认牌心理与名牌创建

第八章第八章认牌心理与名牌创建认牌心理与名牌创建第一节、认牌心理第一节、认牌心理一、认牌心理及其意义 认牌心理认牌心理指的是消费者认定品牌（商标）购买或消费的一种心理现象。例如例如：一个“小不点”闹着要去公园。他奶奶招手来了一辆“面的”，让他上车时，这个“小不点”顿时嚷开了：“奶奶，我不要面的！要夏利！”奶奶费尽口舌，“小不点”就是不动，非“夏利”不上。一般来说，购买的档次越高，认牌购买的人数比率就越大。为什么在现实生活中，认牌购买与消费为什么在现实生活中，认牌购买与消费的现象如此普遍呢？原因主要有三点：的现象如此普遍呢？原因主要有三点：第一，认牌购买可靠，即可以减少风险，避免因购买不当可能带来经济的、身体的、心理的损失和损害；第二，可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，使消费者省时省劲；第三，时尚的驱使。1、知名度 知名度知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。知名度表现为两种基本的形式知名度表现为两种基本的形式：商标再认和商标回忆。商标再认商标再认是指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标。商标回忆商标回忆特指消费者购买前头脑中就有了特定形象的商标。商标再认和商标回忆这两种认牌心理的基本表现形式，商标再认和商标回忆这两种认牌心理的基本表现形式，使企业制定了相应的广告策略使企业制定了相应的广告策略：第一，商标再认策略。其要点旨在让顾客在购买时认出曾经消费过或用过的特定商标名称、图案等。第二，商标回忆策略。其要点是借用电视广告、广播广告或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定的商标名称。知名度的获得要求相应的市场策略或手段应有足够的力度，即行话所说的“视觉冲击力”、“轰动效应”。例如例如：北京一家餐厅开业之际，计划拿出30万元作广告宣传。业主独出心裁，将30万元广告费用作5000名寻常百姓试吃大请客，8天的免费吃请，被首都新闻界炒得沸沸扬扬，该餐馆由此广为人知。2、美誉度 美誉度美誉度是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念，同时，伴有美好的情感体验，也就是积极的评价。它是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖于美誉度的形成依赖于企业或商品的品质、服务等客观特性，同时也依赖于同时也依赖于该客观特性符合消费者心理需求的价值观。美誉度在一定程度上是可以迁移的。俗话俗话说说：“一朝被蛇咬，十年怕井绳”、“爱屋及乌”讲的就是这个道理。美誉度的市场策略遵循两条途径：美誉度的市场策略遵循两条途径：一是一是借助他人的良好声誉来提高品牌的美誉度。“名人广告”和“名人品牌”成了相应的市场策略。例如：例如：香港有一位名叫方太的著名家政节目主持人，她主持的厨艺节目在香港和东南亚地区以及我国南方一些省市深受欢迎。于是，一家厨具公司就将自己生产的抽油烟机定名为“方太”，使自己的产品从一问世就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑走进了千家万户。另另一一途途径径是是将核心品牌的声誉扩展到它的其余产品上，其策略是商标扩展。此此外外，名人商标还可能受名人本身的变化，而具有一定的风险。因此，名人品牌策略的应用需要谨慎对待。二、认牌心理的形成与发展二、认牌心理的形成与发展全部品牌不了解的了解的可接受的不可接受的被忽视的购买的拒买的继续购买的淘汰的三、品牌形象提升核心价值观 品牌是商品的特殊标志。而每一商品又都有寿命周每一商品又都有寿命周期，即期，即都要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。深化品牌内涵培育品牌特有的价值观，就成了企业的企业的一项重大任务一项重大任务。