和宏品牌规划建议案.ppt

0 1 Getting a good start 好的开始是成功的一半 思蓝广告企业顾问客户服务 本手册及附件包括了思蓝广告企业顾问客户服务所需的全部基本资料。拿到本手 册的贵企业必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包 括我们的客户）。在思蓝 CST离开时，贵企业有义务归还本文件。 2009年元月 和宏品牌规划 建议案 3 目 录 第一部分、目标（品牌远景） 第二部分、和宏弱电线缆品牌战略 第三部分、和宏弱电线缆品牌规划 第四部分、弱电线缆业务的品牌规划 4 1、拉动和宏弱电线缆 系列产品的销售，使销 量大幅增长。 2、形象提升 使和宏弱电线缆品牌在 弱电线缆市场成功切入 使和宏弱电线缆品牌位 居弱电线缆行业前三位 促进和宏弱电线缆各主 力产品销售额快速增长 成功塑造和宏弱电线缆品 牌个性，并丰富和活化其 品牌形象 同时为整个和宏企业品牌 形象带来提升，使其再次 注入新的活力并极大地提 升品牌价值。 第一部分、目标（品牌远景） 5 第二部分、和宏弱电线缆的品牌战略 6 和宏弱电线缆的品牌问题 和宏弱电线 缆的品牌问 题 进入弱电线缆领域 的品牌问题 和宏弱电线缆的 品牌结构问题 在企业品牌系统中 定位问题 7 企业内 品牌定位 自身品牌 结构问题 弱电线缆 品牌问题 1、 既要融合在企业品牌的旗帜之下，又要有相对独立的个性； 2、 与其它企业子品牌要做到有效区分和互相借力的问题； 3、 和宏弱电线缆品牌怎样为企业品牌添砖加瓦。 1、 和宏弱电线缆是企业品牌还是产品品牌以及品牌的清晰化问 题； 2、和宏弱电线缆的品牌结构如何？是否需要其它子品牌； 3、怎样处理和宏弱电线缆在不同事业领域的定位和传播问题。 1、 用和宏弱电线缆品牌推弱电线缆业务和产品是否合适； 2、形象定位的问题； 3、如何快速有效地在弱电线缆行业塑造和推广我们的品牌。 总对策：品牌发展战略 (高端的安全权威定位全球化和人性化的形象诉求 )企业 8 一、和宏弱电线缆品牌结构 和宏（企业品牌） 和宏电源转换器 和宏弱电线缆 单一品牌 电源插座系列产品名称 +型号 弱电线缆系列产品名称 +型号 和宏连接线 连接线系列产品名称 +型号 9 确定使用单一品牌的原因 1、在工业品市场营销领域， “ 企业实力 ” 对客户更为重 要，企业实力强大可以起到 “ 一托二 ” 的效果； 2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则； 3、各业务模块统一在一个 “ 大弱电线缆市场 ” 的概念下 ，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企业随意多元化 扩张的冲动； 4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远 大空调、水井坊等等，可以说它们运作的都比较成功， 特别是品牌塑造方面； 10 二、和宏弱电线缆品牌核心价值 安全源于精密 广告语：给您多一份安全 11 三、和宏弱电线缆品牌管理 产品管理 +渠道管理 品牌管理 +客户管理 发展为 1、 积极进行组织变革，将企业资源和各种有生力量逐步投入到 弱电线缆业务的拓展上来； 2、站在品牌管理和顾客关系建立的角度来推动大规模高速增 长的企业运作中； 3、为保证品牌长期的健康发展，必须设立专门完整的最高领 导牵头的品牌管理队伍。 