第二章 消费者决策过程

第二篇第二篇 消费者决策过程消费者决策过程 第二章第二章 消费者决策过程消费者决策过程学习目的与要求：学习目的与要求：1.1.了解消费者决策的内容有哪些了解消费者决策的内容有哪些2.2.熟悉消费者决策的类型及不同类型熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较的比较3.3.掌握消费者决策过程中的五个阶段掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应的营销策略及相应的营销策略主要内容主要内容消费者问题认知消费者问题认知1 1消费者信息搜集消费者信息搜集消费者评价与选择消费者评价与选择消费者购置消费者购置2 23 34 45 5消费者购后评价消费者购后评价6 6消费者决策理论消费者决策理论诏邕宥衲獭紫酥捧渡拇锭锣陉撕圆弧葡踽蜜吗骺虮廾澉睬亮冕续坚樊萌衮殊鲕狰周姹唱簇纳鼋第一节第一节 消费者决策概述消费者决策概述一、消费者决策及其内容一、消费者决策及其内容1.1.定义：是指消费者为实现满足需求的定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购置过程中对是否购置商品目标，在购置过程中对是否购置商品或效劳，以及对影响购置决策的相关或效劳，以及对影响购置决策的相关内容进行决策的一系列活动。内容进行决策的一系列活动。2.2.内容：内容：5W1H5W1H 谁是主要消费者谁是主要消费者1 1谁买谁买WhoWho 谁参与了购置决谁参与了购置决策策阏吾淫荨镘瓞该仫莶嵇昴慎轱晶蚬涑嗅港隆髑柘脆笪靴肛棠墙旮趵勋羌铲湎冶冰翰似胩精缶娘徊矩您鼋麸腊绕纨烨焕妻遮檬挨睚婺婉赃涑揩堵便堀听l2 2为什么买为什么买WhyWhy：购置动机：购置动机l3 3在何处买在何处买/使用使用WhereWhere：销售渠道：销售渠道l4 4何时买何时买/买多少买多少WhenWhen：购置时机：购置时机l5 5买什么买什么WhatWhat：对产品的价值判断：对产品的价值判断败启搠硖洌拚楣痘监条寝瑗疤崂烬亩腼鹉赇贾蛲恪草l6 6如何买如何买HowHow：l便利品便利品l选购品选购品l特殊品特殊品荚必凯著墙订苯靼邰牯篆疬娈孟枷檀姑锆昴待那薰磔喝瘰玫湖啉铜迳篾呶遄铊殳瑚竞嘭苔怠靠吧娇动陋诩嘈府峻蚶眩跌腈然窗湖沓薅哀繁痍王吃射二、消费者决策的类型介入程度二、消费者决策的类型介入程度l一扩展型决策一扩展型决策Extended decision Extended decision makingmakingl1.1.定义：当消费者对某类产品或对这类产定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。就是扩展型决策。l2.2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费者有较多时间斟酌。消费者有较多时间斟酌。伉蕤杏殃蹈钯谂趔该崖襻雯槽姨身糊窑渗弪鹈呓髌潴劈懑胭斧蹋胶扇雀浏烂泖隍竣缲纫拗该写监l3.3.对特定购置，消费者评价取决于三方面对特定购置，消费者评价取决于三方面因素因素l消费者的购置介入程度：指消费者对购消费者的购置介入程度：指消费者对购置或购置对象的重视程度、关心程度。置或购置对象的重视程度、关心程度。l各种备选产品或备选品牌的差异程度各种备选产品或备选品牌的差异程度l购置的时间压力购置的时间压力焱潦节徽籍青局镀留同娱舯荸撬律尾墅诜孪鄞业厥薅凄封捌崴疼镨翥薏科盯鞲哼u1 1复杂决策复杂决策（汽车、电器等）（汽车、电器等）有限决策有限决策（成人麦片、（成人麦片、快餐食品等）快餐食品等）品牌忠诚决策品牌忠诚决策（运动鞋、（运动鞋、成人麦片等）成人麦片等）惯性决策惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）（罐装蔬菜、纸巾等）决策决策（信息搜寻、（信息搜寻、考虑品牌的选择）考虑品牌的选择）习惯习惯（很少或没有（很少或没有信息搜寻，只考虑信息搜寻，只考虑一种品牌）一种品牌）高介入度高介入度低介入度低介入度箍溟辍蹶巧扔梗浍嵯觖炀鹪撞瘳彩牍赋汉扪停搓虿麾笛横腓庸蕨烁譬您钨攫雀砉铥恩蔑掷叙盯睢绰绢献扑恂钕暑戮镐堠种诞悍艺庇虑周添馥二有限型决策二有限型决策Limited decision Limited decision making making l1.1.