特有价值观可以是某些方面，也可以是全方位的一种价值观体系。例如：例如：一家国际著名公司的香烟品牌，它的核心价值表述如下：第一，国际最畅销的品牌。第二，美式混合型、全香型。第三，代表美国西部开拓者的传奇故事；第四，代表美国文化与价值：充满男子汉魅力；保持自我本性；勇于迎接挑战，把握自己的命运，对未来充满希望。品牌的独特性，即个性化有两种主要的见解：品牌的独特性，即个性化有两种主要的见解：一一种种见见解解认认为为，品牌的“个性化”主要依赖于它的产品或服务的特色。例如：例如：许多“老字号”，“狗不理包子”。另另一一种种见见解解认认为为，品牌的“个性化”旨在赋予品牌不同的联想，而这些联想正好迎合了消费者渴望消费的心态。例如：例如：彩图7、“万宝路香烟”。大量品牌形象成功的事实表明，一旦某个品牌在消费者心理上形成良好的形象，就会产生积极的心理效应。第一，品牌形象有利于第一，品牌形象有利于消费者对产品产生偏好和更高的评价。第二，品牌形象有利于第二，品牌形象有利于消费者形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向。例如：例如：芝加哥地区发现大约96%的主妇在其购买意向中把喊了他们所喜爱的商标，也就是他们具有良好形象的商标。第二节、品牌设计与受众的心理反应第二节、品牌设计与受众的心理反应一、品牌名称 品牌名称品牌名称是消费者认识特定商品的一种重要线索。一旦名称与特定商品之间建立起条件联系，仅凭名称就可能取代商品信息，从而实现购买。对不熟悉的商品，品牌名称往往会影响消费者对商品的感觉。在具体命名时，须防止下面两种倾向：在具体命名时，须防止下面两种倾向：第一，雷同化。第一，雷同化。例如（反）：例如（反）：在全国注册过的商标中，“熊猫”有331家，“海燕”有193家，“天鹅”175家。又有资料说：有一年，在市210个注册商标中，用“西湖”命名的就有58个。如此雷同的商标势必给消费者的识别造成困难，也有碍于在消费者心目中树立本企业或商品的鲜明形象。第二，猎奇求偏。第二，猎奇求偏。单纯地追求独特往往会走向猎奇求偏以至于庸俗化，这一点尤其以店名为最。例如例如：“丫头咖啡屋”、“黑森林餐厅”、“魔鬼酒家”等违背了消费者的正常心态，也有损于民族情感和社会风俗。真正的独特性并不游离于共性之外，在这里所说的共性可理解为社会文明，更具体说就是社会文化特征，它包括历史、风俗、习惯、语言文字的特点等。例例如如：（1）我国的名牌产品“青岛啤酒”其英文名字为TSIMGTAO。在英语中，TS两个字母连在一起不知怎么念。（2）我国有一种出口服装取名为“Pansy”。Pansy在美国也用来俗称没有丈夫气的男子，或同性恋者。可想而知，这种品牌的服装一般的美国人不敢接受。二、品牌标志（图案）品牌标志品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线索。如果设计的品牌图像与该品牌商品的基本属性和功能有联系，就有可能引导消费大众向预期的方向作深层的联想。例如例如：“太阳神”口服液以保健强身作为该产品的基本属性与功能。设计者挑选了红太阳和古希腊神话中的保护神Apollo作为联想的原形，引导大众从该产品的保健强身的特性，朝着生气勃勃、健康向上、生命长久的方向联想。（彩图9）三、商标类型及其反应差异 不同的目标消费群对不同商标类型的反应往往有所差异。在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、汉字型和组合型。抽象型抽象型是由抽象的符号、图形，包括外文字母的变化组成的品牌；具象型具象型是以具体事物为原型设计的标志；汉字型汉字型是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体；组合型组合型是用图案、标志与汉字或外文字母组成的综合体。例如例如：（P157、图821）对具象型和组合型的商标，小学生的评价明显高于大学生；对抽象型商标，大学生的评价则明显高于小学生。