 郊区享受 清林径 郊区享受 本报告是严格保密的。 品类细分 郊区住宅类（ TOWN系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求价值 * 容 积 率 主力细分客户构成 主力户型 （平方米） 客户选择 客户细分 价值 排序 比例 家庭生命 周期 年龄 (购 买力 ) 购买 动机 T1 郊区 栖居 低价格 1.距离目标客户原有居所 (工作 ) 地较远 ,交通不便利，公共线路缺 乏或基本没有 2.项目周边无配套，依赖小区内 部解决 3.地块条件通常只有三通 (水电 路 )，居住价值不高 价格务 实 - - 50 青年之家 25-35岁 栖居 二房 75-85 20 小小太阳 25-30岁 栖居 二房 75-85 10 青年持家 25-30岁 栖居 三房 90-110 10 孩子三代 25-30岁 栖居 三房 90-110 10 老年一代 45岁以上 空巢 二房 75-85 T2 郊区 享受 舒适居 住 (第 二居所 ) 1.距离城市较远，但有快速道路 可达 2.没有完善的生活配套，但地块 周边有休闲配套 (或有条件做到 ) 3. 有自然资源，居住环境可塑性 高 舒适居 所，考 虑父母 养老或 休闲 1.0 至 2.0 左右 1 50 孩子三代 35-45岁 空巢 三房 200-240 2 50 后小太阳 35-45岁 改善 一房 /二房 50-90 共性： 位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设施较少或基本没有 特性： 以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以 120方 以下的多层或小高层为主，享受类则会出现 200方以上的别墅物业 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 本报告是严格保密的。 郊区住宅案例 东海岸 T2郊区享受 背山面海的滨海居所 项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约 30公里，距离大梅沙海滩 约 1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳 项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地 形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布 基本信息 总占地面积：约 34.3万平方米 总建筑面积： 27.5万平方米 容积率： 0.8 总户数： 1949户 开发节奏：共分 4期， 03-05年开 1-3期， 07年开售第 4期 周遍配套： 娱乐： 7个高级大梅沙酒店， 2个游艇会， 2个高尔夫球场， 2个直升机停机坪， 5个大梅 沙高端项目， 7大公园， 4大沙滩， 2所学校， 6大高端餐饮 交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站 医疗：梅沙医院、社区健康服务中心 本报告是严格保密的。 郊区住宅案例 东海岸 规划定位 城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨 海社区 设计理念 规划上，采用热带简约（ Tropical Modern） 的设计理念，选择自由生长形的“叶脉状” 布局形式进行社区规划 景观上，充分利用地形、山势及水体资源， 引水入境，营造人工湖水景、溪水水系， 依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境 项目配套 生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公 园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙 海滨公园和华侨城生态公园 康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩 排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、 棋牌室、会议室等休闲设施 商业配套：小区商业面积约 5800平米，已 建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、 海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等 本报告是严格保密的。 郊区住宅案例 东海岸 T2 品类特征 东海岸 客户需求 价值 舒适居住 (第二居所 )，考虑养老或休闲 城市之中的 天然山海资源 ， 成熟的大型滨海社区 ； 土地属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达 交通： 距罗湖商业中心约 30公里 ，有盐坝等 多条高 速路 及大梅沙 公交总站 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配套 (或有条件做到 ) 配套：区外有 娱乐，医疗 等机构，区内有 公园，会 所及商业街 等配套 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高 居住价值： 背倚青山，面朝大海 ，自然环境极佳 本报告是严格保密的。 郊区住宅案例 清林径 T2郊区享受 与自然交融的养生居所 基本信息 位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚 总占地面积：约 200000m 总建筑面积：约 360000m 容积率：约 1.8 商业配套： 1.5万平方米山地情景商业街 一期基本信息 建筑面积： 48760平方米 物业组成： 80套 260-300平方米别墅， 2栋 32层 75-150平方米洋房及部分 65-90平方米商业 公寓 本报告是严格保密的。 郊区住宅案例 清林径 整体规划 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳 池到专用自行车道，从森林 SPA到田园风情，在这里， 身体、自然、心灵、建筑相互融合 T2 品类特征 清林径 客户需求 价值 舒适居住 (第二居所 )，考虑养老或休闲 趣味天然的 养生大宅 土地属性 交通：距离城市较远，但有快速道路可达 交通：与中心城区有一定距离， 有高速路可达 配套：没有完善的生活配套，但地块周边有休闲配 套 (或有条件做到 ) 配套：项目 带有会所及商业街 ，附近有 清林径森林公 园 可供游憩 居住价值：有自然资源，居住环境可塑性高 居住价值：位于清林径森林公园山脚，空气清新 本报告是严格保密的。 品类细分 高档住宅（ TOP系列） 墅庭 .高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物 理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然 资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征 万科 TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质 与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满 足顶层人士心灵追求的居住空间 2008年深圳 TOP系列产品 兰乔圣菲（推广名） 城市豪宅 棠樾（推广名） 郊区豪宅 本报告是严格保密的。 