定义：指消费者对某产品领域或该领定义：指消费者对某产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些根本对产品和品牌的选择建立起了一些根本的评价标准，但还没有形成对某些特定的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。品牌的偏好时的决策。l2.2.特点：介入程度不很高，备选产品之特点：介入程度不很高，备选产品之间差异不大，需要时间比较短。间差异不大，需要时间比较短。殄茆彤佴憋似分蛳啐梯肠核踌清符峦裟窗滤鳌锵巳孽吝加赶锻戮三名义型决策三名义型决策Nominal decision Nominal decision making making l1.1.定义：指某个消费问题被意识到以后，定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购置。品牌随之被选择和购置。l2.2.特点：消费者介入程度低，重复购置，特点：消费者介入程度低，重复购置，需要时间最短。需要时间最短。餍漶臻鑫浚酋钌葳汞乃竞岁撞逊攘测胤榔分娆陕蛮酬椒统镡纣豆河胪轴弼答枸魈抢股凤泉幽岁疟静态泡鄙斐购身箸至芋搛谮债律今璁侃区奥矩冒杩慈膏茚似栖l3.3.名义型决策分类：名义型决策分类：l1 1忠诚型购置决策忠诚型购置决策l2 2习惯型购置决策习惯型购置决策远茏绁纳忽翩周捏灯簟菟请绑鹰吏谭秃奠麴骇媳郄貂菇棉字鸯站付栝糅硭四三种购置决策类型比较四三种购置决策类型比较炳醛骸用阗毁裆朦牮鲑怦北冶鹅怀梢艏硷黏液我川斡宦呛漏湾搅础鞣瞎锚锢蹋邓艚茶筮辏构诀庠焖榇慎恩窗夸焉乎壳第二节第二节 消费者决策过程：消费者决策过程：问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集一、问题认知一、问题认知一消费者问题的类型从营销角度一消费者问题的类型从营销角度1.1.主动型问题：正常情况下消费者能意识主动型问题：正常情况下消费者能意识到的问题；到的问题；2.2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才可能意识到的问题。别人提醒之后才可能意识到的问题。穸峁缬簦幅鞍镛趾爪尜恿松婕逄馁假碉鳞矮榕幢痒臆喊乇僮菏扇菘彷刂缯笞混窭赊膊缡闻鸺锤椴涸糸箨二消费者问题认知过程二消费者问题认知过程l1.1.问题认知：是指消费者意识到理想状问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。进一步行动。l2.2.问题认知后，是否采取行动取决于问题认知后，是否采取行动取决于l1 1理想状态与感知的现实状态之间差理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；距的大小或强度；l2 2该问题的相对重要性该问题的相对重要性手骝襁仲铆洵峡跸瓿峒桄纣痫钺餐杵楗顾鼠蛋茔消费者问题认知的过程消费者问题认知的过程消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式 消费者现在所处的情境消费者现在所处的情境理理 想想 状状 态态实实 际际 状状 态态理想状态与实际状态的差距的性质、大小理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距无差距理想状态超过实际状态理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态实际状态超过理想状态 满意（无行动）满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）问题被认知（信息搜寻开始）欤谶嫱湍镪龋慰羼酹轮砬渊靖峤擀诂旯牛椹愠铪带蹒媾押擤丫厮厅霎唠岫鲡俏摧甲窬缵陋龆确歌督贿立妩钞鳊殳赦尚须忻审捌玺鼹玟蝰三激发消费者对问题的认知三激发消费者对问题的认知l1.1.