营销创新三点论

营销创新三点论诸多公司的营销老总、营销资深人士,她们都曾系统学习过营销理论并从事营销管理近年，也都曾业绩辉煌，然而在面对现今市场数不清的同质化竞争产品、五花八门的营销手段、过度市场竞争时,她们开始有些糊涂了,曾经的感觉也不再灵验了。目前的营销应当从哪里去思考,从哪里着手?面对已经成熟的产品、成熟的市场，面向公司已有的运营模式、成熟的运作手段，市场该如何进一步拓展,营销创新又该如何着手?解决之路在何方？ccm.com 在中国市场总监研修班(上海交大MB）上，有许多公司老总问“尚教师，我们已经不懂得究竟怎么做营销了,能否谈谈如何重思营销?”.c .mcom 在笔者看来，常规的营销是以4P营销和定位理论相结合并从正向推动来思考的,从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，都遵循一定的规律来逐渐推动。但是当公司的市场构架已经初步形成，在市场竞争已处在惯性运作、被动应战时，如何能有效的提高市场竞争力就让许多人觉得无从下手了。营销管理者往往在这时没有了感觉,更不懂得如何积极出招了!笔者觉得可以从三个维度的创新产品创新、营销方略创新、营销管理创新来“重思”营销,它能为我们带来灵感并找到真正的着力点。老总们听后都普遍觉得这是十分.cm.com.com编者注：com【1】 +1聚合跃变思维模式是尚阳征询独创的思维措施,她为我们揭示了成功背后的奥妙，她能为大多数人将高超思维模式“为我所用”提供了一种可以学习、模仿和修炼的措施。.com .om有效并简朴实用的“营销创新三点论”。(事实上，从产品创新、营销方略创新、营销管理创新三方面来开展营销创新的确是一种行之有效的措施,从表层来看营销创新的思路也是一目了然、构造清晰,但若想真正掌握营销创新的秘诀、达到有效性却并非人们料想的那般容易,它是一项较系统的工程并牵扯到方方面面,如下将会对每个维度分别做出较具体的分析和解释。）.com.om.om 产品创新.cm cm 产品是贯穿公司一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销活动的承当者。产品创新必然带动产品方略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的创新摸索，作为营销管理者你与否理解你的产品?与否理解你的消费者?与否反思过如下问题:.cm 我的产品在市场上与竞争产品与否同质化？.om 我的产品在质量、价格、个性方面与竞品与否有明显的差别?.o 我的产品在消费者心目中与否有独特的优势和卖点？m .com 如果你的产品存在以上类似的问题，那你就需要引起注意了，这些问题一旦浮现就阐明你的产品已经开始逐渐在市场上丧失竞争力了,公司需要进行产品创新。公司可以根据同品类产品的特点结合公司既有产品的优势和弱势，通过目的消费群体的需求分析(或进一步进行消费者心理探测【2】）,在充足考虑公司可用资源的基本上，打开思维空间，运用逆向产品创新【3】、价值创新【4】、解疑导维com .omm编者注:com【2】消费者心理探测是尚阳征询独创的消费者心理探测工具,她可以较精确地探测出消费者的显性和隐性心理,协助公司制定公司发展定位、产品战略,制定营销方略、提高市场运作有效性。 co【3】 老式的产品创新观念是以新技术和应用研发为导向的创新，而逆向产品创新是以消者需求为导向的创新, 是一种关注消费者承认的有效创新措施。.co【】 所谓的价值创新是“蓝海战略”所倡导的一种创新模式,就是要压低成本的同步提高co买方所获得的价值，由此开辟蓝海战略。五步图工具【5】等一系列措施，进行进一步研究并同步集成现今的科技成果，就一定可以找到新的市场空间。.com.m笔者觉得，增强市场竞争力的核心规律就是物美价廉,换而言之就是要实现卖方和买方的价值最大化,通过持续提高产品创新能力达到减少卖方成本,提高利润（减少成本三分，提高价一分）;提高买方价值，使其物超所值（提高一分价格,提高二分价值）。com.com.om 制定或重审符合公司发展战略的产品战略是产品创新的基点,产品战略三部曲【6】:cm .com第一步，聚焦到一种点（聚焦一点）。梳理既有的所有产品，分析市场现况、趋势和公司现实,聚焦到最也许成功且有发展潜力的一种主导产品上。.m 第二步，以点成线（从点到线)。将该点横向、纵向延展，哺育出若干个点(明星产品)，从而带出产品线。 第三步,以线成面。将若干个点(明星产品）和若干条产品线组合成一种面，一种在细分领域具有的产品竞争优势和差别化的个性品牌的面。.om 事实上，产品创新的角度有诸多，产品战略、产品方略、产品线规划、产品群定位、产品创新、产品专业渠道设计、产品传播筹划每一种都是创新的思考点,每一种点都能打开一种崭新的市场。.cm .com.co 中国出名医药公司武汉健民，其拳头产品龙牡壮骨颗粒是一种二十年不变的产品,产品在近几年销售中稳中有降。公司领导为了让武汉健民重新焕发活力、挣脱尴尬境地,聘任了管理征询公司。经专家运用消费者心理探测等一系列工具、进一步理解消费者真正所需之后，一方面将龙牡壮骨颗粒重新定位为宝宝的钙，收敛为婴幼儿补钙的第一品牌;另一方面,进一步开发果味、无糖、巧克力、维C、IGG系列免疫因子、AA/DH益智的咀嚼片、泡腾片、口服液等差别化的新产品，cm .cm编者注：.com【5】解疑导维五步图工具是针对疑难问题的一种系统解决思路,通过一系列的发散和收敛的思维过程,递推和选择出最适合公司的解决方案。