12 四、和宏弱电线缆品牌发展战略 和宏弱电线缆 品牌发展战略 升级战略 （专业升级和人性化升级） 丰满或延伸战略 （通过弱电线缆业务实现） 清晰化和活化战略 （领导地位的清晰化） 13 第三部分、和宏弱电线缆总品牌规划 14 1、品牌定位：弱电线缆安全权威和国内弱电线缆领跑者； 2、核心价值：安全源于精密 3、总品牌传播思想：安全世界观 （给您一份安全感） 4、利益点：更安全更可靠更人性 15 5、服务形象代言人：弱电线缆安全权威（在 1-2年内逐 步来建立） 生活形象代言人：卢奇（小平扮演者） -（完美生活、 人性化代表） 6、目标消费群：中高端消费群和客户 7、品牌塑造和升级策略： “ 安全源于精密 ” 和 “ 安全 世界观 ” 理念的生活化、大众化诉求； 形象代言人 消费者生活态度 1 消费者生活态度 2 16 第四部分、 弱电线缆业务的品牌规划 17 一、弱电线缆业务面临的主要问题 弱电线缆方 面的问题 市场推广 市场开拓、传播、竞争策 略 运营管理 市场管理、内部运作、客 户服务和关系管理 品牌 新事业领域的品牌规划和塑造的问题 18 品牌和战略 运营管理 市场推广 1、 高速大规模运作的市场定位、战略规划和运作模式的问题； 2、弱电线缆业务品牌的规划和创建问题； 3、怎样认识和应对耐克森、 LS等国际品牌已有的优劣势； 4、 我们的核心竞争力或持续的竞争优势组合应怎样培育和建立。 1、新事业领域的 组织规划、人力资源和业务运营模式的搭建； 2、创业环境和创业机制的建立和有效运作的问题； 3、建立独特的更有优势的渠道和增值服务模式的问题。 1、 早期怎样在小区类中小工程市场尽快取得领导地位的问题； 2、 2年后从早期市场顺利过渡到主流（工业）市场的问题； 3、弱电线缆市场的传播等推广工作更有效的问题； 4、制定恰当 应对耐克森、 LS上等国际品牌的竞争策略的问题。 总对策：产业经营品牌经营产品和组织突破的卓越运作 （以下我们主要谈品牌经营的问题） 19 二、弱电线缆品牌建立的总体对策 20 1、根据市场需求尽快完善产品线（特别是民用市场的产品线）； 2、尽最大努力开拓自有专利或特色的新产品，取得产品的突破； 3、尽快建立国际级的和宏弱电线缆弱电线缆产品研究和检测中心，并结合我们在产品品 质方面的优势展开宣传等等； 4、建立高校和相关科研机构共同组成的专家顾问团和研发网络，形成开放而稳定的合作 关系。 （一）产品方面的对策 21 1、改变事业部的工作重点，原各事业部人员转到弱电线缆业务的工作上来，并抓紧对他 们进行培训，做好技能转型的工作。自有网络和经销商网络要齐头并进，优势互补，推行 双渠道市场运作模式； 2、建立培训网络（如健全总部、各事业部和经销商的培训系统，有专人负责和对接）； 3、建立服务网络（针对设计师、成套厂、甲方等方面展开团队式服务）； 4、渠道和促销方面：加快弱电线缆专销商渠道网络的建设；开展一系列如针对经销商和 成套厂的促销和公关等手段配合。 （二）渠道方面的对策 22 建立销售网络 、服务网络和 市场推广网络 大型建材超市、家装企业等 和宏弱电线缆 专销商渠道网络 自有营销网络 弱电线缆经销商（大城市可选多家、） 各地办事处 甲方、设计师等 销售大区 消费者（使用者或影响者） 和宏弱电线缆双渠道网络图示 专销商的专卖店 合作和双赢关系 由厂家拉动消费者、客户和影响者 23 1、跟随式和竞争式定价，同时考虑品牌形象的问题；（建议适当提价） 2、要保持价格的稳定性和不透明性； （三）价格方面的对策 24 （四）品牌建立方面的措施 25 1、 目标 ：品牌的建立和推广要与我们高速度大规模运作的战略目标相一致，这对我们是一个 挑战； 2、 形象 ：和宏总品牌的模糊化，和宏弱电线缆在向弱电线缆业务延伸时，也同样面临开关插 座业务和弱电线缆业务的形象能否相容的问题，即是定位问题； 3、 竞争 ：法国 Nexans、韩国 LS等外国品牌在我国工程市场已有较大影响力，本土大多数企业 基本处于落后状态，品牌力普遍较弱，只有秋叶原、利路通有一定影响力，但其品牌形象不 鲜明、低档化； 4、 市场推广和传播 ：对弱电线缆市场，设计院、工程商和工程监理以及弱电线缆（民用市场 ）等方面对购买者和使用者的决策有较大影响力。