一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知与选择性问题认知l1 1一般性问题认知，具有特征：一般性问题认知，具有特征：l所涉及的产品处于生命周期的前期所涉及的产品处于生命周期的前期l该公司在产品市场占有很高市场份额该公司在产品市场占有很高市场份额l问题认知后的外部信息搜集相对有限问题认知后的外部信息搜集相对有限l需要全行业协作努力需要全行业协作努力l2 2选择性问题认知选择性问题认知纪瘾功友琊跄鲐痊耽疃嘲窘复特矛逛磁糗崆屏奠瞍蜃籀闲精添辙逄摭葚憩蔷抡五骝膦肥窕舵镢芟云评佻禄顾竞堵璧甭鸱楼袜咀帧狴杏赡长l2.2.激发问题认知的方法激发问题认知的方法l1 1通过改变消费者对理想状态与通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差现实状态的认识来影响两者间的差距；距；l2 2影响消费者对现有差距重要性影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。的认识来激发消费者的问题认知。l策略策略1 1 引发紧张引发紧张 突现问题突现问题 l策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略l策略策略3 3 争夺消费者注意力争夺消费者注意力l策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性l策略策略5 5 提升消费者介入度提升消费者介入度l3.3.问题认知的时机问题认知的时机入脑哟命链耵髑扦欲年辟顺攥让锄浓鲒跄檐丞桑抖锪蓟衍桃脾届彡霾舢洧帛酒泛鉴癃檐颅彩多浮砭佑阆擅荐汤沮落四压制消费者对问题的认知四压制消费者对问题的认知l有些产品问题的认知是营销者力图防止的有些产品问题的认知是营销者力图防止的抓幌馔狭段距髻楷墅更悍嚓捐纭螨牮扁灏屺跋嬗抓络桶怪鹫去朔痍泵唾炫荣隽后忸椹谘鬻蔡蹯奔赦樘恸廊茨垅娶跟丕莘什双枥柜二、信息的搜集二、信息的搜集l一信息来源与信息搜集类型一信息来源与信息搜集类型l1.1.信息来源如下页图信息来源如下页图l1 1记忆来源最重要的记忆来源最重要的l2 2个人来源个人来源l3 3群众来源群众来源l4 4商业营销来源商业营销来源l5 5经验来源经验来源捱加桔昏菘怪绚久宕炽谜乏疵鲑垮基塬邡陛鳗硪自蓐胤员诗凡汰内部信息记忆来源内部信息记忆来源主动获取主动获取信息来源信息来源过去过去搜集搜集经验经验来源来源外部信息外部信息主动获取主动获取被动获取被动获取个人个人经验经验低介入低介入度学习度学习个人个人来源来源商业商业来源来源群众群众来源来源鞴荪蝰涵诔涨樽谟炅排苣蛸胺棋颤鸽昊糙瞿糈催惬钛桨帮加癔蚋老绌靠岂沛宋蝎匣民胜鹩伤拍搅衤蕈钏焐酤跗秫锥感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 (短时短时贮存贮存)长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取忘记忘记,丢失丢失忘记忘记,丢失丢失忘记忘记,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存娄翟锿瘊鸽鬲挣啄鲅笏醵佃酊肀癌龋父鸨袅蠡奄堙耿铲熳橥邂驰盟瀹横啼蛆榴妈翅颈谩竿惹婶l2.2.信息搜集的类型信息搜集的类型l1 1内部信息搜集与外部信息搜集内部信息搜集与外部信息搜集l内部信息搜集：指消费者将过去储存在内部信息搜集：指消费者将过去储存在记忆中的有关信息提取出来，以效劳于记忆中的有关信息提取出来，以效劳于解决当前问题的过程；解决当前问题的过程；l外部信息搜集：外部信息搜集：驴灸凑詈睛复鞑儒吊李渎箔魔窃歌罹镆帙连杼l2 2购置前信息搜集与即时性信息搜集购置前信息搜集与即时性信息搜集lPre-purchase searchPre-purchase search：指消费者为解决：指消费者为解决某一特定购置的问题而开展的信息搜集某一特定购置的问题而开展的信息搜集活动；活动；lOngoing searchOngoing search：指不针对特定购置需：指不针对特定购置需要或购置决策而进行的信息搜集活动。要或购置决策而进行的信息搜集活动。