来自城乡大学生样本的比较表明，对抽象型商标的评价值，来自城市的大学生明显高于来自农村的大学生；对于汉字型和组合型商标的评价值，来自农村的学生明显高于来自城市的大学生。四、商标记忆量 消费者究竟能记住多少品牌呢？品牌记忆量的分布量品牌数01234567个以上样本数酒店业412263715710102方便面0053426312098电冰箱00114249700100香 烟00639411710104火腿肠092213530052合 计421701651276540456 这一事实说明，提高品牌知名度仍是企业的一大艰巨任务。第三节、商标忠诚性及其市场策略第三节、商标忠诚性及其市场策略一、商标忠诚性 商标忠诚性商标忠诚性指的是认牌购买特定商品的行为模式。它表现在它表现在选择商标的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。1、选购商标顺序、选购商标顺序 依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四依据消费者对商标选择的顺序，忠诚性可分为四类：类：第一类为忠诚的连续性。它的特征是不管岁月的推移，始终如一地认定某种商标购买商品。第二类为忠诚的不连贯性。其特性是交互购买几种商标。第三类为忠诚的不稳定性。第四类为非忠诚性。即随即购买不同商标的同类商 品。2、购买比例、购买比例 用购买比例来表明商标忠诚性，是指在同类商品的购买总量中，特定商标占有相当大的比例。例如：例如：有人曾调查过66户家庭购买六种商品的历史，发现一半以上的家庭购买同一商标的比例至少占43%以上。3、重复购买的概率、重复购买的概率 它是用个人重复购买同一商标商品的概率来表示对商标的忠诚程度。4、对商标的偏好、对商标的偏好 它用消费者长期对特定商标的偏好来表示对这种商标的忠诚性。二、影响商标忠诚性的基本因素 不论消费者最初接触特定商标是来自广告、包装还是来自售货员和亲朋好友的介绍，甚至消费者事先根本就不了解某种商品是什么商标，只要商品的实际特性与消费者的需求一致，那么，这种商标连同积极的心理反应就可能存贮到大脑里，并形成暂时神经联系；反之反之，消费者就可能对该商标不满或感到失望。自然自然，这种消极的心理反应也可能连同该商标一起存贮到大脑里。商标忠诚性还受如下一些因素的影响：商标忠诚性还受如下一些因素的影响：1、消费者的个性特点。、消费者的个性特点。例如：例如：有人习惯穿职业装，有人愿意穿休闲装。2、购买间距。、购买间距。当购买间距加大时，忠诚性往往会降低；而购买间距小或频繁使用该商品，可能有助于商标忠诚性的增强。3、年龄。、年龄。随着年龄的增长，商标忠诚性会提高。4、外界因素。、外界因素。家庭和街坊四邻通过交往可能会对个体的商标忠诚性发生影响。三、发展商标忠诚性的市场策略发展商标忠诚性的市场策略1、商标定位、商标定位 为了创建名牌，首先必须了解和分析市场现有商标商品的竞争态势，并在此基础上进而确定自己的位置，开拓新市场。所以，定位是发展商标忠诚性的前提条件。商标定位的方法是多种多样的。一种常用的定量描述方法是多维量表。每种产品都会有许多特性，每种特性都可看作一个维度。不同商标产品之间的差异，很容易从多个特性上加以测量。这种测量多种属性的量表被称为多维量表多维量表。2、奖励对商标的忠诚、奖励对商标的忠诚 为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标，厂家要经常采用各种市场策略。例如：例如：航空公司为了拉拢乘客，将经常乘坐该航线的乘客由普通座调到头等舱；如果累计乘飞里程达到一定数量，赠一张免票，或到某游览胜地去旅游、观光，一切费用由航空公司提供等等。当然，不同行业奖励忠诚的招数不同。例如：例如：餐饮业的优惠券或打折；百货商店买二送一。但是，无论何种行业，鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的，即给“忠诚者”提供利益。在此，所说的有关利益主要是指该行业或产品能满足消费者特定的需求，而不是给消费者提供无关痛痒的东西。商标扩展商标扩展，是指把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新商品上。