要求我们在传播投入的和方式上要有所侧 重、有所突破。 第一、弱电线缆品牌建立面临的重点问题 26 1、总是以耐克森作为学习、竞争和超越的对手； 2、第二位的定位，使我们一步迈入第一企业军的行列，既有助 于知名度的提升，也有利于我们的市场运作和战略措施在高起 点上起步，同时运用人性化的推广风格和手段对行业内关键参 与者攻关和传播，以及运用大众媒体迅速提高知名度； 3、在弱电线缆行业我们的实力还比较弱，但我们要开创一个新 的只有我们位列第一的事业领域，既 “ 品质第一、服务第一 ” 形象这一高端市场，也就是要做到 “ 师出有名 ” 、 “ 攻心为 上 ” 、 “ 掌握制空权 ” 的品牌形象塑造之道； 4、开展国际化运作。 “第二位 ” 战略 第二、弱电线缆业务的品牌建立战略 27 1、品牌市场定位：行业第二位 2、核心价值：安全源于精密 3、核心传播思想：精密专业观安全世界观 4、产品利益点：品质第一、服务第一 5、产品卖点 ：（二次校核、 1万次无故障） 第三、弱电线缆业务的品牌核心点 28 6、主要形象代言人：卢奇 7、目标消费群：中高端消费群 （工业、工程和民用客户） 8、品牌建立策略： “ 品质第一、服务第一 ” 的品牌形 象推广为主，并进行情感化、生活化和大众化的传播 方式来表现和演绎； 29 弱电线缆业务的和宏弱电线缆品牌传播思考 迅速提高品牌知名度， 迅速吸引试用消费者， 改变消费者观念和信心， 建立和提升品质认知度。 第一阶段（占位阶段） （美誉度、忠诚度沟通平台） 和宏弱电线缆的品牌传播整合点 第二阶段（忠诚阶段） 丰富品牌形象，建立 鲜明的品牌个性。引 导主流市场注意，大 规模促进销售。 提升品牌美誉度，忠 诚度，形成行业权威 和强大的口碑效应。 整合点： 品质第一、服务第一 第三阶段（权威阶段） 30 B、品名或 符号知名度 A、品牌忠实度 E、品牌美誉度 C、品牌联想 F、其他 专利资产 D、品质 认知度 B、广告传播 D、权威认证、承诺 和质量问题处理 E、服务、口碑和承 诺兑现 F、商标、包装和广 告语等 C、品质生活的快感 A、始终如一的品质 承诺、安全管理和 人性化主张 和宏弱电线缆六朵即将盛开的品牌之花 31 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 组织联想 原产地 使用者形象 象征符 号（视 觉 /声音） 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消 费者的关系 品牌洋葱图 产品 品牌 品牌外延 第四、 和宏弱电线缆的品牌建立模型 32 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 产品 品牌结构第一层 洋葱最里层 33 品牌结构第一层 产品属性 定义：和宏弱电线缆通常是指 - 属性 1： 属性 2： 属性 3： 34 品牌结构第一层 使用情况 它的品种、规格繁多，应用面很 广，几乎涉及到所有的产业部门，甚至 人们的家庭也越来越多地使用弱电线缆。 它是一种量大面广的基础材料产品。 35 品牌结构第一层 品质和价值 本身就是品质的追求； 一种安全、档次和人生卓越追求的 价值观体现； 物超所值、配套和兼容性能良好。 