零售业营销组合要素

零售业营销组合要素一、引言随着零售实践的发展，零售商越来越重视使用营销思想和方法以及控 制营销变数即价格、展示和促销等。当前，很多零售商在营销方面的 表现已经能够和最优秀的生产商平分秋色，不过，更多的零售商需要 营销规划，需要营销学为他们提供更完整的解决方案。长期以来，4P营销组合主要是针对生产企业的理论和技术，当前虽有 很多学者对零售的经营管理、战略营销实行了研究，但其对象主要是 零售业的性质、管理及独立的营销要素等方面，对于零售营销组合缺 乏更为系统、深入的专题研究。所以，本文以零售企业为研究对象， 探讨零售业营销的各要素组合。二、零售营销的特点零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的 商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更 加个性和多样，最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此 努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征：1. 顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求，并努力最充分地满足这 些需求。2. 协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来，实现效率的最大 化。3. 价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值，零售企业应根据商品或 顾客服务水平制定合理的价格。4. 目标导向。零售企业确定目标，然后使用战略及策略去实现。为了与顾客取得获利的交换，零售营销商所从事营销活动的范围、注 重点与供应商、批发商不同。主要表现在：销售上，零售着眼于提供 顾客快速的结算速度，而制造商则更注重付款方式、支付手段和回款; 存储上，零售要保证充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商则 努力争取订单实行生产，减少库存；营销策略上，零售较多采用促销、 服务等手段，制造商则在价格和质量上下足功夫；商品采购上，零售 依靠采购人员的才能争取低价格，制造商通过价格和品牌优势获取大 额订单；企业形象上，零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环 境、娱乐性等，制造商则更实际，突出自身实力。三、零售营销组合要素（一）零售营销组合的概念1. 零售营销的概念零售营销分为战略和战术两个层面，本文是战术层面的营销，包括商 品定价、促销、广告、店内展示和货架空间摆放等。DavidE.Bell（2002 ）认为，零售营销就是要解决如何满足消费者持续变化的对商 品和服务特定用途的要求，在满足顾客利益的同时实现零售店自身利 益的问题，他暗示企业价值的实现依赖于顾客价值的满足。Michael（2004）也认为，零售营销以满足顾客需求为中心，零售店必须 把顾客利益放在首位，按照顾客的需求和动机考虑问题、组织运营实 现顾客价值最大化。我国学者认为，零售营销是零售商计划和执行商 品、服务或创意的观点、定价、促销和分销，以创造出符合消费者个 人或家庭消费的交换的一种过程。2. 零售营销组合的概念零售组合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售组合模式不 同，这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。本研究 对零售企业营销组合要素实行研究，界定零售营销组合是指零售商为 满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的一系列策略组 合要素。（二）零售营销组合的要素1.理论研究零售营销有其不同于生产企业营销的特点和注重点，众多学者在研究 零售营销的过程中分别注重了不同的要素。国外研究。同传统营销一样，零售营销组合是直接依赖与战略的选 择，是一种战术决策，除了地点、定价、促销和商品范围和品种外， 形象、声誉，商店设计与环境，顾客服务和关系管理也归结在零售营 销组合的变数中。MichaelLevy (2004)等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计 划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的协助以及店址的便 利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时，他们还 认为，零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用：经销的商品 类型，商品种类和分类，顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型 吸引不同市场细分，种类和分类为消费者提供更多的选择，服务的提 供可吸引更多的顾客。HeanTatKeh (1997)等认为零售策略的实施是 从产品、价格、促销和地点来经营的，但价格直接影响着促销。根据 零售业态对零售营销的影响，有学者提出零售营销要素的6个P理论， 即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4P组合认为渠道是零售营 销策略中的一个重要因素，很多学者把零售企业的地点即选址与之相 对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销的战略决策，营销 策略组合的分销包括在服务中。