品类细分 高档住宅类（ TOP系列）细分 品类 项目价值 土地属性 客户需求 价值 * 容积率 主力细分客户构成 主 力 户 型 客户选择 客户细分 价值 排序 比例 家庭生 命周期 年龄 (购 买力 ) 购买 动机 TOP1 城 市豪宅 占有稀 缺资源 位于城市稀缺地段或占有城 市的稀缺景观资源 销售价格在 市区均价 2 倍以上 - - - - - - - TOP2 郊 区豪宅 位于郊区，占有稀缺景观资 源或通过独栋等产品形式占 有土地资源 - - - - - - 共性： 占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适 特性： 以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类 *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 本报告是严格保密的。 高档住宅案例 兰乔圣菲 TOP1城市豪宅 富于异域风情的家族式大宅 项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落， 以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活 基本信息 总占地面积：约 72500平方米 总建筑面积：约 43500平方米 容积率：约 0.6 绿化率：约 63.4% 建筑覆盖率：约 30% 物业组成：独栋及双拼别墅 总户数： 94户 设计定位 项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重， 最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念 在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳 印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地 本报告是严格保密的。 高档住宅案例 兰乔圣菲 设计理念 规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和 不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建 筑均获取最大的景观资源和开敞的气势 风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低 调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生 建筑材质让生活衍生不凡气质 造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中 出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光 的变幻与永恒 铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出 独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式， 形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律 TOP1 品类特征 兰乔圣菲 客户需求 价值 销售价格在市区均价两倍以上 08年 10月开盘（容积率 0.6，共 94户） 土地属性 位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观 资源 位于深圳 宝安中心区核心位置 的纯别墅社区，每户 均占有广阔 土地资源 本报告是严格保密的。 高档住宅案例 棠樾 TOP2郊区豪宅 低密度的山水田园居所 基本信息 位置：深圳宝安区林坪大道以南 总占地面积：约 60万平方米 建筑面积：约 40万平方米 容积率： 0.6（一期 0.8，二期 0.5） 一期基本信息 规划总用地：约 110000m 总建筑面积：约 90000m 住宅面积：约 30000m 容积率：约 0.378 总户数：约 124户 项目配套 观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园 ，仙女湖水库，三正半山酒店等 设计定位 以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题， 阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢 华 本报告是严格保密的。 高档住宅案例 棠樾 设计理念 布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布 置于面水一侧，户户临水 户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富 了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味 TOP2 品类特征 棠 樾 客户需求 价值 销售价格在市区均价两倍以上 尚未开盘（一期容积率 0.378，共 124户） 土地属性 位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源 紧邻塘厦 “ 生态绿洲 ” 近 2700平方米国家 一级森林公园 ，方圆 1公里内密布 3个湖泊水库，所在区域 空气质量 A级 本报告是严格保密的。 品类小结 品类对比 结合品类案例，从项目地块条 件分析有以下调整 产品系列 项目价值 土地价值 物业组成 * 容积率 居住评价 位 置 交 通 配 套 资 源 城市住宅 (金 色系列 ) G1商务住宅 便捷的城市 生活 市区或新 城区 发达 生活配套已经 完善 商务发达 高层 /LOFT - 一般 G2城市改善 自然资源良好 高层 约 1.0 宜居宜 住 G3城市栖居 无特殊资源 高层 约 2.0 一般 城郊住宅 (城 花系列 ) C城郊改善 舒适居住 (第一居所 ) 新城区或 城市边缘 便利 规划有完善的 生活配套 无景观资源 别墅 /多层 /高 层 1.0-1.5 宜居宜 住 郊区住宅 (四 季系列 ) T1郊区栖居 低价格 郊区或卫 星城 不便利 不完善 无特殊资源 小高层 /高层 - 较差 可达 T2郊区改善 舒适居住 (第二居所 ) 自然或旅游休闲 资源优越 别墅 /高层 /公 寓 1.0-2.0 良好 高档住宅 (高 档系列 ) TOP1城市豪宅 占有稀缺资 源 市区 便利 对配套无具体 要求 景观资源一般， 土地占有 别墅 - 优秀 郊区 可达 TOP2郊区豪宅 自然资源优越 别墅 优秀 由上表可得， T2类与 TOP2类的土地价值条件相近，容易 混淆（例证： T2类的 清林径 与 TOP2类的 棠樾 项 目） 问题：如何区分？ *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 本报告是严格保密的。 相近品类区分 T2类与 TOP2类在土地 价值方面的比较 项目案例 位置 交通 资源 环境及配套 清林径 (T2郊区享受 ) 清林径森林公园南侧 山脚 有高速路或干道连接 清林径森林公园 /水 库 商业街 /会所 /公园 郊 区 可 达 优 秀 生活满足 棠 樾 (TOP2郊区豪宅 ) 林坪大道以南 有高速路或干道连接 一级森林公园 /湖泊密布 高尔夫球会 /酒店 /国家一级森林公园 郊 区 可 达 优 秀 休闲度假满足 由分类比较可得， T2与 TOP2系列在 地块条件方面有差异，但不大 通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面 项目案例 项目资源价值 物业资源价值 对应人群 物业组成 品类研判 清林径 有，但不稀缺 随物业布局而有差异 养老或有休闲需要 别墅 /高层 /商业公寓 郊区享受 棠 樾 有，且稀缺 户户有景，均好性优 高收入人士，彰显社会 地位 别墅 郊区豪宅 结论： T2类与 TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结 合判断 本报告是严格保密的。 THE END! 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