co【】产品战略三步曲是尚阳征询在制定产品战略的一种核心的指引性思维，她能既全面又突出重点地制定出系统的产品战略框架。com .om .com通过赋予龙牡品牌新的概念和外延,把消费群体从小朋友扩展到中成药骨健康的特色产品系列,从而开辟出了一片新天地。com.co娃哈哈在推出冰红茶、冰绿茶之后，仍旧不断地对产品进行改善和创新，不断地对市场和产品进行细分，由此陆续推出了绿茶（天堂水龙井茶)、有机绿茶、花草茶等新产品，从而进一步打开了市场空间。 .com.com从以上的案例中,我们可以受到启发：针对现今消费者喜新厌旧、标新立异、追求潮流的需求，以及她们倾向感受消费和享有个性化消费的特点，公司开发有差别化、有独特卖点、有溢价能力的新产品,是大有可为的！.cm .com思路决定出路,这是一种方略先行的年代。营销方略的可行性和创新性在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位,“超女”的一炮走红，蒙牛运用“神五”事件而使品牌提高，娃哈哈的“非常可乐”提出是中国人自己的可乐等等营销筹划成功的案例比比皆是,然而,营销方略创新不仅仅是简朴的广告方略创新，营销方略创新还涉及品牌方略创新、渠道方略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围筹划创新等等。.com.co.co 品牌方略创新 品牌建设及品牌方略创新涉及:对目的消费群体的辨认及消费心理精确的洞察、品牌核心诉求的聚焦及与竞争品牌的区隔、品牌定位和传播途径的选择（大众还是分众传媒）。如原可口可乐亚洲总裁在上海开办的“新元素”餐饮,其品牌核心诉求只锁定在“熟悉”和“新鲜”四个字,从餐厅的环境、服务,菜色的特点、口味上让欧美国家的人感到“熟悉、亲切”，让上海的白领感到“新鲜、潮流”。“新元素”餐饮的一切营销活动都紧紧锁定在目的客户身上,她们没有大张旗鼓地做广告宣传,却不断专注于与客户进一步沟通，只用了短短二年地时间就成为上海高品位西式餐饮的出名品牌。.com.com.m 渠道方略创新分销渠道是营销管理的主体,而目前中国公司的分销渠道大都存在许多两难问题。笔者曾对渠道设计、管理与创新【7】有过系统进一步研究,对如何进行渠道创新颇有心得。渠道创新有二个方向：第一种方向是改造老式渠道，推动经销商进步的八条途径。第二个方向是调节渠道方略，推动渠道创新和多元化建设的九大方略:可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿)。渠道创新的八种措施:拓宽通路,创新渠道；缩短通路,创新渠道；逆向渠道创新-到有市场的地方建渠道;增长通路,创新渠道;职能分解组合创新法；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营;通过渠道进行产品创新。.comomww战略性区域（变革试点)市场创新 公司应当采用80/2原则，将市场提成二类：一类维护正常销售政策和市场秩序，采用常规手段,解决公司生存问题的市场，一般控制在80%至90；第二类战略性区域(变革试点)市场,采用非常规的创新手段，并以重点资源投入,一般控制在0%至2%。第二类市场的建设对公司来讲具有十分重要的意义。第二类市场又分为二种，一种是战略性的,公司的战略根据地、重点突破的市场、个性化的区域市场等，另一种是与公司变革、营销战略发展有关联的试点市场,它必须与产品战略、销售精英团队打造、营销管理和渠道运作模式的创新结合起来，正如德鲁克所说 “我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一也许获得成功的原则是努力发明将来。努力发明将来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受将来小得多。变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱,要避免落入这些陷阱的措施只有一种：有组织地推广变革，即试点。如德鲁克所说，如果试点获得成功，那么通过试点组织就发现了任何人都没故意识到的问题,发现了任何人都没有预见到的机会， 无论是从设计、市场或是服务的角度上说，变革的风险一般是相称小的。在.com 市场常规市场80%-90%战略性市场10%-20%重点突破市场个性化区域市场试点市场（引领潮流，提高预见性）.com.co 具体地说,在地理上从点、线、面角度考虑，通过战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一种面;在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的进一步挖掘研发将一品做大,同步填充产品线的局限性形成系列产品,从点到线、从线成面逐渐形成在某产业领域的优势；在宣传促销上从高、中、低角度考虑,高空宣传造势、媒体传播,中空渠道推广、渠道创新，低空地面推动、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合公司内部资源;外运用外部社会资源。在出奇制胜的筹划与实践上从虚、实结合角度考虑,虚，请营销专家筹划出奇制胜的方略；实，公司要选择样板市场组织实行,形成突破。正所谓,善攻者动于九天之上,孙子曰“以正和,以奇胜”,只要用心去思考、筹划(采用3+1聚合跃变思维模式有助于公司进行有效筹划），就一定能在成熟的市场上开辟新局面，凡事欲则立,不欲则废。