另外，部分学者应用实证手段对零售营销策略要素实行了研究。AhmadJamal (2003)在对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性 研究中，从产品、价格、促销、人际关系和服务几个方面对被访企业 实施的营销策略实行调查，并总结了他们在实际运作经营时的策略方 法。Arnoldetal (1983)利用消费者在多个商店购买行为的数据研究 了发达国家消费者对零售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、 价格、产品类别、快速结账、友好周到的服务、时时持续变化的特色 的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店的关键性决定因素。AriehGoldman（2002 ）在对零售商市场份额增长的研究中也把这些因素作为零售商 获得市场份额研究中首要考虑因素实行分析，并认为零售经理们在实 行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之间有一定 的关系：选址决策影响地理细分扩张；分类决策营销产品分类扩张； 价格、服务和环境变量影响经济细分扩张。1999年，Simpson利用实 证和定量分析方法总结了存有于零售商跨国经营的国外环境中的四个 关键决定因素，并建立了 PLIN模型，即产品，生活方式，形象和利基。 该模型暗示了这些先决条件存有零售商经营的国外环境中，是零售商 国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素。国内研究。国内零售业营销策略组合方面的研究较少，专门论述零 售营销的专著以传统的4P策略为主线，从产品、定价，到分销和促销 作逐一论述的如董敬民主编的零售营销（2001），是从战略上论 述零售企业的营销，又如曹小春的零售企业营销的世界性趋势（2003）对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋势分别作 了概述。对于零售营销组合，国内有学者认为是“零售商的零售活动 组合，包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销 计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。对 于零售业来说，其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格 策略、地点策略。其中，产品策略中包括服务，零售中服务的多少对 零售业态的影响很大，所以，零售服务一般作为单独的要素予以考虑； 营业面积和商品多少相关；商店装修布置和商品的档次和价格水平相 关。根据营销以实现顾客价值为中心的观点，零售营销围绕顾客价值实行 分解，利用商品组合、定价、服务提供顾客价值，促销来沟通顾客价 值，把分销包含在顾客服务中，通过顾客购物的方便、运输成本的降 低、送货上门等顾客服务方式实现商品的分销策略，可见服务可作为 零售营销中大于分销范围的一个策略；促销又包括了商品陈列、购物 气氛、促销和广告等。2.国际零售企业的营销实践随着零售商主动权的转移，零售商也越来越多注重零售营销活动的主 动性、灵活性、多样性和整合性。零售营销活动由过去简单的价格促 销、广告宣传发展到现在集价格、产品、促销、配送、服务于一体的 整合营销方式。如世界零售巨头沃尔玛采用的营销策略有天天平价、 尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结构、收款便捷；家 乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、免费停车、自 助服务；麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员；屈臣氏采 用新颖的商品、个性的服务、高价格、PB商品、美观的货架设计摆放。 表2从营销变数的不同方面比较了沃尔玛、家乐福等零售企业实施的 营销策略。所以，能够看到，营销策略在零售企业中的应用不但仅局限在生产企 业4P的营销理论，零售业已经实践总结出适合零售企业自身的零售营 销理论和模式，实现零售货物和服务的综合营销。比如我国的大型零 售企业上海华联、北京物美等在商品组合策略上开发自有品牌商品， 丰富商品的种类，降低商品的价格，并采用丰富多彩的宣传材料，POP 广告等手段实行促销，提升服务水平。四、概念的提出根据上述理论和实践的分析总结，可建立如下零售营销组合框架。在 该框架中，组成零售营销组合的要素分为商品品类、定价、服务和促 销四大要素。传统营销组合的分销要素包括在服务这个要素中，作为 实现顾客购买的渠道，在零售营销中表现为店铺的地点、为顾客提供 送货等服务。在商品品类要素中，商品的深度和广度受零售规模影响， 零售面积的大小决定了零售产品在店铺中摆放的数量；存货单位数影 响着零售产品供应水平。商品陈列方式、购物氛围影响消费者对零售 商店的印象，进而影响消费者购买与否的决定。综上能够把零售营销组合重新界定如下：是指零售商为满足顾客需求、 提供顾客价值、实现企业目标所采用的商品品类、价格、服务及促销 等一系列策略组合要素。五、结论随着零售业竞争的日益激烈，零售商需要更合身的营销理论的借鉴和 指导。本文以零售业营销组合要素为研究对象，分析了零售业营销的 特点，从理论和实践两个方面研究总结了零售营销组合的关键要素， 最后建立了零售营销组合的框架图。摘要随着零售竞争日益激烈，选择合理高效的营销组合是零售商吸引 顾客的关键。通过文献研究，结合国内外大型零售企业营销的营销实 践，重新界定零售营销组合的概念及要素。关键词零售业营销组合要素零售业营销组合要素