36 品牌结构第一层 功能性利益（ USP） 安全源于精密 37 品牌结构第一层 结论 产品的功能性利益 “ 安全源于精 密 ” ， 切中要点，凝聚精华，是以自己 的独特买点区别对手产品，吸引消费者购 买的核心诱导因素。 38 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号 （视觉 / 声音） 品牌 品牌结构第二层 洋葱中间层 39 原产地： 弱化产地因素，代之以企业的文化、历史和技术积淀 组织联想 （负或正面） 品质保证 + 成功的代表 + 政府背景 -/+ 民族品牌 + 品牌结构第二层 产地、组织联想 40 和宏弱电线缆的目标消费群形象 品牌结构第二层 目标群体形象 工程商或工程设计院等部门负责的大中工程项目的老中 青白领阶层，甚至中、高产阶层，追求工作卓越，理性 衡量性价比，有民族情结，是工程市场的购买或使用者 的决策人或影响人。 终端民用消费群主要是大中城市和沿海地区的富裕阶层 或小业主 ，主要是 中小工程项目 。具有一定的经济能 力，崇尚美观，现代，舒适，优越的居家品质和工作环 境，看重功能、品牌和档次，大部分人士也注重人性化 产品和情调诉求。 41 和宏弱电线缆品牌的核心传播语： 安全源于精密 品牌结构第二层 核心传播语 42 品牌结构第二层 品牌的核心价值 安全源于精密 43 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消费 者的关系 品牌外延 品牌结构第三层 洋葱外层 44 品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现， 最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是 品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升 华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。 尊重生命、关爱生命、有所自我的、 成功的、追求卓越，对标准挑剔 。 品牌结构第三层 品牌个性 45 以品质保证和情义相连的伙伴、帮手 关系的建立，在于树立品牌忠诚度，和宏弱 电线缆和消费者之间的关系是开放式的，坦诚的 亲密朋友。 品牌结构第三层 品牌和消费者的关系 46 和宏弱电线缆的消费者应该是一个 爱护环境、关注大众、热爱生命、崇 尚本国人文精神、讲求品质优良的服务和伙 伴共赢的群体。 品牌结构第三层 自我表现型利益 47 一种可靠的情义为重的伙伴关系 情感性利益令消费者在情感上对和宏弱电线缆 产生偏好，与和宏弱电线缆一起将品味完全释放出 来。令每一位和宏弱电线缆的消费者都感受到，踏 实、厚重和情义。 品牌结构第三层 情感性利益 48 明确了与目标消费群体关联：你中有我、我中有你，不可分离的感性纽带，能够使和宏弱 电线缆品牌绝少阻挡地进入消费者感情视野； 独特的感情诉求，超越甚至驾驭产品本身，彰显品牌个性，书写品牌文化深邃； 为了凸显自己，着重传播和宏弱电线缆的自我表现型的情感利益。 品牌结构第三层 结论 49 品牌结构 品牌写真 他是一个精英，他与时俱进； 他有些自我，有些张扬； 他厚重，给人依赖感； 他成功，从不随波漂浮； 它是中国企业的杰出代表和骄傲； 他挑剔，对理想和卓越有执着的追求。 50 （略） 品牌结构 品牌视觉 51 第五、和宏弱电线缆业务的品牌传播策略 52 传播策略 形象代言人 消费者生活态度 1 消费者生活态度 2 二元递进整合传播策略 主要针对早期试 用消费者，以成 功建立样板市场 和培养样板消费 群为目标。 