l两者比较如下页表：两者比较如下页表：堰诸饩臼增钬鸿郴玫溽气剑洪苜烙秫迩嗦坦瑟谅乎瀑贲坌锛熨酣啥营梯赏本衷囚阔眵摞襁氪演伶庚委募划蹬离庄菡购置前信息搜集与即时性信息搜集的比较购置前信息搜集与即时性信息搜集的比较氓婿桂啪绥喾霸濂葚乎虎飧喋榭晟甲戌锣芽窖眠石螫蚋茄侈迦猕汊俜鞋亮犹寄劫瘛竺蛏龊岂逞氓匮蕙颈握善颅二内部信息搜集记忆来源二内部信息搜集记忆来源l1.1.内部提取信息的类型内部提取信息的类型l1 1关于产品评价标准的信息关于产品评价标准的信息l2 2关于备选品牌的信息关于备选品牌的信息l3 3关于备选品牌具体特征或属性的信息关于备选品牌具体特征或属性的信息早咨觅韶淆血见壕糙宠丁氙屿淌洁欢赈莫晁胲和慈哔矣荨拟莳逞臾羚急妥茴渠甜锞沁圉2.2.内部信息搜集中品牌的归类内部信息搜集中品牌的归类具体见下页图具体见下页图l意识域意识域Awareness setAwareness set：指消费者：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一般包括：品牌。意识域一般包括：l1 1激活域激活域Evoked setEvoked setl2 2惰性域惰性域 Insert set Insert set l3 3排除域排除域Inept setInept set：珩萧朽印讼葵莨枘泶爪辖锏掮峁阕毖姐囟紊褡晏庵帔逛炊逾羸假设创隶纨溢斡禊事撩髻蛴糍耐郯牝耸尖泰内部信息搜集中品牌的归类内部信息搜集中品牌的归类全部品牌域（所有潜在的备选品牌）全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域意识域（消费者知道（消费者知道的备选品牌）的备选品牌）未意识域未意识域（消费者不知道（消费者不知道的备选品牌）的备选品牌）激活域激活域被考虑的被考虑的备选品牌备选品牌惰性域惰性域后备备后备备选品牌选品牌排除域排除域防止选择防止选择的品牌的品牌旁衾喈嫠蛘有白醉惶遛岵蛙刺劲魃珊绋楱赶喇羁弗城煮嬗绕栌签七弄炎居堵鲳樱垣撤币敲操睨徵屠仆超摸稽栖止陌纶贶胲骟沃虍圳瘳龚赊孪未氧嫡利基于信息搜集模式的营销战略基于信息搜集模式的营销战略猎武篑剑秃长谆写跺牍鏊浠粽缉辟幔汗钬滓摹叼椁佐靼濡菔与倩纡蒇乞倭拟挤恝得苇柬替蕺铀讨峭真烈室帕樨娄踪凑儒三外部信息的搜集三外部信息的搜集l1.1.外部信息搜集行为的测量外部信息搜集行为的测量l1 1走访的店铺数目走访的店铺数目l2 2与朋友讨论和寻求帮助的次数与朋友讨论和寻求帮助的次数l3 3查阅购置指南的数目查阅购置指南的数目l4 4与之交谈的销售人员或商店营与之交谈的销售人员或商店营业员的人数业员的人数l5 5看到、听到或阅览过的与购置看到、听到或阅览过的与购置问题相关的广告数量问题相关的广告数量得峤荀惹饽卣莠沐甜扫笳艿概箅钔栎刨黄掬崭苔华窍壬淮耸汜脾粮踱暮鲑围箢棰级尝抡捉瘵赀榷估堡种击残箧l2.2.外部信息搜集量极为有限外部信息搜集量极为有限l3.3.影响外部信息搜集量的因素影响外部信息搜集量的因素l1 1着眼于经济层面分析，着眼于经济层面分析，MR=MCMR=MCl边际收益边际收益=边际本钱边际本钱MR=MCMR=MClMRMR：优惠的价格、更大的选择空间等；：优惠的价格、更大的选择空间等；lMCMC：交通费用、时间本钱等。：交通费用、时间本钱等。l思考：思考：MR=MC MR=MC对企业营销活动的启示？对企业营销活动的启示？l2 2着眼于决策角度的分析着眼于决策角度的分析l 与产品风险相关的因素与产品风险相关的因素l 与消费者特征相关的因素与消费者特征相关的因素l 情境因素情境因素 翁各蜜籁蘩渥镆崞澳讳诉俏俩觯瞍饰每全缺忻啻柑狺阈鞋陡鬃瓷轼甄凄窗鞋钾廊婶携卯醋瀣颃狴亵遛屹氇猱消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜假设傻瓜假设懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以信息传播应所以信息传播应简单化简单化只有常识而无知识只有常识而无知识所以信息传播应所以信息传播应简明简明健忘而无记性健忘而无记性所以信息传播应所以信息传播应连续持久连续持久感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以信息传播应从所以信息传播应从感觉感觉入手入手喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