商标扩展的意义商标扩展的意义，一方面一方面是它节省了新产品的传播费用；另一方面另一方面，新产品也分享了成功品牌的声誉。商标扩展可分为两大类：商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为线性扩展线性扩展，后者又称为类别扩类别扩展展。用于扩展的商标称为核心商标，核心商标用到新产品后就成了该新产品的扩展商标。例如例如：“联想”集团产品已除电子产品外扩展到了银行、交通、能源、商业等重点领域。影响线性扩展的因素主要有三个：影响线性扩展的因素主要有三个：核心商标的特征，扩展商品的特征和扩展公司的特征。影响类别扩展的主要因素影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似形。最近的研究提示，要保持商标力，应使商标的扩展局限在与原产品相关程度较高的产品类别上。当一个商标与多种产品发生联系时，必须注意到产品的质量水平。成功地进行商标扩展，即要使核心商标的声誉顺利地成功地进行商标扩展，即要使核心商标的声誉顺利地扩展到新产品上，无论是线性扩展还是类别扩展，都是有扩展到新产品上，无论是线性扩展还是类别扩展，都是有条件的。这种条件主要是：条件的。这种条件主要是：第一，核心商标在市场上必须被大众认可，并获得好感和较高声誉；第二，核心商标被扩展到的新产品，应该达到一定的质量水平。第四节、名牌的创建与消费者的行为特征第四节、名牌的创建与消费者的行为特征 在消费者的眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理行为因素。一、消费者关注的商品特性 消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。消费者购买时所关注的商品特性通常只有若干方面。在各特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。例如：例如：在四川农村，有一位农民给某公司写信反映某牌洗衣机经常堵塞。该公司立即派人调查，发现农民爱用洗衣机洗红薯、马铃薯，鉴于出水管畅通成了当地农户购买洗衣机最关注的特性，该公司当机立断，马上加以改进。改进后的洗衣机，既可以洗衣服又能洗红薯、马铃薯，符合了农户的需求，大受当地农户的欢迎。二、商品的关注特性的群体差异 现实生活中的一个细节，有助于人们理解关注特性在不同消费群体上的差异。例如：例如：一天，年轻的晚辈正用洗衣机洗脏了的牛仔裤，而在家休息的老爷爷听到洗衣机里发出的咯咯声，便问：“怎么回事？”年轻人查看后说是牛仔裤上那块金属牌的摩擦声。老人听了，转身那出剪刀就要把那块牌剪去，同时还说：“这玩艺儿磨损洗衣机，留着它有啥用啊？”眼看着老爷子就要下手，年轻人急忙上前恳求：“爷爷，可不能剪掉它，那是名牌的标志啊。我花了好多钱买它，就是因为它有这块牌呢！”这段对话反映了不同群体的不同观念。对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。一项对市场的研究，调查了上千名顾客选购皮鞋的标准。不同年龄层对皮鞋的关注特性重视度排序第一位第二位第三位第四位20岁以下耐穿美观舒适价格2040岁美观舒适耐穿价格40岁以上舒适耐穿美观价格三、消费者的商品关注特性的变化 例如：例如：一个驰名商标的皮鞋产品，长期以来一直以用料讲究、做工精细、经久耐穿和价格便宜著称，赢得了北方地区第一品牌的称号。近年来，原有的市场却日渐萎缩，其基本原因是消费者对皮鞋的关注特性发生了变化：改革开放前，人们的收入和生活水平都不高，购买典型地表现为追求实惠，既便宜又结实，最好十年八载都穿不破。如今，时代发展了，人们的收入和生活水准大为提高，原先看重的商品价格便宜和结实的特性推居次位，而美观、舒适成了皮鞋的首选标准。总之，名牌商品必须符合两大条件：名牌商品必须符合两大条件：第一，商品的物化指标达到优质水准；第二，商品符合消费者的价值观，也就是符合消费者对该商品的关注特性。