主要针对成熟期 主流消费群，以 扩大市场份额， 获得权威和领导 地位为目标。 民用工程 项目 重点大中项目和 工业工程项目 以二元递进传播推动顺利过渡到主流市场 “阶梯上升池塘捕鱼 ” 的策 略 53 1、集中力量丰富和增强民用弱电线缆产品线及其 品质，以便集中力量满足民用市场的需求。即遵循 有重点有步骤以及讲求投入产出最大化等原则； 2、以品牌形象和服务的 “ 分类分级 ” 传播为主， 即高起点切入市场必须首先掌握制空权，同时以 “ 民族产业的骄傲 ” 、 “ 国际化的实力 ” 、 “ 倡导 安全世界观 ” 等名义大规模进入弱电线缆民用市场； 3、具体传播策略主要针对梅兰日兰和 ABB，以形成 欲与第一品牌试比高的英雄气概，形成强大的知名 度和美誉度；比本土化的市场推广力和市场掌控力。 1、民用市场的推广策略 54 2、主流市场的推广策略 1、在近一两年内逐步将产品线向弱电线缆的工 业市场延伸和丰富，但不主动大张旗鼓的推广， 待时机成熟，再万杖齐鸣； 2、在此阶段，以产品力和服务力为主重点传播， 即在我方已具有了相当的知名度后，着重突出产 品和服务带给消费者的利益点，通过产品来活化 和升级品牌价值。并逐步成为行业前二位； 3、具体传播策略主要针对天诚、秋叶原等，比 创新能力、比服务和产品的精致化及配套系统化、 比渠道掌控能力。 55 附注：参考图表 56 工程等级； 甲方要求； 品牌（ 5度）及其产品品质和配套性； 厂家推广力度； 与厂家业务员的情感沟通； 厂家的政策及其稳定性； 相关资料的完整性和其它工作支持； 设计师的民族情节；（是比较理性的人） 设计师选择弱电线缆产品时主要考虑的因素 57 信息来源 重要程度排序 查看以往应用记录 1 厂家业务员拜访 2 业内同行意见 3 同厂家的老用户交谈 4 参观厂家的工厂 5 采购知名品牌的产品 6 宣传册 7 新闻报道 8 行业技术文章 9 专业广告 10 贸易展览 11 设计师选择弱电线缆产品的信息来源和渠道 58 消费者对生活态度的评价 1.8 1.4 0.8 0.7 1.3 2.3 7.8 5.0 4.4 5.7 10.6 16.8 16.5 20.9 19.9 25.5 30.5 29.4 28.0 33.1 36.8 33.7 33.6 31.0 23.5 20.1 60.6 38.1 36.6 41.4 34.0 25.6 20.9 22.9 9.4 12.5 4.3 9.8 23.1 20.0 0% 30% 60% 90% 消费者对 ? 选择居住和工作环境，用电 . 消费者对 ? 为了拥有更高品质的生活， . 消费者对 ? 家庭装修的一些附件也体现 . 消费者对 ? 我喜欢安全的、更人性化的 . 消费者对 我喜欢购买和欣赏有品位的东 . 消费者对 我喜欢购买和欣赏与众不同的 . 消费者对 我是一个很挑剔的人 的认同度 消费者对 如果拥有周围人都没有的东 . 非常同意 比较同意 一般 不太同意 非常不同意 59 消费者对生活态度评价的均值显示 4.30 4.03 4.03 4.11 3.93 3.67 3.30 3.24 0.00 2.50 5.00 1 消费者对“选择居住和工作环境，用电安全是一个基本考虑”的认同度 消费者对“为了拥有更高品质的生活，多花一些钱值得”的认同度 消费者对“家庭装修的一些附件也体现生活品质”的认同度 消费者对“我喜欢安全的、更人性化的生活方式”的认同度 消费者对“我喜欢购买和欣赏有品位的东西”的认同度 消费者对“我喜欢购买和欣赏与众不同的东西”的认同感 消费者对”我是一个很挑剔的人”的认同度 消费者对“如果拥有周围人都没有的东西，我会感到很有面子”的认同度 60 谢 谢 ！