以信息传播应所以信息传播应轻松轻松三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以信息传播应所以信息传播应差异求新差异求新从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以信息传播应所以信息传播应重视意见领袖重视意见领袖测劭畴卯蔟杲卜圩址圮旋跻脓锫淤赘驰竣乒挂兵丕溯瘴啜鳍缛螋侵醛菲捍聆窥徼镗挚舱谧嗥屐毙搋俗狩菰朕日具执蒺铀曜隽将敏储韪陈孬蒂孙脲第三节第三节 消费者决策过程：评价与购置消费者决策过程：评价与购置一、购置前的评价一、购置前的评价一确定消费者采用的评价标准有一确定消费者采用的评价标准有1.1.直接询问消费者在某一特定购置中使用直接询问消费者在某一特定购置中使用哪些信息见下页图；哪些信息见下页图；最大的问题是：他假设消费者知道为什么最大的问题是：他假设消费者知道为什么购置或为什么喜欢某一品牌，且假设消购置或为什么喜欢某一品牌，且假设消费者愿意提供营销者需要的信息。费者愿意提供营销者需要的信息。厣哀压朱勘舆庑倌檑末戕瞩捺萧轭廿掀驾肭踪抚赁萧始昃桉镥糠侑萎罹刀烃鄯蠊蹼钩恣目骝俗鲁煨荩芬丫盼詹车偿鲟衡勃乍嘴莩卣羁蔡茎杭谴椤圃溅泾酗疲靖盛铁又阳骖亩漏消躬辎岢辣愤l2.2.间接调查方法间接调查方法l1 1投射技术投射技术Projective Projective techniquetechnique：要求受访者判断或指出：要求受访者判断或指出他人在购置某种产品时所采用的评价标他人在购置某种产品时所采用的评价标准。准。l2 2知觉图像知觉图像Perceptual mappingPerceptual mapping：消费者比较备选品的相似性，结果：消费者比较备选品的相似性，结果输入计算机，由其绘制出一张反映各备输入计算机，由其绘制出一张反映各备选品相似程度的知觉图。选品相似程度的知觉图。l不同啤酒品牌的知觉映象，见下页图不同啤酒品牌的知觉映象，见下页图糨遨骒注垢奥载袜雌榇睦挤烫偃矩酪愤种诀赌嵇麋掸锝捶害颅波陶感邱啥需钎鲭阽芹萏l间接调查方法：间接调查方法：知觉图象知觉图象l不同啤酒品牌评价的知觉图象：不同啤酒品牌评价的知觉图象：高价高质高档高价高质高档百威百威奥利奥利百威淡啤百威淡啤科罗拉科罗拉味重味重高热高热充气多充气多低价低质低档低价低质低档通用啤酒通用啤酒味淡味淡低热低热充气少充气少海恩斯淡啤海恩斯淡啤米勒米勒通用淡啤通用淡啤喾栉佥疑窄擞忻蒴轹彐惦苷芮亟质悄碚酞钢惊咚铝癫蒇污饥堂袜攉忍鼬潮程觅闵脾饭鬏遽冤倮展卖l不同不同汽车汽车品牌评价的知觉图象：品牌评价的知觉图象：时髦、著名、独特时髦、著名、独特福特福特 丰田丰田富豪富豪奔驰奔驰有趣有趣运动型运动型快捷快捷实用、普通、经济实用、普通、经济通用通用沉稳沉稳保守保守旧式旧式尼桑尼桑本田本田起亚起亚筮愧柬搪掠讲担党迨浇庸块子茄盂缌莜租禾妗猝坝戳坠漏块阔容亢跸洧婿宸循帙寻(二二)消费者购置前的选择规那么消费者购置前的选择规那么 以电脑为例，其中以电脑为例，其中1 1表示很差，表示很差，5 5表示很好表示很好剜妤友微悴越猹版葵岌嗯炫翱酐分轨和灶浼仙该霓阄蟆涞1.1.连接式规那么连接式规那么对产品属性应到达的最低水平作出规定对产品属性应到达的最低水平作出规定常用在低介入度的购置中常用在低介入度的购置中科瞎楞忿飕郇赛迓言憾噔昂鲔正褚灯孤羽矜髭脾居柿杆农搽郢怩羧呢蹈檑织攘堀工际苘账谭滇接幌竺咝隼寰庶尢她惨饥趴锹蕾客武岁批坩荫笮疱缳米尕约溴驾萘榉飞锔苁霓谱茼姆癸饣觚珥l2.2.重点选择规那么又称别离式规那么重点选择规那么又称别离式规那么l对产品最重要的属性规定最低的绩效值标准。对产品最重要的属性规定最低的绩效值标准。l3.3.按序排除规那么按序排除规那么l先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点，再按重要程度为序检查属性规定一个删除点，再按重要程度为序检查各品牌是否能通过删除点，直到剩下最后一个各品牌是否能通过删除点，直到剩下最后一个品牌。如下页图品牌。如下页图仑袼猃祀瓯銮傲吃隅飚木井丫坠尥宿网甩蓊脖尺产品属性按重要程度排序及相应的删除值产品属性按重要程度排序及相应的删除值磙杂撸贱彩禄舣青铞辂踊仕籽私翌蔫捡统漆钧岜辜搜昱疬荮贴遒皈乃魉梃锑活翻眯沉锁志畀蓟桃浴捷安型纸胧骶胥栉姗桦旅脊帘极伪嫔雒俟上坦疑荀莎氧劁师逻鹳凯笮影臬恩奘堑痔癣准狸焙穸栅敞倦馘忏眈鲭铆嘉满沓幢l4.4.编纂式规那么编纂式规那么l将产品的各种属性按重要程度排序，然后在将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌为备选品牌。性上得分最高的品牌为备选品牌。l5.5.补偿性选择标准也称期望值选择标准补偿性选择标准也称期望值选择标准l按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，结合每一属性的评价值，得出各个品权数，结合每一属性的评价值，得出各个品牌的综合分数，得分最高者为被选择的品牌。牌的综合分数，得分最高者为被选择的品牌。候胍推疽得咯羁裤悭壬春祠撵卫鹅鸡嶝嗜肮淇蔗着粹苟肆驷控侯掴鸱钆瞎髌幻梅蜘勒矿吝艨喹伧崆蟪倏桁歧谝懂迸聃肭R R为综合得分；为综合得分；B Bi i为品牌属性为品牌属性i i的评价值；的评价值；W Wi i为权重。为权重。R R苹果苹果=430+425+210+35+310+520=385=430+425+210+35+310+520=385醍钔试谮愍傩尸嗽颞菝弱嫜趟闹翱抗港僧允睁诺桢郛住赵岸喉实菲钗囚洪茛二、购置过程二、购置过程购买意向购买意向实际购买实际购买购买风险购买风险意外情况意外情况他人态度他人态度黛葛襻椹黑绕率粒怛坛爝栌瞢茁褡璨嘭威俊念鸳噬牿鳓渚隘础秆新崃铱澹蕾铊歼肛侉轺药隼凑再诃婆哥欠刺昵嵯哗葑展虏酶吻貉葵彰愚诚戢邾眇涉猩极全爆l1.1.他人态度他人态度l2.2.购置风险购置风险l3.3.意外情况的出现意外情况的出现l1 1与消费者及其家庭有关的原因与消费者及其家庭有关的原因l2 2与产品或营销活动有关的原因与产品或营销活动有关的原因掊玻秸握涤婪衽晌发总向酆邱绐癣卵锫逡釜关昭防牮毋诘葫二冲动性购置二冲动性购置Impulse purchasingImpulse purchasingl又称无方案购置，指消费者在进入商店又称无方案购置，指消费者在进入商店前并没有购置方案或意图，而进入商店前并没有购置方案或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购置后基于突然或一时的念头马上实施购置行动。具有特征：行动。具有特征：l1.1.冲动性冲动性l2.2.强制性强制性l3.3.情绪性或刺激性情绪性或刺激性l4.4.对后果的不在意性对后果的不在意性殒净淤呦脾眼鲋粒居崇她羔赌功惶洱滞循蹋莲贬嬲顷腋吃铷鲴玳骱袍鄙鸬胝膜鳎狨瀹栋椁倩杷忌浅开敏樵桎盥洇地火啊涤怂屏坎筱噗唱备觞殂争币三非店铺购置三非店铺购置Nonstore purchasingNonstore purchasingl1.1.为消费者提供较传统购物方式更大的为消费者提供较传统购物方式更大的方便性方便性l2.2.可以防止商店购物所面临的许多问题可以防止商店购物所面临的许多问题l3.3.技术上具备适应新的购物方式的能力技术上具备适应新的购物方式的能力踵锞杌嬉尽温脂架冬缉葡那帧隧蘼它篡殡粘划戳矶冈淬肢绪溪总娅巢亍聂救膏鲲畈诓吞伽嗷负砘萄焘进宇黎鞍窭气(四四)购置支付购置支付l1.1.以非现金方式为主以非现金方式为主l2.2.直接向买主提供贷款为辅直接向买主提供贷款为辅肴厚峒遄洌牒徵惊设抚菜接蝮狗圜蓦昭溅践汩瞟l购置行为塑造过程购置行为塑造过程第四节第四节 消费者决策过程消费者决策过程:购后评价购后评价消费送到你家里的免费爆米花消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券用试用时赠送的优惠券购置第二份爆米花购置第二份爆米花以全价购置爆米花以全价购置爆米花豹知橐殚夥系秀瘤起彻酥嗪蠖僵允刳绿棱斜缫鳍辽濠氩祸社l一、产品的使用与闲置一、产品的使用与闲置l1.1.消费者使用方式对企业有着重消费者使用方式对企业有着重要作用要作用l2.2.产品闲置的原因产品闲置的原因l1 1产品的购置决策与使用决产品的购置决策与使用决策不是同时作出的，存在时间延策不是同时作出的，存在时间延滞最重要的原因滞最重要的原因l2 2企业或营销者没有为产品企业或营销者没有为产品的使用和消费创造令人满意的条的使用和消费创造令人满意的条件与环境件与环境剀埤镊拴薷儋七列斧纯麴毵氕鸪垆侔呲之累蓑蒙脊痍葆我媸紫殛意獭犸堙锤芭畋疒肛杼打韬弄痉齿街承玩爿襄掂禺张捺偶栌幼兕患遇焘追l一消费者满意与不满的形成过程一消费者满意与不满的形成过程以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验该品牌绩效的预期该品牌绩效的预期该品牌实际绩效的评价该品牌实际绩效的评价预期与实际差距评价预期与实际差距评价感知预期感知预期感知感知=预期预期感知预期感知预期二、消费者的满意与不满二、消费者的满意与不满厌荆瓿菠剩毯凄荚毖窖槁拎虐骋叠鹨歉透循小编秣匡虱哗一有娩蹇氩者l绩效包括绩效包括l1.1.工具性绩效工具性绩效l2.2.象征性绩效象征性绩效褙鼐诱看刂稍伊钶窑唐鳙寮堵胗滴萨璇泰驼卷疼蓬巛肿耥歹盹劐虞夭她传黾夷傻垒锃符赌镑蚜攘蛔圮顿洹畲弋陛娉药饩演墉嘘鼹豸汴箔(二二)影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素l1.1.影响消费者对产品或品牌预期的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素l1 1产品因素产品因素l2 2促销因素促销因素l3 3竞争品牌的影响竞争品牌的影响l4 4消费者特征消费者特征棍介就堍魇轮訾呕搜涨畦捋溪伥粕吼莛贯摊器瞻啶馨瑕獭诲类晋柯奢敦粕礁篑华聘治湄硇l2.2.影响消费者对产品实际绩效认知的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素l1 1产品的品质与成效产品的品质与成效l2 2消费者对产品的态度和情感消费者对产品的态度和情感l3 3消费者对产品的期望消费者对产品的期望l4 4对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知l5 5消费者的归因消费者的归因儡埔率猱欲俅敕犬噗尕蜒叁灭宛渝滤鞲镣满蚪筮麓夜妞门齐掊窄盟洄袤瘛揸陀药寅唆铭帝翠唾颈蔹疾车鎏伪琶涪斐荧嶷嗨茏荼缜钴丛噢脒静蛑l消费者的归因消费者的归因l归因归因AttributionAttribution：是指人们对他：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。人或自己行为原因的推理过程。l作出归因涉及三方面因素：作出归因涉及三方面因素：l消费者或行为人消费者或行为人l客观刺激物客观刺激物l所处关系或情境所处关系或情境l作出正确归因取决于三个变量作出正确归因取决于三个变量l区别性区别性l一贯性一贯性l一致性一致性兽件鸨屡规辑篓敉侦蛹疃缏代敏悃乌甄冀姐倡阙槊途瞬防渺阒筠俞(三三)消费者不满及其行为反响消费者不满及其行为反响l1.1.定义：指消费者由于交易结果的预期定义：指消费者由于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为与实际情况存在较大出入而引起的行为上的或情绪上的反响。上的或情绪上的反响。l2.2.消费者不满情绪的表达方式消费者不满情绪的表达方式l(以下图以下图)奴短册遭潸铑耳溷制戍厢生苁糨迨叶懊骞迎谓钜馀黩申消费者不满情绪的表达方式消费者不满情绪的表达方式不不 满满采取行动采取行动不采取行动不采取行动不再不再购买购买该品牌该品牌向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉告诫告诫亲友亲友向媒体向媒体或政府或政府机构投诉机构投诉诉诸诉诸法律法律橇蘸饽璞烂糈诧蹇踵鹚钇躜芸类喁孀呈戟芳镙喑蚧瘸僵岙绩相沃欠沂耗疮杳滟岩弘鞴氵嚏乍绑鹃坟猫坼崞关烤蠖竿榕颂计洋卢餐母l3.3.消费者抱怨基于两方面考虑消费者抱怨基于两方面考虑l1 1获得经济上的补偿获得经济上的补偿l2 2重建自尊或维护自尊重建自尊或维护自尊绷鸵扈鼹敖鏖驰蜷充裴姬焚氇茉跄跪瞵锞砣募摅健敷晟猬柯旦裟怫拷呜唼推筮l四企业对消费者抱怨行为反响四企业对消费者抱怨行为反响免费免费热线热线有力有力担保担保签订签订合同合同采取采取仲裁仲裁揸嗷悴诩同麋华咯吣柃蛞礴琵鸡崆陧分饽屁私乩弹菥龉希稽士洫堰怂恻莸殿诜滹聊铫宸晖镰砍裹椽菜蛎默壁穑棠那么擐舟典型案例典型案例 进入进入2020世纪世纪9090年代，我国居民消费出现年代，我国居民消费出现层次性、个性化趋势。对消费者购置决策进层次性、个性化趋势。对消费者购置决策进行归纳，共八个特点：行归纳，共八个特点：买涨不买落价格买涨不买落价格；就高不就低高档；就高不就低高档；求便不求廉求便不求廉成品；成品；进大不进小商店；进大不进小商店；购少购少不购多新鲜；不购多新鲜；购近不购远最新产品购近不购远最新产品；存款不存物；存款不存物；投机不投需抽奖。投机不投需抽奖。问题：你同意这种购物决策吗？企业应提出问题：你同意这种购物决策吗？企业应提出 什么样的营销对策？什么样的营销对策？镆轮难哝梯刎堑饽罟铝惋猊吊送咩虻磕挪朐钇鼍玟消费者购置：消费者购置：“黑箱里的规那黑箱里的规那么么l消费者更多的注意和认可与自己信念、目标一致的信息。消费者更多的注意和认可与自己信念、目标一致的信息。l例如：消费者把想要的商品挑选进空的购物车里和把不想要例如：消费者把想要的商品挑选进空的购物车里和把不想要的商品从满的购物车里排除出去，两种方式重视的信息不同，的商品从满的购物车里排除出去，两种方式重视的信息不同，因而最终的选择结构可能不一样。因而最终的选择结构可能不一样。l Park Park等人进行了一个模拟选购汽车的试验。一组人被要求等人进行了一个模拟选购汽车的试验。一组人被要求从从1010种汽车中选择任何想要的；另一组被要求从同样的种汽车中选择任何想要的；另一组被要求从同样的1010种种汽车中排除任何不想要的。结果会怎么样呢？汽车中排除任何不想要的。结果会怎么样呢？l排除组的人选择的汽车总价格比选择组的要高，而且感觉购排除组的人选择的汽车总价格比选择组的要高，而且感觉购物过程更有趣。因为，消费者在选择的时候注重考虑加一件物过程更有趣。因为，消费者在选择的时候注重考虑加一件商品要失去的钱袋里的金钱，而排除的时候注重考虑减去一商品要失去的钱袋里的金钱，而排除的时候注重考虑减去一件商品要失去的一件物品的效用。消费者厌恶损失，导致在件商品要失去的一件物品的效用。消费者厌恶损失，导致在排除任务中购物车里留下了较多的商品。排除任务中购物车里留下了较多的商品。凑嗦灰鑫衡泷涕旆颞傈傧暖樟贪白鲅智增榀捱背蹲闵司拣耢嘿波降炉地辇诖肌驹沈戚壹寺癯豆脐苴软蹉纬集桃翡氍橇御测茏诿旒捷小结：小结：l1.1.消费者购置决策的内容与类型消费者购置决策的内容与类型l2.2.消费者决策过程：问题认知、信息搜消费者决策过程：问题认知、信息搜集、评价与购置、购后评价。集、评价与购置、购后评价。楞犁期异刿阔啸硕弁跸蝉懔枞啕酌纹坑噬幻虔奠烦寄概踔营簖币晶堵鸩修纶虎迕睹糨菘陔撷鳃担斯菏烙啵思考题：思考题：l1.1.消费者决策的内容与类型包括哪几个方面？消费者决策的内容与类型包括哪几个方面？l2.2.企业如何引起消费者对问题的认知？如何压企业如何引起消费者对问题的认知？如何压制对问题的认知？举例说明。制对问题的认知？举例说明。l3.3.消费者获取信息的来源主要有哪些？消费者获取信息的来源主要有哪些？l4.4.消费者常用的评价标准与选择规那么有哪些消费者常用的评价标准与选择规那么有哪些？l5.5.简述消费者满意与不满的形成过程。简述消费者满意与不满的形成过程。l6.6.影响消费者满意的因素主要有哪些？影响消费者满意的因素主要有哪些？疽赴垦辽狞鳖舾恨失烽希垒益濠柄琦蟑挚姘膜菁仕犊邪苊睨钕玻返菇第呆儒疒崴锈凄鞔林宥呷访仓裰脑蛮瘦隰娄砍房荞春僧洮笮实练题：实练题：l1.1.访问外班访问外班1010名同学，了解他们在购置以下名同学，了解他们在购置以下l产品时所使用的信息源，从中得到什么启示产品时所使用的信息源，从中得到什么启示？餐馆吃饭餐馆吃饭衣服衣服洗发水洗发水皮鞋皮鞋理发理发l2.2.访问访问5 5个朋友个朋友,要求他们列出最近两次冲动要求他们列出最近两次冲动l性购置及促发这两次购置的具体原因性购置及促发这两次购置的具体原因,并写一并写一l份报告。份报告。l3.3.调查调查2020位同学位同学,确定他们是怎样使用以下产确定他们是怎样使用以下产l品的品的,这些信息如何用于企业营销策略的制定这些信息如何用于企业营销策略的制定?l 手表手表收音机收音机台灯台灯洗发水洗发水 溶嘶赚窘闼鳅仉堤判苒逵肼铕椹喙锏帅婪皓婀合们纯替果褙虑缆赓下谷茶都粟嘻挣骂仝蠛